17秋石油大學(xué)遠(yuǎn)程在線考試《市場營銷學(xué)》主觀題答案

1、中國石油大學(xué)（北京）遠(yuǎn)程教育學(xué)院期末考試《市場營銷市場營銷》學(xué)習(xí)中心：學(xué)習(xí)中心：姓名：姓名：學(xué)號(hào)：學(xué)號(hào)：關(guān)于課程考試違規(guī)作弊的說明關(guān)于課程考試違規(guī)作弊的說明1、提交文件中涉嫌抄襲內(nèi)容（包括抄襲網(wǎng)上、書籍、報(bào)刊雜志及其他已有論文），帶有明顯外校標(biāo)記，不符合學(xué)院要求或?qū)W生本人情況，或存在查明出處的內(nèi)容或其他可疑字樣者，判為抄襲，成績?yōu)椤?”。2、兩人或兩人以上答題內(nèi)容或用語有50%以上相同者判為雷同，成績?yōu)椤?”。3、所提交試卷或材料沒有對

2、老師題目進(jìn)行作答或提交內(nèi)容與該課程要求完全不相干者，認(rèn)定為“白卷”或“錯(cuò)卷”，成績?yōu)椤?”。一、題型一、題型期末考試，分為問答題和案例題兩類：問答題考核學(xué)生對營銷基本理論掌握情況，分值比例為70%；案例題通過對簡短案例的分析，考核學(xué)生對理論的理解與應(yīng)用效果，分值比例為30%。二、題目二、題目一、問答題問答題（70分）分）1、解釋需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值；交換的概念。（6分）答：需要：是市場營銷活動(dòng)的起點(diǎn)。需要存在于人的生理過程中，指

3、人類與生俱來的基本需要，企業(yè)可以用不同的方式去滿足，但不能憑空捏造。欲望：是指人們在獲取上述基本需要時(shí)的愿望，即表現(xiàn)出的對基本需要的特定追求。需求：指人們有能力購買并愿意購買某一具體產(chǎn)品的愿望，即對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的需求。產(chǎn)品：是滿足顧客需求和欲望的任何東西，消費(fèi)者依所在的環(huán)境差異，購買心理會(huì)有很大不同，最終產(chǎn)品的價(jià)值在于衡量他給人們帶來的對需求和欲望的滿足程度。價(jià)值：商品的一種屬性其大小取決于生產(chǎn)這件商品所需的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的略的類

4、型。（6分）答：波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：即市場引力與企業(yè)實(shí)力。通過以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：①銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；②銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；③銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群（問號(hào)類產(chǎn)品）；④銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）。波士頓矩陣對于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個(gè)象限具有相應(yīng)的戰(zhàn)略對策。

5、1）明星產(chǎn)品（stars）它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cashcow）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)指低市場成長率、高相對市場份額的業(yè)務(wù)，這是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。對這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可

6、阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。①把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；②采用榨油式方法，爭取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤，為其它產(chǎn)品提供資金。對于這一象限內(nèi)的銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。對于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。3）問號(hào)產(chǎn)品（questionmarks）它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。對問題產(chǎn)品應(yīng)

7、采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對策。4）瘦狗產(chǎn)品（dogs）也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)