泛海國際·竹海園和松海園項目營銷策劃方案（策源）

1、【策源_泛海國際·竹海園和松海園項目競標報告】,[THE OCEANWIDE INTERNATIONAL RESIDENTIAL DISRTIC],拳頭與骨頭,感謝 武漢王家墩中央商務區(qū)建設投資股份有限公司給予策源地產機會，讓我們參與泛海國際·竹海園和松海園項目的營銷投標!出于篇幅及提案時間考慮，本報告主體部分不堆砌冗長的市場數(shù)據所有市場調研成果均以附件方式呈現(xiàn)。,一個創(chuàng)造過奇跡，并正在創(chuàng)造奇跡的項目

2、,Miracle,8個月15.5億的銷售目標,2014年，泛海再創(chuàng)奇跡,銷售第一,客戶第一,競爭第一,武漢Top1，市場NO.1武漢天地9億越秀星匯云錦12億和黃世紀江尚14億萬達御湖世家14億,銷售目標第一，5-12月任務15.5億！,日均38組來訪目標，超出市場2-3倍,客戶需求第一，上訪7987組！,備注：認籌轉成交比2:1、來訪轉認籌比4:1,重點競案2014年5-12月份總推量約66萬㎡，近身群毆,競爭態(tài)勢第一，后市競

3、爭激烈,全城競爭，大盤必逢大盤對手，同時價格分流型跨區(qū)競案虎視眈眈,,,,,,,,2014.5———— 2014.6 ——— 2014.7 ——— 2014.8 ———2014.9————2014.10————2014.11————2014.12———,,,融科天城預計6月，推出四期T19號樓185、265㎡四房大平層，約1.35萬㎡,,中御公館主推5號樓的67-120㎡低公攤兩房三房，約4.2萬㎡（其他樓棟剩余房源持續(xù)銷售，共約

4、7.6萬方）,金地京漢1903持續(xù)銷售存量，90-140平米精裝房源，剩余108套，約1.29萬㎡,葛洲壩國際廣場持續(xù)銷售存量，主推97-182平米實景現(xiàn)房，剩余388套，約5.03萬㎡,天宇盛世濱江持續(xù)銷售存量，主推95-138㎡準現(xiàn)房，剩余703套，約8.6萬㎡,三金華都二期預計10月推出，95-147平米超高層房源，約6.5萬㎡,沿海菱角湖壹號預計6月推出，58-225平米超高層房源，約16.15萬㎡,武漢天地

5、預計三季度，220-520平米房源，約8.8萬㎡,武漢天地B13銷售，97-157平米房源，剩余105套，約1.3萬㎡,越秀星匯云錦預計7月，推出5#樓43-75㎡loft產品，約2萬方,越秀星匯云錦預計9月，推出4#樓283-285㎡大平層產品，約3萬方,越秀星匯云錦預計11月，推出10#樓96-97㎡兩房產品，約4萬方,,,CBD大規(guī)劃，大前景,泛海認知度，信賴感,悅海園高品質，合理價格,拳頭為什么給力？,好的基

6、礎,,性價比王道,,,2014年，拳頭出現(xiàn)問題,竹海園+松海園？,我們先來看看目前的現(xiàn)狀：現(xiàn)狀1：竹海園自2013年12月首次開盤，銷售較慢；2014年1-4月均去化約40套左右；現(xiàn)狀2：2014年市場環(huán)境轉冷，各方唱衰聲音不斷。,地段之變、市場之變、價格之變、客戶之變——被“性價比”優(yōu)勢掩蓋的問題浮出水面,結果：拳頭，變成骨頭……,,1、地段之變,分組團單個突破的格局，導致泛海整盤感不明顯，地段歸屬感發(fā)生翻天覆地變化,悅海園是

7、距離青年路最近的組團，并且離已開通的地鐵2號線范湖站最近。,悅海園被納入青年路的范疇。,竹海園、松海園緊鄰泛海內部淮海路，出口最近的道路為漢西路。,竹、松海園更容易被劃分到漢西路的范疇,,悅海園,青年路,地鐵2號線,,,松海園,,建設大道漢西路,淮海路,竹海園,,,2、市場之變,1、2014年的房地產市場唱衰聲不絕；2、 從青年路歸屬感，到漢西歸屬感； 整體占地面積過大，導致點對點客戶容易忽略整盤；3、 競案普降，優(yōu)惠折扣紛呈； 泛

8、海的巨盤特色，無區(qū)域內直接競案，但因價格產生的分流型跨區(qū)域競案，導致競爭維度更多。,,備注：數(shù)據為同產品線成交價格對比,3、價格之變,,結論：竹海園的產品價格躍升上了一個層級，產品線還停留在高端剛需層級；必然面臨高層級客戶對位不了產品線，低層級客戶對位不了地段和價格的尷尬,悅海園價格變化2012年12月-2013年1月份悅海園成交均價13,500元/㎡； 2013年2月-2013年6月份悅海園成交均價14,000元/㎡；2013年6

9、月-2013年11月份悅海園成交均價14,500元/㎡ ；2013年12月到至今悅海園成交均價16,000元/㎡?？蛻籼卣鳎褐饕綘I業(yè)主為主，多以投資購房為主，客戶關注點為交通與規(guī)劃；竹海園成交均價2014整個組團成交均價15,500元/㎡；客戶特征：主要白領、公務員為主，多以自住購房為主，客戶關注點為配套、綠化等。,變化：價格上漲后客戶特征明顯發(fā)生變化，從投資轉換到自住居多，客戶關注點同時發(fā)生轉變,備注：以上悅海園及竹海園價

10、格均為市場調研，與實際價格可能存在一定偏差。,4、客群該變，但來訪未變,推廣重活動不重價值，未幫助找到精準客戶。,活動有效但有限，來訪客戶多而泛；,現(xiàn)場殺傷力不夠，不能感染成交；,,三種可能客群該變，但來訪未變,備注：數(shù)據來源于市場調查，市調來的開放數(shù)據可能與實際數(shù)據產生一定的偏差，但是現(xiàn)場人氣的旺盛與銷售速度緩慢還是能看出一些問題。,產品未變、推廣未變、現(xiàn)場未變，同樣的產品，同樣的推廣思路，現(xiàn)場售樓中心甚至與SOHO共一間……,,但

11、，以上都還是小問題,我就是規(guī)劃，我就是載體規(guī)劃藍圖，武漢無敵；進度較慢，無可借力,四大骨頭,雞肋王家墩——客戶對CBD的怨念與期待并存,復雜產品線——有統(tǒng)一規(guī)劃，無整盤概念,海量信息點——推廣產品復雜，使客戶的信息混亂,現(xiàn)場氛圍冷——待開發(fā)工地層層包圍，市中心竟有孤島感,,這些，在CBD，泛海都靠自己,參考對象：復地東湖國際，借力點：千億東湖資源中央包括：東沙聯(lián)通工程 ，漢街歡樂谷崛起，中北路總部集群規(guī)劃……,,,泛海特色——我就是

12、CBD,破局之道……,選擇策源，您最值得信賴的合作伙伴！,雞肋王家墩——客戶對CBD的怨念與期待并存,復雜產品線——有統(tǒng)一規(guī)劃，無整盤概念,海量信息點——推廣產品復雜，使客戶的信息混亂,現(xiàn)場氛圍冷——待開發(fā)工地層層包圍，市中心竟有孤島感,,策源武漢，攬兩江 定中心,,武漢標桿,,硚口標桿,據調查了解，越秀星匯云錦周到訪約為30-40組，成交率達50%，到訪轉成交率較高。,,武昌標桿,漢陽標桿,古田標桿,招商·江灣國際,招商江

13、灣國際項目占地約9.8萬方，總建筑面積約35萬平米，集高端住宅、精品商業(yè)、國際化寫字樓于一體，一步接駁古田凱德廣場，形成具有國際范的高端城市綜合體。是硚口中心解放大道古田二路輕軌旁的新地標項目，處于硚口區(qū)政府未來核心打造漢江灣規(guī)劃的正核心，將來此區(qū)位將成為漢口發(fā)展核心，凱德、宜家紛紛落戶于此，并且將形成現(xiàn)代生活宜居新城。,漢江灣核心，35萬㎡現(xiàn)代生活宜居新城,,策源武漢，尤擅城市中心高端品牌項目操盤,策源+泛海國際=15.5億必勝,策

14、源獨家，定制豪宅團隊，千錘百煉專業(yè)操作豪宅品牌大盤,,主力構成：武漢天地+復地東湖國際+越秀星匯云錦,回歸項目本身,骨頭變拳頭,思路決定出路，執(zhí)行決定效果,重拳出擊，短期引爆，實效為王,客戶拳頭——策源高端客戶資源0成本導入，保證充足蓄客量,價值拳頭——策源擅長的價值提煉，不得不買的價值訴求,戰(zhàn)略拳頭——合理的推盤節(jié)奏，保價保量，給予全年營銷信心,現(xiàn)場拳頭——打造超強感染力的現(xiàn)場，短擊客戶要害，直接逼定,,,I 客戶拳頭,case,客戶

15、拳頭——快速、大量、精準蓄客,,,Key point,策源優(yōu)勢,拓客手段,拓展平臺,客戶資源,策源獨有高端客戶資源,過萬組千萬級以上身價客戶資源,1.1、高端客戶區(qū)域性相對較弱，全市零成本客戶導入,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,,場外推薦——成交有獎,資源共享——CALL客跟進,短信群發(fā),均價1.8萬以上高端兩房三房,均價1.45萬以上高端兩房三房,均價1.2萬以上高端兩房三房,高端客戶拓展方面，豐富的經驗資源,第1章,《拳頭與骨

16、頭》——客戶拳頭,策源獨有大客戶行銷平臺,三大行業(yè)、15家獨家資源，成功合作在前，第一手導入,越秀星匯云錦,武漢天地,世茂錦繡長江,……,五大銀行50萬存款VIP客戶建設銀行\(zhòng)中國銀行\(zhòng)興業(yè)銀行招商銀行\(zhòng)工商銀行,五大醫(yī)院輻射漢口核心區(qū)域同濟醫(yī)院\協(xié)和醫(yī)院\一醫(yī)院中山醫(yī)院\普愛醫(yī)院,五大拆遷辦輻射各據點拆遷辦長豐鄉(xiāng)\建榮村\航空路拆遷辦滑坡路\硚口拆遷辦,原班經驗團隊傾力打造線下平臺——大客戶經理1名+2名大客戶主管（

17、2+1模式）,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,137家硚口專業(yè)市場單位，可直接共享,成功合作模式嫁接：1、高端現(xiàn)場活動,嚴謹縝密，環(huán)環(huán)相扣的資源嫁接模式,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,效果：活動期間成交量為平常周銷量的三倍以上,成功合作模式嫁接：2、合作單位現(xiàn)場物料擺放及其內部推介,嚴謹縝密，環(huán)環(huán)相扣的資源嫁接模式,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,具體形式介紹結合銀行提供的短信、銀行內網、武漢市各大支行網點、全市網點顯示

18、屏、微信轉發(fā)等渠道，進行本案項目信息發(fā)布，組織現(xiàn)場資源型活動，優(yōu)惠聯(lián)動等。,效果：大客戶單位，項目信息點軟性植入，該渠道目前成交客戶占比約5%。,成功合作模式嫁接：3、現(xiàn)場條件不理想的情況下，外場充分拓客,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,嚴謹縝密，環(huán)環(huán)相扣的資源嫁接模式,效果：通過該渠道成交客戶，導致當周來訪占比30%，成交占比20%。,成功合作模式嫁接：4、針對不同合作單位的特色攻堅（例如拆遷辦）,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳

19、頭,嚴謹縝密，環(huán)環(huán)相扣的資源嫁接模式,效果：植入高端拆遷社區(qū)，精準客戶挖掘，該渠道目前成交客戶達5%,成功合作模式嫁接：5、市場調研客戶需求,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,嚴謹縝密，環(huán)環(huán)相扣的資源嫁接模式,效果：通過該渠道可以得到更精準的客戶，目前該渠道目前成交客戶達2%,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,復星業(yè)務始終根植于中國經濟社會最活力的部分，建造富有競爭力的商業(yè)矩陣。策源地產通過復星產業(yè)化的投資整合價值鏈，為純水岸東湖

20、創(chuàng)造更大的價值。,【地產】復地集團，豫園房產，星浩資本【鋼鐵】海南鋼鐵，南鋼聯(lián)、建龍集團【證劵】德邦證劵、通惠證劵、中投萬國【基金】復星創(chuàng)富投資、凱雷復星基金 智盈股權投資，復地投資【保險】永安保險、友邦保險【礦業(yè)】招金礦業(yè)、金安礦業(yè)【傳媒】21世紀經濟報道、環(huán)球企業(yè)家報,策源獨有高端客戶資源,1.1、復星集團資源嫁接,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,復星旗下有著豐富的商會協(xié)會資源（浙商、溫商、錫商、甬商），即是客戶資源

21、網，也是推廣主題資源。,復星商會資源：中國最具影響力的商會資源網郭廣昌：中國的巴菲特 中國投資第一人,策源獨有高端客戶資源,1.2、復星商會資源共享,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,復星體系五大類高端資源，通過六大方式為策源合作開發(fā)商進行客戶輸出，打通低成本高質量的客戶渠道。,復星控股參股企業(yè)的員工10萬余人，高層管理人員約2萬人；復星合作機構高層約6萬人；復星旗下企業(yè)高端客戶約30萬人；復星海外高端投資客約3萬人；策源

22、客戶會60萬人，高端客戶7萬人；推薦方式：集團OA、內網EDM、企業(yè)推介、電話拜訪、聯(lián)誼會、返鄉(xiāng)會。,116萬高端客戶,策源獨有高端客戶資源,1.3、復星合作客戶資源庫,針對全國范圍內高端客戶,復星-策源獨家資源,資源共享 CALL客跟進,復星系11個行業(yè)38家關聯(lián)公司的高端客戶資源,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,復星系四大圈層高端客戶資源,商幫圈層,企業(yè)家圈層,,,金融/鋼鐵/礦業(yè)/地產/證券/醫(yī)療/礦業(yè)/傳媒/零售/咨

23、詢/奢侈品圈層,,國際資源,,中國企業(yè)家俱樂部民營企業(yè)上市公司商會上海浙商會資源湖北商會資源湖州商會資源臺州商會資源,復星系高管資源復星合作機構高層成員復星海外高端投資客策源客戶會高端客戶,地中海俱樂部高端旅游客戶資源美國LCS國際養(yǎng)老客戶資源,復星產業(yè)鏈合作伙伴資源,華中豪宅客戶資源江西策源公司資源,資源共享 CALL客跟進,針對全國范圍內高端客戶,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,高端客戶資源,高端客戶平臺

24、,0成本導入,復星系資源,快速、大量、精準蓄客——實現(xiàn)短爆,第一關鍵,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,高端客戶拓展,團隊+資源+經驗,,,,10月,11月,12月,,,,6月,7月,8月,平臺梳理,團隊組建,區(qū)域深挖，多點滲透；以點帶圈，以外打內，以單帶群，以老帶新,專項籌備,拓客啟動,資源篩選,,持續(xù)拓展,擴大成果,拓展時間計劃表,拓展思路,重點攻堅,活動嫁接,,9月,拓展資源,,,2 價值拳頭,Brand,case,價值拳頭——

25、不得不買的價值訴求,,,Key point,基于策源客戶資源及戰(zhàn)略提出的“價值”導入,項目診斷,第2章,《拳頭與骨頭》——價值拳頭,大戰(zhàn)略,大開發(fā),1997-2008，規(guī)劃歷程跨10年,2008年12月28日，“泛海?中央居住區(qū)”（北片）一期項目工程樁基礎完工。至今已6年,2009年12月5日，武漢CBD首發(fā)國際級居所——“泛海國際居住區(qū)”項目推介會盛大舉行。至今5年,大體系,第2章,《拳頭與骨頭》——價值拳頭,業(yè)內看泛海：藍圖在手，成

26、竹在胸,泛海國際居住區(qū),豪宅類：蘭海園+香海園,精英類：櫻海園（主力130㎡-160㎡）,入門類：竹海園+松海園（主力90-100㎡）、桂海園（產品未明）,,,住宅推廣線價值輸出:上西區(qū),住宅線：泛海國際居住區(qū),地處項目西片區(qū),純粹的居住板塊,,第2章,《拳頭與骨頭》——價值拳頭,第2章,《拳頭與骨頭》——價值拳頭,價值提煉,推廣看泛海：什么都有,,明確的整盤概念,,明確的CBD訴求,,明確的住宅品類界分,明確的產品線,配套利益點,有完

27、善的推廣訴求,宏觀世界，微觀一點——聚焦高端“兩房三房”,CBD的生活——人無我有的磁場（規(guī)劃與配套）,CBD的地段——漢口中心,想在漢口中心買房，拒絕分流到后湖等地，又無法擠入濱江區(qū)域（武漢天地）的中高實力階層,想在漢口中心買房，拒絕選擇硚口、漢正街等擁擠地界，不接受小社區(qū)的客戶（選擇偏好）,成交客戶為什么選擇泛海？,,CBD讓你“別無選擇”,第2章,《拳頭與骨頭》——價值拳頭,是”CBD”的規(guī)劃與配套，讓“泛?！弊兂伞暗囟巍?客群1

28、：漢口中心控,客群2：中心豪宅控,基于策源所掌握的大量中心區(qū)高端豪宅客戶資源,價值訴求——一切從客戶出發(fā),第2章,《拳頭與骨頭》——價值拳頭,,CBD豪宅，非CBD豪宅,選擇面簡化為,,策源導入客戶，只需如下三點,從武漢的“城市中心”，到武漢的“世界中心”,更具銷售力的價值構建：以客戶體驗為中心,第2章,《拳頭與骨頭》——價值拳頭,價值論——重申CBD,CBD，絕不只是“市中心”,紐約曼哈頓，香港中環(huán)，北京國貿……每一個世界中心,都離不

29、開CBD,起點不同，所以級別不同,CBD讓你“別無選擇”——針對全武漢市中心豪宅客戶,價值感+升值潛力,居于漢口的中心，享受世界的中心,更具銷售力的價值構建：以客戶體驗為中心,第2章,《拳頭與骨頭》——價值拳頭,生活論——體驗CBD,CBD的“豪宅”，絕不只是“漢口中心”豪宅,告別小路、小樓，小社區(qū)的擁擠大規(guī)劃，大路網，大尺度，大手筆——漢口的中心，世界的格局,起點不同，所以高點不同,CBD讓你“別無選擇”——針對漢口豪宅客戶,國際感

30、+生活藍圖,CBD的房子，上西區(qū)的品質,更具銷售力的價值構建：以客戶體驗為中心,第2章,《拳頭與骨頭》——價值拳頭,升級論——“上西區(qū)”的兩房三房,上西區(qū)的“兩房三房”，絕不只是“CBD”的兩房三房,上西區(qū)——“泛海國際”以 “居住為核心的”品質最強升級,起點不同，所以享受不同,教育配套升級+體育配套升級+生態(tài)配套升級+商務核配套逐步升級,CBD讓你“別無選擇”——針對兩房三房入門級豪宅客戶及泛海老客戶,品質感+升級訴求,價值感+升值潛

31、力,國際感+生活藍圖,品質感+升級訴求,CBD豪宅，讓你“別無選擇”,,配合策源客戶導入戰(zhàn)略,更精準，更快速，更實效,第2章,《拳頭與骨頭》——價值拳頭,,,3 現(xiàn)場拳頭,Brand,case,現(xiàn)場——強有力的“洗腦動線”,,,Key point,策源建議,第3章,《拳頭與骨頭》——現(xiàn)場拳頭,第3章,《拳頭與骨頭》——現(xiàn)場拳頭,一張充分說明整盤規(guī)劃的廣告圖,植入“洗腦動線”的重要環(huán)節(jié)——現(xiàn)場出入口，營銷中心展板，現(xiàn)場物料,1,參考對象：

32、世貿外灘沿江2公里配套圖,洗腦動線—出入口整盤概念圖，強化領域感,現(xiàn)場大盤感不強，內部道路導視較弱——改進建議：入口即有大盤形象,導示1：門口大型指示牌，內容為泛海CBD歡迎您！,導示2：售樓部內部，大盤廣告植入。,導示3：漢西路處，也設出口處大型指示牌，內容為泛海CBD恭候您下次光臨。,第3章,《拳頭與骨頭》——現(xiàn)場拳頭,讓客戶從入口處就被大盤概念洗腦,1-1,洗腦動線—售樓部內整盤概念展板+大盤物料,現(xiàn)場缺乏大盤物料——建議在現(xiàn)場

33、增加整盤概念手冊利用牛皮書將泛海CBD以光年的形式，展現(xiàn)泛海的前生、現(xiàn)在、未來的理念，并且在前面章節(jié)將項目重大節(jié)點展現(xiàn)出來。,第3章,《拳頭與骨頭》——現(xiàn)場拳頭,1-2,內容建議：參考世貿外灘沿江2公里配套圖,對泛海而言，自身節(jié)點與配套的變化，相當于市政規(guī)劃的能量,整盤規(guī)劃節(jié)點變化非常重要,都能對CBD的前景產生刺激,第2章,《拳頭與骨頭》——價值拳頭,寫字樓2013年11月-12月交付使用的,王家墩山體公園2014年4月5日交付使用

34、,泛海城市廣場2014年5月31日正式開業(yè),,目前已兌現(xiàn)的產品,目前正在建筑中的產品,世茂中心,武漢中心,夢澤湖公園,2,,建議在售樓部增加品牌宣傳（如品牌墻等），告訴客戶目前銷售的是泛海不可分割的部分。,將項目上所有的配套做一面模型燈展示墻，如目前已經交房的櫻、悅海園、及馬上要開放的泛海廣場等配套，可將模型燈點亮，讓客戶感受配套在不斷的完善，增強購買力。,洗腦動線——已兌現(xiàn)配套展示墻,強悍的規(guī)劃藍圖，體現(xiàn)強大的品牌實力，明確整盤地位，

35、現(xiàn)場必須強調突出,第2章,《拳頭與骨頭》——價值拳頭,2-1,項目現(xiàn)場路段較長，建議在入口處設立看房車直接帶領進入（建議每十五分鐘一趟）,示意圖片,優(yōu)勢：減少進入耗時，降低工地影響要求：項目預備看房車,洗腦動線—外圍導入,第3章,《拳頭與骨頭》——現(xiàn)場拳頭,3,針對散客——強化導示，增設崗亭，必要隔斷,示意圖片,重新規(guī)范導示系統(tǒng)，完善從主干道指引至營銷中心的動線指引；增設保安崗亭，不僅可以起到人工指引的作用，更能體現(xiàn)項目尊貴感；路

36、網通達反而帶來空曠感和迷宮感，建議設定唯一通道，其余道路可否以綠植和桁架等隔斷，縮小視線范圍，易于氛圍營造。,洗腦動線—場內強化導示性,第3章,《拳頭與骨頭》——現(xiàn)場拳頭,此環(huán)節(jié)需配合銷售說辭，解讀國際化的“大規(guī)劃，大路網，大尺度”，弱化空曠感,4,洗腦動線—現(xiàn)場暖場活動,第3章,《拳頭與骨頭》——現(xiàn)場拳頭,本次提案中未提及活動建議，原因：泛海CBD的活動已自成體系，資源豐富，且自有章法。,現(xiàn)場活動影響力大，來訪量較高，但轉化率較弱；

37、核心關鍵：利用活動資源將當期產品的價值訴求點有效的傳達給意向客戶，配合銷售動作，通過推廣進行緊密扣接才是關鍵！,,參考對象：越秀星匯云錦項目,5,越秀星匯云錦【富春山居圖】活動，當天來訪202組，成交20套。,結論：活動的作用不止在于吸引人氣和暖場，而是結合活動傳達項目的價值觀，同樣屬于洗腦環(huán)節(jié)，活動與銷售環(huán)環(huán)相扣，激發(fā)客戶購買沖動！,第3章,《拳頭與骨頭》——現(xiàn)場拳頭,參考對象：越秀星匯云錦,活動成功原因：第一步：客戶訪談分析客

38、戶的興趣，了解客戶的述求點第二步：量身打造活動根據客戶的興趣點，制定相關活動第三步：客戶邀約業(yè)主回訪、供應商客戶邀約、意向客戶邀約第四步：銷售促銷配合活動有效的利用活動，進行相關的促銷配合，促進成交,5-1,看房車,針對散客規(guī)范導示系統(tǒng),交叉路口增設人工崗亭,綠植和桁架等隔斷道路，縮小視線范圍,現(xiàn)場物料升級,現(xiàn)場問題系統(tǒng)解決,總 結,Summary,第3章,《拳頭與骨頭》——現(xiàn)場拳頭,現(xiàn)場暖場活動,入口處、售樓處、出口處增

39、加導示,售樓部內品牌展示墻,,,4 戰(zhàn)略拳頭,Brand,case,開盤高去化,如何實現(xiàn)？,,銷售部署——戰(zhàn)略拳頭,竹、松海園貨源盤點竹、松海園2014年5-12月份，銷售目標目標16.9億元，回款目標15.5億元,,,,竹海園,松海園,,竹海園銷售金額：9.3億元回款目標：9.3億元（按銷售目標的100%計算）（按均價16,000元/㎡ 計算得出）,,,,松海園銷售金額：7.6億元回款目標：6.2億元（按銷售目標的80%計

40、算）（按均價17,000元/㎡ 計算得出）,竹海園、松海園產品分析相似點 1、100㎡以下產品為主力產2、兩房產品占50%以上 3、不通透的兩房為去化難點區(qū)別 1、竹海園產品類型較為單一 2、松海園沒有通透兩房設計 3、松海園有足夠的三房及三房以上產品,解決方案：價格差異化，相互擠壓產品差異化，交叉推售兩房品質化，尋找優(yōu)勢

41、,竹海園、松海園的價值關系,竹、松海園戶型梳理,,價格差異化,1、整盤價值：松海園>竹海園2、產品價值：D>E>C>B>A,1、短期：利用通透型兩房產品擠壓單價較低的全南 向兩房產品2、中期：利用松海園三房及四房產品入市擠壓總價較低的兩房產品3、后期：利用松海園單價較高兩房產品入市擠壓竹海園兩房產品清盤,產品差異化,兩房品質化,CBD兩房產品的學區(qū)優(yōu)勢，尋找最關愛子女的家長們,CBD兩房產品的商務區(qū)優(yōu)

42、勢，尋找正在晉升為新貴階層的商務精英們,CBD兩房產品的投資優(yōu)勢，尋找最具眼光的城市獵頭們,竹海園、松海園推盤策略,備注：產品價格里面，D戶型面積為168㎡、E戶型面積為136㎡、C戶型面積為97 ㎡、B戶型面積為96 ㎡、A戶型面積為94.18 ㎡。,合理制定價差，達到擠壓目的,2014年推貨節(jié)點及目標分解圖,6月,,加推竹海園3#,加推1#2單元2房,竹海園剩余貨量+松海園首次開盤2#一單元+3#,計劃銷售 2.7億,套數(shù)：264

43、套面積：25474.19 ㎡貨值：4億,計劃銷售3.7億,計劃銷售2.2億,套數(shù)：188套面積：22059.94㎡貨值：3.7億,8月,9月,,7月,10月,11月,竹海園持續(xù)銷售,竹海園清盤,竹海園持續(xù)銷售、松海園2#蓄客,計劃銷售 2.2億,12月,竹海園精裝樣板間開放,竹海園園林示范區(qū)及精裝大堂開放,松海園樣板間開放,松海園園林示范區(qū)開放,松海園加推2#二單元、4#,松海園加推1#,計劃銷售：3.3億,計劃銷售 ：2

44、.8億,松海園7月初啟動推廣,竹海園、松海園回款計劃,2014年5-12月份總銷售目標16.9億元，回款目標15.5億元,,2014年攻略總圖,2014年 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,,,事件點,,,,戰(zhàn)略點,,5月30日竹海園樣板間開放5月31日泛海城市廣場開業(yè),,,工程點,客戶點,銷售點,,認購,收籌,

45、認購,,渠道點,,,,加推竹海園3#樓6月下旬竹海園園林示范區(qū)和精裝修大堂交付,,竹海園持續(xù)銷售、松海園2#蓄客,竹海園剩余貨量+松海園首次開盤2#一單元+3#,松海園2#樓單元、4#樓加推,解籌,,,誠意客戶登記,解籌,7月1日松海園4#樓C戶型樣板間開放7月30日景觀示范區(qū)開放,戶外、候車亭、工地圍擋、樓體字、精神堡壘等,松海園全面蓄客,松海園1#樓加推,竹海園清盤,認購,認購,解籌,解籌,回 顧,,,,,,,Summing u

46、p and planning,“四大骨頭”雞肋王家墩、復雜產品線、海量信息點、現(xiàn)場氣氛冷尋求破局之道“四大拳頭” 客戶拳頭、價值拳頭、現(xiàn)場拳頭、戰(zhàn)略拳頭，重拳出擊，實效為王“銷售策略” 策略三大核心：價格差異化，相互擠壓 產品差異化，交叉推售 兩房品質化，尋找優(yōu)勢,CBD豪宅，讓你“別無選擇”,附件一：,【策源

47、團隊】,策源近2年高端聯(lián)合代理項目成績一覽表,復地東湖國際（2家代理公司）,2012年總銷：21億——100％完成任務領先同一項目代理公司：5億元（6月進場）,2013年總銷：26億——100％完成任務領先同一項目代理公司：2億元,武漢天地（2012年三家聯(lián)合銷售2013年與開發(fā)商共同銷售）,2012年總銷：17億領先同一項目代理公司：4億元（聯(lián)代代理公司6月退場，后期策源與開發(fā)商聯(lián)合銷售）,2013年總銷：18億與甲

48、方團隊平手,世茂錦繡長江（2012年與開發(fā)商共同銷售2013年三家聯(lián)合銷售）,2013年總銷：22億領先同一項目代理公司：6億元,團隊建設,組織架構,策源獨家，定制豪宅團隊,,主力構成：武漢天地+復地東湖國際+越秀星匯云錦,銷售支持之策源銷售團隊,停車區(qū)保安崗：標準敬禮動作，主動為客戶指引停車并開門。統(tǒng)一話術：歡迎光臨**項目。門童崗：客戶到達展廳門口為客戶楷模，微笑迎賓，門童崗迎賓統(tǒng)一話術：歡迎光臨**項目銷售人員：一對一接

49、待服務，體現(xiàn)尊貴感；區(qū)域模型處客服：配合銷售進行模型調控，并為客戶送遞茶水；洽談區(qū)客服：為客戶提供飲品服務。,通過接待細節(jié)展示高品質服務,團隊建設,,職業(yè)素質,銷售禮儀、團隊精神,房地產市場政策法規(guī),銷售專業(yè)知識,銷售實戰(zhàn)技巧,銷售實戰(zhàn)演練,《售樓亮劍》、《從士兵到元帥—房地產從業(yè)人員職業(yè)規(guī)劃》等,《銷售禮儀》、《鑄魂—團隊精神》課程等,《房地產法規(guī)政策解析》、《房地產宏觀市場研究及 應對策略》、《中西會診樓市疑難雜癥》

50、、《簽約技巧》等,《房地產專業(yè)名詞解釋》、《銷售解說辭》、《銷售答客問》、 《房地產市場調研》、《項目優(yōu)劣勢分析》等,《魅力溝通術》、《銷售三十六計》、《銷售接待流程》、《戶型演變及點評》、《剛需客戶行為分析》、《競爭項目抗性說辭》等,銷售接待禮儀演練、銷售流程演練、銷售解說詞演練、銷售答客問演練。戶型點評演練、銷售接待模擬演練等。,銷售支持之團隊培訓課程,團隊建設,附件二：,【市場數(shù)據】,,一、宏觀政策,“國五條”定全年調控基

51、調，政策環(huán)境趨于平穩(wěn),2013年回顧宏觀政策/全國政策,十八屆三中全會（2013年11月9日-12日）勾勒房地產市場改革方向,宏觀政策/全國政策,,在資源配置中起決定性作用,建立公平開放透明的市場規(guī)則,強力的行政調控手段逐漸淡出,房地產市場走熱,,增供應，調結構，建機制發(fā)揮市場功能,,房地產市場功能合理化,,短期溫和調控，保證市場穩(wěn)定,,市場化：發(fā)揮市場調節(jié)作用，房地產調控將轉向長效機制，去行政化成大勢所趨,宏觀政策/全國政策,1.有

52、利面：長期看將打破土地二元結構，實現(xiàn)農用地入市流轉，增加房地產市場供應與十七屆三中全會 “逐步建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設用地市場”的表述相比，此次“逐步”二字被去掉。表明改革的方向更明確，推進力度加強。2.不利面：長期而艱巨，非一蹴而就鑒于土地問題的復雜性，牽涉面廣，改革依然是一項長期工程。,土地改革：摸著石頭過河，預計將是一項長期而復雜的工作，短期內仍難對土地市場形成有效供給,宏觀政策/全國政策,《房產稅暫行條例》發(fā)布對住宅免征,十七屆

53、三中全會提出對房產稅進行調整,上海和重慶啟動房產稅試點,十八屆三中全會提房產稅立法,房產稅擴大實施范圍,,,,,,1986,2008,2011,2013,？？？,,,擴圍熱點城市,一線城市：北京、廣州、深圳,二線城市：武漢、南京、杭州……,房產稅：首談立法，長效調控機制核心地位確定，擴圍成定局,宏觀政策/全國政策,中央支出：國防武警經費外交支出中央行政經費中央建設投資……,地方支出：地方建設投資地方行政管理費公檢法經費

54、民兵事業(yè)費地方農業(yè)支出城市建設經費……,中央收入：關稅消費稅中央企業(yè)所得稅……,地方收入：營業(yè)稅城鎮(zhèn)土地使用稅城市維護建設稅房產稅土地增值稅……,,1.有利面：長期看有利于整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展中長期來看，土地財政的因素削弱將使行業(yè)回到更健康的運行軌道中，有利于整個行業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展。2.不利面：短期來看房地產市場政府推動力將減弱?，F(xiàn)行體制下，土地財政成為房地產行業(yè)快速擴張的重要因素之一，如果財稅體制改革

55、能夠成功推進，地方政府對房地產行業(yè)的依賴和推動力度將大大降低。,財稅體制改革：財稅改革將減輕地方政府對土地財政依賴，但牽涉多方利益，改革難度較大，短期內推行可能性較小,宏觀政策/全國政策,2013年回顧宏觀政策/武漢政策,對比于一線城市政策環(huán)境，武漢2013年政策“有緊有松”，房地產整體運行環(huán)境相對寬松,2013年宏觀調控政策趨于溫和，以保證市場穩(wěn)定為主要基調，合理范圍內的價格上漲得到默許。,表：武漢2013年政策匯總,2013年回顧宏

56、觀政策/武漢政策,2013年11月22日發(fā)布漢七條，整體調控力度不大，二套房首付比例提高對剛需客群影響較大,“國五條”定全年調控基調，政策環(huán)境趨于平穩(wěn)十八界三中全會確定深化改革主基調武漢政策有緊有松，房地產整體運行環(huán)境相對寬松,宏觀政策/總結,“國五條”、“漢七條”出臺短期導致成交量小幅回落，樓市進入新一輪的調整期，市場疲弱、房價回落在未來的一段時間內將會持續(xù)，但中長期仍將以穩(wěn)為主。,,總結：,,經濟轉型期“穩(wěn)增長”仍是主旋律，房

57、地產增長預期穩(wěn)定，中短期內避免出現(xiàn)大幅波動,2014,7.5%,2013,7.7%,2012,7.8%,2011,9.2%,2010,10.4%,2009,9.2%,2008,9.6%,2007,14.2%,2006,12.7%,,GDP增速,國內生產總值（億元）,2006年-2014年GDP增速,19.8%,19.6%,GDP增長目標7.5%,房地產獨撐大局，增長預期穩(wěn)定,房地產扮演支柱產業(yè)的角色在中國經濟轉型的中短期內不會發(fā)生改變,

58、2013年房地產投資占GDP總量15.12%,外貿下滑，內需乏力,預計房地產投資增速維持在20%左右水平,,,經濟驅動“三架馬車”,2014年宏觀環(huán)境,,武漢GDP處于高速成長期，房地產行業(yè)占比較大，預計2014年房地產投資增速將穩(wěn)步回升,2013年全國十大GDP城市,2013,7.7,10.0,2012,2011,2010,2009,2008,2007,2006,2005,2004,,全國GDP增速（%）,武漢GDP增速（%）,武漢G

59、DP,武漢市歷年經濟GDP及增長狀況,武漢市房地產開發(fā)投資增速企穩(wěn)回升,武漢市房地產開發(fā)投資占固定資產投資比例呈上升趨勢,2014年宏觀環(huán)境,,CPI持續(xù)下降可能迎來政策微調空間，“缺錢”將成為行業(yè)常態(tài),6.5,6.0,5.5,5.0,4.5,4.0,3.5,3.0,2.5,2.0,1.5,1.0,0.5,0.0,01.01.2014,01.01.2013,01.01.2012,01.01.2011,01.01.2010,,CPI同比增

60、長率（%）,CPI持續(xù)下降，近期可能迎來政策微調,01.01.2014,01.01.2013,01.01.2012,01.01.2011,01.01.2010,,M2同比增長率（%）,M2供應量（億元）,貨幣供應增速下降，市場“錢荒”仍將持續(xù),兩會定調說明2014年信貸總量依然維持適度從緊的格局。另一方面，在互聯(lián)網金融、利率市場化改革等多方沖擊下，銀行利潤空間下降，更多將貸款目標轉向企業(yè)貸、房地產開發(fā)貸等領域，個人住房貸款利率居高不下的

61、局面恐將難以改變。,2014年宏觀環(huán)境,流動性收緊將降低高端客戶購買意愿，豪宅市場受沖擊，剛需客戶觀望情緒加重,影響剛需客戶購房意愿的因素,首付比例貸款利率和貸款期限預期收入產品的居住屬性,影響高端客戶購房意愿的因素,資金使用成本產品升值、保值空間市場預期產品居住屬性,2014年宏觀環(huán)境,未來調控整體基調：行政手段逐漸淡化，地方政府主導權加強,“能局部調整的，就不要整體調整，調整手段對整體影響越小越好；能夠用經濟手段調整的，

62、就不要用行政手段調整，行政手段越少越好；能夠由城市政府調整的，就不要由中央政府代替”,2014年宏觀環(huán)境,,,綜合兩會政策，策源認為：,市場環(huán)境預判：經濟轉型的中短期內市場環(huán)境趨于穩(wěn)定，長期仍存在不確定性,本次兩會政策的著力點在于：提升市場預期,必須看到政府對房地產調控態(tài)度的轉變：維持房地產市場穩(wěn)定為首要目標,,調控政策預判：調控政策根據城市分化，行政手段逐漸淡出，政策環(huán)境平穩(wěn)，金融環(huán)境對行業(yè)影響進一步擴大,市場機會預判：短期內流動性收

63、緊及不動產登記制度出臺將對高端和剛需市場形成一輪沖擊,,二、武漢市場,杭州個別樓盤價格下跌引發(fā)蝴蝶效應，加之媒體夸大報道，讓樓市悲觀情緒有所加劇，客戶觀望心理加重,,,武漢市場/市場變化,杭州樓盤降價雖有其特殊性，并不會引起國內大范圍跟進，但會對購房者預期產生明顯的影響。,觀望情緒加重,多家開發(fā)商對于2014年樓市的判斷謹慎樂觀。2013年之后，中國房地產市場出現(xiàn)明顯分化，分化的不僅僅是城市等級，還有城市內部之間因不同位置、價位而出現(xiàn)

64、的分化。,開發(fā)商判斷趨于謹慎,全國多地銀行房貸利率上浮10%，部分銀行暫停房貸，房貸持續(xù)收緊,,,武漢市場/金融政策,武漢13家銀行否認停貸，但房貸難申請、發(fā)放慢卻存在普遍性,,,武漢市場/金融政策,備注：2月24日晚，最先爆出停貸的興業(yè)銀行，正式發(fā)布公告，春節(jié)后要求各分支機構做好存量資產梳理及相關市場調研，并將在此基礎上于3月底前出臺新的房地產授信業(yè)務管理政策,“央五條”空口喊話，方向利好，實際效果存疑,武漢市場/金融政策,盡管央行發(fā)

65、聲力挺首套房貸，但重要的是各家商業(yè)銀行的落實情況，其對房貸發(fā)放能否產生立竿見影的影響依然具有不確定性。在推進利率市場化的大方向下，商業(yè)銀行房貸發(fā)放已經從被動的政策性收緊轉變?yōu)橹鲃拥内吚允站o。我們認為，如果市場整體流通性政策沒有改變，“央五條”的實際效果難以保證。,5月12日，央行要求工商銀行、農業(yè)銀行、中國銀行、建設銀行、交通銀行等15家商業(yè)銀行，提高服務效率，及時審批和發(fā)放符合條件的個人住房貸款。作為宏觀調控的中樞機構，央行出面直

66、接與商業(yè)銀行對話，并提出給予首套房貸支持的具體要求，這在平常并不多見。由此不難看出，盡管監(jiān)管層對房地產市場降溫有一定的容忍度，但同時也注意到要防止市場過度疲軟所帶來的負面效應。房貸關系著民生，進一步加強和改善房貸，尤其是首套房貸的發(fā)放情況已經成為宏觀調控的一項具體任務。,央行力挺首套房房貸需求，體現(xiàn)了一直以來的差別化房貸政策。但禁止商業(yè)銀行停發(fā)個人房貸，僅僅依靠一些會議是無法解決的，需要出臺相關的政策法規(guī)來約束，比如具體的考核制度等等。

67、從武漢的市場來看，在“最嚴限購”政策的背景下，就算銀行響應中央號召，放松購房貸款，購房者在其他方面的限制不松，也很難刺激市場。,一季度武漢土地成交金額127.8億元，同比大降46%，隨著武漢樓市的轉熱，不排除后續(xù)供應大幅增加、房企搶地的可能。,武漢市場/土地市場,1、2月份土地市場受春節(jié)影響較大，政府推地節(jié)奏放緩，同時房企拿地熱情并不高，導致成交額及成交面積的下降。進入傳統(tǒng)樓市的金三銀四，政府推出多宗主城區(qū)優(yōu)質地塊，吸引了眾多房企的爭搶

68、，其中名流置業(yè)大手筆參與硚口區(qū)城中村改造頗引人關注。政府土地供應量的下降，是一季度武漢土地成交量價齊跌的主要原因，隨著武漢樓市的轉熱，不排除后續(xù)供應大幅增加、房企搶地的可能。,武漢一季度成交低開高走，3月1.7萬套同比史上新高,,,（數(shù)據來源：搜房網數(shù)據監(jiān)控中心）,在去年底漢七條出臺及銀行信貸收緊等政策的影響下，從單月住宅成交情況來看，整個一季度武漢樓市成交呈現(xiàn)"低開高走"的趨勢。1月住宅成交10468套，2月受春節(jié)