武漢市居民柑橘消費(fèi)行為研究.pdf

1、柑橘是中國第二大水果，其種植面積和產(chǎn)量均已位居世界首位，是中國南方栽培面積最大、涉及就業(yè)人口最多的果樹，已成為主產(chǎn)區(qū)農(nóng)民增收的主要來源，在中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有非常重要的地位，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展具有重要貢獻(xiàn)。然而，中國柑橘種植面積和產(chǎn)量迅速增加的同時(shí)，人均消費(fèi)量卻一直徘徊不前。2007年人均消費(fèi)柑橘鮮果為10.5kg，與世界人均柑橘消費(fèi)水平17.7kg，發(fā)達(dá)國家人均消費(fèi)60-100kg相比，中國柑

2、橘消費(fèi)明顯不足。目前中國柑橘產(chǎn)業(yè)總體現(xiàn)狀處于一個(gè)消費(fèi)水平低，供給量相對(duì)旺盛的供求失衡狀態(tài)，嚴(yán)重影響了柑橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如何立足國內(nèi)市場，建立龐大的柑橘消費(fèi)市場支撐柑橘產(chǎn)業(yè)，拉動(dòng)國內(nèi)柑橘的消費(fèi)量成為迫在眉睫的問題。而這極為關(guān)鍵的一步就是要充分了解中國居民柑橘消費(fèi)習(xí)慣和心理等，分析消費(fèi)者的行為特征，找出影響柑橘消費(fèi)的因素，柑橘生產(chǎn)經(jīng)營者才能有的放矢，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各項(xiàng)政策才能謀而后動(dòng)。因此，研究消費(fèi)者柑橘消費(fèi)行為特征無疑具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。

3、
　　 本文在參考國內(nèi)外眾多研究基礎(chǔ)上，應(yīng)用消費(fèi)者行為理論、消費(fèi)者決策理論和生活形態(tài)理論的相關(guān)內(nèi)容，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等原理，借鑒目前國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)行為比較通用的AIO量表的指標(biāo)，同時(shí)結(jié)合中國居民的消費(fèi)習(xí)慣和具體情況，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷并提出假設(shè)研究，開展了針對(duì)湖北省武漢市三個(gè)區(qū)不同的城市居民消費(fèi)者發(fā)放問卷，進(jìn)行柑橘消費(fèi)行為研究。在分析方法上，先進(jìn)行問卷的統(tǒng)計(jì)分析，得出消費(fèi)者的基本消費(fèi)特征。再利用主成分分析法，以直交轉(zhuǎn)軸最大變異數(shù)

4、法對(duì)生活形態(tài)變量進(jìn)行因子分析，在因子得分的基礎(chǔ)上進(jìn)行聚類分析，將消費(fèi)者劃分為不同類型的消費(fèi)群體，最后驗(yàn)證研究假設(shè)，總結(jié)歸納各消費(fèi)群體的消費(fèi)特征。
　　 研究結(jié)論表明，柑橘消費(fèi)者更注重生活品質(zhì)和健康，價(jià)格因素已不是購買時(shí)考慮的主要因素，他們購買時(shí)更多的考慮營養(yǎng)、新鮮、口味和個(gè)人習(xí)慣等，購買地點(diǎn)以農(nóng)貿(mào)市場和個(gè)體商販為主。消費(fèi)方式單一，信息渠道低端狹窄。缺乏品牌意識(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)柑橘品牌沒有關(guān)注過，但又希望柑橘質(zhì)量在品牌的光環(huán)下有所

5、保障，愿意支付一定金額的品牌溢價(jià)。消費(fèi)者對(duì)柑橘豐富的營養(yǎng)價(jià)值了解不多，柑橘知識(shí)欠缺。獲取柑橘產(chǎn)品信息的渠道比較單一，消費(fèi)過程中信息不對(duì)稱，消費(fèi)者缺乏主動(dòng)了解柑橘知識(shí)的意識(shí)，生產(chǎn)經(jīng)營者在宣傳柑橘知識(shí)的力度不夠，柑橘人均消費(fèi)能力沒有明顯增長。本次研究將柑橘消費(fèi)者分為三類：經(jīng)濟(jì)實(shí)用型；體驗(yàn)新鮮型、崇尚品質(zhì)型。三類消費(fèi)群體在年齡、教育程度、職業(yè)、購買頻次、購買地點(diǎn)、品牌關(guān)注、品牌溢價(jià)支付意愿、包裝態(tài)度、價(jià)格認(rèn)同和信息渠道上有顯著差異。針對(duì)不同類