網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù),5．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 5．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 5．3 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 5．4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策分析 5．5 網(wǎng)絡(luò)廣告5．6 開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng),5．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述,5．1．1 引言 案例 1：7-Eleven便利店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,5．1．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念,1、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義非常多，不過(guò)的專家或者學(xué)者各有不同的側(cè)重。被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的Philip Kotler認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人

2、和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(The American Marketing Association)的官方定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是為了創(chuàng)造一種交換（該交換能滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)）而進(jìn)行的計(jì)劃和創(chuàng)意、定價(jià)、促銷、分銷和服務(wù)的過(guò)程。定義中的“滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)”是市場(chǎng)營(yíng)銷的最核心意思：滿足買賣雙方的需要。也就是確認(rèn)消費(fèi)者的需要，并提供產(chǎn)品來(lái)滿足這些需要，從而確保組織的利益目標(biāo)。現(xiàn)代

3、的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，除了要滿足個(gè)人和組織的需要，也要滿足社會(huì)的需要。它強(qiáng)調(diào)在滿足消費(fèi)者個(gè)人需要的同時(shí)也要有益于社會(huì)。例如企業(yè)開發(fā)可回收包裝、調(diào)整生產(chǎn)流程以減少環(huán)境污染，增加產(chǎn)品的安全裝置等。,1、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義,不管是哪一種定義都強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷必須是滿足企業(yè)目標(biāo)并且滿足顧客需要。滿足企業(yè)和滿足顧客是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想。在此，我們需要理解和區(qū)別三個(gè)基本概念：欲望、需要和需求。構(gòu)成營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)的最基本的概念就是需要，需要是指感受到的缺乏的

4、狀況。這些需要包括食物、衣服、房子、社會(huì)交往等。需要不是市場(chǎng)營(yíng)銷商創(chuàng)造出來(lái)的，而是人類自身本能的基本組成部分；欲望是指人類需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造后所采取的形式。例如一個(gè)饑餓的人，在中國(guó)的一個(gè)山村里會(huì)要一個(gè)紅薯一份米飯，在一個(gè)繁華的城市里可能會(huì)需要一份麥當(dāng)勞的套餐，欲望是用可滿足需要的實(shí)物來(lái)描述的；人的欲望永無(wú)止盡但是資源有限，因此人們需要用有限的金錢去選擇那些有價(jià)值能提供滿意度最大的產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)人的欲望有了購(gòu)買力作為后盾時(shí)，欲望就變成了

5、需求。,2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指主要借助數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和支持營(yíng)銷理念。理解： (1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)上賣東西是不同的。在網(wǎng)上銷售，這只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一部分內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還包含為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而開展的市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)上促銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)廣告、營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)是有區(qū)別的。電子商務(wù)是指主要借助網(wǎng)絡(luò)開展的一切商務(wù)活動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則把商務(wù)活動(dòng)的范圍縮小到為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)開展的營(yíng)銷活動(dòng)。電子商務(wù)活

6、動(dòng)中包含了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于電子商務(wù)的范疇。(3)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在促銷宣傳方式、產(chǎn)品特性、價(jià)格的制定與通過(guò)的銷售渠道方面都發(fā)生了很大變化。這使得企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，重視這些變化，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法才能最好地達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。,5．1．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)開展的營(yíng)銷活動(dòng)，和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷不可比擬的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)總結(jié)起來(lái)有如下六點(diǎn)。1、縮減成本：通過(guò)減少對(duì)銷售和營(yíng)銷詢

7、問(wèn)進(jìn)行電話接線處理的需要，以及對(duì)印刷和分發(fā)營(yíng)銷溝通材料的需要（這些材料在網(wǎng)站上不用發(fā)布）來(lái)實(shí)現(xiàn)縮減成本。2、能力：因特網(wǎng)為新產(chǎn)品、新服務(wù)以及開發(fā)新市場(chǎng)提供了新機(jī)會(huì)。3、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：如果一家公司先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引入新技能，那么它將獲得一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，直到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也具有同樣的技能。4、溝通改進(jìn)：包括改進(jìn)與顧客、職員、供應(yīng)商和分銷商的溝通。5、控制：通過(guò)追蹤顧客行為和支援所傳遞的服務(wù)，因特網(wǎng)和內(nèi)部網(wǎng)可以提供更好的營(yíng)銷調(diào)研方式。6、顧客服務(wù)改

8、進(jìn)：通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容的互動(dòng)詢問(wèn)來(lái)達(dá)到，例如有關(guān)存貨的可利用率或顧客服務(wù)的問(wèn)題。,5．1．4 營(yíng)銷管理理念,營(yíng)銷管理是指為實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的理想交換而做的工作。而營(yíng)銷管理理念則是營(yíng)銷管理的指導(dǎo)原則。分別有不同的營(yíng)銷管理理念指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，它們分別是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和關(guān)系營(yíng)銷觀念，下面分別介紹這些營(yíng)銷管理理念。,5．1．4 營(yíng)銷管理理念,1.生產(chǎn)觀念 認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)喜歡

9、那些隨處可買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。按照這種理念，企業(yè)總是把精力集中在改進(jìn)生產(chǎn)和銷售效率方面。生產(chǎn)觀念在這兩種情況下不失為有效的指導(dǎo)思想，一是產(chǎn)品供不應(yīng)求，此時(shí)企業(yè)致力于增加產(chǎn)量，二是產(chǎn)品的成本太高，此時(shí)企業(yè)致力于提高生產(chǎn)率來(lái)降低成本。2.產(chǎn)品觀念 認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特色點(diǎn)最多的產(chǎn)品。按照產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)思想，企業(yè)應(yīng)該致力于產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。產(chǎn)品觀念也會(huì)導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。,5．1．4 營(yíng)銷管理理念,3.推銷觀念

10、 認(rèn)為除非機(jī)構(gòu)采用大規(guī)模的推銷和促銷活動(dòng)，否則消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買。這種觀念典型地被用于滯銷產(chǎn)品。絕大部分企業(yè)都是在生產(chǎn)能力過(guò)剩時(shí)采用推銷觀念，目的是推銷他們生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。這種營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)很高，它注重的是買賣，而不是與顧客建立長(zhǎng)期的可獲利的關(guān)系。推銷觀念假定，被哄騙購(gòu)買了某產(chǎn)品的顧客會(huì)喜歡該產(chǎn)品。如果顧客不喜歡該產(chǎn)品，他們也可能很快就會(huì)忘記自己的失望，以后會(huì)再次購(gòu)買。但是這樣的假定事實(shí)上是錯(cuò)誤的，顧客對(duì)于自己不喜歡的產(chǎn)品

11、不會(huì)再次購(gòu)買，而且會(huì)把自己不愉快的購(gòu)買經(jīng)歷告訴身邊的人。,5．1．4 營(yíng)銷管理理念,4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 認(rèn)為，組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望的正確判斷，并能以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式去滿足消費(fèi)者的需求。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)者想要的產(chǎn)品，從而滿足消費(fèi)者的需要并取得利潤(rùn)。 5.社會(huì)營(yíng)銷觀念 認(rèn)為，組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后再以一種能夠維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式向顧客提供更高的價(jià)值。社

12、會(huì)營(yíng)銷觀念是上述五種營(yíng)銷管理理念中最新的一種。根據(jù)社會(huì)營(yíng)銷觀念，純粹的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念忽視了消費(fèi)者短期欲望和消費(fèi)者長(zhǎng)期社會(huì)福利之間可能存在的沖突。而社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷政策時(shí)，要考慮企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者欲望和社會(huì)利益三者之間的平衡。,,5．1．4 營(yíng)銷管理理念,6.大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，需要協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以贏得守門人的合作與支持的戰(zhàn)略思想和營(yíng)銷策略。這里的特定市場(chǎng)是

13、指貿(mào)易壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)，針對(duì)這樣的市場(chǎng)，除了實(shí)施4P(Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place銷售渠道、Promotion促銷)的營(yíng)銷組合之外，還要用到政治權(quán)力(Political Power)和公共關(guān)系(Public Relations)，形成6P的營(yíng)銷組合策略才能奏效。,5．1．4 營(yíng)銷管理理念,7.關(guān)系營(yíng)銷觀念 認(rèn)為企業(yè)不僅要爭(zhēng)取和創(chuàng)造交易，更重要的是與顧客、中間商、供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的、牢固

14、的合作伙伴關(guān)系。至此，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心從交換變到關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的原因一個(gè)是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式所建立的品牌忠誠(chéng)度的成果無(wú)法讓廠商滿意，另外一個(gè)是隨著計(jì)算機(jī)通信技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)可以擁有效率更高的工具與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和聯(lián)絡(luò)。關(guān)系營(yíng)銷觀念是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷里一個(gè)重要的營(yíng)銷理念，同時(shí)也是客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)之一。,5．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)聯(lián)因素的部分集合，它是企業(yè)

15、營(yíng)銷管理過(guò)程中不可控制的因素，企業(yè)的成敗與否，在于管理者能否順應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境包含網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境。,5．2．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)沒有直接作用而對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策產(chǎn)生潛在影響的一般性因素，其中包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境等。,5．2．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境,1．經(jīng)濟(jì)環(huán)境評(píng)估經(jīng)濟(jì)環(huán)境，指評(píng)價(jià)營(yíng)銷消費(fèi)者或商業(yè)購(gòu)買模式的因素，如人們對(duì)良

16、好經(jīng)濟(jì)條件的信息有多大。這個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境指的是全國(guó)或甚至全球性的。企業(yè)所處環(huán)境的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的成敗有致命的影響。整個(gè)模式的改變或經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)叫做經(jīng)濟(jì)周期。所有的經(jīng)濟(jì)都經(jīng)歷繁榮（高水平的需求、就業(yè)和收入）、衰退（需求、就業(yè)和收入下降）、蕭條（需求很少、失業(yè)很多、收入很低）、復(fù)興（生產(chǎn)逐漸得到改善、失業(yè)率降低、收入增加）的周期。經(jīng)濟(jì)周期對(duì)營(yíng)銷人員特別重要，因?yàn)樗苯佑绊懙搅讼M(fèi)者的購(gòu)買行為。在經(jīng)濟(jì)繁榮期間，個(gè)人和企業(yè)都將更多地購(gòu)買商

17、品和服務(wù)，繁榮期間，特別適合于做度假、娛樂和其他一些奢侈品的生意，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者想享受生活，也有錢享受。在衰退期間，個(gè)人和企業(yè)購(gòu)買的商品都會(huì)減少，娛樂和奢侈品的消費(fèi)會(huì)下降很多。當(dāng)然經(jīng)濟(jì)環(huán)境不僅包括經(jīng)濟(jì)周期，還包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)政策體系等內(nèi)容，一個(gè)國(guó)家的收入水平、市場(chǎng)價(jià)格、利率和匯率、稅收等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)因素。伴隨著我們?nèi)丝诘脑鲩L(zhǎng)以及國(guó)民生產(chǎn)總值的不斷提高，奢侈品以及其他的高收入人群消費(fèi)品的市場(chǎng)需求越來(lái)越大，而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)也不

18、斷地拓寬，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯得越來(lái)越重要。,5．2．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境,2.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力和錢包的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，成功的企業(yè)通過(guò)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以把黃金帶回家。 大約有10%的企業(yè)從事競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)是指從公開途徑中收集和分析有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可靠性情報(bào)的活動(dòng)。他們可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，發(fā)布的新聞，產(chǎn)品目錄等得知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料。也可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶或雇傭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工人等途徑獲知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。宏觀環(huán)境下的競(jìng)

19、爭(zhēng)情形會(huì)極大的影響到企業(yè)營(yíng)銷策略的制定。企業(yè)處于不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，所作出的決策不同。當(dāng)企業(yè)處于完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中時(shí)，它是市場(chǎng)上唯一的一個(gè)賣方，它可以控制該市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和供應(yīng)。 當(dāng)企業(yè)處于寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中時(shí)，它屬于市場(chǎng)上的少數(shù)幾個(gè)賣主中的一個(gè)，每個(gè)賣主都在市場(chǎng)上占有一席之地。每一個(gè)賣主之間彼此依賴其他幾個(gè)賣主的行為來(lái)制定自己的決策。如果企業(yè)處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，那么市場(chǎng)上存在很多企業(yè)，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有細(xì)微差別

20、，能給顧客帶來(lái)獨(dú)特的好處，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。如果企業(yè)處于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)里，那么市場(chǎng)上的賣主不計(jì)其數(shù)，而且每個(gè)人的產(chǎn)品都是無(wú)差異的，每個(gè)企業(yè)都沒有辦法控制產(chǎn)品的價(jià)格，只能決定自己的生產(chǎn)數(shù)量。,5．2．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境,3．法律環(huán)境法律環(huán)境是指地方或國(guó)家和全球能影響商業(yè)運(yùn)作的法律和法規(guī)。與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷密切相關(guān)的法律主要有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)安全方面的規(guī)定、關(guān)于數(shù)字簽名和電子合同的規(guī)定、關(guān)于保護(hù)用戶隱私的規(guī)定、關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等等。從199

21、0年9月通過(guò)的《著作權(quán)法》首次將“計(jì)算機(jī)軟件”列入著作權(quán)的保護(hù)范圍起，中國(guó)拉開了為IT行業(yè)電子商務(wù)立法的序幕。隨后《計(jì)算機(jī)軟件保護(hù)條例》、《計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》、《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)暫行管理辦法》以及《實(shí)施細(xì)則》、《電子出版物管理規(guī)定》、《電子簽名法》等一大批法律、法規(guī)、規(guī)章、司法解釋相繼出臺(tái)。盡管如此，由于電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展太快，新的事件和矛盾不斷發(fā)生，電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)仍有許多領(lǐng)域在法律中找不到規(guī)定。例如關(guān)于虛擬財(cái)產(chǎn)的保護(hù)、稅收

22、的管理等等。,5．2．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境,4．技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，沒有強(qiáng)大的信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作支撐，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就無(wú)從發(fā)展?？萍嫉陌l(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了更好的物質(zhì)條件，如帶寬的增加，使網(wǎng)絡(luò)通信更加快捷，多媒體元素在網(wǎng)絡(luò)上可以更為廣泛地使用，進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。技術(shù)的發(fā)展同時(shí)也是商品日益豐富，管理日臻完善，新方法、新工藝、新設(shè)備不斷地涌現(xiàn)，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代更為迅速，一方面提高了消費(fèi)者的利益，另一方面也給企業(yè)帶來(lái)

23、了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。,5．2．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有直接作用而對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策產(chǎn)生直接影響的因素，其中包括公司的資源和能力、組織文化、企業(yè)和外界的關(guān)系等等，其中外界關(guān)系包含其他企業(yè)、顧客、公眾的關(guān)系。,5．2．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境,1．資源和能力不同的公司具有不同的資源，這些資源包含財(cái)力、人力、聲譽(yù)、品牌和設(shè)備設(shè)施等。一個(gè)公司的能力是指整個(gè)企業(yè)能完好運(yùn)作，正確評(píng)估企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的資源和能力，對(duì)于

24、一個(gè)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷非常重要。當(dāng)企業(yè)高估自己的資源和能力時(shí)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)目標(biāo)無(wú)法完成，但是低估自己的資源和能力就會(huì)錯(cuò)過(guò)很多機(jī)會(huì)。例如，一個(gè)公司在網(wǎng)站上發(fā)布促銷信息，每個(gè)用戶在指定的促銷期間，可以到公司免費(fèi)獲得一份禮品。結(jié)果，太多的用戶在促銷期間去領(lǐng)禮品，導(dǎo)致公司無(wú)法兌現(xiàn)它原來(lái)的承諾，從而損害了它在用戶心目的聲譽(yù)。,5．2．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境,2．組織文化組織文化是指能影響企業(yè)內(nèi)每個(gè)人行為的一套道德價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)以及信仰。例如，組織文化也許會(huì)

25、指出，創(chuàng)新是否受歡迎、個(gè)人道德行為的重要性、甚至工作時(shí)衣著是否得體。以人文中心為企業(yè)文化和一個(gè)以利潤(rùn)中心為企業(yè)文化的企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)，行為很可能會(huì)截然不同。,5．2．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境,3．與公眾的關(guān)系一個(gè)企業(yè)發(fā)展與外部組織的關(guān)系，是實(shí)現(xiàn)其內(nèi)部實(shí)力的重要手段，這些公眾與企業(yè)或企業(yè)目標(biāo)之間有著現(xiàn)實(shí)或潛在的利益關(guān)系。除了顧客與員工之外，與企業(yè)有關(guān)的公眾還包括供應(yīng)商、中間商、股東、業(yè)務(wù)伙伴、政府機(jī)構(gòu)、全體公眾，還有競(jìng)爭(zhēng)者。,3．與公眾的關(guān)

26、系,(1)與供應(yīng)商的關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，與供應(yīng)商保持良好的合作及密切的聯(lián)系顯得越發(fā)重要。如果企業(yè)不能及時(shí)從供應(yīng)商那里獲得高質(zhì)量的零件和材料，就不可能迅速地滿足顧客的網(wǎng)上訂單或者提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的供應(yīng)商包括網(wǎng)絡(luò)廣告商、專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司、材料供應(yīng)商等。企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)該首先對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估，選擇合格的供應(yīng)商進(jìn)行合作，必要時(shí)還應(yīng)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行培訓(xùn)。例如，Motorola公司發(fā)現(xiàn)某些供應(yīng)商聲稱自己知道怎樣使用質(zhì)量

27、手段，同時(shí)又承認(rèn)他們不能滿足零件規(guī)格。Motorola公司便開始教供應(yīng)商程序控制技術(shù)，這樣他們就能保證他們的產(chǎn)品能滿足Motorola公司的產(chǎn)品規(guī)格要求。同時(shí)企業(yè)不同程度的合作會(huì)要求選擇數(shù)目不同的供應(yīng)商。例如，企業(yè)在實(shí)施JIT準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)時(shí)，一般會(huì)盡量減少供應(yīng)商的數(shù)量，并且與確定下來(lái)的供應(yīng)商保持非常緊密地聯(lián)系，甚至達(dá)到了互相派人到對(duì)方公司承擔(dān)工作的程度，雙方的緊密地合作和充分的溝通，對(duì)于雙方?jīng)Q策都提供了強(qiáng)有力的支持。但是，在某些其他的環(huán)

28、境下，企業(yè)為了減少對(duì)某供應(yīng)商的依賴，會(huì)有選擇地使自己的供應(yīng)商多樣化，增加供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，讓自己得到更好的原料供應(yīng)。,3．與公眾的關(guān)系,(2)與經(jīng)銷商的關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境下，企業(yè)對(duì)于銷售中間商的需求會(huì)削弱。借助網(wǎng)絡(luò)，使得企業(yè)可以利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)直接面對(duì)自己的顧客群進(jìn)行銷售，即直銷。此時(shí)企業(yè)繞過(guò)了批發(fā)商和零售商，直接將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。因此，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的銷售中間商受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。是慢慢地淡出市場(chǎng)，還是挖掘自己的優(yōu)勢(shì)，在

29、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)？這需要傳統(tǒng)銷售中間商做出抉擇。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，生產(chǎn)商應(yīng)如何處理和銷售中間商之間的利益關(guān)系，這也是一件非常重要的事情。網(wǎng)絡(luò)直銷會(huì)導(dǎo)致一個(gè)結(jié)局，那就是每個(gè)消費(fèi)者會(huì)面對(duì)大量的在線生產(chǎn)商眼花繚亂，無(wú)從選擇，于是，出現(xiàn)了新的數(shù)字中介。這些數(shù)字中介把眾多的分散的在線生產(chǎn)商整合起來(lái)，使消費(fèi)者只要通過(guò)一個(gè)數(shù)字中介，就可以很方便地找到眾多的生產(chǎn)商。例如，阿里巴巴就是一個(gè)數(shù)字中間商。,3．與公眾的關(guān)系,(3)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系

30、文明的競(jìng)爭(zhēng)是比賽的一部分，但沒有哪個(gè)公司能從丑惡的營(yíng)銷戰(zhàn)中獲益。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，信息傳播的迅捷和廣度已經(jīng)不需要懷疑。當(dāng)一個(gè)企業(yè)開始惡意競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)會(huì)使這種惡意競(jìng)爭(zhēng)的信息立即擴(kuò)散，最終會(huì)迅速地造成雙方的傷害，同時(shí)也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)體系喪失信心。雖然企業(yè)在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，不過(guò)許多競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)常在其他領(lǐng)域與別人合作。例如，眾多的企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，要求政府制定有利于該行業(yè)發(fā)展的政策。,3．與公眾的關(guān)系,(4)與網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)

31、必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)心的事物比較敏感，與這些群體建立良好的關(guān)系，可以在兩方面影響企業(yè)。首先，通過(guò)了解這些群體所關(guān)心的事物，企業(yè)能開發(fā)出為社會(huì)服務(wù)的項(xiàng)目和活動(dòng)，這可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中贏得消費(fèi)者群以及其他人的好感。其次，當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)（如潛在危險(xiǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷），用戶更喜歡與企業(yè)合作共同解決問(wèn)題，而不是去組織抗議活動(dòng)。,3．與公眾的關(guān)系,總的來(lái)說(shuō)，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代下企業(yè)的微觀環(huán)境，包括評(píng)估公司的資源和能力，了解企業(yè)文化，考慮企業(yè)與其他公眾的關(guān)系，這樣

32、，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員才能認(rèn)清企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在。再綜合考慮企業(yè)的營(yíng)銷宏觀環(huán)境中提供的機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上，才能制定出最優(yōu)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。,5．3 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研,案例 2：布萊克—德柯爾公司的市場(chǎng)調(diào)研 每個(gè)企業(yè)在做決定的時(shí)候，都需要各種信息，如案例2所說(shuō)明的一樣，好的產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃需要對(duì)顧客需求作全面的了解。除了了解顧客，還需要了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷商和其他各種市場(chǎng)因素的充分信息。無(wú)論是出售什么產(chǎn)品，任何公司只有認(rèn)識(shí)

33、到以下幾點(diǎn)才能取得成功：消費(fèi)者需要什么，什么時(shí)候需要，要用在哪里，以及有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么等。換句話說(shuō)，一家公司越精于收集營(yíng)銷信息，就越有機(jī)會(huì)獲得成功。這種信息的收集工作，被稱為營(yíng)銷調(diào)查。 為了更好地理解網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的概念,我們先引進(jìn)傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)調(diào)研的概念。,5．3．1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的概念,1． 市場(chǎng)調(diào)研的定義 所謂市場(chǎng)調(diào)研是指收集、分析、詮釋有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、業(yè)務(wù)環(huán)境等方面數(shù)據(jù)的過(guò)程，其目的是提高市場(chǎng)營(yíng)銷

34、的效率。戰(zhàn)略信息的收集和詮釋，不是營(yíng)銷經(jīng)理出于好奇或憑空想象的一次行動(dòng)。在理想狀態(tài)下，營(yíng)銷調(diào)查時(shí)一個(gè)不間斷的過(guò)程，是營(yíng)銷人員采取一系列措施了解市場(chǎng)的過(guò)程。一個(gè)公司無(wú)論是自己開展調(diào)查還是聘請(qǐng)其他專業(yè)公司開展調(diào)查，其調(diào)查目標(biāo)都是一致的，即幫助營(yíng)銷經(jīng)理做出具備信息支持的營(yíng)銷決策。,5．3．1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的概念,2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的定義網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是指基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)的進(jìn)行有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、業(yè)務(wù)環(huán)境等營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集、整理、分析和研究的過(guò)程，

35、其目的是提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效率。特點(diǎn)是在線化、即時(shí)性、互動(dòng)性、低成本、不受時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研采用的技術(shù)和方法，仍然基本上與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)和方法一致，但是由于多媒體技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的成熟應(yīng)用，使得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研廣泛地應(yīng)用于盈利性機(jī)構(gòu)和非盈利性機(jī)構(gòu)。例如市場(chǎng)調(diào)查、民意調(diào)查、實(shí)驗(yàn)性調(diào)查等。,5．3．2 開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研,無(wú)論是進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)調(diào)研還是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，其步驟都是一致的。開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程，

36、可以分為如下4大步驟。明確問(wèn)題；制定調(diào)查計(jì)劃；收集資料；分析數(shù)據(jù)；提交調(diào)查結(jié)果。,5．3．2 開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研,1、明確問(wèn)題盡可能詳細(xì)地明確調(diào)查問(wèn)題，這可以讓營(yíng)銷人員為真正的問(wèn)題尋求正確答案而進(jìn)行調(diào)查。有時(shí)營(yíng)銷人員不能確定問(wèn)題之所在，原因就在于他們只注重銷售下降等現(xiàn)象，而沒有注重隱藏在銷售下降這一現(xiàn)象后的問(wèn)題。例如，一種日光浴曬黑液銷售的下降，可能是因?yàn)槌霈F(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者是銷售商之間缺乏合作?；蛘呤橇餍汹厔?shì)已經(jīng)轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)

37、灰色，而不是黑色。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題需具備以下3個(gè)要素：(1)確定調(diào)查目標(biāo)：調(diào)查試圖回答的問(wèn)題是什么？(2)確定消費(fèi)者群體：身處問(wèn)題中的消費(fèi)中具有哪些特點(diǎn)？(3)評(píng)估環(huán)境背景：公司的內(nèi)外部環(huán)境中，有哪些因素會(huì)影響該局面？,5．3．2 開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研,2、制定調(diào)查計(jì)劃營(yíng)銷人員找出特定問(wèn)題后，調(diào)查程序的第二步就是調(diào)查設(shè)計(jì)，它確定營(yíng)銷人員要收集的信息，以及所要進(jìn)行的調(diào)查的類型。確切地說(shuō)，營(yíng)銷人員要確定資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和

38、聯(lián)系方法。 (1)資料來(lái)源：營(yíng)銷人員要確定收集的信息是屬于原始資料還是二手資料。,5．3．2 開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)2、制定調(diào)查計(jì)劃,(2)調(diào)查方法：對(duì)于原始信息的調(diào)查，網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查可以采用消費(fèi)者訪問(wèn)、專題討論小組、問(wèn)卷調(diào)查等方法。消費(fèi)者訪問(wèn)是一對(duì)一的討論，在借助網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)過(guò)程中，一個(gè)人與一名調(diào)查人員面對(duì)面地暢談自己的想法。專題討論小組是在專業(yè)督導(dǎo)人員的指導(dǎo)下，一小群消費(fèi)者借助論壇、QQ群、BBS等相互交流的空間進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品的討論。調(diào)查人員事

39、先對(duì)討論組成員進(jìn)行挑選，其標(biāo)準(zhǔn)是使他們的意見和主題有關(guān)。例如，參與者被請(qǐng)進(jìn)來(lái)，可以是因?yàn)樗麄兪褂酶?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，或者是從來(lái)沒有使用過(guò)類似的產(chǎn)品相關(guān)因素。案例研究是對(duì)特定公司或組織的綜合性考查。問(wèn)卷調(diào)查是一種詢問(wèn)受調(diào)查人信仰或行為的問(wèn)卷。問(wèn)卷調(diào)查可以用多種方式進(jìn)行，如郵寄問(wèn)卷、電話調(diào)查、面訪、網(wǎng)上站點(diǎn)問(wèn)卷調(diào)查、電子郵件問(wèn)卷調(diào)查，每一方式都各有特點(diǎn)。對(duì)于二手信息，可以利用搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)、政府出版物、公共圖書館、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公

40、司、情報(bào)公司等。目前最著名的搜索引擎有Google和百度等。在網(wǎng)絡(luò)上獲得二手信息的方法非常多，非常方便。,5．3．2 開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)2、制定調(diào)查計(jì)劃,(3)調(diào)查手段：通常采用在線問(wèn)卷、交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)等調(diào)查方法。在線問(wèn)卷制作簡(jiǎn)單，分發(fā)迅速，回收方便，但要注意問(wèn)卷的設(shè)計(jì)水平。交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)是利用一種軟件程序，在計(jì)算機(jī)輔助電話訪談系統(tǒng)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)，并在網(wǎng)上傳輸?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫(kù)連接，對(duì)收集

41、到的被訪者答案直接進(jìn)行儲(chǔ)存。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)是專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問(wèn)卷鏈接及傳輸軟件。,5．3．2 開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)2、制定調(diào)查計(jì)劃,(4)抽樣方案：要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。抽樣是指選擇能夠代表較大型人群的受調(diào)查者的過(guò)程。由于公司不可能問(wèn)及市場(chǎng)細(xì)分中的每個(gè)人，所以它常常抽取小型群體，即樣本。這樣，問(wèn)題就成為樣本應(yīng)該多大，怎樣選擇樣本了。在決定最適樣本數(shù)量時(shí)應(yīng)考慮的因素有三：a正確的市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)。b符合調(diào)查所需精準(zhǔn)度，樣本數(shù)最

42、好剛好能解答問(wèn)題需要。c可行性。經(jīng)費(fèi)、人力、時(shí)間、設(shè)備及工具均在能力范圍內(nèi)。顯然，“精準(zhǔn)度”與“可行性”宜作合理折衷，必可選定最適樣本數(shù)。抽樣調(diào)查方法可以分為兩大類，一類是隨機(jī)抽樣，另一類是非隨機(jī)抽樣。所謂隨機(jī)抽樣是指按隨機(jī)原則抽取樣本，完全排除人們主觀的有意識(shí)的選擇，在總體中每個(gè)個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)是均等的。常用的抽樣方法有：,5．3．2 開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)2、制定調(diào)查計(jì)劃,a.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：從總體中隨機(jī)抽取若干個(gè)體為樣本，抽樣者不做任何選

43、擇而用純粹偶然的方法抽取樣本。該方法最為簡(jiǎn)單。b.等距抽樣：從總體中每隔若干個(gè)個(gè)體選取一個(gè)樣本的方法。c.分層隨機(jī)抽樣：先將調(diào)查的總體根據(jù)調(diào)查的目的按其特性分層（分組），然后在每一層中隨機(jī)抽取部分個(gè)體作為樣本。怎么樣分層，并無(wú)一定規(guī)則，但是要盡量使各層之間具有顯著不同的特征，同一個(gè)層內(nèi)的個(gè)體具有相同的特性。 d.分群隨機(jī)抽樣：先將調(diào)查總體分為若干個(gè)群體，再?gòu)母魅后w中隨機(jī)整群的抽取樣本，然后再在抽取的整群內(nèi)進(jìn)行逐一調(diào)查。分群

44、隨機(jī)抽樣法所劃分的各群體，其特性要大致相同，且各群體要包括不同特性的個(gè)體。采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法抽出的樣本比較分散，在各地區(qū)都有，因而調(diào)查困難費(fèi)用高。采用分群隨機(jī)抽樣法可以避免這些困難。該方法可以提高樣本的代表性以及對(duì)總體數(shù)量的指標(biāo)的估計(jì)值的精確度，避免了簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣中樣本可能集中于某些特征或者遺漏某些特性的缺點(diǎn)。以上幾種抽樣方法的優(yōu)點(diǎn)是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，抽樣、誤差小、精確度高。但是隨機(jī)抽樣需要較高的抽樣技術(shù)，調(diào)研人員也要有豐富經(jīng)驗(yàn)，且樣

45、本數(shù)目的確定是關(guān)鍵。,5．3．2 開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)2、制定調(diào)查計(jì)劃,e.非隨機(jī)抽樣是指按照調(diào)查目的和要求，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇抽取樣本，也就是對(duì)總體中的每個(gè)個(gè)體不給予均等的抽取機(jī)會(huì)。常用的方法有：e1.任意抽樣：其樣本的選擇完全根據(jù)調(diào)查人員的方便來(lái)決定。這個(gè)方法的一個(gè)基本假定時(shí)認(rèn)為總體中的每個(gè)個(gè)體都個(gè)性相同，任意選出的樣本和總體的特性并無(wú)差別。該方法使用方便，也比較經(jīng)濟(jì)。e2.判斷抽樣：根據(jù)專家的判斷或者調(diào)查者主觀判斷來(lái)決定選取的樣

46、本。使用這種方法，樣本的選定者必須對(duì)總體的特征具有相當(dāng)?shù)牧私猓x樣時(shí)應(yīng)選擇“多數(shù)型”或者“平均型”的樣本作為調(diào)查對(duì)象,一邊通過(guò)典型樣本的研究觀察了解總體的情況。該方法能適合特殊需要調(diào)查的回收率也比較高，但是容易出現(xiàn)主觀判斷的偏差。e3.配額抽樣：與分層抽樣法類似，將調(diào)查對(duì)象按規(guī)定的控制特性分層，每一調(diào)查人員按規(guī)定的控制特性分配一定的樣本樹木進(jìn)行調(diào)查。該方法簡(jiǎn)單易行，成本低，沒有總體名單也行。,5．3．2 開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)2、制定調(diào)查計(jì)

47、劃,(5)聯(lián)系方法：采用網(wǎng)上交流的形式，如Email傳輸問(wèn)卷，網(wǎng)上論壇等。,5．3．2 開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào),3、收集資料通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集調(diào)查信息非常簡(jiǎn)單快捷，直接在網(wǎng)上下載或遞交就可以。例如，某公司需要某特定市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣信息，如果它通過(guò)向?qū)I(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司購(gòu)買此信息的話，那么它只要在網(wǎng)上付費(fèi)就可以下載此信息；如果公司想要自己通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者調(diào)查，那么調(diào)查信息的收集，就在于消費(fèi)者回答完問(wèn)卷之后，提交信息到服務(wù)器上即可。而且，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行

48、信息收集時(shí)，還可以通過(guò)腳本程序或其他程序?qū)μ峤坏男畔⑦M(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，對(duì)于顧客提交的重復(fù)信息或不完全信息進(jìn)行篩選或提示拒絕，進(jìn)一步提高了問(wèn)卷調(diào)查的回收質(zhì)量。先進(jìn)科技甚至可以使調(diào)查人員創(chuàng)造一種模擬情景，來(lái)收集反饋意見。例如，有些公司有能力在一種新產(chǎn)品面市之前，在虛擬商店中觀察顧客的反應(yīng)，這些模擬場(chǎng)景使公司可以進(jìn)行各種測(cè)試，如降價(jià)、新包裝、甚至為吸引顧客注意力而突出產(chǎn)品在商店貨架的擺放位置等。,5．3．2 開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào),當(dāng)公司收集了一些有關(guān)私

49、人生活的信息時(shí)，許多人擔(dān)心自己的隱私權(quán)會(huì)受到侵犯。例如，有電影網(wǎng)站企圖出售人們看電影喜好等的信息，因此遭到了強(qiáng)烈批評(píng)。批評(píng)家指責(zé)道，人們對(duì)電影的喜好，不管是動(dòng)作片還是色情片，是他們自己的事情。收集數(shù)據(jù)的人員需要保證所收集到的數(shù)據(jù)只用于事先陳述的目的，回答問(wèn)題者要知道自己有權(quán)拒絕參與調(diào)查。當(dāng)然傳統(tǒng)中還有很多其他的情報(bào)收集的方法。例如刺探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。公司可以從應(yīng)聘者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雇員處獲得情報(bào)。公司也可以從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有生意往來(lái)的人那里獲得信息

50、。主要的顧客可以向公司提供關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品的信息，公司還可以通過(guò)滲透進(jìn)顧客的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而獲得信息。例如，吉列公司告訴了加拿大的一個(gè)大客戶它在美國(guó)市場(chǎng)上推出“好消息”一次性剃刀的日期。這個(gè)加拿大批發(fā)商立即打電話告訴給別克公司，告訴它這個(gè)產(chǎn)品推出計(jì)劃。別克提出了一個(gè)突擊式計(jì)劃，使得它在吉列產(chǎn)品推出不久后也馬上推出了自己的產(chǎn)品。,5．3．2 開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào),公司也可以從出版物和公共文件中獲得信息。跟蹤那些看起來(lái)似乎毫無(wú)意義的出版信息也可以提

51、供關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)。例如，某公司在招聘廣告中尋找的人員類型可揭示該公司的有關(guān)新產(chǎn)品或戰(zhàn)略計(jì)劃的情況，政府機(jī)構(gòu)是另一類信息源。例如，盡管從空中拍攝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工廠的照片往往是非法的，但有合法的途徑獲得照片。美國(guó)地質(zhì)勘探和環(huán)境保護(hù)署中有歸檔的空中照片，支付一定費(fèi)用就可以得到。規(guī)劃與稅收評(píng)估部門經(jīng)常有當(dāng)?shù)毓S的稅收情況，甚至有工廠設(shè)施的圖紙，展示面積大小和設(shè)備類型。這些都是公開的。公司可以通過(guò)觀察對(duì)手或分析實(shí)物證據(jù)來(lái)獲得信息。公司可以通過(guò)購(gòu)買

52、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或分析其他實(shí)物證據(jù)來(lái)更好地了解對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)的一個(gè)越來(lái)越重要的表現(xiàn)形式就是參照對(duì)手，分解對(duì)手的產(chǎn)品并模仿它或改進(jìn)它。參照法從80年代初開始流行，使施樂公司振興了它的復(fù)印業(yè)務(wù)，也使福特公司成功地開發(fā)了它的“金牛星”產(chǎn)品。當(dāng)福特在80年代初想開發(fā)一個(gè)更好的汽車產(chǎn)品時(shí)，它總結(jié)了顧客認(rèn)為最重要的400多個(gè)技術(shù)特征，然后尋找在每個(gè)特征方面表現(xiàn)最好的汽車，最后它爭(zhēng)取在各方面趕上或超過(guò)那些對(duì)手的汽車。,5．3．2 開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào),4、

53、分析數(shù)據(jù)當(dāng)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查完成時(shí)，搜集的所有訪問(wèn)表格，只是一堆資料而已。研究人員必須將所有搜集來(lái)的資料，加以編輯、組織及分類與制表，方能使調(diào)查資料進(jìn)而變成可供分析解釋的資訊。在此資料整理階段，可包括下列程序：,5．3．2 開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào),(1)編輯 ：剔除不可靠、不準(zhǔn)確及與調(diào)查目的無(wú)關(guān)的資料，使剩余資料都為有排列性、可靠的、有參考價(jià)值的資料。(2)匯總及分類 ：將調(diào)查資料先行大類分門別類加以匯總，再將大類資料依調(diào)查目的需要，更為詳細(xì)分類

54、。(3)制表 ：將分類后資料分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)及匯總，并將匯總結(jié)果以統(tǒng)計(jì)數(shù)字形式表示。制表方式分為：,5．3．2 開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào),a.簡(jiǎn)單制表，是將答案一個(gè)一個(gè)分類而成之統(tǒng)計(jì)表。b.交叉制表，是將兩個(gè)問(wèn)題之答案聯(lián)系起來(lái)，以得更多的資訊。c.多變數(shù)間關(guān)系分析，將兩個(gè)以上問(wèn)題之答案聯(lián)系貫連起來(lái)，以得更多資訊。有因子分析、回歸分析、組群分析。現(xiàn)行情況只要將問(wèn)卷答案輸入電腦，經(jīng)由SPSS套裝統(tǒng)計(jì)軟件，就可列印成表，統(tǒng)計(jì)方便且正確性頗高。一個(gè)調(diào)

55、查項(xiàng)目的好壞，取決于收集到的信息。委托別人進(jìn)行調(diào)查的營(yíng)銷人員常常以為，自己有一份看似充滿客觀數(shù)字、表格的長(zhǎng)篇報(bào)告，因此就一定掌握了“真理”。但不幸的是，有的情況下，“真理”只是某一個(gè)人對(duì)事實(shí)的理解。而其他時(shí)候，作為提出的建議的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是錯(cuò)誤的。正如一句話所言，“無(wú)用輸出，無(wú)用輸入”。以下就是3種特別影響調(diào)查結(jié)果質(zhì)量的因素。,5．3．2 開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào),(1)有效性有效性是一項(xiàng)調(diào)查在多大程度上調(diào)查了自己希望能夠調(diào)查的東西。這就是20世紀(jì)

56、80年代可口可樂公司的新可樂慘敗時(shí)間暗藏的問(wèn)題之一。當(dāng)時(shí)，可口可樂公司低估了顧客對(duì)其旗艦軟飲料的忠實(shí)程度，而用一種新型的較甜口味的配方代替了“舊可樂”。該公司從這個(gè)教訓(xùn)中發(fā)現(xiàn)，光是調(diào)查了人們的口味，卻沒有估量到人們對(duì)自己最喜愛的軟飲料的深深忠誠(chéng)。公司重新啟用了舊式的可樂，稱之為“可口可樂經(jīng)典”結(jié)果銷售額又恢復(fù)了。(2)可靠性可靠性是調(diào)查衡量方法準(zhǔn)確無(wú)誤的程度。例如，有時(shí)，調(diào)查人員提問(wèn)的方式誤導(dǎo)了人們的回答，于是產(chǎn)生了錯(cuò)誤。當(dāng)調(diào)查人員

57、無(wú)法確定被調(diào)查人群是否聽懂所問(wèn)問(wèn)題時(shí)，可靠性就得不到保證。例如，對(duì)調(diào)查人員而言，兒童是較困難的調(diào)查對(duì)象。因?yàn)樗麄冊(cè)诿枋鲎约旱男袨闀r(shí)，常常不可靠。他們不易回憶以前的行為，不理解較抽象的問(wèn)題。在許多情況下，兒童不知道如何解釋自己為何偏愛一件物品（或者，他們不愿向大人們說(shuō)出自己的秘密）?；谝陨显?，在為兒童設(shè)計(jì)調(diào)查內(nèi)容時(shí)，調(diào)查人員特別需要具有創(chuàng)意。(3)代表性代表性是指在一個(gè)研究中選取的顧客，在多大程度上與一個(gè)更大的、有共同利益的群體組

58、織相似。這種評(píng)價(jià)調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)抽樣的重要性，即選擇能夠代表較大型人群的受調(diào)查者的過(guò)程。,5．3．2 開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào),5、提交調(diào)查結(jié)果市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)訪問(wèn)資料搜集、整理和分析之后，最終目的乃在提出調(diào)查結(jié)論并解釋結(jié)論的內(nèi)涵，進(jìn)而寫成市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果報(bào)告。調(diào)研報(bào)告的撰寫是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的最后一個(gè)階段。報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的簡(jiǎn)單堆砌，調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)一并呈現(xiàn)給上層管理人員，不然就失去了調(diào)查報(bào)告的意義。正確地做法是把與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的

59、結(jié)論準(zhǔn)確、清晰、簡(jiǎn)潔地報(bào)告出來(lái)，并按照正式的報(bào)告文書提交給管理者。在撰寫實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)，其要點(diǎn)應(yīng)于文案市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告相似。但應(yīng)該對(duì)下述內(nèi)容多予以加強(qiáng)，使報(bào)告內(nèi)容更加充實(shí)。,5．3．2 開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào),(1)提出建議必須能確實(shí)掌握企業(yè)狀況及市場(chǎng)變化，使建議有付諸實(shí)行之可能。(2)建議付諸實(shí)行之程序要能具體清楚地?cái)⑹觥?3)應(yīng)列舉具體的利益以支持建議內(nèi)容，必要時(shí)應(yīng)附上“成本效益評(píng)估建議書”。(4)調(diào)查內(nèi)容要包括市場(chǎng)可變化及推論。

60、(5)建議應(yīng)綜合漸進(jìn)，不可只提單一建議。 企業(yè)決策層若能認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容及企業(yè)實(shí)施調(diào)查的目的，在完整的市場(chǎng)調(diào)查架構(gòu)下，才進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查工作，必能得到預(yù)期的效果。,5．3 .3 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的在線問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì),案例3：市場(chǎng)調(diào)研策劃書這是一份從網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)載的，由周德虎撰寫的一份市場(chǎng)調(diào)研策劃書，由于篇幅的限制，本書沒有轉(zhuǎn)載問(wèn)卷附件的內(nèi)容。,5．4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策分析,消費(fèi)者行為是指?jìng)€(gè)人或集體選擇、購(gòu)買或使用產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)的

61、過(guò)程。一些購(gòu)買行為看起來(lái)是一時(shí)興起的結(jié)果，但實(shí)際上，我們還是在經(jīng)過(guò)了一系列步驟之后才作出購(gòu)買決定的。這些步驟包括了認(rèn)識(shí)問(wèn)題、搜集信息、評(píng)估各種方案、選擇產(chǎn)品，以及購(gòu)買后的評(píng)估。作為個(gè)人用戶的購(gòu)買行為和作為企業(yè)用戶的購(gòu)買行為，其步驟相似，不過(guò)后者比前者更復(fù)雜，每一步都有可能派生出幾個(gè)附加階段。,5．4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策分析5．4．1個(gè)人用戶購(gòu)買分析,人們作出重要購(gòu)買決定時(shí)，看起來(lái)似乎會(huì)經(jīng)歷以上步驟，但是如果認(rèn)為人們?cè)谫?gòu)買任何商品

62、時(shí)都會(huì)經(jīng)歷以上步驟，那就錯(cuò)了。研究人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程取決于購(gòu)買產(chǎn)品的重要性以及消費(fèi)者愿意在決策中投入的努力程度。消費(fèi)者在購(gòu)買一支汽水和一套房子的步驟很顯然是不同的。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者感覺到購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)性比較高時(shí)，他們的參與性就會(huì)比較高，而覺察到風(fēng)險(xiǎn)比較小時(shí)，他們的參與性就比較弱，不會(huì)過(guò)分關(guān)注自己的抉擇。汽車、房子、大宗家用電器等屬于高參與性的購(gòu)買行為，消費(fèi)者在購(gòu)買之前會(huì)慎重考慮。而日常用品油米柴鹽則是屬于參與性比較低的購(gòu)買行為，消費(fèi)

63、者一般不經(jīng)什么思考就可以買下來(lái)。,5．4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策分析5．4．1個(gè)人用戶購(gòu)買分析,1．個(gè)人用戶購(gòu)買決策機(jī)制 (1)認(rèn)識(shí)問(wèn)題:消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己目前所處的狀態(tài)與期望或理想的狀態(tài)存在巨大差別所產(chǎn)生的后果。例如，消費(fèi)者想要漂漂亮亮地去參加一個(gè)宴會(huì)，但是發(fā)現(xiàn)自己的衣服不合適，這時(shí)消費(fèi)者意識(shí)到自己需要去購(gòu)買一件合適的禮服。認(rèn)識(shí)問(wèn)題是決策過(guò)程的第一步。在這個(gè)階段，營(yíng)銷人員可以借助網(wǎng)站上的橫幅廣告、實(shí)物上的網(wǎng)址廣告、

64、新聞組討論等輔助手段意識(shí)到這種需求，并使消費(fèi)者相信，通過(guò)使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可以填補(bǔ)這種理想和現(xiàn)實(shí)的差距。,5．4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策分析5．4．1個(gè)人用戶購(gòu)買分析,1．個(gè)人用戶購(gòu)買決策機(jī)制(2)搜集信息 :在這個(gè)環(huán)節(jié)里，消費(fèi)者根據(jù)自己的記憶或?qū)λ幁h(huán)境的調(diào)查，來(lái)確定可能解決問(wèn)題的各個(gè)選擇。例如，通過(guò)廣告、朋友的推薦、搜索引擎、時(shí)尚指引、逛街尋找等搜集信息。營(yíng)銷人員可以借助網(wǎng)頁(yè)目錄和分類、網(wǎng)站內(nèi)部的搜索、專門的搜索引擎、集中的

65、商品目錄和信息中介等向消費(fèi)者提供企業(yè)供應(yīng)的信息。這些信息包含可以滿足需求的產(chǎn)品信息以及可以購(gòu)買到的方式。,5．4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策分析5．4．1個(gè)人用戶購(gòu)買分析,1．個(gè)人用戶購(gòu)買決策機(jī)制(3)判斷產(chǎn)品:這一階段的決策過(guò)程包含兩個(gè)因素，一是已經(jīng)具備一定信息的消費(fèi)者確定她所感興趣的產(chǎn)品，二是判斷所有可能性中，哪些是可行的，并比較所剩選擇的利弊，從而縮小選擇的范圍。營(yíng)銷人員可以在新聞組討論或其他的網(wǎng)上社區(qū)等空間上提供常見問(wèn)題的解答

66、和指導(dǎo)，或提供樣品、試用品，或提供跨網(wǎng)站的產(chǎn)品比較功能來(lái)幫助消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)估，促使消費(fèi)者作出有利于企業(yè)的決策。,5．4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策分析5．4．1個(gè)人用戶購(gòu)買分析,1．個(gè)人用戶購(gòu)買決策機(jī)制(4)付諸實(shí)踐 :即決定一種產(chǎn)品，作出一種選擇。選擇通常是復(fù)雜的，因?yàn)橄M(fèi)者很難在頭腦中記清所有不同產(chǎn)品的特征。不過(guò)為了簡(jiǎn)化選擇過(guò)程，消費(fèi)者通常根據(jù)一些規(guī)則進(jìn)行決策，例如，品牌忠誠(chéng)度（相信某一個(gè)品牌的產(chǎn)品）、“價(jià)格表示質(zhì)量”（價(jià)格越貴，表

67、示該產(chǎn)品的質(zhì)量越好）……。此時(shí)，營(yíng)銷人員可以提供電子現(xiàn)金和網(wǎng)上銀行支付來(lái)簡(jiǎn)化方便消費(fèi)者的支付手續(xù)，由專業(yè)的物流供應(yīng)商提供送貨和包裹跟蹤，提高顧客購(gòu)買過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量。,5．4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策分析5．4．1個(gè)人用戶購(gòu)買分析,1．個(gè)人用戶購(gòu)買決策機(jī)制(6)購(gòu)買后評(píng)估:對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估，在一定程度上導(dǎo)致了顧客滿意或不滿意。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到或超出顧客期望的程度，決定了顧客的滿意度。營(yíng)銷人員可以利用新聞組討論或者論壇或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)獲得

68、消費(fèi)者群對(duì)購(gòu)買后的反應(yīng)，也可以通過(guò)電子郵件和新聞組為顧客提供客戶支持，以便及時(shí)地獲悉顧客的反應(yīng)和評(píng)價(jià)，改進(jìn)和完善營(yíng)銷環(huán)節(jié)提高顧客滿意度。,5．4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策分析5．4．1個(gè)人用戶購(gòu)買分析,2．對(duì)個(gè)人消費(fèi)者決策的影響因素消費(fèi)者決策過(guò)程中，會(huì)有很多因素對(duì)其產(chǎn)生影響。概括起來(lái)有三種類型的因素，內(nèi)在影響、情景影響和社會(huì)影響。其中內(nèi)在影響包含感覺、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度、個(gè)性、年齡段、生活方式；情景影響包含物理環(huán)境和時(shí)間；社會(huì)影響包含