某輪胎傳播計(jì)劃

1、2001某某輪胎傳播計(jì)劃,目錄,一、市場(chǎng)狀況二、競(jìng)爭(zhēng)分析/消費(fèi)者分析三、行銷(xiāo)推展中的關(guān)鍵點(diǎn)四、行銷(xiāo)建議五、產(chǎn)品定位六、品牌定位七、傳播策略八、推廣方案九、預(yù)算分配十、時(shí)間進(jìn)度表,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境各輪胎企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面加大,包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)。原配胎對(duì)于當(dāng)?shù)赜兄^強(qiáng)的影響，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義明顯。,2、公務(wù)用車(chē)：背景描述：公務(wù)車(chē)駕駛員、公務(wù)車(chē)車(chē)長(zhǎng)、單位車(chē)管采購(gòu)人員對(duì)輪胎的

2、要求高，知識(shí)資訊來(lái)源也比較廣泛特別在北京，單位的層級(jí)關(guān)系多，很多車(chē)隊(duì)可以控制或擦邊的管理機(jī)構(gòu)和人員很多。,,,判斷標(biāo)準(zhǔn)：安全是最主要的消費(fèi)者需求從安全延伸出對(duì)彈性、防滑、抓力等要求選擇好的輪胎的品牌形象變得非常重要，好形象的輪胎質(zhì)量 不會(huì)壞到哪里去“選擇好的”價(jià)格不是問(wèn)題，不太過(guò)就行。,決策過(guò)程看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了，5萬(wàn)公里是一個(gè)參考指數(shù)大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購(gòu)買(mǎi)，只需向車(chē)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)說(shuō)一聲購(gòu)買(mǎi)

3、地點(diǎn)都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報(bào)銷(xiāo)集中購(gòu)買(mǎi)時(shí)，由駕駛員決定品牌，但購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)由購(gòu)買(mǎi)人員決定條件許可下，希望選擇進(jìn)口胎，價(jià)格貴一些，也是可以接受的。,,客運(yùn)車(chē)背景描述：在市內(nèi)運(yùn)行的車(chē)，有承包車(chē)和單位用車(chē)之分，但出車(chē)經(jīng)常出車(chē)的線路是固定的，每日工作和重復(fù)性較高。有遵循習(xí)慣，順其自然的特質(zhì)，是不大愛(ài)冒險(xiǎn)的一群人。承包車(chē)有成本意識(shí)，價(jià)格敏感較高，單位的司機(jī)多呈現(xiàn)事不關(guān)己的態(tài)度遠(yuǎn)途車(chē)相對(duì)更重視輪胎使用,判斷標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)磨耐用是其最重視的消費(fèi)

4、利益，多以時(shí)間作為比較標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)里程數(shù)也有概念會(huì)處于成本考慮使用翻新胎對(duì)線層有認(rèn)知，看重線層和簾線的結(jié)實(shí)耐用價(jià)格敏感不僅表現(xiàn)在價(jià)格與質(zhì)量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要參考的，目前沒(méi)有一次支付很多金額的能力。,,決策過(guò)程前后更換輪胎，磨平才換同行口傳最局影響力，其次是輪胎販賣(mài)店的推薦，販賣(mài)店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的對(duì)品牌的效用體會(huì)并不強(qiáng)烈,,客運(yùn)車(chē)群體的核心需求耐磨經(jīng)久，品質(zhì)有信任度,市場(chǎng)行銷(xiāo)上的關(guān)

5、鍵問(wèn)題,綜合分析輪胎消費(fèi)行為，可以歸納三大問(wèn)題：1 輪胎質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)并且穩(wěn)定與制造成本的降低 從用戶的觀點(diǎn)，大多數(shù)的輪胎生產(chǎn)廠家都質(zhì)量不穩(wěn) 定。輪胎制造業(yè)的利潤(rùn)偏低，加上渠道成本及稅收。輪胎經(jīng)營(yíng)在迅速追求銷(xiāo)售量的同時(shí)，必須降低內(nèi)部成 本。在高關(guān)心低參與的消費(fèi)行為中，口碑效應(yīng)更促使產(chǎn)品 質(zhì)量穩(wěn)定因素的重要。,貨運(yùn)車(chē)背景描述承包個(gè)體進(jìn)行嚴(yán)重超載的現(xiàn)象猶如家常便飯。輕型車(chē)跑市內(nèi)短途多，中大型車(chē)跑長(zhǎng)

6、途多。長(zhǎng)途時(shí)間長(zhǎng)，遇到更多的車(chē)況、車(chē)胎的知識(shí)也相對(duì)豐富，也有更多的機(jī)會(huì)接觸不同品牌的產(chǎn)品。遇到車(chē)輛問(wèn)題最多，得到外界服務(wù)最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消費(fèi)者。,,決策過(guò)程：前后更換輪胎，磨平才換。同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣(mài)店的推薦，販賣(mài)店多少 有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的。對(duì)品牌的效用體會(huì)并不強(qiáng)烈。,貨運(yùn)車(chē)群體的核心需求耐用結(jié)實(shí)，質(zhì)量有保證,?,輪胎質(zhì)量影響消費(fèi)者的行車(chē)安全和營(yíng)業(yè)用戶的生產(chǎn)成本，

7、但輪胎質(zhì)量的好壞只有用過(guò)才知道，因此同輩影響的口碑效應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)支持下才能發(fā)揮正面作用。,市場(chǎng)行銷(xiāo)上的關(guān)鍵問(wèn)題,2 多渠道銷(xiāo)售與營(yíng)業(yè)成本管理輪胎消費(fèi)群體的需求與購(gòu)買(mǎi)決策差異很大，形成銷(xiāo)售渠道必須多元化。各個(gè)渠道銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)費(fèi)用管理和獎(jiǎng)勵(lì)政策都將出現(xiàn)矛盾。,,市場(chǎng)行銷(xiāo)上的關(guān)鍵問(wèn)題,3 品牌建立與品牌維護(hù)除了上海廠的回力、雙錢(qián)相對(duì)穩(wěn)定外，大部分競(jìng)爭(zhēng)品牌以及韓泰輪胎都沒(méi)有在用戶心中建立強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。輪胎品牌的知名度可以短

8、期建立，但是品牌形象確是“用出來(lái)的”。,?,換言之，短期手段刺激知名度或銷(xiāo)售比較容易，長(zhǎng)時(shí)間的品牌優(yōu)勢(shì)則依賴于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和銷(xiāo)售渠道關(guān)系的經(jīng)營(yíng)。,行銷(xiāo)策略建議,1 “化整為零，重點(diǎn)突破”的韓泰戰(zhàn)略分區(qū)域，選擇戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)入。以華東為例，進(jìn)入三省，放棄一市。上海市的競(jìng)爭(zhēng)太強(qiáng)，成本偏高，因此只經(jīng)營(yíng)上海的周邊三省，以求營(yíng)銷(xiāo)的成本效益。分任務(wù)，選擇客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)改以任務(wù)分組，以經(jīng)營(yíng)客戶的種類(lèi)劃分職責(zé)。除了出口與車(chē)廠配套業(yè)務(wù)之外，

9、集團(tuán)大戶和批發(fā)零售分開(kāi)管理經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化服務(wù)系統(tǒng)。,行銷(xiāo)策略建議,分品牌，選擇產(chǎn)品銷(xiāo)售輪胎用戶的需求和價(jià)格承受力不同，配合目前既定的形式和避免品牌資產(chǎn)浪費(fèi)。雙品牌策略是比較有效的選擇。分宣傳，選擇傳播工具“口碑是用出來(lái)的”，因此行銷(xiāo)傳播的首要任務(wù)是快速創(chuàng)造韓泰輪胎的愛(ài)用者。從整合行銷(xiāo)傳播的觀點(diǎn)，市場(chǎng)發(fā)動(dòng)的初期以促銷(xiāo)活動(dòng)為主，大眾廣告為輔。,行銷(xiāo)策略建議,同時(shí)爭(zhēng)取時(shí)間建立用戶資料庫(kù)，促進(jìn)直效溝通網(wǎng)絡(luò)使每一個(gè)用過(guò)韓泰輪胎的用戶

10、都成為韓泰輪胎的宣傳員。大眾媒介廣告扮演持續(xù)維持知名度的角色。,,迅速增加用戶群,,,,,業(yè)務(wù)能力網(wǎng)點(diǎn)建立選擇市場(chǎng)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)連鎖店服務(wù),宣傳促銷(xiāo)能力配合網(wǎng)點(diǎn)建立 免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)優(yōu)惠卡（八折）聯(lián)銷(xiāo)卡（滿十送百）建立用戶資料庫(kù)廣告告知,企業(yè)資源支持品質(zhì)穩(wěn)定品牌整合銷(xiāo)售人員管理,由于成本意識(shí)，輪胎價(jià)格非常敏感，對(duì)他們而言，相差10元都是敏感的。對(duì)花紋的理解多限于大花、小花、深紋、淺紋的不同，具體的圖案則是沒(méi)有意義的

11、，誰(shuí)也不會(huì)為了路面的不同來(lái)更換或特別選擇花紋。他們開(kāi)始注重輪胎材質(zhì)、原料的優(yōu)劣，并有自己的小竅門(mén)檢驗(yàn)質(zhì)地的優(yōu)劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。平衡過(guò)程中加平衡塊的多少也是消費(fèi)者評(píng)估輪胎質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，在他們看來(lái)平衡塊小就說(shuō)明輪胎的質(zhì)量好。,對(duì)這樣一群成本傾向嚴(yán)重的消費(fèi)者，一般要等到胎冠的花紋完全磨平才更換。換胎行為受慣性影響很大，并不是偏好某一品牌或某一特定品種，而是在使用經(jīng)驗(yàn)中淘汰掉不理想的輪胎。同行口碑、輪胎販賣(mài)店的推薦和廠家的宣

12、傳都影響到消費(fèi)者的選擇，其中同行之間的口傳最具影響力，其次是輪胎販賣(mài)店的推薦。同行之間討論的多為價(jià)格的攀比和哪個(gè)輪胎不好，同時(shí)由質(zhì)量的穩(wěn)定帶給消費(fèi)者一個(gè)“信得過(guò)的好牌子”的形象尤為重要?！昂门谱邮谴蠹业摹薄?,判斷標(biāo)準(zhǔn)：耐磨耐用是最主要的需求耐用方面最困擾消費(fèi)者的就是鋼絲圈與胎側(cè)炸開(kāi)，耐磨方面短途期望一年，長(zhǎng)途期望半年。特別需要的是輪胎對(duì)重量的忍耐力。開(kāi)始注意到輪胎的花型的作用，認(rèn)為主要和對(duì)高速、高溫的耐力和剎車(chē)功能有關(guān)，花型

13、對(duì)其來(lái)說(shuō)也就是橫、縱、大、小之分。問(wèn)題常遇到，由此負(fù)面的記憶相對(duì)較弱，其容忍性被磨煉得更強(qiáng)。,,決策過(guò)程：盡量用到花紋磨平才換新胎，為了經(jīng)濟(jì)節(jié)約，寧可相信自己的經(jīng)驗(yàn)，用到不得不換為止。尋找購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)時(shí)沒(méi)有固定地點(diǎn)，特別是出長(zhǎng)途的駕駛員，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往指定熟悉的牌子。,,品牌效應(yīng)在輪胎的消費(fèi)者中并不明顯，即或沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“堅(jiān)信”某一品牌最好的現(xiàn)象，而是習(xí)慣的使用作為品牌選擇的理由，同時(shí)，由于使用慣性的存在，原配胎對(duì)消費(fèi)者具有影響力。,貨運(yùn)車(chē)

14、：背景描述承包個(gè)體進(jìn)行嚴(yán)重的超載猶如家常便飯，輕型車(chē)跑市內(nèi)短途多，中大型則跑長(zhǎng)途多。長(zhǎng)途時(shí)間長(zhǎng)，遇到更多的車(chē)況，輪胎的知識(shí)也相對(duì)豐富，有更多機(jī)會(huì)接觸不同品牌的產(chǎn)品。自身遇到車(chē)輛問(wèn)題最多，但得到外界服務(wù)最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消費(fèi)者。,,,,,,品質(zhì)承諾，實(shí)惠到家,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：米其林回力錦湖雙錢(qián)等,消費(fèi)者：出租車(chē)群體－－經(jīng)磨耐用、價(jià)格優(yōu)惠公務(wù)車(chē)群體－－安全第一、回扣的考慮貨運(yùn)車(chē)群體－－耐用結(jié)實(shí)、

15、質(zhì)量有保證客運(yùn)車(chē)群體－－耐磨實(shí)用、品質(zhì)有信任度,自身產(chǎn)品力：進(jìn)入世界十大輪胎企業(yè)之一高檔型、運(yùn)動(dòng)型、舒適型、 經(jīng)濟(jì)型全方位產(chǎn)品,二、消費(fèi)者分析,出租車(chē)群體輪胎是他們的生財(cái)工具，降低成本是最終的需求日夜工作，拼命賺錢(qián)，自認(rèn)為自己本事不大的機(jī)械技術(shù)工人駕駛員的短期行為和湊合的心態(tài)較嚴(yán)重，使用舊胎或單純價(jià)格導(dǎo)向的現(xiàn)象嚴(yán)重,,經(jīng)磨耐用的輪胎是他們最重視的消費(fèi)利益，而公里數(shù)是他們比較衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。不爆胎、不起包、不斷裂是對(duì)輪

16、胎質(zhì)量要求的基本點(diǎn)。,,品質(zhì)承諾，實(shí)惠到家,,,,,,,目的,,增強(qiáng)品牌的價(jià)值和信任度,目的,,贏得更多的試用車(chē),方向,,強(qiáng)化宣傳品牌實(shí)力和品質(zhì)之優(yōu)良，運(yùn)用多種大眾媒體保持視覺(jué)占有率和氣勢(shì)，為通路推廣造勢(shì)。,方向,,在通路上以實(shí)惠鼓勵(lì)消費(fèi)者接觸使用產(chǎn)品，力求最大接觸面，在質(zhì)量好而穩(wěn)定的前提下形成口碑效果，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。,手段,,TVNP 售點(diǎn)巨型布幅RD路牌,手段,,獎(jiǎng)勵(lì)適用以舊換新