精品課程廣告策劃中的市場調(diào)查與分析

1、第一講廣告策劃中的市場調(diào)查與分析,,本課程要解決的主要問題,如何把握市場的現(xiàn)狀和發(fā)展脈絡(luò) 如何把握市場的現(xiàn)狀和發(fā)展脈絡(luò) 如何獲得廣告策劃所需要的市場資料如何把握市場的現(xiàn)狀和發(fā)展脈絡(luò) 營銷環(huán)境分析有哪些要點(diǎn) 消費(fèi)者分析有哪些要點(diǎn) 產(chǎn)品分析有哪些要點(diǎn) 競爭者分析有哪些要點(diǎn) 企業(yè)和競爭對(duì)手的廣告分析有哪些要點(diǎn),,第一節(jié) 市場調(diào)查分析要點(diǎn)與一般方法,一、市場調(diào)查分析的要點(diǎn)：1.發(fā)展脈絡(luò)的把握；2.現(xiàn)狀的描述與分析；

2、3.未來發(fā)展趨勢(shì)的把握。二、市場分析的幾個(gè)階段：1.資料收集階段；2.實(shí)際執(zhí)行階段；3.分析與總結(jié)階段；4.市場分析結(jié)構(gòu)應(yīng)用的階段 。三、資料收集和整理的一般方法 ：,,四、通過調(diào)查獲得資料的方法：1.社會(huì)學(xué)的研究方法——經(jīng)驗(yàn)性研究 2. 經(jīng)驗(yàn)性研究與廣告策劃的消費(fèi)者分析 3.經(jīng)驗(yàn)性研究的主要方法,,第二節(jié) 營銷環(huán)境分析,一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點(diǎn) 1.市場營銷的宏觀制約因

3、素 2.市場環(huán)境中的微觀制約因素3.市場概況三、市場營銷環(huán)境分析的總結(jié),,第三節(jié) 消費(fèi)者分析,一、消費(fèi)者分析的依據(jù) 1.消費(fèi)者行為學(xué)的重要概念 （1）消費(fèi)者行為學(xué)的邊緣學(xué)科性質(zhì) （2）消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容 （3）有關(guān)“消費(fèi)”與“消費(fèi)者”的概念,,2.消費(fèi)者行為的具體內(nèi)容和基本原理 補(bǔ)充：家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響,,,,二、消費(fèi)者分析的內(nèi)容1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)2

4、.現(xiàn)有消費(fèi)者分析 3.潛在消費(fèi)者,,三、消費(fèi)者分析的總結(jié),,第四節(jié) 產(chǎn)品分析,一、產(chǎn)品特征分析1.產(chǎn)品的性能 2.產(chǎn)品的質(zhì)量3.產(chǎn)品的價(jià)格 4.產(chǎn)品的特質(zhì)5.生產(chǎn)工藝6.產(chǎn)品的外觀和包裝7.優(yōu)勢(shì)和不足,,二、產(chǎn)品生命周期分析1.產(chǎn)品的導(dǎo)入期2.產(chǎn)品成長期3.產(chǎn)品的成熟期4.產(chǎn)品的衰退期,,三、產(chǎn)品的品牌形象分析 1.企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知,,四、產(chǎn)品定位分析1.產(chǎn)品的預(yù)

5、期定位2.消費(fèi)者的分析3.產(chǎn)品定位的效果,,五、產(chǎn)品分析的總結(jié),第五節(jié) 競爭狀況分析,一、企業(yè)在競爭中的六種地位1.支配的競爭地位2.強(qiáng)大的競爭地位3.有利的競爭地位4.守得住的競爭地位5.弱小的競爭地位6.不能存在和發(fā)展的競爭地位,,二、企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略1.市場的領(lǐng)導(dǎo)者2.市場挑戰(zhàn)者3.市場追隨者4.市場拾遺補(bǔ)缺者,,三、企業(yè)如何選擇競爭者 1.企業(yè)競爭者的四個(gè)層次