模擬現(xiàn)實服務的虛擬服務技術(shù)繼續(xù)使用意向研究：基于虛擬和現(xiàn)實一致性的解釋.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的不斷深入，現(xiàn)實的服務不斷被虛擬化的網(wǎng)絡服務技術(shù)所替代，越來越多的虛擬服務提供商也在不斷提供各種模擬現(xiàn)實服務的虛擬服務（如網(wǎng)絡購物），虛擬服務市場的競爭愈演愈烈。因此，理解虛擬服務技術(shù)在多大程度上能被消費者具有現(xiàn)實服務和虛擬服務使用經(jīng)驗的用戶繼續(xù)使用，對于提供虛擬服務的企業(yè)形成核心競爭力具有重要的意義。傳統(tǒng)的研究聚焦于理解虛擬服務技術(shù)本身的技術(shù)性特征以及消費者本身的個體特征會如何影響消費者的技術(shù)采納行為，而忽略了虛擬服務技

2、術(shù)其本身的服務性特征以及其對現(xiàn)實服務的替代性作用，因此難以很好的解釋技術(shù)性特征（如有用性、易用性）能夠提供更加高效和有用的服務的背景下，個體為什么仍然不放棄現(xiàn)實的服務，而轉(zhuǎn)向采納模擬現(xiàn)實服務的虛擬服務技術(shù)。
　　因此，為了促進模擬現(xiàn)實服務的虛擬服務技術(shù)更好地被用戶采納，提升提供虛擬服務的企業(yè)的競爭力，本研究圍繞“模擬現(xiàn)實服務的虛擬服務技術(shù)為什么會被繼續(xù)使用”這一基本問題展開研究，力圖打開此中作用機制的黑箱，深入剖析虛擬和現(xiàn)實一致性

3、對技術(shù)采納的重要影響。具體而言，本文逐層深入地探究了以下幾個研究問題:(1)模擬現(xiàn)實服務的虛擬服務技術(shù)的繼續(xù)使用意向會受到現(xiàn)實服務和虛擬服務哪些方面差異的影響。(2)現(xiàn)實服務和虛擬服務的這些差異如何影響個體對體驗滿意的認知，并最終影響個體對相關(guān)技術(shù)的繼續(xù)使用。(3)技術(shù)性特征（如娛樂性、有用性和易用性）如何改變現(xiàn)實服務和虛擬服務差異對個體體驗滿意的認知以及繼續(xù)使用的意向。
　　為解決上述問題，本文通過三個子研究逐層深入進行論述。<

4、br>　　子研究一在現(xiàn)有理論研究的基礎(chǔ)上，利用推理性歸納的手段理解現(xiàn)有研究中存在的問題，構(gòu)建起本研究的獨特的構(gòu)念，這些構(gòu)念將有助于理解為什么模擬現(xiàn)實服務的虛擬服務技術(shù)和傳統(tǒng)的工具性技術(shù)以及娛樂性技術(shù)存在差別。具體而言，根據(jù)模擬現(xiàn)實服務的虛擬服務技術(shù)本身的服務性特征，通過結(jié)合期望確認理論、動機理論和傳統(tǒng)的服務價值的體現(xiàn)形式以及虛擬服務的價值體現(xiàn)的形式的對比以及個體行為習慣的對比，構(gòu)建了虛擬和現(xiàn)實一致性理論用以解釋模擬現(xiàn)實服務的虛擬服務技術(shù)

5、的繼續(xù)使用的過程。即體驗的一致性、習慣的一致性以及功能價值一致性是解釋個體繼續(xù)使用模擬現(xiàn)實服務的虛擬服務技術(shù)的重要影響因素。
　　子研究二在子研究一梳理的獨特構(gòu)念的基礎(chǔ)上，通過整合ECM-IT理論、動機理論理解為什么虛擬和現(xiàn)實體驗的一致性會影響個體的體驗滿意度以及個體的技術(shù)采納行為。研究收集了733份存在同時使用現(xiàn)實服務和模擬現(xiàn)實服務的虛擬服務技術(shù)的個人的樣本，通過對相關(guān)樣本的驗證性因子分析和探索性因子分析，提煉出了體驗的一致性差

6、異、習慣的一致性差異以及功能價值一致性差異等構(gòu)念的量表，并驗證了基于虛擬和現(xiàn)實一致性理論的虛擬服務技術(shù)繼續(xù)使用模型。
　　子研究三主要基于本研究構(gòu)建的虛擬和現(xiàn)實一致性理論以及技術(shù)的特征性因素，理解技術(shù)本身的技術(shù)性特征如何改變虛擬和現(xiàn)實一致性對體驗滿意的影響，并最終影響個體對模擬現(xiàn)實服務的虛擬服務技術(shù)的繼續(xù)使用行為。
　　通過上述研究工作，本文得出如下主要結(jié)論:
　　(1)模擬現(xiàn)實的虛擬服務技術(shù)的繼續(xù)使用過程不僅僅需要考

7、慮相關(guān)虛擬服務技術(shù)的技術(shù)性特征，對于其服務性特征的考察是理解這一服務技術(shù)被個體繼續(xù)使用的重要影響因素。具體而言模擬現(xiàn)實服務的虛擬服務技術(shù)不僅僅需要提升技術(shù)性特征，通過提升虛擬服務和現(xiàn)實服務體驗價值的一致性、習慣的一致性以及功能價值一致性，那么個體就可能獲得更高的滿意度，進而提升個體對相關(guān)技術(shù)的繼續(xù)使用的可能性。
　　(2)虛擬服務和現(xiàn)實服務體驗價值的一致性、習慣的一致性以及功能價值一致性對于個體對一項模擬現(xiàn)實服務的虛擬服務技術(shù)的使

8、用滿意程度以及繼續(xù)采納意向存在正向影響。
　　(3)技術(shù)性特征也能夠有效的改變服務性特征及個人滿意和技術(shù)采納之間的關(guān)系。這說明相比于現(xiàn)實的服務而言，這種模擬現(xiàn)實服務的虛擬服務技術(shù)能夠讓用戶感受和體驗到不同的服務價值。如對于不同的用戶而言，技術(shù)本身的娛樂性特征可能會對現(xiàn)實的體驗和習慣形成產(chǎn)生替代，這在一定程度上源于基于技術(shù)的娛樂性源泉和現(xiàn)實的娛樂性源泉都產(chǎn)生于必要的體驗過程，但其產(chǎn)生的源泉和方式卻存在差別。如基于虛擬的服務的娛樂性價

9、值可能來源于對技術(shù)本身的沉浸感，而基于現(xiàn)實的服務則娛樂體驗則更多的來源于人和人的互動、交流等。這種來源的差異以及產(chǎn)生過程的相似性使得個體在獲得基于現(xiàn)實的虛擬服務技術(shù)的體驗可能替代現(xiàn)實服務所獲得的體驗。即由于產(chǎn)生的娛樂性特征是不同的，使得個體在虛擬服務本身的體驗和習慣一致性上即使不能和現(xiàn)實保持高度一致，但這種獨特的娛樂性能夠為個體提供比現(xiàn)實更高的價值認知，從而對現(xiàn)實的服務體驗和習慣產(chǎn)生一定的替代。
　　縱觀全文，圍繞著“模擬現(xiàn)實服務

10、的虛擬服務技術(shù)為什么會被繼續(xù)使用”這一基本問題，本文主要在以下三個方面進行了創(chuàng)新性研究:
　　(1)創(chuàng)新性的提出模擬現(xiàn)實服務的虛擬服務技術(shù)本身服務性特征的重要性，通過研究虛擬服務技術(shù)本身服務性特征的影響將有助于理解在技術(shù)發(fā)展達到一定瓶頸后，如何更加有效的改變服務以推動相關(guān)虛擬服務技術(shù)的采納。
　　(2)基于ECM-IT理論以及動機理論提出了虛擬服務和現(xiàn)實服務體驗的一致性、習慣的一致性以及功能價值一致性構(gòu)念，通過構(gòu)建虛擬和現(xiàn)實

11、一致性理論來解釋模擬現(xiàn)實服務的虛擬技術(shù)的繼續(xù)使用行為。
　　(3)通過分析技術(shù)性特征如何影響虛擬和現(xiàn)實一致性對個體滿意和繼續(xù)使用意向的影響。有助于理解技術(shù)性特征會如何彌補和改變虛擬服務技術(shù)本身在服務性特征上的不足，進而為未來在技術(shù)開發(fā)的發(fā)展方向上提供必要的理論指導。
　　研究結(jié)果對于模擬現(xiàn)實服務的虛擬服務技術(shù)的采納具有非常重要的理論指導價值。研究提出的虛擬和現(xiàn)實一致性理論非常好的解釋了虛擬服務技術(shù)發(fā)展的趨勢以及在發(fā)展中面臨的