深挖終端價值,有效發(fā)揮功能——寧波煙草現(xiàn)代終端建設場景式培訓學員手冊

1、深挖終端價值，有效發(fā)揮功能 寧波煙草現(xiàn)代終端場景式訓練,,一、知行合一：深度理解終端建設為什么——why二、正本清源：建什么樣的終端——what三、實戰(zhàn)輔導：透過八大工作場景訓練，掌握六大功能發(fā)揮的有效途徑——how四、終端教練：成為現(xiàn)代終端建設教練五、其他收獲,課程收益：,從變革看趨勢,新興零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn),多種業(yè)態(tài)將長期并存與發(fā)展,電商銷售將對消費方式帶來深遠影響,零售組織需要應對

2、電商而改變,,,從趨勢看規(guī)律,零售業(yè)態(tài)總是不斷推陣出新，沒有絕對的新興或傳統(tǒng)業(yè)態(tài),業(yè)態(tài)的變化都是圍繞“消費者為中心”發(fā)生的。,便利性、消費體驗和利益因素驅(qū)動零售業(yè)態(tài)不斷變化，,技術進步既是變革的根本動力，又為這種變化提供了可能。,,,,,,,三個成為,網(wǎng)絡的一部分,平等的好伙伴,煙草的自己人,從戰(zhàn)略上進一步認識與深化客我關系,網(wǎng)絡的一部分,,商業(yè)建網(wǎng)，協(xié)同營銷,,使終端能夠靈敏地收集反饋各種市場信息，實現(xiàn)工商零共同為消費者服務,,

3、行業(yè),工,商,,零售終端,,消費者,使終端成為網(wǎng)絡的一部分，發(fā)揮網(wǎng)絡功能,從網(wǎng)絡整體上認識零售終端，這是行業(yè)發(fā)展的一大進步。以前講網(wǎng)絡建設，主要關注工商之間，起先是商業(yè)如何構建網(wǎng)絡，然后是工商如何在訂單供貨、品牌培育等方面實現(xiàn)高效協(xié)同。從2011年柳州網(wǎng)建現(xiàn)場會起，網(wǎng)建工作開始重點關注如何把零售客戶納入網(wǎng)絡中來。,平等的好伙伴,價值觀,實現(xiàn)客我關系的升華,,,,感情,利益,把“平等互利”作為伙伴關系的基本原則,當前的伙伴關系還不是真正平

4、等意義上的伙伴關系。我們要把“平等互利”作為伙伴關系的基本原則，真正把每一個零售店視為與煙草公司地位平等的獨立法人，加強自我規(guī)范和自我約束，切實尊重客戶的信息知情權和貨源自主選擇權，合理滿足客戶的利益訴求，有效保障客戶盈利，這樣才能與零售客戶成為知心朋友，形成更加牢靠的平等伙伴關系。,煙草的自己人,,,,,,,形成利益共同體,形成共同的價值觀,從策略上讓零售戶與我們密不可分,在品牌培育上讓零售客戶嘗到甜頭,建立利益保障機制，把客戶盈利水

5、平作為衡量客我關系的硬指標，用利益紐帶把零售客戶和行業(yè)發(fā)展緊密連接起來,讓零售客戶理解和認同 “國家利益至上、消費者利益至上”的行業(yè)價值觀,加強專業(yè)性的經(jīng)營指導，為零售客戶卷煙經(jīng)營、品牌培育提供全流程、全方位的支持，使客戶簡簡單單賣煙、輕輕松松賺錢，感到培育品牌不再難，培育品牌甜頭大,通過擴大供貨品類，使煙草成為卷煙零售客戶主要經(jīng)營產(chǎn)品的供應商，主要經(jīng)營利潤的貢獻者，進而大大提高零售終端對煙草行業(yè)的依存度,,一、知行合一：深度理解終端建

6、設為什么——why1、W1：從零售看終端2、W2：從行業(yè)看終端二、正本清源：建什么樣的終端——what三、實戰(zhàn)輔導：透過八大工作場景訓練，掌握六大功能發(fā)揮的有效途徑——how四、綜合收益：成為現(xiàn)代終端教練五、其他收獲,課程收益：,何謂打造中國煙草特色的現(xiàn)代終端,打造有中國煙草特色的現(xiàn)代卷煙零售終端，也就是建設集便利性、體驗性、連鎖性、現(xiàn)代性“四性”于一體的現(xiàn)代卷煙零售終端。,便利性,體驗性,連鎖性,現(xiàn)代性,,中國煙草特色的卷

7、煙零售終端,“四性一體”來自于零售六次變革背后規(guī)律的啟發(fā),集中銷售，代表業(yè)態(tài)是百貨商場自助銷售，代表業(yè)態(tài)是超市品牌銷售，代表業(yè)態(tài)是專賣店便利銷售，代表業(yè)態(tài)是便利店體驗銷售，代表業(yè)態(tài)是購物中心電商銷售，代表業(yè)態(tài)是網(wǎng)絡購物,,,,,便利性,體驗性,連鎖性,現(xiàn)代性,現(xiàn)代終端的便利性,,,時間便利,空間便利,服務便利,信息便利,一站式購齊的選擇便利,消費者渴望的5種便利,現(xiàn)代終端的體驗性,營銷的根在（ ）,企業(yè)的根在（

8、 ）,營銷,客戶,客戶的根在（ ）,體驗,,客戶層次,體驗營銷的精髓在（ ）,文化與感覺結合，營造巔峰體驗,從營銷變革看“體驗性”的發(fā)展,,歷次零售變革中，終端的“體驗性”是如何發(fā)展的？,,什么是連鎖經(jīng)營,連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度。是指經(jīng)營同類商品或服務的若干個企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體。在整體規(guī)劃

9、下進行專業(yè)化分工，并在分工基礎上實施集中化管理，把獨立的經(jīng)營活動組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，從而實現(xiàn)規(guī)模效益。,現(xiàn)代終端的現(xiàn)代性,,多樣,個性,定制,現(xiàn)代終端應當致力于滿足現(xiàn)代消費需求,建設“四性”終端，需要做好的三個正確理解,正確理解小終端與大零售的關系正確理解傳統(tǒng)終端與現(xiàn)代零售的關系正確理解傳統(tǒng)終端與信息化的關系,,一、知行合一：深度理解終端建設為什么——why1、W1：從零售看終端2、W2：從行業(yè)看終端二、正本清源：終端建設是

10、什么——what三、實戰(zhàn)輔導：透過八大工作場景訓練，掌握六大功能發(fā)揮的有效途徑——how四、綜合收益：成為現(xiàn)代終端教練五、其他收獲,課程收益：,從商業(yè)公司角度看終端建設的路徑“面貌”,整體規(guī)劃，課題研究 模式設計，探索試點 制定標準，落地實施 全局部署，夯實基礎,1,2,3,全市推廣試點工作成果 深入挖掘終端功能發(fā)揮 探索服務消費延伸,體系不斷優(yōu)化完善，持續(xù)提升,內(nèi)容,系統(tǒng)整體規(guī)劃研究，分層分步滾動實施,,2.終端選擇,

11、1.建設規(guī)劃,3.資源配置,4.服務實施,5.功能發(fā)揮,6.評估改進,現(xiàn)代卷煙零售終端建設整體規(guī)劃工商零職責分工邊界確定,,,,,,制定終端狀態(tài)評估標準確定現(xiàn)代終端選擇標準選擇現(xiàn)代終端,統(tǒng)計分析營銷資源確定資源分配原則及標準合理配置營銷資源,服務需求把握差異化服務設計服務標準制定服務實施執(zhí)行,形象展示功能品牌培育功能宣傳促銷功能信息采集功能消費跟蹤功能,功能發(fā)揮評估標準制定評估流程設計改進應用,業(yè)務層的具體工

12、作措施,場景訓練二：產(chǎn)品銷售功能,點評：,產(chǎn)品銷售功能最終實現(xiàn)的是利潤的提升增加銷售（進行經(jīng)營指導）降低成本（緩解資金壓力）,現(xiàn)代終端 幫您賣好煙——產(chǎn)品銷售功能發(fā)揮,從消費者需求出發(fā)實現(xiàn)有效的品類組合管理,《消費者需求調(diào)查表》：選擇了部分代表性強、對自身經(jīng)營關注度高的零售戶開展消費者需求調(diào)查工作，用劃“正”字的方式進行銷售記錄，以此作為調(diào)整購進計劃的依據(jù)，提高制作訂煙計劃的準確性,場景訓練三：形象展示功能,形象展示,形象提升

13、體現(xiàn)在硬形象和軟形象提升兩個方面：,,,,,,,門店形象,柜臺陳列,整體布局,硬形象的提升,軟形象的提升,（一）硬件提升的三個主要方面,,,,,,門店形象,柜臺陳列,,整體布局,1.門店形象方面應遵循以下三項原則：,2.整體布局方面應遵循以下三項原則：,3.卷煙陳列的基本原則：,干凈整潔顯而易見明碼標價齊全飽滿穩(wěn)固安全重點突出定期整理,,三大類別,1.區(qū)域群體特色所處商圈特色：是指卷煙零售終端自身或所處商圈的知名度、輻射范

14、圍、消費者數(shù)量等具有特色的。主要表現(xiàn)形態(tài)有全市知名型等。消費群體特色：是指卷煙零售終端所處地段的消費者群體及特征具有特色的。主要表現(xiàn)形態(tài)有旅游消費型、娛樂消費型、休閑消費型、事務消費型、商務消費型、站點消費型、社區(qū)消費型、學區(qū)消費型和商貿(mào)消費型等。,2.業(yè)態(tài)經(jīng)營特色經(jīng)營性質(zhì)特色：是指卷煙零售終端的經(jīng)營性質(zhì)具有特色的。主要表現(xiàn)形態(tài)有直營店等。經(jīng)營業(yè)態(tài)特色：是指卷煙零售終端因業(yè)態(tài)差異形成迎合消費者需求優(yōu)勢的。主要表現(xiàn)形態(tài)有時間便利型、

15、品牌體驗型等。門店形象特色：是指卷煙零售終端的硬件形象和人員形象及其所營造出的氛圍給消費者與眾不同感覺的。主要表現(xiàn)形態(tài)有形象現(xiàn)代型等。經(jīng)營手段特色：是指卷煙零售終端為了促進銷售所使用的工具和措施具有特色的。主要表現(xiàn)形態(tài)有手段先進型等。,3.產(chǎn)品服務特色商品組合特色：是指卷煙零售終端所經(jīng)營的卷煙與非煙商品組合具有特色的。主要表現(xiàn)形態(tài)有卷煙主導型、優(yōu)勢互補型等。零售客戶特色：是指卷煙經(jīng)營者的精神信仰、經(jīng)營理念、興趣愛好等具有特色的。

16、主要表現(xiàn)形態(tài)有魅力影響型等。服務行為特色：是指卷煙零售終端為消費者提供的服務行為具有特色的。主要表現(xiàn)形態(tài)有增值服務型等。消費互動特色：消費互動特色是指卷煙零售終端與消費者互動手段具有特色的，主要表現(xiàn)形態(tài)有線上互動型和線下互動型等。,案例一：消費群體特色,學區(qū)消費型——紫閣超市,特色介紹：（1）文化商品攬客來。除經(jīng)營卷煙外，店內(nèi)附帶經(jīng)營報紙、雜志、書籍、影碟等各類文化產(chǎn)品，同時提供復印、打印等服務，店內(nèi)人流量大，日均接待教職工和學

17、生1500人次。（2）卷煙陳列有講究。大學生來自全國各地，品牌偏好廣泛，年輕人求新、求異心強。該店卷煙陳列有妙招：新品專設陳列柜、日常陳列遵守卷煙產(chǎn)地分區(qū)原則。（3）免費服務項目多。店內(nèi)有免費的信息張貼板，方便學生張貼二手交易、失物招領等信息，還有免費存包、存物等服務，廣受學生和教職工歡迎。（4）勤工儉學促銷量。每年招聘3-5名在校大學生，利用課余時間在超市勤工儉學，進行柜臺理貨、售貨、送貨到宿舍等工作；超市內(nèi)部還設立愛心捐

18、款箱，幫助有愛心的人做善事。,案例二：時間便利型特色,場景一：7月5日，凌晨1點30分,和往常一樣，夜班的哥小徐途經(jīng)小南門時，到附近一家24小時唐久便利店買了一包嬌子和一袋加熱的牛奶當做夜宵。小徐說： “雖然一個包子2塊5毛錢，價格高一些，但吃著還是蠻過癮。晚上跑車跑餓了，哪怕是一個茶葉蛋，都會覺得很溫暖?！?”,場景二：7月11日，凌晨2點10分,家住高新四路世紀頤園的張女士，下樓走到一層，推開唐久24小時便利店的門，來到貨架前找

19、到了方便面、花生、香煙、啤酒等，到收銀臺結賬時順便還交了100元電話費。走出店門，裹緊衣領，不到十分鐘，張女士便拿著剛買的東西上樓回家了。,,唐久便利店之所以能夠存在并迅速發(fā)展，其原因在于隨著生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，消費者的生活方式和購物方式發(fā)生了很大的變化，如位于中心地區(qū)、社區(qū)等對夜間消費需要的地方，還有年輕人相對集中的地方、交通要道。這些地方的消費人群對24小時便利店的需求較大，主要體現(xiàn)在對“時間便利”的強烈需求。,,距離、

20、時間、商品、服務等諸多方面的便利，使24小時唐久便利店受到周邊居民的廣泛歡迎，據(jù)統(tǒng)計，該連鎖便利店夜間的銷售額占到每天銷售額的1/3。,特色一：時間便利,特色二： 多項便民服務,唐久便利店的專業(yè)性也在店中一覽無余，排列有序的貨品、50至100平米的店面面積、完善的服務體系，商品的直接配送。如店內(nèi)貨品齊全，有日常用品、香煙、零食、飲料、報刊等，還有早餐和夜宵，手機交話費等。該類店還在不斷擴展交納水電費、天然氣費、信用卡還貸、刷卡消費、

21、小額取現(xiàn)、電訊、互聯(lián)網(wǎng)、票務等有關的多項24小時便民服務。,案例三：魅力影響型特色,好旺角煙酒商行好旺角煙酒商行，位于西安市周至縣，主營卷煙、白酒、飲料和禮品。月均銷量750條，月均進貨金額116000元，客戶毛利11%。上柜品牌82個，主營中高檔卷煙。店主趙拴良，愛好旅行，廣交好友，在周至縣城小有名氣，是周至騎行運動的發(fā)起人之一。,特色介紹：（1）驢友沙龍，品煙交流每月召集驢友，在店內(nèi)組織驢友沙龍，與不少消費者成為朋友；規(guī)劃

22、下月出行計劃，交流時推介卷煙，品吸鑒賞，帶動卷煙銷售；店門口是出行的集合地，增加熟客到店率的同時，成功吸引周邊消費者注意。（2）以車迎人，推廣健康愛車置于店前，車旁張貼“低碳騎行，健康一生”的標語，宣傳健康騎行理念，吸引過往消費者，不少本地騎行愛好者慕名而來，引人進店的同時，宣傳卷煙，促進購買。,,,,案例四：好鄰居慧慧百貨便利店,,,,場景訓練四：品牌培育功能,品牌培育——推薦能力提升,品牌賣點提煉：吸味、包裝、價格、品牌定位

23、推介技巧：傳授卷煙品牌推介方法、技巧，培養(yǎng)其主動向消費者推介品牌的習慣。,提煉品牌賣點的角度,賣點（USP）：分情感性賣點和功能性賣點。,“那也給我來兩條泰山（儒風）！”,向求購婚宴、謝師宴等喜事用煙的顧客極力推介泰山（紅秀）、泰山（祥秀），泰山（宏圖），這是一個良好的宣傳機會。,三、巧借商機，引導消費,品牌培育——推薦能力提升,品牌賣點提煉：吸味、包裝、價格、品牌定位推介技巧：傳授卷煙品牌推介方法、技巧，培養(yǎng)其主動向消費者推介品

24、牌的習慣。,場景訓練五：宣傳促銷功能,宣傳促銷,微信的幾大特點,結論：微信營銷是煙草行業(yè)的又一新型營銷方式,零售客戶個人微信應用,查看附近的人,朋友圈營銷,客戶群營銷,小結：,參與者渠道內(nèi)容頻次互動,場景訓練六：信息采集功能,信息采集,自動采集數(shù)據(jù)質(zhì)量分析應用,2.信息化手段都有哪些？,系統(tǒng)構成：,場景訓練七：消費跟蹤功能,消費跟蹤,,思考：購物籃里的啤酒和尿布究竟有何聯(lián)系？,消費跟蹤,固定信息：消費者基礎信息、消費者行

25、為信息、消費者評價信息關系維系：穩(wěn)定性和忠誠度,1.建立消費者檔案,針對老顧客：信息較易收集針對不太熟悉的顧客：開展相關調(diào)查問卷，在問卷中設置顧客信息相關問題通過店內(nèi)活動（品茶、運動、抽獎），留下顧客信息,,口 消費者基本情況：姓名、年齡、職業(yè)、收入、吸食卷煙品牌、生活習慣、月收入、個人愛好、感興趣的沙龍活動等?？谙烙涗洠侯櫩凸忸櫱闆r，長時間沒到店的原因，積分記錄、參與活動記錄等3、,,內(nèi)容包括：消費者基本情況：姓名

26、、聯(lián)系電話、年齡、職業(yè)、認定的卷煙品牌、生活習慣、易接受的卷煙價位區(qū)間、付款方式等。消費記錄：顧客光顧情況，長時間沒到店的原因，積分記錄、參與活動記錄等個性化消費需求：個人愛好、感興趣的娛樂活動、顧客意見及處理情況等,消費服務好：利用消費者檔案，牢牢黏住客戶,2.有效使用消費者檔案,第一步有效協(xié)助其增加客戶黏性第二步引導客戶自行與顧客溝通第三步逐步面向更廣客戶推廣,,一、知行合一：深度理解終端建設為什么——why二、正本清源：

27、建什么樣的終端——what三、實戰(zhàn)輔導：透過八大工作場景訓練，掌握六大功能發(fā)揮的有效途徑——how四、終端教練：成為現(xiàn)代終端建設教練五、其他收獲,課程收益：,一、客戶關系管理始于“三秒鐘”印象,60% 外表 儀表40% 聲音 談話內(nèi)容,,甲：“營業(yè)員胸前為什么佩帶照片呢？”乙：“開展微笑服務?。　奔祝骸斑@和佩帶照片有什么關系？”乙：“你沒看那照片上的人都是微笑的嗎！”,什么是微笑服務？,,你會贊美嗎？,

28、,贊美2點具體明確的告訴對方哪里做的好告訴他：你的感受、事情的影響鼓勵他，請他分享（真誠）握手,一分鐘贊美,任務：請一組同學派一名代表上來，背對大家，本組同學輪流站起來，贊美他！一分鐘贊美：,一分鐘贊美,馬上贊美他們——贊美要及時明確地告訴他們做對了什么——贊美要具體告訴他/她，你的感受，以及這件事情的意義——要有感情停頓一下，讓他們感覺到被贊美，體會高興鼓勵他們,讓其分享成功經(jīng)驗握手，或拍拍他們，讓他們明白你會

29、一直支持他們——肢體的贊美,提問——了解客戶的方式,提問的類型,,,開放式提問,對方不能直接用“是”或“不是”來回答的問題。,封閉式問題,對方可以用“是”或“不是”來回答的問題，或可以在幾個選項中進行選擇的問題。,提問選擇,1、廣泛征求意見時——開放式問題2、確認澄清信息、抓住需求時——封閉式問題,二、客戶拜訪六部曲,第一步：微笑的自我介紹第二步：真誠而具體的贊美第三步：提問，了解客戶明確提供幫助的方向第四步：記錄及確認，需要

30、進一步提供幫助的地方第五步：結束拜訪，告別第六步：記錄，客戶信息及其他內(nèi)容,三、客戶管理管理的核心在于經(jīng)營指導,客戶經(jīng)理在拜訪客戶過程中，通過現(xiàn)場觀察和營銷平臺數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)零售客戶在卷煙經(jīng)營中的經(jīng)營指導需求，或者在拜訪現(xiàn)場中收集零售客戶提出的需求?？蛻艚?jīng)理根據(jù)零售客戶現(xiàn)狀和零售客戶提出的服務需求的內(nèi)容，按以下情形判斷應對零售客戶實施經(jīng)營指導的類型（見下頁）客戶經(jīng)理通過營銷信息平臺收集和分析數(shù)據(jù)，查看和學習相關資料，掌握經(jīng)營指導

31、中所需要的內(nèi)容和技巧，做好經(jīng)營指導前的準備工作。,,標準化服務之經(jīng)營指導,,（1）結合實際，綜合考慮,,考慮,—— 量米下鍋,（2）時刻關注，提早準備,—— 淡儲旺銷,（3）分清主次，量化準備,,,,,,,,,,,,,,,考察市場,分析需求,考察當前市場最新適合節(jié)日消費的好商品。,分析當前市場消費者需求、購買程度、消費行為等。,建立在市場考 察與消費者的需求等方面的分析的基礎上。,,,,,,,優(yōu)化產(chǎn)品結構,分清主次量化指標,價位、檔

32、次要隨著周邊消費者的收入、經(jīng)濟發(fā)展水平的提高而提高。,,客戶經(jīng)理每月末結合對零售客戶指導的內(nèi)容，從財務、陳列展示、銷售技巧、資源運用和促銷活動等方面進行分析，撰寫《零售客戶經(jīng)營指導總結》，提交市場經(jīng)理?！读闶劭蛻艚?jīng)營指導總結》包括本月經(jīng)營指導內(nèi)容、效果以及下月經(jīng)營指導計劃和預期效果。,標準化服務之拜訪服務,客戶經(jīng)理在每月前3個工作日，通過信息數(shù)據(jù)平臺查看銷售數(shù)據(jù)，并對日常拜訪中記錄的客戶、品牌、市場信息進行匯總、分析，找到上月存在的

33、主要問題和原因，制定本月《客戶經(jīng)理月度工作計劃》,提交市場經(jīng)理審核。市場經(jīng)理在1個工作日內(nèi)完成審核。審核通過后，客戶經(jīng)理將月度工作計劃分解至每周，形成《客戶經(jīng)理周工作任務表》.客戶拜訪一般采用實地拜訪形式，所有客戶每季度必須確保全覆蓋?？赏ㄟ^電話拜訪和網(wǎng)絡拜訪的形式作為補充,,標準化服務之拜訪服務,,個性化服務之資源開發(fā)利用,兩種資源：,可用于放置X展架或開展促銷活動時放置相關宣傳物料的立體空間；可用于張貼、布置廣告或相關信息的平面

34、空間；可用于播放、展示相關產(chǎn)品信息和廣告的多媒體設備等,可用于卷煙陳列及展示的貨柜,個性化服務之資源開發(fā)利用,客戶經(jīng)理在日常拜訪過程中，調(diào)查現(xiàn)代終端營銷資源的整體情況，包括資源的種類、可利用面積等。包括營銷空間、燈箱、海報位置、多媒體設備、卷煙陳列貨柜,并判斷營銷資源的使用率和開發(fā)價值?？蛻艚?jīng)理向現(xiàn)代終端宣傳營銷資源利用的好處，確認客戶愿意提供給煙草使用的營銷資源種類、數(shù)量或者面積情況，針對此零售客戶提供本服務。,,個性化服務之資源