基于議程設置理論的中糧微博營銷個案研究.pdf

1、“議程設置”告訴我們，受眾對議題的判斷會有一致性，一些公共議題確實可以進入群體的心中。但是，學者們最近幾年研究顯示，受眾也可以把握機會，使用互聯網和其他方法建立起他們自己的一系列議程。特別是3G時代的到來，給新媒體營銷的發(fā)展提供了潛在市場，“議程設置”作為傳播效果研究的經典理論面臨著數字傳播環(huán)境的挑戰(zhàn)。隨著國內外微博行業(yè)的火熱，微博行業(yè)的商業(yè)模式與商業(yè)價值成為一個高關注度的話題，微博已經成為一個新的信息發(fā)布平臺和傳播途徑，在這個以受眾為

2、核心的平臺上，議程設置如何發(fā)揮作用是本文研究的重點。
　　本文借助傳播學議程設置理論結合深度訪談分析中糧集團的微博營銷，將微博營銷模式做為主要研究對象，置于議程設置理論之下進行考察，著重考察議程設置如何根據微博媒體的特性去影響受眾，運作方式以及具體實施過程。研究結果有：(1)微博營銷議程設置可利用微博的可參與性與互動性貫穿議程，影響議題以及利用微博信息的裂變式傳播擴大議程；(2)通過對中糧案例深入分析，在與微博用戶關系的建立與維系