中央電視臺(tái)電視公益廣告敘事特點(diǎn)研究——以CCTV1頻道2008年至2015年為例.pdf

1、廣告敘事起源于20世紀(jì)90年代，后經(jīng)羅蘭·巴特將敘事學(xué)引入到社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域，廣告作為一種社會(huì)文本也自然地進(jìn)入到敘事學(xué)的研究范圍，而且對(duì)于廣告組成元素以及廣告本質(zhì)的研究仍在繼續(xù)，可以說(shuō)，廣告學(xué)與敘事學(xué)的結(jié)合是一種應(yīng)然的結(jié)果。
　　敘事理論被引入到廣告研究，在之后很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),正規(guī)化和系統(tǒng)化的發(fā)展讓廣告敘事的發(fā)展逐漸受到廣告創(chuàng)作者更多重視,所以，一批新的兼具經(jīng)濟(jì)與欣賞價(jià)值的廣告出現(xiàn)在社會(huì)大眾眼前,并受到一致好評(píng)，故此這種新型的廣

2、告自然受到大眾的青睞。
　　同時(shí)隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，廣告作為一種新的社會(huì)文本興起，自然也受到了眾多學(xué)者的關(guān)注，近代的廣告分析，包含了對(duì)廣告中的文本分析，以及結(jié)合心理學(xué)范疇的廣告心理學(xué)分析，除此之外，敘事學(xué)的分析模式也逐漸進(jìn)入研究者的分析方式中。
　　在這樣的研究環(huán)境下，不少的研究者認(rèn)為廣告敘事應(yīng)當(dāng)僅僅只是包含兩個(gè)部分，即是敘事性的廣告文本和語(yǔ)言,換句話說(shuō)能夠進(jìn)入廣告敘事學(xué)研究領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)只是包含了用故事性語(yǔ)言進(jìn)行利益宣講的語(yǔ)

3、篇。另一部分學(xué)者卻持著不同的態(tài)度,廣告本身對(duì)于敘事學(xué)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)宏大的命題，將廣告的內(nèi)容納入敘事學(xué)的一部分并不妥當(dāng)。但從廣告本身的效用出發(fā)，廣告在于宣傳產(chǎn)品觀念，影響受眾認(rèn)知行為。
　　對(duì)于公益廣告來(lái)說(shuō)，公益廣告在國(guó)外學(xué)者中被定義為PSA（public service advertisement），即社會(huì)公共服務(wù)廣告。這樣的公益廣告與國(guó)內(nèi)的公益廣告定義不謀而合，國(guó)內(nèi)有研究者認(rèn)為，公益廣告之所以稱為公益廣告，是因?yàn)樗c一般的商業(yè)廣告

4、不同，公益廣告的利益訴求是全社會(huì)成員共同的利益以及國(guó)家利益。鑒于公益廣告這樣的訴求特點(diǎn)，在宣傳過(guò)程中出現(xiàn)的廣告文本，包含話語(yǔ)文本和場(chǎng)景文本都成為了研究學(xué)者的關(guān)注焦點(diǎn)，敘事學(xué)的研究方法逐漸被引入到公益廣告的內(nèi)容分析上來(lái)。
　　對(duì)于央視電視公益廣告的研究，國(guó)內(nèi)已有不少涉獵，對(duì)于央視作為主流媒體的引導(dǎo)性，它發(fā)布的電視公益廣告所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)功能成為了一些學(xué)者研究方向。他們認(rèn)為公益廣告以其生動(dòng)的形式，蘊(yùn)含著社科的道德內(nèi)容，貼近生活的

5、優(yōu)勢(shì)，很容易得到人們的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)其文化整合作用。筆者通過(guò)對(duì)于中央電視臺(tái)2008年到2015年所有官方制作播出的公益廣告內(nèi)容分析，從敘事學(xué)角度出發(fā)，總結(jié)近幾年的央視電視公益廣告的敘事特點(diǎn)得出如下結(jié)論：央視電視公益廣告總體呈現(xiàn)出主題日益豐富翔實(shí)，表現(xiàn)手法多種多樣；具體來(lái)看，著重于多種敘事方式的并重；通過(guò)細(xì)小部分突出整體；虛構(gòu)與真實(shí)的結(jié)合；關(guān)注環(huán)境烘托與背景音響的運(yùn)用，同時(shí)在公益主題體現(xiàn)過(guò)程中，堅(jiān)持了廣告本身創(chuàng)意性的特點(diǎn)。除此之外，對(duì)于重大歷