勁酒中高端產(chǎn)品市場推廣操作手冊

1、勁酒中高端產(chǎn)品市場推廣操作手冊,策劃文件–工作指南,勁酒中高端產(chǎn)品市場推廣操作手冊,黃銳,P-G111108,徐楊,2011年11月8日,機密,基本概述,消費者盤中盤,1、領袖饋贈作為前期突破口2、品鑒會作為消費引導形式3、政府會議酒水贊助來鞏固,終端盤中盤,1、提供名煙名酒店助銷支持2、商超賣場的節(jié)令陳列推廣3、中高端餐飲產(chǎn)品消費體驗,渠道盤中盤,1、向核心客戶進行免費贈飲2、組織并開展終端客戶互動3、針對團購客戶實

2、施的激勵,核心消費者互動,核心終端促銷起量,核心客戶情感激勵,盤中盤操作流程,消費者盤中盤-領袖饋贈,開展市場：勁酒中高端產(chǎn)品發(fā)貨的市場?；顒訒r間：根據(jù)市場實際情況而定。饋贈對象：酒類消費意見領袖，自身具備消費高檔白酒能力的人群，或者擁有社會資源支配權力且在社會交往活動中具備消費高檔白酒需求的群體。對象來源：黨政系統(tǒng)：四大家及各級政府接待辦或賓館、公（含交警）、檢（含反貪）、法、司。執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國稅地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、

3、環(huán)保、海關、商檢、煙草、交通、公路、審計、國土、防疫部門等。金融系統(tǒng)：人行（銀監(jiān)會）、四大國有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險、信托、證券等。通訊系統(tǒng)：移動、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。能源系統(tǒng)：電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。文教衛(wèi)生：教育局及學校、電視、廣播、報紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。軍警系統(tǒng)：當?shù)伛v軍、武警、消防隊等。實力企業(yè)：當?shù)佚堫^企業(yè)或者有實力的各類大中型企業(yè)。,消費者盤中盤-領袖饋贈（續(xù)）,執(zhí)行方式：

4、通過選擇在傳統(tǒng)節(jié)日、辦喜事、生日、當?shù)刂卮笳兪录陂g，向饋贈對象贈送參茸勁酒、勁牌勁酒產(chǎn)品（附有產(chǎn)品宣傳畫冊），利用饋贈對象的交際圈影響力實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。具體流程：市場預先提交意見領袖饋贈申請，公司審批同意后執(zhí)行；饋贈后建立意見領袖檔案庫，為進一步公關作準備；后期持續(xù)性的客情關系維護。輔助方式：在以上饋贈對象中間精挑細選，選出一部分正副職領導、重要科室正副職、辦公室主任、工會主席等高價值客戶，定期開展“后備箱”饋贈活動（市場

5、預先提交意見領袖饋贈申請，公司審批同意后執(zhí)行），通過建立人脈資源，對該單位的其他直系單位開展團購激勵活動，將整個系統(tǒng)做深做透；同時利用這個領導的朋友或業(yè)務關系滲透到其他單位系統(tǒng)，進而開發(fā)其他單位系統(tǒng)。費用承擔：饋贈用酒由勁牌公司承擔。,消費者盤中盤-品鑒會,開展市場：年度勁酒中高端產(chǎn)品計劃50萬元以上的地級市場。活動主題：品鑒勁酒、共享健康組織方式：整合資源尋找當?shù)赜杏绊懥Φ娜顺雒鎱f(xié)助召開。舉辦場所：B類以上，具備宴席禮儀臺的餐

6、飲終端。舉辦場次：不少于3場執(zhí)行方式：選擇具有發(fā)展?jié)摿h政軍警機關核心領導、餐飲、商超、名煙名酒老板或主管及VIP大客戶舉行品鑒會，且向與會嘉賓每人贈送參茸勁酒或勁牌勁酒品鑒酒1提，并附有產(chǎn)品宣傳畫冊?；顒恿鞒蹋籂I銷經(jīng)理介紹參茸勁酒、勁牌勁酒產(chǎn)品；品酒專家或忠誠度較高的消費者分別講述飲用參茸勁酒、勁牌勁酒的經(jīng)過；現(xiàn)場邀請在當?shù)赜杏绊懥Φ娜税l(fā)言；席間開展參茸勁酒、勁牌勁酒產(chǎn)品知識互動問答游戲。氛圍布置：活動現(xiàn)場布置勁酒中高

7、端產(chǎn)品品牌背景墻（含活動主題）、展架、實物堆碼，餐桌陳列勁酒中高端產(chǎn)品。,消費者盤中盤-品鑒會（續(xù)）,會議規(guī)模：小型酒會：宴席兩桌，10人/桌大型酒會：宴席10桌，10人/桌用餐標準：菜金600元/桌（省會市場、能源型及旅游型市場可為800元/桌）、每桌2瓶500ml參茸勁酒或勁牌勁酒。嘉賓確認：嘉賓共分為A、B、C三類，其中A類代表著關系最密切、身份、影響力最大、關聯(lián)度最高的黨政軍警機關核心領導；B類為，各核心餐飲、商

8、超、名煙名酒店老板或主管及動銷量較大的經(jīng)銷商代表；C類主要針對目前有希望更進一步發(fā)展的當?shù)睾诵念I導、核心餐飲店主管及其他有較強潛力的重要發(fā)展對象；身份代表著是否是可持續(xù)發(fā)展突破的對象；條件代表著是否適合更進一步的與其持續(xù)發(fā)展；關系是看其目前的發(fā)展程度及未來可持續(xù)發(fā)展的空間；關聯(lián)是看其具不具備有更大拓展空間的利用程度；潛在影象力更是看其能否長期利用的綜合評價。,消費者盤中盤-品鑒會（續(xù)）,邀請表,電話確認表,會后維護：銷售人員定期（或

9、不定期）的對參會嘉賓，尤其是黨政軍警機關、餐飲、名煙名酒老板及VIP大客戶。定期（或不定期）給予核心人員進行送禮等客情活動；盯住重點核心“人物”，通過核心人物拓展更大市場。費用承擔：用餐費用、產(chǎn)品饋贈及品鑒用酒費用由勁牌公司承擔。,消費者盤中盤-會議贊助,開展市場：年度勁酒中高端產(chǎn)品計劃50萬元以上的地級市場?；顒又黝}：參茸勁酒（勁牌勁酒），預祝XX會議圓滿成功?；顒訒r間：根據(jù)政府機關會議舉辦時間來定。邀請對象：舉辦會議的核

10、心政府機構(gòu)。活動內(nèi)容：針對核心政府機構(gòu)的各類大、小型會議，免費贊助會議用酒，利用其會議增進勁酒與政府機構(gòu)之間的友誼?；顒恿鞒蹋菏袌鲱A先制定會議贊助方案，公司審批同意后執(zhí)行；公司審批后由營銷經(jīng)理協(xié)同經(jīng)銷商，與待贊助單位會議用餐負責人確認具體贊助方式；會議用餐之前，現(xiàn)場舉辦小型贈送說明儀式；會議結(jié)束后，收集核心領導檔案，為進一步公關作準備；會后客情關系維護?；顒右?guī)模：根據(jù)具體會議規(guī)模定；主要以會前小型贈送說明儀式為主。費用

11、承擔：贊助用酒由勁牌公司承擔。,終端盤中盤-名煙名酒推廣,執(zhí)行市場：勁酒中高端產(chǎn)品發(fā)貨的市場。執(zhí)行時間：貨到市場一個月內(nèi)。目標網(wǎng)點：具備不少于5家穩(wěn)定團購資源的名煙名酒店，其門店處于黨政軍機關單位附近、企事業(yè)單位附近等存在團購機會的區(qū)域。執(zhí)行流程產(chǎn)品進店：整合渠道資源實現(xiàn)產(chǎn)品進店，若執(zhí)行較困難，則利用產(chǎn)品抵付費用（一次性抵付或每次進貨享受政策）的形式實現(xiàn)產(chǎn)品進店。產(chǎn)品推廣：名煙名酒店配合公司開展團購激勵活動，店內(nèi)店外發(fā)布活動

12、告知信息，凡每月定期完成銷售目標（簽訂協(xié)議），則享受對應的激勵政策。團購客戶凡在名煙名酒店單次購買3件以上的勁酒中高端產(chǎn)品，則按進貨數(shù)量享受梯進式的優(yōu)惠價格，或配贈的等值勁牌產(chǎn)品。費用承擔：產(chǎn)品進店及推廣費用由勁牌公司承擔。,終端盤中盤-名煙名酒推廣（續(xù)）,氛圍布置：網(wǎng)點須專門布置包裝門店形象，并發(fā)布勁牌勁酒、參茸勁酒亞克力等高檔材質(zhì)的店招、燈箱板燈箱、寫真展示架等宣傳物料。,名煙名酒店氛圍樣圖,櫥窗廣告,展架、易拉寶,終端盤中盤-

13、商超陳列推廣,執(zhí)行市場：勁酒中高端產(chǎn)品發(fā)貨的市場。執(zhí)行時間：春節(jié)期間目標網(wǎng)點：AB類商超賣場執(zhí)行流程：產(chǎn)品進場：通過繳納進場費、條碼費的形式實現(xiàn)商超賣場勁酒中高端產(chǎn)品全品項進場，進場費、條碼費由勁牌公司承擔。節(jié)令推廣：專項陳列：選擇部分核心商超賣場，在春節(jié)期間發(fā)布專項陳列，陳列費由勁牌公司承擔。1、陳列品種：陳列500ml參茸勁酒（或禮盒）和500ml中國勁酒（盒裝）兩個單品。2、陳列形式：堆碼、端架、專架要求發(fā)布在人流

14、主干道，酒水銷售區(qū)的醒目位置；活動信息以清晰簡潔的形式告知消費者及時關注購買。DM快訊：選擇部分核心商超賣場，在節(jié)令期間發(fā)布DM快訊，配合專項陳列進行產(chǎn)品宣傳、消費者買贈、團購激勵活動，快訊費由勁牌公司承擔。,終端盤中盤-商超陳列推廣（續(xù)）,消費者買贈：消費者購買勁牌勁酒、參茸勁酒獲贈禮品1份，贈品費用由勁牌公司承擔。團購激勵：在日常或節(jié)令期間，凡消費者單次購買勁酒中高端產(chǎn)品達到指定數(shù)量，即可享受團購優(yōu)惠價格，具體價格由市場與商超賣

15、場共同協(xié)議制定，報區(qū)域辦事處同意后執(zhí)行。,終端盤中盤-餐飲消費體驗,執(zhí)行市場：勁酒中高端產(chǎn)品發(fā)貨的市場。執(zhí)行時間：貨到市場一個月內(nèi)。目標網(wǎng)點：選擇區(qū)域內(nèi)中高檔次、生意火爆、具代表性和影響力的餐飲終端，且該終端能配合開展勁酒中高端產(chǎn)品推廣活動。執(zhí)行流程：產(chǎn)品進店：通過整合渠道資源，采取銷售扣點、首批貨贈送或現(xiàn)金繳納的形式，實現(xiàn)產(chǎn)品進店。消費體驗：聯(lián)合名店名菜和高端美食，借助區(qū)域主流報紙或電臺的媒體傳播，開展勁酒美食選、商旅美食會

16、為主題的聯(lián)合推廣。同時階段時間內(nèi)組織市場代表進駐，針對消費者開展產(chǎn)品推廣活動，如消費者消費指定美食享受饋贈勁酒等?；顒泳W(wǎng)點可同步開展擺臺陳列活動。終端激勵：500ml參茸勁酒瓶蓋兌10元/個、 500ml勁牌勁酒瓶蓋兌50元/個，激勵費用由勁牌公司承擔。針對部分核心餐飲扮演暗促角色的服務員，在指定時間內(nèi)達成銷售目標后，可開展贈送電影票、短程旅游、集中聯(lián)誼等激勵活動，具體方案報公司審批同意后執(zhí)行，相關費用由公司承擔。氛圍布置：展架

17、、櫥窗、燈箱、菜譜、菜牌及個性化氛圍的布置，以吸引消費關注，傳遞產(chǎn)品信息，要求氛圍布置率達到100%。,渠道盤中盤-核心客戶贈酒,開展市場：年度勁酒中高端產(chǎn)品計劃50萬元以上的地級市場。執(zhí)行時間：根據(jù)市場實際情況而定。贈送對象：核心名煙名酒店的長期團購客戶，平時購買量比較大且經(jīng)常大批量購買勁酒產(chǎn)品，有較大發(fā)展?jié)摿η抑艺\度較高的顧客。活動目的：通過向核心名煙名酒老板下線團購客戶進行免費贈送，建立團購銷售基礎，為今后的團購業(yè)務創(chuàng)造機會

18、?；顒有问剑横槍γ麩熋频昀习逄峁┑拿麊危鹨挥射N售人員將參茸勁酒、勁牌勁酒贈送到客戶手中。執(zhí)行流程：由市場向核心名煙名酒老板發(fā)出書面通知（或通告）；由銷售人員定期進行上門回訪；在客戶名單中挑選出具有更大發(fā)展?jié)摿Φ暮诵南M者；根據(jù)實際挑選結(jié)果由銷售人員將贈酒直接送予消費者；凡接受贈酒的核心消費者，都必須填寫《勁酒（參茸勁酒/勁牌勁酒）贈酒回執(zhí)單》。,渠道盤中盤-終端情感增值,開展市場：年度勁酒中高端產(chǎn)品計劃50萬元以上的地

19、級市場。執(zhí)行時間：根據(jù)市場實際情況而定?；顒訉ο螅轰N量較大的名煙酒店老板?；顒幽康模和ㄟ^組織名煙名酒店老板不定期開展互動聯(lián)誼性質(zhì)的情感增值活動，鞏固客情關系，發(fā)揮名煙名酒店產(chǎn)品分銷能力?；顒有问剑航M織并邀請客戶參加勁酒中高端產(chǎn)品品鑒會；參加勁酒生活圈活動。執(zhí)行流程：根據(jù)實際情況（月度、季度、年度銷售額）來選擇名煙名酒店，市場向名煙酒店老板發(fā)送邀請函，對象自愿報名參加；組織開展活動，并在活動過程中發(fā)掘最具銷售潛力的目標對象，

20、作為未來勁牌公司體驗之旅活動的邀請對象；活動結(jié)束后保持定期跟進，保持名煙名酒店產(chǎn)品銷售推薦優(yōu)勢。選擇形式：以上兩種活動形式，由市場根據(jù)執(zhí)行的難易程度和必要性進行選擇，也可創(chuàng)新活動形式，方案報公司審批同意后執(zhí)行費用承擔：活動費用原則上由勁牌公司承擔。,渠道盤中盤-團購客戶激勵,開展市場：勁酒中高端產(chǎn)品發(fā)貨的市場。執(zhí)行時間：隨時可以進行?；顒訉ο螅阂淮涡再徹涍_到一定數(shù)量標準的客戶?；顒有问剑横槍γ麩熋频昕蛻?、商超賣場大客戶開展

21、單次購買指定數(shù)量的勁酒中高端產(chǎn)品，即可享受優(yōu)惠售價或等值返利禮物。購買標準：由市場根據(jù)參茸勁酒、勁牌勁酒運作情況自行擬定，報公司審批同意后執(zhí)行。執(zhí)行流程：名煙名酒店：與名煙名酒店共同制定消費者團購政策，凡消費者單次購買勁酒中高端產(chǎn)品達到指定數(shù)量，即可享受對應的優(yōu)惠售價或等值返利禮物。商超賣場：在日?；蚬?jié)令期間，凡消費者單次購買勁酒中高端產(chǎn)品達到指定數(shù)量，即可享受對應的優(yōu)惠售價或等值返利禮物。費用承擔：團購優(yōu)惠價的價差部分、返利

22、禮物費用由名煙名酒店自行承擔；公司根據(jù)名煙名酒每月實際銷售情況，發(fā)放梯進式的產(chǎn)品銷售補貼，補貼由勁牌公司承擔。,5家特約銷售商,20家核心名煙名酒店,20家核心中高端餐飲,50家重點終端,所有核心AB類商超,,市場推廣目標,重點推廣市場：2011年11月20日前制定完成并反饋至公司審批。非重點推廣市場：參照該推廣手冊選擇部分項目執(zhí)行即可。,《勁酒中高端產(chǎn)品市場推廣操作手冊》作為指導性的文件，并不能確保市場產(chǎn)品推廣的必然成功，因此市場須