影響權(quán)力因素綜述

1、渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的過度傾斜與權(quán)力失效 渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的過度傾斜與權(quán)力失效———基于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的研究 基于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的研究 張闖 渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的過度傾斜與權(quán)力失效---基于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的研究 財(cái)經(jīng)論壇 2006.9（5）96-100在渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)理論背后存在著一個(gè)隱含命題,即渠道關(guān)系雙方的規(guī)模與實(shí)力應(yīng)當(dāng)是對(duì)等的,或者二者之間的反差在一個(gè)合理的區(qū)間內(nèi)。在渠道關(guān)系中,如果一方是為數(shù)眾多、分散且規(guī)模弱小的成員,而另一方是規(guī)模巨大、實(shí)

2、力較強(qiáng)的成員時(shí),就會(huì)出現(xiàn)權(quán)力結(jié)構(gòu)的過度傾斜,而當(dāng)渠道中權(quán)力弱勢(shì)地位一方采取一致性的“反抗”行為時(shí),權(quán)力優(yōu)勢(shì)成員的權(quán)力就會(huì)失效。營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)的一系列相互依存的組織[1],它不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng),還是一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)--------[1] Coughlan, Anne T., Erin Anderson, Louis W. Stern and Adel I. El-Ansary. Marketing Channels,

3、 6th [M]. Beijing: Tsinghua University Press, 2001渠道行為理論主要關(guān)注渠道系統(tǒng)中的成員如何感知、建立和處理相互之間關(guān)系等問題[3],對(duì)渠道權(quán)力、沖突等渠道行為的研究是該理論的核心。[3] Zhuang, Guijun and Zhou Nan. The Relationship Between Power and Dependence inMarketing Channels: AChi

4、nese Perspective [J]. European Journal of Marketing, 2004, 38 (5/6), 675-693.由于渠道權(quán)力在不同渠道成員之間分布情況的差異,渠道關(guān)系中會(huì)呈現(xiàn)出不同的權(quán)力結(jié)構(gòu),而這種結(jié)構(gòu)進(jìn)而會(huì)對(duì)渠道關(guān)系的狀態(tài)以及渠道系統(tǒng)的運(yùn)行績(jī)效產(chǎn)生影響[4]。[4] Gaski, John F. The Theory of Power and Conflict in Channels of

5、Distribution [J]. Journal of Marketing, 1984, 48 (Summer), 9-2由于渠道成員都是相互獨(dú)立的企業(yè),其在系統(tǒng)中的權(quán)力地位直接與其在渠道分配中獲得的份額相關(guān)[2],所以渠道系統(tǒng)中充滿了對(duì)渠道主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪。[2] Stern, Louis W. and Torger Reve. Distribution Channels as Political Economics: A Framew

6、ork for Comparative Analysis [J]. Journal of Marketing, 1980, 44 (Summer), 52-64.（權(quán)利決定價(jià)值分配）在渠道行為理論中,權(quán)力在價(jià)值方面是中性的,它只是一個(gè)渠道成員對(duì)其他渠道成員的信念、態(tài)度和行為施加影響的潛在能力[8] Frazier, Gary L. Organizing and Managing Channels of Distribution [J]

7、. Journal of the Academy of Marketing Science, 1999, 27, (2).產(chǎn)、契約的不完全影響渠道關(guān)系的穩(wěn)定性以及合作一方的巨大對(duì)比下的另一方的分散、弱小，會(huì)帶來(lái)權(quán)力的失效，因此提高分散一方的組織化程度,使其規(guī)模和實(shí)力進(jìn)入與其巨型渠道伙伴對(duì)等狀態(tài)的合理區(qū)間。 ）渠道權(quán)利關(guān)系渠道依賴關(guān)系較高的效用 替代的稀缺性估計(jì)效用提供方在其渠道伙伴的銷售額和利潤(rùn)額中所占的比例,這個(gè)比例越高,則后者對(duì)前者

8、的依賴越大提供類似服務(wù)和利益的競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量（競(jìng)爭(zhēng)者的 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量） 數(shù)量）渠道伙伴轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)提供者的難易程度（可 （可轉(zhuǎn)移性） 轉(zhuǎn)移性）從渠道行為理論發(fā)展的早期開始,渠道權(quán)力就被視為依賴的函數(shù)價(jià)值分配渠道依賴、權(quán)力結(jié)構(gòu)與策略 渠道依賴、權(quán)力結(jié)構(gòu)與策略:社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角的研究 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角的研究 博士論文 博士論文 張闖 張闖 消費(fèi)者在渠道系統(tǒng)中的擁有渠道成員和商業(yè)渠道系統(tǒng)的環(huán)境要素這雙重角色。作為渠道成員的消費(fèi)者與其他渠道成員的本質(zhì)差別在

9、于消費(fèi)者也是理性的行為者，其是否承擔(dān)或承擔(dān)多少渠道功能完全取決于其對(duì)承擔(dān)這些功能所付出的成本與收益之間的衡量。由于消費(fèi)者獨(dú)特的社會(huì)屬性和行為特征，作為渠道成員的消費(fèi)者是很難提升其在渠道中的影響力的。另一方面，作為商業(yè)渠道子系統(tǒng)環(huán)境要素的消費(fèi)者行為卻會(huì)對(duì)前者網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)力結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要影響。作為渠道系統(tǒng)最終所服務(wù)的對(duì)象，制造商和零售商都會(huì)為了獲取權(quán)力優(yōu)勢(shì)地位而對(duì)消費(fèi)者施加影響，其結(jié)果是使消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中形成了對(duì)待制造商品牌與零售商店鋪(