基于雙元能力的企業(yè)品牌生命力提升研究——中國移動轉(zhuǎn)型期的案例研究.pdf

1、本研究以處于轉(zhuǎn)型期的中國移動為案例研究對象，結(jié)合雙元理論分析企業(yè)如何借助內(nèi)部、外部力量形成有效的借力使力機(jī)制，以及如何通過借力過程和使力過程的互動配合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌生命力的提升。
　　通信企業(yè)可以通過基于對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)的開發(fā)和探索的雙元能力來提升其品牌生命力。對于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的開發(fā)能力采用的邏輯是“聚焦”，采用的戰(zhàn)略是“加快客戶發(fā)展，推動營銷轉(zhuǎn)型”，具體路徑是:“整合客戶業(yè)務(wù)要求、優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)、滿足客戶需求、進(jìn)而回報(bào)客戶、同時(shí)

2、保持推陳納新能力、確保企業(yè)生命力”。對于新興業(yè)務(wù)的探索能力采用的邏輯是“發(fā)散”，采用的戰(zhàn)略是“持續(xù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)整合、跨界合作、深度體驗(yàn)”的戰(zhàn)略，具體路徑是:“通過挖掘客戶潛在的、深層次的需求，進(jìn)而提煉出如何能滿足客戶這些潛在需求的要義，根據(jù)這些要義研發(fā)出適用的、適時(shí)的一系列新興業(yè)務(wù)，進(jìn)而再推廣給客戶、并通過客戶反饋回體驗(yàn)信息”。中國移動通過一手抓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的開發(fā)能力，一手抓新興業(yè)務(wù)探索能力，利用對內(nèi)開發(fā)和對外探索這對雙元能力來提升企業(yè)品牌生

3、命力，通過市場引導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新，通過技術(shù)創(chuàng)新推動市場發(fā)展，二者之間協(xié)調(diào)發(fā)展、循環(huán)互動、提升其品牌生命力，推動企業(yè)發(fā)展。
　　本文結(jié)合中國移動的具體案例進(jìn)行雙元能力分析，通過開發(fā)和探索雙元能力對應(yīng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)，針對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的開發(fā)和針對新興業(yè)務(wù)的探索，體現(xiàn)出雙元能力在企業(yè)內(nèi)部的品牌轉(zhuǎn)化過程中的作用性分析，通過對原理機(jī)制、特征內(nèi)涵上的分析，進(jìn)一步彰顯當(dāng)前的需求性價(jià)值和品牌生命力之間的關(guān)系，進(jìn)而能夠更好地呈現(xiàn)出開發(fā)和探索雙元能力在具體的