“餓了么”營銷策劃書

1、“餓了么”營銷策劃書 “餓了么”營銷策劃書“餓了么”是中國最大的餐飲 O2O 平臺(tái)之一，是中國專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)訂餐平 臺(tái)，致力于推進(jìn)整個(gè)按銀行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程。它為用戶帶來方便快捷訂餐體驗(yàn)的同時(shí)，也為餐廳提供一體化的運(yùn)營解決方案?！梆I了么”秉承“極致、 創(chuàng)新、務(wù)實(shí)”的信仰，致力于推進(jìn)整個(gè)餐飲行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程。2014 年 5月 6 日，餐飲外賣網(wǎng)站“餓了么”獲得大眾點(diǎn)評(píng) 8000 萬美元入股，并與大眾點(diǎn)評(píng)達(dá)成深度合作。一、核心創(chuàng)意今年

2、5 月，“餓了么”抽身餐飲 O2O 市場混戰(zhàn)，聯(lián)手娛樂明星王祖藍(lán)正式展開品牌包裝升級(jí)，回顧本次整合營銷案例，“餓了么”品牌以年輕、詼諧的形象成功影響到了目標(biāo)人群?；谄放粕疃榷床欤梆I了么”作為餐飲 O2O 服務(wù)平臺(tái)，其核心受眾為大學(xué)生和都市白領(lǐng)人群。追蹤這類人群的行為習(xí)慣時(shí)，服務(wù)團(tuán)隊(duì)敏捷抓住“只要餓了，就會(huì)很自然的叫媽”這一細(xì)節(jié)，力圖讓“餓了么”與“餓了，媽”產(chǎn)生情感上的聯(lián)系，最終得出品牌口號(hào)：餓了別叫媽，叫餓了么。在聚焦核心影響人群

3、之后，不僅需要有號(hào)召力的口號(hào)進(jìn)行傳播，還需要將品牌形象具體化，需要通過與品牌形象吻合度高的代言人將品牌形象進(jìn)行傳播。這首先要求該代言人是在目標(biāo)人群中具有號(hào)召力且塑造的公眾形象與“餓了么”品牌契合。深度研究“餓了么”兩大核心人群后發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)“敢拼、能拼”的勵(lì)志精神有著強(qiáng)烈的共鳴?？v觀近期娛樂圈活躍度較高的明星，王祖 藍(lán)便是一個(gè)很好地選擇，一是從成長經(jīng)歷來看，本身正好映射這種勵(lì)志精神，二是其最近頻頻亮相內(nèi)地收視領(lǐng)先的娛樂節(jié)目，在年輕群體中

4、積攢了一大批忠實(shí)粉絲。王祖藍(lán)通過多種場景給受眾腦海中建立了深刻、清晰、長久的“餓了 么”品牌辨識(shí)度，通過很簡單粗暴的方式迅速讓人記住品牌，也造就了餓了么一次非常吸引人且具有轟動(dòng)效應(yīng)的代言人營銷。為了對(duì)創(chuàng)意做出精準(zhǔn)表達(dá)，服務(wù)團(tuán)隊(duì)選擇了不同白領(lǐng)人群的生活場景，設(shè) 計(jì)了荒誕有趣的情節(jié)，并利用王祖藍(lán)扎實(shí)且搞怪的演技，讓他一人分飾多角來演繹不同的 TVC，并配合平面海報(bào)形式，在多個(gè)社交媒體進(jìn)行投放，輕松搞怪 的視頻風(fēng)格、無厘頭的劇情串燒、王祖藍(lán)反

5、串賣力表演等等因素促成該次傳播取得良好效果?！梆I了么”整合了線下餐飲品牌和線上網(wǎng)絡(luò)資源，用戶可以方便地通過手 機(jī)、電腦搜索周邊餐廳，在線訂餐、享受美食。與此同時(shí)，“餓了么”向用戶傳達(dá)了一種健康、年輕化的飲食習(xí)慣和生活方式。二、市場潛量估計(jì)白領(lǐng)市場被認(rèn)為是餐飲 O2O 中較難“啃下”的一塊“骨頭”。一方面，相 對(duì)于高校市場外送訂單的高密度和短距離，白領(lǐng)用戶的訂單更為分散，配送效率成為業(yè)界難點(diǎn)；另一方面，不同意服務(wù)體驗(yàn)較不敏感的高校學(xué)生，白

6、領(lǐng)用戶 對(duì)送餐時(shí)間、食物的溫度和口感都提出了更高的要求。統(tǒng)計(jì)多品類的差異化服務(wù)不僅能滿足不同層次的用戶需求，啟動(dòng)全時(shí)段外送服務(wù)則進(jìn)一步助力“餓了 么”提升物流運(yùn)作能效。歷時(shí)一年打造的“餓了么”自配送團(tuán)隊(duì)規(guī)模已達(dá) 2000 余人，成功進(jìn)駐國內(nèi) 20 個(gè)一二線城市。此外，餓了么上線第三方物流系統(tǒng)“蜂取費(fèi)用。對(duì)于線上餐館的選擇上，“餓了么”則采用開放用戶點(diǎn)評(píng)功能，這點(diǎn) 類似大眾點(diǎn)評(píng)，通過后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)形成綜合評(píng)分，能有效幫助之后的用戶進(jìn)行選擇

7、。有別于大多數(shù)訂餐網(wǎng)站與商家分成的合作模式，“餓了么”的盈利模 式從之前的“抽成”改革為收取是商戶入駐的平臺(tái)費(fèi)和增值服務(wù)費(fèi)。此種收固定服務(wù)費(fèi)的方式也在一定程度上統(tǒng)一了商家和平臺(tái)的思路，解決了之前商家 “不心甘情愿”被抽成的被動(dòng)模式。 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和生活節(jié)奏的加快，通過建立一個(gè)送餐平臺(tái)給眾多的餐飲企業(yè)服務(wù)，都是個(gè)不可估量的潛在市場。四、產(chǎn)品定位根據(jù)《管理學(xué)基礎(chǔ)》所闡述的五個(gè)原則：1、市場定位應(yīng)突出企業(yè)優(yōu)勢2、市場定位應(yīng)于競爭者形

8、成顯著差異 3、市場定位要迎合顧客的需要與偏好4、市場定位要特色鮮明、便于標(biāo)記5、市場定位要相對(duì)穩(wěn)定、長期打造“餓了么”專注外賣市場，采取線下拓展方式，不是以城市為單位，而是以“大區(qū)”為單位，使更多高校園區(qū)的大學(xué)生和白領(lǐng)階層就餐更便利，讓更多的大學(xué)生、白領(lǐng)階層甚至全國人民都了解到“餓了么”外賣的特點(diǎn)與不同。隨著人們生活方式的改變，追求便利和互聯(lián)網(wǎng)的深度對(duì)接將使得網(wǎng)上訂外賣越來越大范圍的流行，在線外賣將成為整個(gè)餐飲 O2O 崛起的重要力量

9、，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，必然會(huì)進(jìn)一步刺激這種趨勢的延伸?！梆I了么”根植于高校的土壤之上，這是其優(yōu)勢所在，也是其走向更大市場的積累。選擇高校市場開始切入，一方面，普遍存在的現(xiàn)狀是高校食堂無法滿足學(xué)生多樣化、多頻次、可配送等送餐要求，學(xué)生市場非常容易為外賣市場所占領(lǐng)；另一方面，學(xué)生消費(fèi)水平不高，學(xué)校周邊餐飲商戶也多屬于體量小、財(cái)力弱的中低端餐館，其對(duì)于外賣網(wǎng)站這一成本低、覆蓋范圍廣、效率高的外 賣渠道接受度很高。五、4P 組合方案4P 組合方

10、案即：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的組合策略。網(wǎng)站作為“餓了么”的門戶，其網(wǎng)站比其他同類網(wǎng)站質(zhì)量高。此外，“餓了么”打出每在網(wǎng)站上訂一份餐都會(huì)得到一瓶統(tǒng)一冰紅茶，較其他網(wǎng)站以及私 人老板有了優(yōu)勢；同時(shí)又提出了超時(shí)免費(fèi)的口號(hào)，極大的增加了顧客的購買穩(wěn) 定力。“餓了么”的優(yōu)勢在于它的定位明確和“傍大款”的策略，“餓了么”的目標(biāo)客戶群體集中于在校大學(xué)生，致力于為宅男宅女打造足不出戶的訂餐文 化，所以推廣和宣傳比其他網(wǎng)站更有針對(duì)性；“傍大款”是“餓了