2018年自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)(含歷年考點(diǎn))

1、第一章市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷哲學(xué)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷哲學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)一、市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生：1912哈佛，赫杰特齊，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》(二)市場(chǎng)營(yíng)銷與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系：經(jīng)濟(jì)學(xué)是理論基礎(chǔ)。還有：心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，管理學(xué)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷概念科特勒——從社會(huì)角度：市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)，也是個(gè)

2、人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需、所欲之物的社會(huì)過(guò)程。——從管理角度：市場(chǎng)營(yíng)銷就是光一樁潛在交易中至少有一方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時(shí)而開成的目的和手段的過(guò)程，包括選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，來(lái)獲得、保持和發(fā)展顧客。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的特征三、市場(chǎng)營(yíng)銷的特征(一)不僅僅是銷售。(二)是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程(三)是組織的整體哲學(xué)四、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念四、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（一）營(yíng)銷

3、者預(yù)期顧客與相互營(yíng)銷交易中積極主動(dòng)尋求響應(yīng)的一方稱為營(yíng)銷者，另一方稱為預(yù)期顧客。營(yíng)銷者即可以是買方，也可是賣方。如果出現(xiàn)雙方都積極尋求響應(yīng)的情況，則雙方都稱為營(yíng)銷者，這種情況稱為相互營(yíng)銷。（二）需要、欲望和需求需要：人類的基本要求欲望：當(dāng)需要趨向某些特定目標(biāo)時(shí)，就變成欲望。需求：是指對(duì)有能力購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，需求的兩要素：1）欲望2）購(gòu)買能力（三）交換與交易交換的發(fā)生有5個(gè)條件：1)至少有兩方參與2)每一方都有對(duì)方所需的東西3)

4、每一方都能溝通信息和傳送物品4)每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品5)每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的交易：是指雙方這間的價(jià)值交換所構(gòu)成的一種行為。交換是一個(gè)過(guò)程，交易是一種狀態(tài)或一個(gè)事件。1）組織的抵制（企業(yè)的內(nèi)部）2）學(xué)習(xí)緩慢3）迅速遺忘（三）實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立1、第一階段是市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)被企業(yè)高層接受和認(rèn)可的過(guò)程2、第二階段是貫徹和執(zhí)行階段。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理概念一、市

5、場(chǎng)營(yíng)銷管理概念是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)（一）需求的類型1、負(fù)需求。2、無(wú)需求。3、潛在需求。4、下降需求。5、不規(guī)則需求。6、充分需求。7、過(guò)量需求。8、有害需求。三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的流程三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的流程（一）分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）確定目標(biāo)市場(chǎng)（三）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（4Ｐ理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促

6、銷）（四）實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng)第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任一、市場(chǎng)營(yíng)銷道德的概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷道德的概念商業(yè)道德的分支，是指用來(lái)判定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者帶來(lái)最大福利。二、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的道德問(wèn)題二、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的道德問(wèn)題(2015.10簡(jiǎn)答簡(jiǎn)答)（一）營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中的營(yíng)銷道德（消費(fèi)者個(gè)人隱私保護(hù)，數(shù)據(jù)的非法獲取、兌現(xiàn)調(diào)研中的饋贈(zèng)承