全球奢侈品牌——香奈兒(chanel)的設(shè)計(jì)策略

1、千萬別輕視品牌背景的功課。奢侈品買不買得起不是最重要的；重要的是，懂不懂得像欣賞藝術(shù)一樣欣賞時(shí)尚。,LOUIS VUITTON,CHANEL,Christian DIOR,Hermès,,,2007年全球最新奢侈品牌排名,名次 品牌名稱 類型  1 Bentley 賓利  汽車 2 Burj A

2、I-Arab 伯瓷   酒店 3 Rolex 勞力士  手表 4 Chanel 香奈兒  時(shí)裝、香水 5 Estee Lauder 雅詩(shī)蘭黛  化妝品 6 Tiffany 蒂

3、芬尼  珠寶 7 Mercedes 梅塞德斯（奔馳） 汽車 8 Gianni versace 范思哲  時(shí)裝 9 Louis Vuitton 路易威登  皮具 10 Hennessy 軒尼詩(shī)  高級(jí)干邑,,“時(shí)尚易

4、逝，風(fēng)格永存”——Gabrielle CHANEL,“時(shí)尚不僅僅指服裝而已，時(shí)尚存在于天空中、街道上。它和觀念、生活方式，以及各種變化都有關(guān)系?！?“時(shí)尚是建筑學(xué)：有關(guān)比例的問題。”,,“香奈兒代表的是一種風(fēng)格、一種歷久彌新的獨(dú)特風(fēng)格”，CHANEL女士如此形容自己的設(shè)計(jì)，不是不斷思索接下來要做什么，而是自問要以何種方式表現(xiàn)，這么一來鼓動(dòng)將永不停止。自信熱情的CHANEL女士將這股精神融入她的每一件設(shè)計(jì)，使CHANEL成為相當(dāng)具個(gè)人風(fēng)格

5、的品牌。,CHANEL 香奈兒集團(tuán)的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略,一、香奈兒的設(shè)計(jì)策略背景,（1）1910年香奈爾在巴黎坎朋街21號(hào)開設(shè)女帽店（2）1913年，香奈爾到法國(guó)南部的濱海勝地杜維爾開設(shè)第一家時(shí)裝店（3）1920－1924年，香奈爾享譽(yù)全球，她的設(shè)計(jì)沙龍?jiān)诎屠杩才蠼?1號(hào)開業(yè) （4）1939年9月，因二次大戰(zhàn)爆發(fā)香奈爾關(guān)閉了她的時(shí)裝店（5）1953年她重操舊業(yè)開始了第二時(shí)期的設(shè)計(jì)生涯（6）產(chǎn)品范圍：時(shí)裝、香水、化妝品和首飾、配件（7）

6、子公司分布全球117個(gè)國(guó)家，2000年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),CHANEL設(shè)計(jì)宗旨,改變女性服裝原來以男性對(duì)于 女性的期望為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)方向， 改為以女性自己的方便和舒適 為中心。服裝設(shè)計(jì)的核心是高水平的質(zhì)量， 舒適，通過剪裁和比例使身材的 優(yōu)點(diǎn)得到強(qiáng)調(diào)，使身材具有吸引 力，而不是通過暴露自己的身體 而達(dá)到吸引力。這些原則貫穿了 夏奈爾設(shè)計(jì)的整個(gè)過程。,（1）1920—1929年

7、“女男孩”的年代 （Coco Chanel)（2）1960—1969年 動(dòng)蕩時(shí)代的時(shí)裝 （Karl Lagerfeld),二、香奈兒的成長(zhǎng)經(jīng)過了兩個(gè)不同時(shí)期的變化,1913—1971 偉大的“香奈爾時(shí)代”,1983— “老佛爺”卡爾·拉格斐爾德時(shí)代,1920—1929年 “女男孩”的年代 （Coco Chanel),“女男孩”時(shí)期 翻譯來自法文，是指那些女扮男裝的，或喜歡男人風(fēng)度、男人穿著的女

8、孩子，專門形容1920—1929年這10年中以巴黎為中心的女性服裝男性化的趨向，以及這個(gè)時(shí)期女子崇尚男性服裝化的風(fēng)氣，是西方時(shí)裝發(fā)展的一個(gè)非常特殊的階段。 這個(gè)時(shí)期最主要的變化來自白天穿的衣服，而不像以 前一樣，主要是來自晚禮服，這是一個(gè)根本變化，這個(gè)需 求的變化奠定了戰(zhàn)后服裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。,1920—1929年 “女男孩”的年代 （Coco Chanel),可可.香奈

9、兒是這個(gè)時(shí)期最重要的時(shí)裝設(shè)計(jì)大師，她的最大貢獻(xiàn)在于把女性的服裝設(shè)計(jì)得更加隨意、自然和女性化。香奈兒的重大貢獻(xiàn)不僅僅在于她設(shè)計(jì)了一些國(guó)際影響的時(shí)裝，而是改變了時(shí)裝設(shè)計(jì)的游戲規(guī)則，把時(shí)裝設(shè)計(jì)以男性的眼光為中心的設(shè)計(jì)立場(chǎng)改變?yōu)榕宰约旱氖孢m和美觀為中心的立場(chǎng)，從而使時(shí)裝設(shè)計(jì)能夠更好的地為使用者服務(wù)，女性服裝表現(xiàn)了自信和堅(jiān)強(qiáng)，而不再成為男性的附庸。這是一個(gè)革命化的變革。香奈兒知道：要贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，必須有合適的制服，要贏得婦女的心，必須有

10、合適的服裝，她想要贏得時(shí)裝設(shè)計(jì)的戰(zhàn)爭(zhēng)，必須有自己的目標(biāo)和武器，她的目標(biāo)是要使婦女從對(duì)男性的依附中解放出來，而她 的武器是別致的設(shè)計(jì)（chic)。她要用自己設(shè)計(jì)的魔法來贏 得時(shí)裝的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。,可可.香奈兒（Coco Chanel) 時(shí)代,香奈爾進(jìn)入巴黎時(shí)裝界，敏感地抓住社會(huì)變化，以黑色和米黃色為基調(diào)，第一個(gè)把當(dāng)時(shí)男人用做內(nèi)衣的毛針織物用在女裝上

11、，適時(shí)地針織面料的男式女套裝、長(zhǎng)及腿肚的褲裝、平絨茄克以及長(zhǎng)及踝的夜禮服等。名揚(yáng)四海的“香奈爾套裝”(50年代后改為粗花呢)的基本原型就產(chǎn)生于這個(gè)時(shí)代。她果敢的把晚禮服那“法定”的拖地長(zhǎng)裙縮短到與白日服一樣的長(zhǎng)度，大膽地打破了傳統(tǒng)貴族氣氛，盡可能使其樸素，單純化。她第一個(gè)改變了長(zhǎng)期以來把服飾品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值作為審美價(jià)值的傳統(tǒng)觀念，使人造寶石大眾化。她一生致力于為現(xiàn)代職業(yè)婦女“杰斐遜奴”們?cè)O(shè)計(jì)制作“盡可能簡(jiǎn)練樸素的服裝”，被稱為“運(yùn)動(dòng)型之母”

12、。香奈爾是20年代巴黎時(shí)裝界的女王，她使服裝概念前進(jìn)了四分之一個(gè)世紀(jì)，因?yàn)樗朗兰o(jì)的要求，人們也常把這個(gè)時(shí)期稱為“香奈爾時(shí)代”。,可可.香奈兒（Coco Chanel) 時(shí)代,可可.香奈兒（Coco Chanel) 時(shí)代,1918年，香奈兒擴(kuò)大了自己在巴黎的店鋪規(guī)模。她原來僅集中于夏裝和富有的客戶設(shè)計(jì)沙灘裝，現(xiàn)在開始逾越這個(gè)限度，而為更加廣泛的、不同的顧客群設(shè)計(jì)更多不同的服裝。她設(shè)計(jì)了具有運(yùn)動(dòng)休閑服特點(diǎn)的大衣、外套，基本

13、采用米色，風(fēng)靡一時(shí)，被稱為“餅干”裝，而她設(shè)計(jì)的正式晚會(huì)裝采用黑色的緞子、薄紗制作，形狀看來非常簡(jiǎn)單，但是非常典雅和高貴，是當(dāng)時(shí)社交界熱門作品。,可可.香奈兒（Coco Chanel) 時(shí)代,索繞了大半個(gè)世紀(jì)的幽香：CHANEL No.5,1921年，香奈爾推出“香奈爾第五號(hào)“香水，方形瓶子，簡(jiǎn)潔、干凈，乃是集中體現(xiàn)了她的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這是她一生中重要事件之一，五號(hào)香水使她名聲大振，這是全世界最為聞名的香水。她對(duì)香水名稱和容器造型的設(shè)計(jì)上一

14、切從簡(jiǎn)，表現(xiàn)了她對(duì)過分渲染的東方羅曼蒂克的反抗?！?“是香奈爾的幸運(yùn)數(shù)字，她生于8月5日，所以她每年的時(shí)裝發(fā)布會(huì)總是二月五日和八月五日。,1954 年，記者問瑪蓮麗夢(mèng)露穿什么上床，她的問答 "Nothing but a few drops of No.5“ ，成為夢(mèng)露的經(jīng)典名言，更是人們津津樂道的CHANEL No.5 故事,可可.香奈兒（Coco Chanel) 時(shí)代,1926年，香奈兒設(shè)計(jì)了一套新作品，這是為新一代婦女

15、設(shè)計(jì)的正式晚裝，苗條、運(yùn)動(dòng)化，具有男孩的服裝特征，非常符合這個(gè)時(shí)代新潮女性對(duì)于小男孩式樣的熱衷。這套衣服在美國(guó)的《時(shí)尚》雜志發(fā)表，被稱為“服裝中的福特汽車”，這件衣服采用黑色為基本色調(diào)，是后來被稱為“黑色小衫” (the little black dress)的開始，美國(guó)人稱贊這個(gè)設(shè)計(jì)具有民主精神和功能主義特色，是時(shí)代精神的結(jié)晶。這件服裝如此成功，迄今依然受歡迎，僅僅在細(xì)節(jié)上有少許的改動(dòng)，整體還是保持了香奈兒1926年的設(shè)計(jì)。這是20

16、世紀(jì)時(shí)裝設(shè)計(jì)中最成功的例子之一。,可可.香奈兒（Coco Chanel) 時(shí)代,1955年2月，香奈兒 (CHANEL) 推出了一款包身上用"衍縫"技術(shù)裝飾的菱形格紋皮包，稱為"2.55包"，50年始終受到追捧。1957年，香奈兒 (CHANEL) 女士設(shè)計(jì)了一款黑色鞋頭配米色鞋身的后綁帶雙色鞋，亦采用"衍縫"技術(shù)的菱格紋，只是簡(jiǎn)單的菱形格紋，卻給鞋子帶來了豐富的變化。,可可.

17、香奈兒（Coco Chanel) 時(shí)代,菱格紋的新生產(chǎn)衍縫技術(shù)的菱形格裝飾由香奈兒 (CHANEL) 開始成為時(shí)尚界持久不衰的經(jīng)典,卡爾.拉格菲爾德（Karl Lagerfeld ) 時(shí)代,卡爾.拉格菲爾德（Karl Lagerfeld) 時(shí)代,1971年1月，Coco Chanel去世，享年88歲?，F(xiàn)任Chanel的主要設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld在1986年開始掌舵，他用新的手法演繹著細(xì)致、奢華、永不褪流行的Chanel

18、精神。這位有著瑞典和德國(guó)血統(tǒng)、總是戴著黑色大墨鏡的鬼才設(shè)計(jì)師最為人所稱道之處正是他與Coco Chanel一樣，充滿才華卻又流著離經(jīng)叛道的血液。他在上任后的第一季就將長(zhǎng)裙裙擺剪破，搭配鮮艷夸張的假珠寶首飾，震驚了整個(gè)時(shí)尚界，也將Chanel聲勢(shì)在這20年內(nèi)推向另一個(gè)高峰。,卡爾.拉格菲爾德（Karl Lagerfeld) 時(shí)代,卡爾.拉格菲爾德是德國(guó)出生的法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師，家庭富裕。他在1954年獲得國(guó)際羊毛局辦的時(shí)裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，因此開始了他

19、的時(shí)裝設(shè)計(jì)生涯。在60年代，他刻意把高級(jí)時(shí)裝化成為成衣化生產(chǎn)的服裝。拉格菲爾德的最大成就在于重新振興香奈兒式的雅致時(shí)裝。1983年他受聘與香奈兒公司。Karl革命性地繼承了CHANEL所崇尚的幾何線條和運(yùn)動(dòng)造型，突破一切阻礙創(chuàng)造新的典范。,卡爾.拉格菲爾德（Karl Lagerfeld) 時(shí)代,1983年Karl Lagerfeld 打造的香奈兒 (CHANEL) 春夏系列,對(duì)于大多數(shù)人來說，香奈兒已經(jīng)成為史跡，是過去的設(shè)計(jì)，不可能

20、重新復(fù)活。而拉格菲爾德卻從香奈兒的設(shè)計(jì)中看到合理的東西，也了解到了當(dāng)今女性還是希望既舒適、又女人味，同時(shí)還要高貴雅致，而香奈兒的設(shè)計(jì)正包含了這些因素。美國(guó)婦女重新掀起了一陣香奈兒熱，拉格菲爾德的設(shè)計(jì)保持和發(fā)揚(yáng)了香奈兒的設(shè)計(jì)，并且把這股熱潮一直帶入到21世紀(jì)中去。,能穿40年不走樣的 CHANEL 斜紋呢套裝,香奈兒 2007/08 秋冬高級(jí)成衣（一）大皇宮場(chǎng)地,卡爾·拉格菲爾德 (Karl Lagerfeld)

21、 邀請(qǐng)我去蒙馬特看一只高跟鞋展覽廳門外的階梯上畫著各式的鞋子,藝術(shù)與時(shí)尚的完美結(jié)合,香奈兒(CHANEL) × 建筑大師哈迪德(Zaha Hadid)：“Mobile Art”流動(dòng)的藝術(shù)展,流動(dòng)的藝術(shù)——香奈兒(CHANEL) 當(dāng)代藝術(shù)展,時(shí)尚大師KarlLagerfeld說：“時(shí)尚和奢侈品，是針對(duì)虛榮心所苛征的稅?！蹦敲?，從2月底，Chanel就要“退稅”了，Chanel以一場(chǎng)別出心裁的環(huán)球流動(dòng)藝術(shù)巡演展，免費(fèi)奉獻(xiàn)給熱

22、愛這個(gè)品牌的粉絲。Mobile Art 的創(chuàng)作意念，是香奈兒過去兩年進(jìn)行的美學(xué)實(shí)驗(yàn)成果。香奈兒 (CHANEL) 品牌請(qǐng)來約15位分別來自美國(guó)、歐洲和亞洲的現(xiàn)代藝術(shù)家，將香奈兒的價(jià)值和視覺理念，特別是其標(biāo)志設(shè)計(jì)——CHANEL 2.55 菱格紋手袋，以獨(dú)具一格的形式表現(xiàn)出來。他們都是享譽(yù)國(guó)際的藝術(shù)名師。嶄新的“Mobile Art”概念為參觀人士提供全新的感官旅程，儼然如一出立體電影，在著名建筑大師哈迪德 (Zaha Hadid)

23、 充滿未來主義的展覽館內(nèi)隆重登場(chǎng)。,香奈兒的價(jià)值和視覺理念，特別是其標(biāo)志設(shè)計(jì)——CHANEL 2.55 菱格紋手袋,三、香奈兒的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略改變,隨意、自然和女性化,方便、運(yùn)動(dòng)和簡(jiǎn)潔感,舒適、女人味，高貴雅致,四、香奈兒的營(yíng)銷策略,（1）借助媒體的力量（2）通過好萊塢來推廣自己（3）高貴的廣告形象（4）每一季發(fā)布最新的系列產(chǎn)品（時(shí)裝、香水、珠寶、飾品配件等）（5）對(duì)藝術(shù)的支持，并運(yùn)用在CHANEL的產(chǎn)品創(chuàng)作中，使得藝術(shù)與時(shí)尚的完美結(jié)