品牌餅干曲奇互聯(lián)網(wǎng)線上精確營銷電商運營推廣方案

1、,,品牌餅干曲奇互聯(lián)網(wǎng)線上精確營銷電商運營推廣方案,目錄,食品行業(yè)電商現(xiàn)狀 “巧食”品牌解讀 主要競品分析 “巧食”品牌突圍 線上推廣策略 效果預(yù)估,,,傳統(tǒng)食品行業(yè)碰上互聯(lián)網(wǎng),相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：自去年以來，僅B2C電商平臺的食品交易規(guī)模就高達460億元。目前天貓超市華東區(qū)每月的復(fù)合增長率超過50%，9個月的時間獲得20倍的業(yè)績增長。國內(nèi)食品電商前景巨大已是不爭的事實。,,食品行業(yè)的電商時代已經(jīng)來臨了？,“巧食”是什么？,“

2、巧食”—帶你走進曲奇世界,“巧食”，產(chǎn)品以高端精品曲奇、手工特色點心和高檔伴手禮餅為主，以“發(fā)現(xiàn)美的味道——獨有、簡單、發(fā)現(xiàn)、趣味”為文化理念，致力于西點烘焙技術(shù)與產(chǎn)品品質(zhì)的不斷升級，用心體貼每位消費者的口感與營養(yǎng)需求。,,,,,Opportunities,Weaknesses,Strengths,Threats,,,,,品牌現(xiàn)狀分析—SWOT,,SWOT 分析,優(yōu)勢：產(chǎn)品品類的專注性高品質(zhì)的產(chǎn)品原料及質(zhì)量控制,劣勢：全新的

3、品牌，目前還缺乏市場聲音，消費者認(rèn)知度低,機遇：烘焙食品行業(yè)的準(zhǔn)入門檻將會提高。我國焙烤市場競爭將向以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品研發(fā)為核心的競爭轉(zhuǎn)變。電商平臺為食品行業(yè)帶來全新的渠道契機,威脅：如何快速順應(yīng)大環(huán)境，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力，學(xué)習(xí)及趕超其他同質(zhì)性企業(yè)，做出品牌及產(chǎn)品的定位差異性,機遇中涉及到的結(jié)論來源于《2010-2013年中國烘焙食品市場分析及投資策略研究報告》,看看“他們”在做什么？,出品公司：卡夫食品有限公司產(chǎn)品：趣多多曲奇餅干,作為

4、登陸中國市場有一定時間的卡夫食品下的趣多多品牌，在消費者心目中已經(jīng)樹立了一個較為恒定的品牌形象，但是產(chǎn)品的記憶點始終不夠明晰。趣多多把有點Crazy，無厘頭傻里傻氣，個性十足的Cookie Guy曲奇人餅干形象引入了大陸市場 借助產(chǎn)品形象化，實現(xiàn)個性化營銷， 傳遞“生活中的樂趣，要靠自己一點點尋找；善于發(fā)現(xiàn)的人，擁有更多樂趣”的品牌主張。,,看看“他們”在做什么？,在北京、上海和廣州的小資消費群眾形成熱捧，把純粹的電子商

5、務(wù)發(fā)揮得淋漓盡致,走出了一條與眾不同的營銷之路。,,高品質(zhì)的高端市場定位在 食品消費意識增強的今天，人們更愿意為好一點的東西花費多一點的錢。正是迎合這一點，21cake堅持歐洲傳統(tǒng)工藝，將其提供最純正歐式蛋糕的印象深深印在消費者的大腦里，明確自己的核心競爭力仍在于產(chǎn)品的品質(zhì)。無店面的網(wǎng)上銷售渠道模式目前已在互聯(lián)網(wǎng)上形成高端品牌，高端蛋糕市場發(fā)展?jié)摿^大，品牌集中度低，利潤高，而且目標(biāo)人群的閑暇時間較少，難以長時間去店內(nèi)消費，所以

6、網(wǎng)上購買反而成為一種流行的消費方式。,出品公司：21Cake產(chǎn)品：21款堅持歐洲傳統(tǒng)工藝的方形蛋糕,曲奇消費群體市場細(xì)分,,,,中端消費群體,中高端消費群體,普通消費群體,品牌忠誠度高，價格非第一考量，追求產(chǎn)品品質(zhì)。相對教育成本較高。,更關(guān)心價格因素，對產(chǎn)品品質(zhì)沒有過高的要求，無品牌忠誠度。因為對價格敏感，因此購買行為多由價格主導(dǎo)。,追求性價比，不過分計較產(chǎn)品價格，且對產(chǎn)品品質(zhì)有較高的要求。對品牌無明確需求。,,人群細(xì)分,,品

7、牌定位解讀,高品質(zhì)全天然中端價位,巧食，我們只做曲奇 ——不吹牛、不撒謊、踏實做產(chǎn)品,思考,如何形成品牌突圍？在細(xì)分市場搭出屬于自己的舞臺,,,,廣,,精準(zhǔn)投放 使投放價值最大化針對目標(biāo)人群有效曝光；提升品牌認(rèn)知度,推廣策略,品牌推廣策略,專,深,,百度營銷 攔截核心受眾SEM攔截核心受眾，擴大聲量SEO完善品牌餅干的網(wǎng)絡(luò)基本信息,EPR推廣 多渠道建立深度溝通多渠道溝通建立品牌餅干“高品質(zhì)、純天然

8、”的品牌印象，同時擴大聲量,認(rèn)知,了解,熟悉,全面啟動網(wǎng)絡(luò)廣告投放，通過頻控制有效曝光,通過用戶重定向技術(shù)撲捉重度用戶，使廣告正真?zhèn)鬟f到目標(biāo)受眾中,利用大量通用詞，加強品牌曝光，抓取潛在用戶,提升品牌詞推廣權(quán)重，提升核心導(dǎo)流，加強品牌認(rèn)知度,品牌基礎(chǔ)信息滲透，大范圍曝光，通過軟性渠道建立品牌認(rèn)知,通過話題建立品牌與消費者關(guān)聯(lián)度，逐步建立消費者對產(chǎn)品的了解及偏好,精準(zhǔn),百度,EPR,品牌推廣節(jié)奏,,,,整體強化受眾對品牌餅干的印象,針對

9、受眾滲透品牌餅干“高品質(zhì)，全天然”的信息,高曝光建立受眾對品牌餅干品牌的認(rèn)識,,以精準(zhǔn)技術(shù)為核心，讓廣告只對品牌餅干的受眾展現(xiàn)，真正做到有效覆蓋,精準(zhǔn)匹配巧食受眾,最大范圍覆蓋目標(biāo)受眾,人群定向,媒體篩選頻次控制,管理目標(biāo)受眾,建立巧食專屬人群數(shù)據(jù)庫投放實時優(yōu)化,吸引用戶并促使其向核心受眾轉(zhuǎn)化,用戶重定向多創(chuàng)意管理,精準(zhǔn)廣告,從渠道角度探究目標(biāo)市場—網(wǎng)絡(luò)客群基礎(chǔ)特征,,,性別占比,年齡占比,由淘寶指數(shù)可以看出：在搜索相關(guān)“曲奇

10、”產(chǎn)品的人群中，女性相對占比較多，占到67%，而在年齡分布上，18-34歲人群占到80%受眾速寫：側(cè)重女性、年輕化,從產(chǎn)品角度探究目標(biāo)市場—客群需求,,適合需要補充鈣質(zhì)的小朋友、工作至深夜的白領(lǐng)、準(zhǔn)媽媽、更年期女性、還有老人家們食用,杏仁口味，堅果帶來的充沛能量,芝士口味，補充鈣質(zhì),,亞麻籽口味，亞健康人群,富含Omega-3不飽和脂肪酸的健康谷物，并采用低糖配方，對工作壓力大的亞健康人群更是非常有營養(yǎng)價值的一款零食。,細(xì)分的產(chǎn)品品

11、類，使用戶選擇多元化的同時，產(chǎn)生了細(xì)分式的人群屬性以及需求,,主要客群綜合速寫,Mary, 23歲,Linda,26歲,Shron ,29歲,樂于享受生活，社交娛樂廣泛，時尚、開朗。對品牌有一定的追隨度，注重產(chǎn)品品質(zhì)以及口味。,穿梭于忙碌的工作與生活中，隨時不忘充電，保持身心的健康，關(guān)注時尚、健康，追求有品質(zhì)的生活。,標(biāo)簽：白領(lǐng)、社交,標(biāo)簽：白領(lǐng)、健康,幸福的家庭主婦，有一個健康的4周歲寶寶，孩子成為生活的中心，想要給家人最好的東西。,

12、標(biāo)簽：居家、孩子,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道的客群屬性以及產(chǎn)品的定位屬性鎖定偏重女性白領(lǐng)以及年輕的媽媽一族作為核心的傳播TA.,品牌曝光,提升認(rèn)知,吸引關(guān)注,全程監(jiān)測,數(shù)據(jù)應(yīng)用,提升銷量,傳播目標(biāo)的確立,針對“巧食”目前的品牌聲量不足的問題以及同步需要解決終端銷售的問題本次傳播的目標(biāo)應(yīng)不僅僅為單一的“品牌傳播為核心”或“效果營銷為核心”品牌與效果之間的相互融合與相互影響，將成為本次傳播的核心,找尋,鎖定了人群，確立了傳播目標(biāo)，接下來該如何找到TA

13、?,,,具有影響力的品牌媒體平臺主流、優(yōu)質(zhì)、高曝光媒體,大眾人群,產(chǎn)品推廣鎖定目標(biāo)人群,,僅針對目標(biāo)人群的廣告投放,精準(zhǔn)行為定向,,,第三步,第五步,第一步,第四步,第六步,第二步,,,,,,,,基于用戶行為定向基本原理,8,精準(zhǔn)營銷，以人為本（基于用戶行為分析的精準(zhǔn)投放）,找到“對的人”,巧食曲奇,行為定向數(shù)據(jù)庫匹配的目標(biāo)人群,食品人群,,,女性白領(lǐng)以及年輕的媽媽一族,,產(chǎn)品屬性匹配,社交人群,電影音樂,時尚人群,娛樂人群,白

14、領(lǐng)人群,影視人群,女性人群,,,社會屬性匹配,人口屬性匹配,精準(zhǔn)匹配人群,親子人群,根據(jù)人群屬性進行人群數(shù)據(jù)庫匹配,溝通策略的思考—品牌滲透階段,巧食，我們只做曲奇，所以我們更專業(yè)！,作為全新的品牌，需要強調(diào)品牌主張，強化消費者的認(rèn)知，在品牌意識建立初期，即產(chǎn)生代名詞的效應(yīng)，巧食即曲奇，曲奇即巧食，產(chǎn)生強烈記憶點。另外要從產(chǎn)品品質(zhì)入手，強化高品質(zhì)的產(chǎn)品定位。,,針對目標(biāo)人群，進行品牌定位的溝通，強化品牌及產(chǎn)品認(rèn)知階段,溝通策

15、略的思考—訴求認(rèn)知階段,閨蜜小聚，輕松的下午小點—品牌餅干，濃郁的口感讓人身心愉悅，充分享受愜意的下午茶時光；,加班嗎？惱人的工作還沒做好，肚子已經(jīng)餓了？快來一片充滿能量的品牌餅干餅，讓你瞬間精力充沛。一切難題擋不?。?我要給親愛的寶貝最好的東西，充滿健康能量的品牌餅干，是她成長的好伙伴。,,針對不同的人群，進行不同角度的訴求溝通，傳遞品牌餅干的品牌品質(zhì)定位及需求主張。,精準(zhǔn)傳播節(jié)奏的確立,打開品牌餅干的銷售漏斗,9月2日,9月25日,

16、階段：,品牌預(yù)熱曝光,促進銷售,目的：,品牌強勢精準(zhǔn)曝光提升認(rèn)知,達成銷售,應(yīng)用：,表現(xiàn)優(yōu)異的人群，重定向、媒體，創(chuàng)意全面應(yīng)用，應(yīng)需而動,精準(zhǔn)人群應(yīng)用、多創(chuàng)意管理跨媒體頻次控制，專屬人群數(shù)據(jù)庫的建立,到達頁面：,10月15日,訴求溝通,溝通：,技術(shù)的應(yīng)用——多創(chuàng)意管理,創(chuàng)意輪播,配合品牌餅干產(chǎn)品的傳播計劃，將多個版本、不同訴求或系列型的廣告創(chuàng)意更科學(xué)地、更有計劃地投放給目標(biāo)人群,技術(shù)的應(yīng)用——跨媒體頻次控制,媒體專家研究發(fā)現(xiàn)，最有效的

17、創(chuàng)意展示次數(shù)約為6次。,無頻次控制情況下約90%的印象數(shù)會因過度曝光而浪費；有頻次控制情況下，能盡可能大的覆蓋目標(biāo)用戶群。,人均曝光20次,人均曝光4-6次,無頻次定向技術(shù),,通過跨頻次控制技術(shù)，打通媒體界限覆蓋盡可能多的目標(biāo)受眾，達成最大限度的品牌曝光，同時避免廣告多次展示的浪費。,派擇頻次定向技術(shù),多項優(yōu)化機制同步配合,,,,,,轉(zhuǎn)化率,誰看了廣告？,點了哪版創(chuàng)意？,誰點了廣告？,看過并點擊廣告的人群收集,點擊廣告人群的瀏覽習(xí)慣

18、,創(chuàng)意效果報告,什么媒體最適合？,綜合技術(shù)優(yōu)化,媒體表現(xiàn)分析,將點擊過廣告的cookie收入品牌餅干產(chǎn)品專屬數(shù)據(jù)庫，不斷積累數(shù)據(jù)資產(chǎn),分析人群的表現(xiàn)及瀏覽習(xí)慣，優(yōu)化人群選擇,分析創(chuàng)意表現(xiàn)效果，重點投放表現(xiàn)優(yōu)異的創(chuàng)意,分析媒體投放效果，實時優(yōu)化調(diào)整媒體選擇,分析各種緯度數(shù)據(jù)，通過技術(shù)優(yōu)化提高轉(zhuǎn)化率 點擊廣告的人群與精準(zhǔn)人群庫匹配出更多目標(biāo)人群頻次控制為最優(yōu)效果的展示廣告次數(shù)多創(chuàng)意管理，更精準(zhǔn)高效將多版創(chuàng)意給不同需求的目標(biāo)人群重定向

19、廣告的核心目標(biāo)人群提升銷售轉(zhuǎn)化,技術(shù)的應(yīng)用——專屬數(shù)據(jù)庫以及重定向,根據(jù)用戶看到廣告后的行為，提取重點用戶，利用重定向技術(shù)對其進行二次廣告覆蓋，提升轉(zhuǎn)化,,,用戶A在新浪上看到品牌推廣創(chuàng)意，看了2次，并有點擊行為,在另一個媒體上再次通過重定向技術(shù)捕捉到他，然后對其展示活動信息的創(chuàng)意，引導(dǎo)其參與,長期基于專屬數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷ROI可有效提升約20%,舉例,吸引用戶并促使其向核心受眾轉(zhuǎn)化-重定向技術(shù),點擊廣告且在官網(wǎng)有后續(xù)行為,看了兩次以上

20、廣告，收看時間較長,只看了一次廣告，收看時間較短,增值服務(wù),投放過程中多渠道收集品牌專屬Cookie，建立品牌專屬人群庫，為后續(xù)精準(zhǔn)營銷效果提升服務(wù),,,,品牌餅干專屬人群庫模型,技術(shù)的應(yīng)用——專屬數(shù)據(jù)庫以及重定向,管理目標(biāo)受眾-建立回力輪胎專屬人群數(shù)據(jù)庫,某辦公用品品牌官方旗艦店推廣案例：,搜索引擎區(qū)別于其它媒體，是用戶主動獲得廣告信息的平臺。因為是用戶主動搜索獲得，所以SEM廣告具有高相關(guān)度，導(dǎo)流效果好使用戶進入網(wǎng)站后的后續(xù)轉(zhuǎn)化

21、行為，也遠(yuǎn)高于其它媒體平臺。,,競價排名廣告（SEM）- 轉(zhuǎn)化效率顯著，值得投放,百度營銷,競價排名（SEM）為企業(yè)占據(jù)有利位置，提升品牌影響力。 另一方面，也對競品及第三方進行壓制，有效攔截目標(biāo)受眾,關(guān)鍵詞廣告——展示位置很重要 不可或缺,百度營銷,EPR營銷,品牌餅干口碑營銷陣地,微信,微博,,如何形成產(chǎn)品突圍？突破傳統(tǒng)渠道的市場切入方式,思考,電商線上銷售平臺,電商行業(yè)的如日中天，使食品銷售由傳統(tǒng)的店面銷售模式轉(zhuǎn)為線上模式，結(jié)