資源與創(chuàng)意一則媒體整合傳播案例的啟示

1、方式上傳下達(dá)。二是優(yōu)化資源配置，建立自己的人才庫。隨著社會經(jīng)濟(jì)、文化、科技諸方面的發(fā)展，任何一個公共政策問題都涉及多方面的專業(yè)知識，僅靠單一專業(yè)領(lǐng)域或單一部門的專家研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。傳媒因?yàn)闆]有專門行業(yè)的研究人才，沒有門第之見，因而可以邀請各個行業(yè)頂級專家加入研究隊伍，發(fā)揮智力集成的優(yōu)勢作用，通過不同領(lǐng)域的專家、學(xué)者的聚集所產(chǎn)生的集體智慧為決策服務(wù)。目前新華社參考新聞編輯部組建的專家?guī)炀W(wǎng)絡(luò)和新華社信息部構(gòu)建的新華社特約經(jīng)濟(jì)分析師制度就是一種

2、有益的探索。三是發(fā)揮傳媒機(jī)構(gòu)采編人員的調(diào)研優(yōu)勢，使得智庫研究成果更具備應(yīng)用性和可操作性。如新華社世界問題研究中心就積累了大量國際問題研究專家，他們對國際問題的分析具有較強(qiáng)的前瞻l(fā)生和參考性，受到?jīng)Q策層的高度贊賞。因此，傳媒機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)一步建立和完善鼓勵采編人員深入基層、深入群眾、深入實(shí)際的體制機(jī)制，鼓勵記者掌握第一手材料，準(zhǔn)確分析研判，提出真知灼見，更好地為中央和各級政府決策提供智力支持。四是健全籌資機(jī)制。國外經(jīng)驗(yàn)表明，智庫辦得如何的一個重

3、要指標(biāo)是要看它的籌資能力。媒體構(gòu)建智庫必須將籌資作為一項(xiàng)重要職責(zé)，有資金保障才能開展廣泛的課題研究，才能有第一流的人才加入傳媒智庫，才能保證研究成果的權(quán)威性和影響力?；I資要從多渠道考慮，要爭取政府投入；要從傳媒本身的經(jīng)營_生收入中支出；要爭取企業(yè)和基金會的贊助。等到建立完善的智力服務(wù)渠道后，媒體智庫應(yīng)能夠依靠自己向社會提供決策咨詢服務(wù)來生存和發(fā)展。@(作者是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生、新華社參編部主任編輯)【注釋】①朱旭峰，“思想庫”

4、研究：西方研究綜述國外社會科學(xué)，2M17年第1期②龔周方，羊城晚報“外腦庫”：當(dāng)代傳媒影響力模式的產(chǎn)物，青年記者2008年2月上MediaOperationl傳媒運(yùn)作資源與創(chuàng)意：一則媒體整合傳播案例的啟示當(dāng)前的傳媒市場，競爭；~OEO使媒體策劃能力、整合資源能力變得尤為重要。本文從新華社廣告中心為“北京移動”所策劃的一個媒體整合傳播案例人手，由此分析了媒體整合營銷在具體操作中需要注意的問題。口文／徐杰媒體的整合營銷最重要的是要以整合傳播

5、的視角為客戶提供一套行之有效的方案，不僅要專業(yè)性強(qiáng)，還要具有創(chuàng)意，才可以打動客戶。而方案執(zhí)行過程中，運(yùn)用有效的媒體整合策略，將使創(chuàng)意思想得到成功傳播。眾所周知，中國移動品牌知名度較高，得到公眾普遍認(rèn)可。但3G時代的到來對它來說也充滿挑戰(zhàn)，所以，如何穩(wěn)固品牌形象、提升品牌價值，培養(yǎng)更多的忠實(shí)用戶，是擺在移動運(yùn)營商面前f重要問題。只有通過提升品牌價值，才能牢固維系其品牌的忠誠度、美譽(yù)度和市場份額。“北京移動”承擔(dān)著首都市場的穩(wěn)固與拓展、以及

6、維護(hù)和提升移動品牌價值的重要職責(zé)。在競爭市場中，創(chuàng)造積極的品牌價值是成功的必要條件，這需要獨(dú)樹一幟的傳播主題以及高效的媒體整合傳播策略。傳播主題的確立“北京移動”是一個大眾所熟悉的品牌，且口碑良好。這些優(yōu)勢決定了推廣的目標(biāo)在于持續(xù)不斷地維持營銷傳播的推動力，增強(qiáng)用戶的品牌忠誠度，進(jìn)一步提升“北京移動”的品牌價值?！氨本┮苿印痹谄渌拇蟊娒襟w上也有廣告宣傳，這就需要我們在傳播策略上不僅要體現(xiàn)新華社媒體的特性，還要兼顧到企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略，堅

7、持媒體目標(biāo)一致_生原則。1瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)，使得媒體傳播者能夠傳遞更為準(zhǔn)確的信息，并預(yù)防信息覆蓋面超過目標(biāo)受眾從而造成浪費(fèi)。所以，選擇目標(biāo)市場是實(shí)現(xiàn)有效傳播的關(guān)鍵過程。考慮到新華社媒體目標(biāo)受眾的共性：都市繁_亡的群體，社會的中堅力量，關(guān)注新聞，善于隨時隨地獲得并利用信息，移動通信是他們生活中如影隨形般的助手。這時，幾行句子，不知不覺躍然紙上：“繁榮的北京，都市的寫真。移動通信以迅捷的腳步改變了你我的生活。隨時隨地，無處不在。北京，移動的

8、生活”2確立傳播主題目標(biāo)受眾找到后，傳播主題即定為——“北京，移動的生活”。這一主題既反映了移動通信給人們帶來的便利，更反映了都市群體的生活形態(tài)特征：移動，行走，隨時隨地的信息需求。同時，將“北京移動”這個服務(wù)品牌巧妙地鑲嵌其中，不斷在用戶心中強(qiáng)化這種概念標(biāo)識。獨(dú)特別致的品牌定位，既有別于固話，又超越于當(dāng)時的競爭對手。整合傳播的執(zhí)行過程傳播主題一經(jīng)確立，就需要考慮什么樣的媒體適合傳遞主體信息，如何增強(qiáng)媒體的傳播力及影響力。最終確立，選擇