評價(jià)和銷量信息線索影響消費(fèi)者在線購物行為的機(jī)理——結(jié)合問卷調(diào)查方法和ERP實(shí)驗(yàn)的研究.pdf

1、在線購物在人們的日常生活中扮演著日益重要的角色,然而由于消費(fèi)者在在線購物環(huán)境下無法直接觸摸和感受產(chǎn)品,使其判斷產(chǎn)品質(zhì)量的難度增大。由于在線消費(fèi)者與賣家之間存在強(qiáng)烈的信息不對稱信,致使消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)需要較多的利用外部線索作為購物決策的依據(jù)。評價(jià)和銷量是在線購物環(huán)境中兩個(gè)重要而獨(dú)特的線索,并已有一些針對性的相關(guān)研究。然而,這兩個(gè)線索共同產(chǎn)生影響的機(jī)理卻仍然未知。同時(shí),隱藏在銷量與評價(jià)影響在線消費(fèi)者購買決策機(jī)制背后的神經(jīng)機(jī)理也有待研究。

2、>　　 基于線索利用理論和線索一致性理論,本文設(shè)計(jì)了兩階段研究。第一階段采用行為科學(xué)研究的問卷調(diào)查法,基于效價(jià)框架構(gòu)建研究模型,通過調(diào)查主觀報(bào)告的數(shù)據(jù)對評價(jià)和銷量影響消費(fèi)者在線購物行為的機(jī)理進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)評價(jià)同時(shí)影響在線消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益,而銷量只影響在線消費(fèi)者的感知收益,這表明評價(jià)和銷量對消費(fèi)者購買決策的影響不同。問卷研究同時(shí)驗(yàn)證了感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益對在線消費(fèi)者購買意愿的顯著影響。第二階段研究主要在更為基礎(chǔ)的神經(jīng)科學(xué)層面

3、展開,探尋評價(jià)和銷量這兩個(gè)因素究竟是如何影響消費(fèi)者在線購物的決策機(jī)制。該研究運(yùn)用事件相關(guān)電位(ERP)方法,對評價(jià)和銷量影響下消費(fèi)者大腦活動(dòng)的加工進(jìn)程和認(rèn)知機(jī)理進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者基于這兩個(gè)線索的決策會(huì)誘發(fā)決策相關(guān)的腦電成分。ERP實(shí)驗(yàn)獲取的行為數(shù)據(jù)顯示評價(jià)與銷量的主效應(yīng)及交互作用均顯著,腦電數(shù)據(jù)則揭示了被試對四種評價(jià)和銷量組合情境的分類過程。本研究的主要結(jié)論如下:
　　 結(jié)論一:在線消費(fèi)者的確會(huì)利用情境中的線索進(jìn)行購物決策

4、,評價(jià)與銷量信息線索影響消費(fèi)者購物意愿的路徑不同,評價(jià)同時(shí)影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益,而銷量只影響消費(fèi)者的感知收益。
　　 結(jié)論二:在線消費(fèi)者面對不同評價(jià)和銷量組合的產(chǎn)品會(huì)首先進(jìn)行情境分類,不同評價(jià)和銷量組合對應(yīng)的P2、N2、N400及LPP腦電成分相互區(qū)分的順序反應(yīng)了在線消費(fèi)者認(rèn)知活動(dòng)的認(rèn)知過程,表明在線消費(fèi)者在認(rèn)知的不同階段識別不同的購物情境。
　　 結(jié)論三:被試的LPP成分波幅與其所處的情境效價(jià)相關(guān),被試面對的