某市蘋果營銷策劃方案

1、煙臺蘋果營銷策劃,策劃人：石威麗 劉艷玲,廣告主為煙臺政府,煙臺蘋果簡介,煙臺蘋果地位遭遇的挑戰(zhàn),煙臺蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢對比,1,2,3,綱要,4,,煙臺蘋果營銷策略,煙臺蘋果于1871年由美國傳教士引進，最早以青香蕉、紅香蕉兩個品種為主， 以后又發(fā)展了小國光、金帥，改革開放以來引進了紅富士、喬納金等。,煙臺蘋果簡介,煙臺蘋果以其色澤鮮艷、清脆香甜而聞名于世，是中國最重要的蘋果產(chǎn)地，其中又以棲霞蘋果最為出名。此外，紅星、紅玉、黃魁

2、、丹頂、瑞香、八月酥、白沙蜜、喬納金、嘎啦、千秋等品種，也都色味俱佳，各具特色，適合不同口味、不同國家人群的食用。,煙臺蘋果風(fēng)味獨特。個大、果形正，色澤鮮艷江潤，外表光滑細膩，口味酸甜適口，咬一口細脆津純，清香蜜味，且果肉硬度大，纖維少，質(zhì)地細，果汁含量在89％以上，糖份含量高，總糖量16.4％。 煙臺蘋果的營養(yǎng)很豐富，它含有多種維生素和酸類物質(zhì)。蘋果中的含鈣量比一般水果豐富多，有助于代謝掉體內(nèi)多余鹽分。蘋果酸可代謝熱量，防止下

3、半身肥胖。至于可溶性纖維果膠，可解決便秘。果膠還能促進胃腸道中的鉛、汞、錳的排放，調(diào)節(jié)機體血糖水平，預(yù)防血糖的驟升驟降。蘋果中的果膠可以降低膽固醇，同時 鐵、鋅、錳、鈣等人體有益的微量元素含量豐富，經(jīng)常食用，可起到幫助消化、養(yǎng)顏潤膚的獨特作用。 有“水果皇后”的美稱，受到許多人的喜愛！,煙臺蘋果簡介,幾年來，煙臺蘋果的質(zhì)量均通過了山東省農(nóng)業(yè)廳綠色食品辦公室，質(zhì)量監(jiān)督局等部門的簽定，1996年在山東省優(yōu)質(zhì)果品評比會上獲金獎，1997年通過

4、中國綠色食品中心認證，獲得“中國綠色食品證書”，連續(xù)幾年均被果蔬會指定為參展果品，真正是成為了消費者看得舒心、吃的放心的優(yōu)質(zhì)蘋果。 同時“煙臺蘋果”價值80.97億元，成中國果業(yè)第一品牌 。2009年12月18日，2009中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果發(fā)布會在京舉行。在當(dāng)日公布的評估結(jié)果發(fā)布會上，山東煙臺蘋果品牌價值為80.97億元，位居全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌水果類首位。,煙臺蘋果簡介,“煙臺蘋果、萊陽梨”，曾幾何時，人們一

5、提到山東農(nóng)產(chǎn)品，首先浮現(xiàn)在腦海中的當(dāng)屬煙臺蘋果。改革開放以來，煙臺引進了紅富士、喬納金等品種并加以改良，遂有今日享譽全國的“煙臺蘋果”。 而現(xiàn)如今，有著悠久歷史的山東農(nóng)產(chǎn)品“老大”卻遭遇各地蘋果的挑戰(zhàn)。這其中以陜西蘋果勢頭最為強勁。據(jù)陜西省統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，2009年陜西省蘋果種植面積和產(chǎn)量首次超過山東省，躍居全國第一。不僅在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，銷售市場上的陜西蘋果也是“后發(fā)制人”，逐步“蠶食”著煙臺蘋果的優(yōu)勢。,煙臺蘋果地位遭遇挑戰(zhàn),優(yōu)勢

6、煙臺蘋果：1、蘋果自身優(yōu)勢 煙臺蘋果甜中帶酸的口味更適合大眾普遍的口味，而陜西蘋果口味則偏甜。煙臺蘋果還以其較高的含水量，賦予了其口感上的清脆感，這也是含水量較少的陜西蘋果所不具備的。,煙臺蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢對比,2、規(guī)模優(yōu)勢　煙臺作為自古以來的蘋果種植中心，產(chǎn)地分布密度是很高的，而陜西現(xiàn)在產(chǎn)地分布密度不如煙臺，有的地方還不適合大規(guī)模收購；煙臺則適合大規(guī)模收購。,煙臺蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢對比,3、交通優(yōu)勢　煙臺地處華東，

7、鄰華、東北，中國最大的三個消費區(qū)華東、華南、華北，煙臺到華北華東的交通運輸都比陜西便捷，同樣的地理位置關(guān)系也決定了陜西蘋果對外出口肯定不如沿海的煙臺。,煙臺蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢對比,4、技術(shù)優(yōu)勢　煙臺果農(nóng)大范圍采用了套袋技術(shù)，而煙臺果商們也不失時機地在紙箱上印上了“套袋無公害”字樣。這一次，消費者的環(huán)保意識成全了煙臺蘋果。,煙臺蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢對比,5、煙臺蘋果知名度高且歷史悠久　煙臺蘋果品牌價值為80.97億元，位居全國農(nóng)產(chǎn)品

8、區(qū)域公用品牌水果類首位。在很長的一段時間內(nèi)，只要提到山東的水果產(chǎn)品，人們首先就會想到煙臺蘋果。 煙臺自古有蘋果。明代以前叫作“奈”，明代以后稱為“平果”。1979年，煙臺蘋果出口達一萬余噸。在80年代，在各級政府的推動下，僅用了7—8年的時間，煙臺蘋果實現(xiàn)了由青香蕉、紅香蕉、大國光、小國光等傳統(tǒng)品種向紅富士等新品種的轉(zhuǎn)變（國外實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變大約需要二十年左右），擁有新果園新品種的果農(nóng)們心中充滿了新的希望。,煙臺蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣

9、勢對比,6、政府重視　煙臺：三百萬果農(nóng)免費享用“煙臺蘋果”商標(biāo)。市蘋果協(xié)會會長趙培策說，圍繞如何用好“煙臺蘋果”產(chǎn)地證明商標(biāo)，讓其發(fā)揮更大作用，市蘋果協(xié)會經(jīng)過半年多醞釀，決定無償提供給大家使用：“凡是煙臺地域內(nèi)的蘋果生產(chǎn)者、經(jīng)營者，只要通過認證符合‘煙臺蘋果’精準(zhǔn)化管理標(biāo)準(zhǔn)的單位都可以申請使用。”,煙臺蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢對比,陜西蘋果：1、蘋果自身優(yōu)勢　陜西蘋果的特點在于甜。地處東部沿海半濕潤地區(qū)的煙臺蘋果所具有的片紅外表，而處

10、于半干旱高原地區(qū)的陜西蘋果在外表色澤上呈全紅。,煙臺蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢對比,2、價格優(yōu)勢　勞動力低廉造就了生產(chǎn)成本比地處東部沿海的煙臺蘋果價格更低。打個比方：在陜西一戶果農(nóng)除去各種費用，一年純收入是３０００元他會很滿足，因為當(dāng)?shù)氐纳钏降?；而在棲霞的話因為消費水平的關(guān)系年收入３０００元就很難讓果農(nóng)接受。,煙臺蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢對比,3、政府重視　煙臺果農(nóng)在前面總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，而陜西果農(nóng)則常常能夠在政府近乎強制性的督導(dǎo)下做到趨利避

11、害，所以就能少走好多彎路。整個省嚴格實行育苗許可證制度，任何苗木在栽培之前都必須通過省果業(yè)局的檢驗和許可。,煙臺蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢對比,劣勢煙臺蘋果：1、有產(chǎn)品，無品牌 至今煙臺蘋果尚沒有形成自己的核心品牌，在市場上與其他產(chǎn)地蘋果同質(zhì)化競爭，沒有明確的目標(biāo)顧客。煙臺蘋果有地域品牌，卻缺乏商業(yè)品牌。市場的單一，極大影響了煙臺蘋果的銷售和價格。導(dǎo)致煙臺蘋果整體效益下滑的最大原因就是經(jīng)銷商們的無序競爭,煙臺蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢

12、對比,2、企業(yè)以及果農(nóng)之間的無序競爭 各個企業(yè)之間你壓我壓競相壓價，互相傾扎，壓到最后就虧本。企業(yè)又不甘心虧本，于是又把虧值一下子甩給了農(nóng)民，把蘋果價格壓低了。尤其一些初出茅廬的農(nóng)民，沒有經(jīng)過市場的洗禮，初步涉及這個領(lǐng)域以后，怕自己的產(chǎn)品賣不上一個好價錢，怕自己的產(chǎn)品積銷，沒有流通資金，就壓低價格賣了?！?煙臺蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢對比,3、鮮食過多，深加工過少 目前我市蘋果鮮食過多，深加工過少，專用加工品種更是十分稀少。,煙臺蘋

13、果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢對比,4、政府在市場銷售環(huán)節(jié)調(diào)控欠缺 政府對于與果農(nóng)利益息息相關(guān)的市場銷售環(huán)節(jié)，基本上是奉行“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”的原則，將其留給了一些脫胎于收購站的果品企業(yè)和一些零散的果商來做，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營受企業(yè)實力及從業(yè)者信譽等因素的制約，一直處于一個較低的水平上。,煙臺蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢對比,5、誠信體制不健全 有些果農(nóng)把各個等級的蘋果包裝在一起銷售，甚至部分果農(nóng)把煙臺蘋果裝入陜西等外地的紙箱往外銷售， 這些行為嚴重

14、損害了“煙臺蘋果”的品牌形象。,煙臺蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢對比,陜西蘋果： 1、品牌形象差距 由于陜西蘋果果農(nóng)組織化程度低，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，大多數(shù)果農(nóng)不注重產(chǎn)品外觀的清潔、果實的等級分類、包裝等問題，導(dǎo)致陜西蘋果市場形象不好，在產(chǎn)品包裝、運輸保鮮設(shè)備、品牌宣傳上與國際標(biāo)準(zhǔn)相比較仍存在著一定的差距，一直在低價位徘徊，難以進入高端市場，這大大影響了陜西蘋果的盈利能力和在國際市場上的競爭力。,煙臺蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢對比,2、品

15、種結(jié)構(gòu)不合理 陜西蘋果品種結(jié)構(gòu)不合理，首先是主要是早熟品種、中熟品種和晚熟品種不夠合理，長期以來形成了“早熟奇缺、中熟不足，晚熟過?！钡钠贩N結(jié)構(gòu)。其次是鮮食與加工比例不合理。鮮食果不耐儲存，銷量受限，而且價格低，而產(chǎn)品深加工有利于增加產(chǎn)品附加值，又具有耐儲存，價值高，產(chǎn)品市場廣闊等特點。陜蘋果大多用于鮮食，加工用果品種極少，這就大大影響了陜西蘋果的盈利能力。,煙臺蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢對比,3、產(chǎn)業(yè)化程度低 陜西蘋果的生產(chǎn)主要是各個

16、農(nóng)戶分散生產(chǎn)，單個農(nóng)戶受其知識教育水平、生產(chǎn)觀念、自身資源能力的限制，應(yīng)對風(fēng)險和銷售產(chǎn)品的能力有限，難以形成規(guī)模優(yōu)勢和市場競爭優(yōu)勢。,煙臺蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢對比,營銷目標(biāo),煙臺蘋果營銷策略,鞏固煙臺蘋果的“果王”地位,進一步擴大全國范圍內(nèi)的市場,產(chǎn)品包裝及規(guī)格,煙臺蘋果營銷策略,禮盒裝,普通禮盒：8個/盒 直徑>=80mm 重量約1.8KG 價格 50元

17、 藝術(shù)紅富士 （文字圖片可以自己挑選）,煙臺蘋果營銷策略,圣誕專用禮盒：1個/盒 直徑>=80mm 重量約250G 價格 20元 藝術(shù)紅富士 （文字圖片可以自己選）,,煙臺蘋果營銷策略,普通箱裝,,16個/箱直徑 75mm重量約3.5KG價格 45元普通紅富士

18、,,煙臺蘋果營銷策略,散裝,,以超市或水果店等零售為主價錢：4.5元/0.5KG普通蘋果,,煙臺蘋果營銷策略,營銷渠道,,超市及水果店專售網(wǎng)上銷售禮品店（圣誕節(jié)蘋果）,,煙臺蘋果營銷策略,營銷,品牌戰(zhàn)略,2008年12月3日，“煙臺蘋果”獲得國家商標(biāo)局批準(zhǔn)，煙臺蘋果有了進軍市場的統(tǒng)一“大名”，并受法律保護。 在商標(biāo)推廣的過程中，企業(yè)品牌意識不強。因此，煙臺政府需加強調(diào)控，盡快完成長期粗放經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，珍惜并使用好這塊金字

19、招牌。,,煙臺蘋果營銷策略,擴大市場,在全國甚至范圍內(nèi)舉辦了煙臺蘋果推介洽談會或展示洽談會 ，簽訂果品及其加工制品購銷合同或合作協(xié)議 。 邀請國內(nèi)有關(guān)大城市的超市和果品營銷企業(yè)來我市舉行了懇談會，讓客商實地考察我市的果品生產(chǎn)、加工、銷售情況，加強雙方的交往與合作，促進果品銷售。,,煙臺蘋果營銷策略,政府引導(dǎo),通過政府引導(dǎo)等方式，使個體經(jīng)銷商對市場行情有一定的了解，加強品牌和得力的包裝宣傳，增強市場競爭力。實行企業(yè)與果農(nóng)的連帶制度

20、，找到企業(yè)與果農(nóng)的利益切合點，保證價格的最優(yōu)化。同時政府還要加強對果農(nóng)的市場意識的普及，根據(jù)市場情況來決定其種植面積與品種，減少種植風(fēng)險，使果農(nóng)利益最大化。,,煙臺蘋果營銷策略,蘋果深加工,不斷擴展煙臺蘋果的蘋果汁等的深加工，提高蘋果汁等的質(zhì)量，從而進一步的提高其知名度和市場份額。,,煙臺蘋果營銷策略,蘋果深加工,不斷擴展煙臺蘋果的蘋果汁等的深加工，提高蘋果汁等的質(zhì)量，從而進一步的提高其知名度和市場份額。,,煙臺蘋果營銷策略,建立誠信體

21、制,加強對“煙臺蘋果”的品牌保護，建立其專屬的防偽商標(biāo)，建立監(jiān)督電話與意見反饋制度。建立企業(yè)與果農(nóng)的誠信制度，簽署誠信條約，并建立一條嚴格的蘋果質(zhì)量檢測制度，煙臺蘋果的質(zhì)量得以保證。同時與315聯(lián)手，對不法分子給予相應(yīng)懲罰，保護消費者的利益。,,煙臺蘋果營銷策略,公關(guān),舉行果品展銷會、產(chǎn)品推薦說明會 電視廣告：主要在省級衛(wèi)星頻道播放，營造出一種煙臺蘋 果的流行氛圍超市的促銷、試吃活動建立煙臺蘋果專賣店,Th