品牌服裝價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響.pdf

1、在品牌服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，為了增加銷(xiāo)售額，占據(jù)更多的市場(chǎng)分額，價(jià)格促銷(xiāo)被企業(yè)廣泛而頻繁的使用。在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的諸多因素中，價(jià)格是主要因素，價(jià)格促銷(xiāo)在短期內(nèi)能夠提高銷(xiāo)售額，但效果是短暫的。而頻繁的促銷(xiāo)會(huì)降低一些消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度以及購(gòu)買(mǎi)意愿，有損品牌資產(chǎn)，降低了消費(fèi)者的認(rèn)可度，一部分忠誠(chéng)的消費(fèi)者可能會(huì)因此轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他同類(lèi)型的品牌服裝。因此，企業(yè)如何制定有效的價(jià)格促銷(xiāo)策略，既可以提高消費(fèi)者的感知，又可以提升企業(yè)的銷(xiāo)售額成為了營(yíng)

2、銷(xiāo)者關(guān)注的重中之重。
　　在此背景下，本研究通過(guò)總結(jié)歸納以往的研究文獻(xiàn)，對(duì)我國(guó)服裝行業(yè)的常用價(jià)格促銷(xiāo)方式進(jìn)行分類(lèi)并對(duì)本文主要研究的兩種促銷(xiāo)方式進(jìn)行詳細(xì)的介紹。通過(guò)實(shí)地調(diào)研、訪談以及文獻(xiàn)研究確定了服裝行業(yè)價(jià)格促銷(xiāo)讓利水平，同時(shí)簡(jiǎn)要介紹了價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者感知公平和購(gòu)買(mǎi)決策影響的相關(guān)研究；綜合國(guó)內(nèi)相關(guān)研究明確了價(jià)格感知公平的定義，分析了影響消費(fèi)者價(jià)格感知公平的主要因素；對(duì)品牌忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)分析；介紹了與消費(fèi)者創(chuàng)新

3、性相關(guān)的特質(zhì)因素理論及相關(guān)研究。最終，提出了在價(jià)格促銷(xiāo)情況下，價(jià)格感知公平對(duì)品牌忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)意愿影響的理論模型，并進(jìn)行實(shí)證研究。實(shí)驗(yàn)對(duì)象均為在校大學(xué)生，利用SPSS等軟件對(duì)實(shí)驗(yàn)得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并得出相關(guān)結(jié)論。本研究主要采用定性分析與定量分析相結(jié)合的實(shí)驗(yàn)研究方法，主要包括文獻(xiàn)閱讀法、訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法和統(tǒng)計(jì)分析法等方法進(jìn)行實(shí)證研究。
　　通過(guò)SPSS19.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析、回歸分析等，最終得出以下結(jié)論：
　?。?）研

4、究結(jié)果發(fā)現(xiàn)在面對(duì)不同類(lèi)型的價(jià)格促銷(xiāo)和不同讓利程度時(shí)，消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品的感知公平、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)意愿均是有所差異的；相較于返券促銷(xiāo)，直接折扣方式下的消費(fèi)者感知公平、品牌忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)意愿更低；讓利程度越高，消費(fèi)者感知公平越低，品牌忠誠(chéng)度越低，購(gòu)買(mǎi)意愿也越低。
　?。?）在價(jià)格促銷(xiāo)情況下，價(jià)格感知公平顯著影響品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買(mǎi)意愿，而在返券促銷(xiāo)和低讓利程度情況下，價(jià)格感知公平對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌忠誠(chéng)度的影響作用更強(qiáng)。
　　（3）消費(fèi)者創(chuàng)