論互聯(lián)網(wǎng)廣告中的商標使用行為.pdf

1、商標是一種特殊的信息載體，該信息即商品或服務來源于何處以及其來源的聲譽如何。合法的商標使用行為能讓這種信息在商品市場得以正常的傳遞，讓消費者能夠識別、區(qū)分商品或服務的來源，維持商標的資訊功能，減少檢索信息的成本，實現(xiàn)市場經(jīng)營者與相關消費者的雙贏?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的日趨發(fā)展與成熟，成就了電子商務的興起與繁榮，使得更多商業(yè)交易發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)平臺上。市場經(jīng)營者為增加交易機會，除了將傳統(tǒng)商業(yè)廣告移植到互聯(lián)網(wǎng)平臺上，還設置了較為新穎的廣告，如在網(wǎng)站元標簽

2、中設置商標詞匯、付費給搜索引擎商為其制作關鍵詞廣告等。這些新穎的廣告的特點在于，其使用商標的方式較為隱蔽，消費者一般難以察覺到；這種隱蔽的商標使用行為，在國外許多判例中被稱為“內(nèi)部使用”。這種“內(nèi)部使用”是否屬于商標法意義上的商標使用，以及搜索引擎設置關鍵詞廣告是否是商標使用行為，本文將結合美國、歐盟法院的判例予以分析，并結合商標符號學的原理加以論述，試圖對互聯(lián)網(wǎng)廣告中的商標使用問題給出適當?shù)慕Y論。
　　我國法院現(xiàn)裁判過的涉及互聯(lián)

3、網(wǎng)廣告中的商標使用案例相對較少，但本文覺得有必要對國外案例及相關理論進行梳理和分析，一方面在于完善商標使用理論，另一方面在于互聯(lián)網(wǎng)與電子商務日趨重要，有關的案例在我國必然會出現(xiàn)，對其加以研究也具有一定的現(xiàn)實意義。
　　互聯(lián)網(wǎng)所提倡的信息絕對自由思潮與商標信息的使用存在一定的沖突，互聯(lián)網(wǎng)對商標使用的主體、方式、地域都產(chǎn)生了具體的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是指市場經(jīng)營者以互聯(lián)網(wǎng)技術和平臺作為媒介和形式，來介紹、推銷自己的商品或服務的商業(yè)廣告。本

4、文結合美國、歐盟法院的判例，對最為常見的元標簽、關鍵詞廣告、鏈接標識等互聯(lián)網(wǎng)廣告中的商標使用作出了具體的介紹，指出與分析了美國、歐盟判例對此前述商標使用的觀點與沖突之處。
　　在許多案例中，侵權者都以消費者難以察覺到網(wǎng)站代碼中的商標信息為由，將此種使用商標的行為稱之為“內(nèi)部使用”，并以此作為抗辯事由。本文認為市場經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)廣告中設置商標詞匯的行為已經(jīng)構成商標使用，在對“內(nèi)部使用”行為進行了詳細的剖析的基礎上，認定“內(nèi)部使用”實