網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳廣告對青少年玩家購買行為的影響

1、2012.11NewsDissemination新聞傳播網(wǎng)絡(luò)時代[摘要]基于對六種媒介平臺投放的網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳廣告進(jìn)行內(nèi)容分析，概括出大陸網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳廣告兩極分化嚴(yán)重和投放平臺不同、廣告質(zhì)量差異明顯的兩個特點(diǎn)，并通過對不同組別的青少年玩家進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談，分析出具有不同特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳廣告與不同年齡段青少年玩家在購買行為上的關(guān)系。[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳廣告青少年玩家購買行為一、研究背景（一）網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳廣告現(xiàn)狀在2011年1月舉辦的游戲

2、產(chǎn)業(yè)年會上，工業(yè)和信息化部軟件服務(wù)業(yè)司司長陳偉表示，2010年中國網(wǎng)游市場規(guī)模已經(jīng)從2006年的60多億元增長到300多億元面對如此龐大的市場，網(wǎng)絡(luò)游戲公司的行業(yè)內(nèi)部競爭異常激烈，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳廣告和營銷活動不斷沖擊著網(wǎng)絡(luò)游戲用戶市場，并不斷地引發(fā)社會熱議。網(wǎng)游營銷手段花樣頻出，其中有一些案例因為獨(dú)特的創(chuàng)意和適度的炒作給人印象深刻，但也有一些宣傳廣告缺乏道德底線，挖空心思想要吸引更多的眼球，如加之以“性”、“暴力”作為訴求點(diǎn)進(jìn)行

3、促銷，色情化、暴力化特征明顯，惡俗廣告、惡俗營銷讓罵聲一片的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)雪上加霜。（二）網(wǎng)絡(luò)游戲廣告宣傳的研究網(wǎng)絡(luò)游戲之于青少年影響的研究汗牛充棟，但是對于網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳廣告的研究卻不多，YongCao(2010)通過對比中國和美國的電玩游戲廣告差異，指出電子游戲廣告不僅僅會影響受眾的購買行為，也會潛移默化地影響玩家尤其是青少年諸如性別、暴力、色情的認(rèn)知態(tài)度，他認(rèn)為中國的電玩游戲廣告較美國的游戲廣告使用了更多的信息暗示，而且更多實(shí)用集體主義訴

4、求、同一訴求和過去式取向訴求。張雪、曾春榮對網(wǎng)絡(luò)游戲電視廣告的興起背景、過程以及傳播策略做了梳理，分析了大陸網(wǎng)游電視廣告品牌推廣、視聽覺傳達(dá)、明星代言等傳播策略，陶榮對當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)游戲廣告色情化的傾向進(jìn)行了詳細(xì)描述，在分析色情化現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分別從網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)、游戲玩家和廣告監(jiān)管三方面對這種色情化的成因進(jìn)行了剖析。（三）研究問題通過對文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，筆者發(fā)現(xiàn)大部分的研究集中在網(wǎng)絡(luò)游戲本身對于青少年玩家的影響和使用動機(jī)分析等方面，對于網(wǎng)游宣

5、傳廣告的研究比較少，且集中在網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)以及整合營銷的層面上，對于廣告宣傳包含的信息暗示、訴求點(diǎn)的分析以及它們對于青少年玩家的購買行為的影響幾乎沒有?；趯σ陨蠋讉€方面的論述，本研究希望對網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳廣告進(jìn)行分析，概括出大陸地區(qū)網(wǎng)游宣傳廣告的特點(diǎn)，并通過對不同組別青少年進(jìn)行研究以了解什么類型的網(wǎng)游廣告讓他們有購買的欲望并最終促成他們的購買行為：1.大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告宣傳的特點(diǎn)是什么？2.網(wǎng)游廣告宣傳對青少年玩家購買行為是否有影響，影響力如

6、何？3.哪種類型的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告宣傳對青少年玩家更具吸引力，并促成他們的購買行為？二、研究方法（一）樣本及方法研究分為兩個部分：一是對網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳廣告進(jìn)行內(nèi)容分析；二是運(yùn)用焦點(diǎn)小組訪談以了解網(wǎng)游宣傳廣告對青少年購買行為的影響。在第一部分里，根據(jù)青少年玩家的媒介接觸習(xí)慣，分別從電視、網(wǎng)絡(luò)兩大媒介里挑選網(wǎng)游宣傳廣告，電視類廣告挑選曾經(jīng)以及近期在衛(wèi)視播出過的五支廣告，網(wǎng)絡(luò)類運(yùn)用分層抽樣法，分別從搜索引擎、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、小說及軟件下載網(wǎng)站、

7、播放器，各隨機(jī)抽取5條，樣本總量為30條：第二部分焦點(diǎn)小組共設(shè)置了三組被試：第一組為小學(xué)六年級組，年齡為10~12歲，共7人；第二組為高中二年級組，年齡為15~17歲，共6人；第三組為大學(xué)低年級組，年齡為18~20歲，共6人，該組為網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)小組。三組被試運(yùn)用滾雪球抽樣方法獲得。由于影響購買行為的因素不止廣告一種，還包括很多其他因素，比如人際交往、群體影響，所以在研究時要將這些變量進(jìn)行控制以突出核心自變量———宣傳廣告。在進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談

8、之前先向被試者發(fā)放網(wǎng)絡(luò)游戲接觸習(xí)慣調(diào)查表，旨在調(diào)查青少年玩家對不同網(wǎng)游產(chǎn)品注意力形成方式的不同模式。（二）測量第一部分內(nèi)容分析主要從廣告人物類型、廣告角色性別、角色衣著暴露程度、游戲激勵文本、色情暗示文本、平衡性文本、暴力情節(jié)7個指標(biāo)進(jìn)行分析，以表現(xiàn)不同類別網(wǎng)游宣傳廣告的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳廣告對青少年玩家購買行為的影響陳璐表1網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳廣告樣本（N=30）媒介類別游戲名稱電視類龍之谷征途2綠色征途魔獸世界夢幻西游搜素引擎類王朝崛起西游

9、3諾亞傳說九陰真經(jīng)極光世界門戶網(wǎng)站類一代宗師通天OL黑暗崛起圣道傳奇月影傳說視頻網(wǎng)站類暗黑西游記巫師之怒戰(zhàn)曲神戒熱血梟雄小說下載類夢回狼情兄弟玩軒轅劍擋不住的誘惑戰(zhàn)曲播放器類桃花源記武林叁驚天戰(zhàn)神趣味西游酷刑游戲1602012.11NewsDissemination新聞傳播網(wǎng)絡(luò)時代第二部分焦點(diǎn)小組訪談界定的主要問題如下：1.網(wǎng)絡(luò)游戲廣告對于青少年玩家有沒有購買行為的影響？2.網(wǎng)絡(luò)游戲廣告對于那一個年齡段的青少年玩家影響更大，為什么？3.

10、除了廣告，還有那些因素影響青少年玩家的購買行為？4.哪一種類型的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告對于青少年玩家的影響較大？三、研究發(fā)現(xiàn)（一）網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳廣告的特點(diǎn)大陸網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳廣告呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，兩極分化，即專業(yè)化和低俗化。隨著第一代網(wǎng)絡(luò)游戲玩家逐漸成熟，游戲市場的競爭格局愈加激烈，已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭發(fā)展到廣告宣傳的競爭，發(fā)展成熟、規(guī)模較大的游戲廠商將廣告宣傳著眼于產(chǎn)品和品牌定位，通過整合資源來塑造積極、正面的品牌形象，選擇與品牌個性相符的明星代言，

11、實(shí)現(xiàn)華麗的視聽覺傳達(dá)，宣傳廣告逐漸專業(yè)化，且此類廣告包含的訴求點(diǎn)比較豐富，除了對游戲內(nèi)容訴求之外，還越來越多地關(guān)注到游戲激勵以及游戲平衡性，有些廣告還包含了公益訴求點(diǎn)，例如2008年，第九城市和央視共同播出國內(nèi)首支以“適度上網(wǎng)”為主題的網(wǎng)絡(luò)公益廣告。而另一部分網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下，大量投放含有低俗、色情、暴力內(nèi)容的廣告，以吸引眼球，滿足甚至迎合、誘導(dǎo)一些用戶的低級趣味，訴求點(diǎn)單一，而當(dāng)用戶通過注冊進(jìn)入游戲時卻發(fā)現(xiàn)游戲本身的內(nèi)容與

12、廣告大相徑庭，并沒有那些吸引眼球的噱頭，廣告低俗化特征明顯。第二，投放平臺不同，廣告質(zhì)量差異明顯。由于不同媒介平臺對廣告限制的不同以及廣告位價格的高低，導(dǎo)致各個平臺投放網(wǎng)游宣傳廣告的差異較大。2004年廣電總局下發(fā)的《關(guān)于禁止播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類節(jié)目的通知》規(guī)定，電視臺不得播放涉及游戲的電視節(jié)目及廣告，但是由于規(guī)定中并未明確指出禁止網(wǎng)游進(jìn)行廣告宣傳，一些網(wǎng)游產(chǎn)品在電視上播出廣告，由于電視的審查制度，電視類網(wǎng)游廣告以形象健康的明星代言、可愛

13、的游戲角色出演以及幽默的變現(xiàn)形式居多，運(yùn)用豐富的影視語言打造優(yōu)質(zhì)的畫面和視聽效果，可以說電視網(wǎng)游廣告質(zhì)量很高。搜素引擎、游戲門戶網(wǎng)站因為其專業(yè)性以及居高不下的廣告費(fèi)用只能為大的游戲廠商所親睞，因此廣告制作得比較專業(yè)，且針對性強(qiáng)。而文學(xué)、視聽、論壇、資訊、交友等網(wǎng)站因為廣告投放費(fèi)用低廉、審查不嚴(yán)等因素，已成為低俗網(wǎng)游廣告的重災(zāi)區(qū)，這種以色情營銷作為噱頭的廣告，因為玩家進(jìn)入游戲后發(fā)現(xiàn)宣傳與事實(shí)的偏差，會自然而然地產(chǎn)生一種心理抵觸情緒，游戲的

14、興趣與消費(fèi)并不會因此而提高，只會產(chǎn)生一種被欺騙的感覺，從而提高了對這種營銷的抵制能力，甚至直接免疫。（二）網(wǎng)游宣傳廣告與青少年玩家的購買行為網(wǎng)游宣傳廣告與青少年玩家購買行為的關(guān)系呈現(xiàn)如下特征：第一，網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳廣告是青少年玩家綜合考量選擇游戲并購買的重要因素，但不是唯一決定性因素。在青少年玩家看來，廣告質(zhì)量的高低能夠直觀反映出游戲本身的質(zhì)量，一款好的游戲宣傳廣告能夠提升玩家對游戲的好感度，但是玩家是否購買游戲還受到參考群體，即同類群體或

15、親密群體的影響。第二，對于不同年齡段的玩家，其廣告影響力也各有不同，年齡越低，受到宣傳廣告的影響越大。盡管由于年齡偏小，接觸到的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告較少，且多集中在電視類，廣告對于小學(xué)組玩家來說相較其他組影響力比較大，而且當(dāng)廣告中出現(xiàn)他們喜歡的明星代言人或是廣告角色形象豐富可愛時，會得到年齡較小玩家的親睞。對于年齡較大的玩家來說，廣告只是他們了解網(wǎng)游的一個途徑，而同類群體的影響、其他玩家的評估對于他們來說更具影響力。值得注意的是，如果游戲廣告讓

16、玩家覺得厭惡，那么他們對游戲的看法也會受到影響。第三，不同年齡段玩家關(guān)注的廣告訴求和類型各有不同。年齡偏小的玩家，關(guān)注廣告中是否有其喜愛的明星作代言以及游戲角色是不是對他們有吸引力，他們比較多地關(guān)注投放在電視平臺的游戲廣告。而年齡大的玩家會更注重對游戲本身的介紹，例如廣告是否能體現(xiàn)游戲的畫面、情節(jié)和音效，對于廣告中的激勵文本、平衡性文本的關(guān)注也比較多，這類玩家對于投放在專業(yè)游戲門戶網(wǎng)站以及搜素引擎上的廣告關(guān)注較多。第四，年齡越低越有可能

17、受到低俗宣傳廣告的影響。雖然年齡較小的玩家對于投放在小說、論壇、交友等網(wǎng)站上的廣告接觸較少，但由于好奇，一旦接觸到此類游戲，更容易受到低俗宣傳廣告的影響，尤其是含暴力元素的廣告。而年齡較大的玩家，對這類平臺中投放的低俗宣傳廣告興趣不大。綜上所述筆者認(rèn)為，即便網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳廣告對于青少年玩家的影響有限，但是作為廣告宣傳費(fèi)用的支付者，游戲運(yùn)營商還是應(yīng)該將重心放在是否能通過廣告使自己的產(chǎn)品精準(zhǔn)地傳達(dá)到玩家、使玩家能夠?qū)τ螒虍a(chǎn)生興趣并購買游戲停留

18、在游戲中。優(yōu)秀的游戲宣傳廣告，筆者認(rèn)為應(yīng)該滿足以下條件：第一，找出細(xì)分市場，按照目標(biāo)用戶媒介接觸習(xí)慣選擇廣告投放媒介平臺；第二，提高廣告質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)的畫面和音效，同時又能很好體現(xiàn)出游戲的劇情；第三，增多廣告訴求點(diǎn)，注重體現(xiàn)游戲的平衡性和激勵效果；第四，拒絕低俗，提高宣傳廣告水準(zhǔn)，傳遞游戲核心價值，滿足玩家需求，同時體現(xiàn)游戲廠商的社會責(zé)任。■[參考文獻(xiàn)]1.黃少華《青少年網(wǎng)絡(luò)游戲行為研究》《淮陰師范學(xué)院學(xué)報》2008.1第30卷2.張雪