關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告信任度的探討

1、《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2007年2月（下旬刊）總第495期391熱點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)廣告有許多優(yōu)勢(shì)，但更多是在理論表述與技術(shù)表現(xiàn)上。網(wǎng)絡(luò)廣告在其發(fā)展中還有種種問題、不足和制約因素，調(diào)查表明在互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢(shì)“名單”中，可信度、效果評(píng)估及記憶率差位居前三。由此不難發(fā)現(xiàn)，它將直接影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果與網(wǎng)站（媒體）的經(jīng)營(yíng)，以及廣告業(yè)的健康發(fā)展，亟須加以探究。一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的簡(jiǎn)要評(píng)述迄今承載廣告信息的媒體已經(jīng)難以盡數(shù)，而互聯(lián)網(wǎng)作為一種嶄新的媒體及其應(yīng)用，造就了廣告

2、的又一新形態(tài)。據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告署公布的數(shù)據(jù)：美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額由1996年約3億美元，到2005年已達(dá)125億美元，全球則達(dá)到330億美元；在國(guó)內(nèi)，1997年3月，在Chinabyte的主頁上也出現(xiàn)了第一個(gè)廣告。據(jù)《iResearch2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額報(bào)告》顯示，去年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到31.3億元，較2004年增長(zhǎng)77%。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)與經(jīng)營(yíng)的日漸成熟，網(wǎng)絡(luò)用戶的不斷擴(kuò)增，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)發(fā)展空間無疑將是巨大的。但

3、是，在現(xiàn)階段以至今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還有許多難題待解，仍受到諸多因素制約。從宏觀上，主要是社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科技發(fā)展整體水平，以及相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)與完善；具體地涉及到：網(wǎng)絡(luò)廣告的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)并不規(guī)范；創(chuàng)意與表現(xiàn)形式有待出新；技術(shù)與應(yīng)用仍需要拓展；理論研究貧乏、滯后；專門人才稀缺；還有相應(yīng)的網(wǎng)民（受眾）的數(shù)量規(guī)模，及其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)同問題等等。特別是伴隨發(fā)展過程同比增長(zhǎng)的大量虛假?gòu)V告和廣告欺詐的不斷涌現(xiàn)，加之行業(yè)監(jiān)管不力及其困難，造

4、成網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度普遍疑惑，直接影響到廣告的效果與網(wǎng)站（媒體）的經(jīng)營(yíng)。我國(guó)已成為全球第五大廣告市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告也是網(wǎng)站（媒體）的主要盈利來源之一，全球廣告巨頭正在加劇爭(zhēng)霸中國(guó)市場(chǎng)。為了促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，我們必須建樹起網(wǎng)絡(luò)媒體的信任度，提升廣告?zhèn)鞑サ男Я?。二、廣告的信任度及其認(rèn)識(shí)1.何謂信任度。對(duì)“信任度”的理解，簡(jiǎn)單說即是對(duì)信用的量化和評(píng)價(jià)尺度。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，個(gè)體的信用度及其差異，或者會(huì)帶來較多的利益；或者引出相應(yīng)的道德與法律責(zé)任

5、。與廣告相關(guān)的是，受眾對(duì)具有公共性的媒介特別是大眾傳媒具有一定的、以至良好的信任度，這種信任度逐漸集合而成了媒介的公信力，包括長(zhǎng)期形成的信譽(yù)度、權(quán)威性和影響力。顯然，有效的廣告?zhèn)鞑バ枰钶d公信力強(qiáng)的媒介。2.信任度的構(gòu)成與分析。信任度的進(jìn)一步研究集中于兩個(gè)方關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告信任度的探討李玉進(jìn)史凱天津師范大學(xué)管理學(xué)院[摘要]網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為第五大廣告媒體，其廣告經(jīng)營(yíng)額幾乎連年呈倍數(shù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告在其迅速發(fā)展的過程中盡顯突出優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有諸多問題和

6、不足難以克服，特別是對(duì)于虛假不實(shí)廣告監(jiān)管不力，致使其社會(huì)公信力遭遇尷尬，直接影響廣告效果與網(wǎng)站（媒體）的經(jīng)營(yíng)。本文即是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信任度問題及其若干影響因素進(jìn)行探究，并提出一些思考和建議。[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告信任度網(wǎng)絡(luò)媒體廣告真實(shí)性廣告效果面：確定因素結(jié)構(gòu)與量化分析。Hovland等人首先區(qū)分出兩個(gè)潛在的因素：值得信賴與專業(yè)性；近期有研究者試圖建立一個(gè)簡(jiǎn)單的形容詞量表以測(cè)量可信度，例如，Jacobson運(yùn)用20對(duì)形容詞，將之分為四個(gè)因素：真

7、實(shí)性、客觀性、活力性、娛樂性Singletary則歸納出六個(gè)可信度因素分別是知識(shí)性、吸引性、可依賴性、清晰性、敵對(duì)性和穩(wěn)定性。量化分析網(wǎng)絡(luò)媒體可信度的成果，有“中國(guó)社科院社會(huì)發(fā)展研究中心2003年互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告”，采用Ridit分析(累積概率分布均值)來比較被訪者對(duì)不同新聞來源的相對(duì)信任程度，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告可信度研究有一定借鑒。3.廣告信任度的分解。迄今為止，網(wǎng)絡(luò)廣告信任度量化分析研究還缺乏典型案例及有價(jià)值的成果。廣告的信任度，既可以是整體抽

8、象的定性評(píng)判結(jié)果，也可以是具體某一因素的影響所致。從網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程看，信息內(nèi)容的真實(shí)性和有效性是影響其信任度的最基本的導(dǎo)因，而網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)形式，在感官上也直接影響著受眾的判斷和認(rèn)同；此外，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體及具體的發(fā)布網(wǎng)站的信任度，直接或間接遷及到所承載的廣告信息的信任；對(duì)于廣告主及其產(chǎn)品社會(huì)聲譽(yù)或形象的認(rèn)同；受眾固有的觀念、態(tài)度、偏好等所形成的認(rèn)知和判斷；社會(huì)環(huán)境、文化、風(fēng)俗等對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可程度；市場(chǎng)培育的成熟度，等等。總之

9、，網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度應(yīng)是上述各方面影響因素的集合。三、影響廣告信任度的簡(jiǎn)要分析影響網(wǎng)絡(luò)廣告信任度的因素很多，我們做出如下簡(jiǎn)要分析。1.網(wǎng)站（媒體）因素。網(wǎng)絡(luò)媒體是網(wǎng)絡(luò)廣告賴以生存的母體，全世界的網(wǎng)站已達(dá)一億，每天還以100萬的數(shù)量猛增，個(gè)人可以自由創(chuàng)辦自己的主頁乃至網(wǎng)站。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來說十分關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)媒體需要經(jīng)營(yíng)，與傳統(tǒng)媒體相比客觀上對(duì)于廣告的收入更有依賴性，但同時(shí)它的“先天不足”與問題也顯現(xiàn)出來：由傳統(tǒng)媒體悠久的歷

10、史，成熟的經(jīng)驗(yàn)，官方的背景，業(yè)務(wù)的運(yùn)作，嚴(yán)格的監(jiān)管，完善的法規(guī)等等，已經(jīng)積淀了較高的信任度；就網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估，目前主要是基于網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、公證性一直受到某些廣告主和代理商的質(zhì)疑。當(dāng)一個(gè)媒體不具備評(píng)估的客觀依據(jù)時(shí)，它的信任度很難建立起來。2.網(wǎng)民（受眾）。所有上網(wǎng)的用戶都是網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾對(duì)象和潛在消費(fèi)者，也是廣告?zhèn)鞑ミ^程的終端，目前中國(guó)的網(wǎng)民已達(dá)1.2億。但是據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，37.8%的網(wǎng)民對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告“

11、最不滿意”；22.7%的網(wǎng)民選擇不愿意以網(wǎng)絡(luò)廣告作為自己選購(gòu)物品或392《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2007年2月（下旬刊）總第495期服務(wù)；在網(wǎng)上瀏覽過廣告但從不購(gòu)買的人46.9%；很少瀏覽的有34.7%；經(jīng)常瀏覽并購(gòu)買的只有18.4%。由此在一定程度上印證了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可度不高。心理實(shí)驗(yàn)表明：抱怨、反感情緒和態(tài)度會(huì)嚴(yán)重影響受眾對(duì)信息的處理，淺則影響對(duì)信息知覺過程的解釋，深則使受眾對(duì)信息的接受產(chǎn)生抵御。3.廣告主。廣告主是指廣告產(chǎn)品或服務(wù)的生

12、產(chǎn)或提供者，通常就是廣告信息傳播的源頭。然而在現(xiàn)今魚龍混雜的各類網(wǎng)站上，幾乎任何人都可以發(fā)布消息，也包括廣告。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告主的外延已是相當(dāng)寬泛而模糊。因此網(wǎng)民對(duì)廣告主是否信任，信任程度有多高也是影響網(wǎng)絡(luò)廣告信任度的一個(gè)十分重要的問題。由于各類網(wǎng)站的迅速擴(kuò)增乃至泛濫，以及相關(guān)法規(guī)的滯后和監(jiān)管不力，還有廣告發(fā)布的門檻較低，形形色色的“廣告主”可以在網(wǎng)上大做廣告，我們只能靠自己的經(jīng)驗(yàn)來判斷廣告內(nèi)容的真實(shí)性。4.代理商方面。代理商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣

13、告起到了一個(gè)把關(guān)的作用，也負(fù)有審核廣告的責(zé)任和義務(wù)，因而對(duì)能否更好的保證網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性而言是一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)。但是目前我國(guó)的代理市場(chǎng)只是初現(xiàn)端倪。首先，對(duì)代理商的資質(zhì)認(rèn)定、素質(zhì)考察，以及代理過程中的有效監(jiān)管等一系列的問題都缺乏相應(yīng)的法律和規(guī)范；其次，缺乏對(duì)代理商的有效監(jiān)督，也未引起足夠的重視，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際效果難以查核；再次，目前網(wǎng)絡(luò)廣告代理商的傭金通常是廣告費(fèi)用的30%50%，代理商獲利很大。在利益驅(qū)使下，代理商很放松了對(duì)廣

14、告內(nèi)容的審核，甚至放縱了他們的違法行為。5.廣告內(nèi)容。廣告是特定信息的傳播，廣告內(nèi)容的真實(shí)性、有效性是影響其信任度的最根本因素。至少有三層含義：傳播商品或服務(wù)的本質(zhì)內(nèi)容信息；客觀表述商品和服務(wù)的特性；如實(shí)兌現(xiàn)有關(guān)利益的承諾。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體顯然有超越時(shí)空、信息容量大，以及與用戶交互的優(yōu)勢(shì)，一定程度上可使廣告信息的傳播更加充分、有效，同時(shí)也會(huì)使虛假不實(shí)廣告內(nèi)容得以放大擴(kuò)延，誤導(dǎo)后果更為嚴(yán)重。6.廣告形式。廣告形式服務(wù)于廣告內(nèi)容，二

15、者有機(jī)結(jié)合在一起使得廣告效果相得益彰。網(wǎng)絡(luò)廣告的藝術(shù)性、靈活性、表現(xiàn)力，對(duì)受眾視覺的沖擊力，都可以超出傳統(tǒng)媒體的廣告。但如今我們只要打開網(wǎng)頁、進(jìn)入郵箱，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告就會(huì)向你撲面而來，更糟糕的是，有時(shí)突然會(huì)同時(shí)出現(xiàn)十幾個(gè)窗口的廣告頁面，從而導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)崩潰。根據(jù)權(quán)威調(diào)查報(bào)告顯示，對(duì)傳統(tǒng)條幅式廣告有50％的被調(diào)查者表示抱怨。彈出式廣告占據(jù)了大量的帶寬，不但影響了用戶的正常工作和系統(tǒng)的速度，，并分散用戶的注意力。7.創(chuàng)意與表現(xiàn)。創(chuàng)意是廣

16、告的核心與靈魂，同時(shí)它要服務(wù)于并且服從于廣告的目的和內(nèi)容。但是，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)意和表現(xiàn)的空間，直接影響著網(wǎng)民對(duì)廣告的點(diǎn)擊及其效果。8.其他方面因素。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信任度的影響因素還包括：由于缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)而帶來的有關(guān)廣告的版權(quán)，消費(fèi)者的知情權(quán)、隱私權(quán)等一系列的法律問題；如何形成合理的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格體系，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)；如何提高網(wǎng)上交易的安全性；如何完善網(wǎng)上支付手段等等。四、提升網(wǎng)絡(luò)廣告信任度的思考與建議1.加強(qiáng)監(jiān)管行業(yè)自律。首先，實(shí)行

17、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的登記管理，登記后的ICP在其首頁上就可設(shè)置其登記標(biāo)志（就如紅盾315）以標(biāo)示其發(fā)布資格；其次，鼓勵(lì)發(fā)展一批專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告公司，它們承擔(dān)客戶的廣告活動(dòng)全流程的各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)這些公司活動(dòng)的全面監(jiān)管無疑會(huì)降低對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)管的成本，大大提高了監(jiān)管效率，也會(huì)大大提高廣告的質(zhì)量與效果；第三，對(duì)特定內(nèi)容的廣告進(jìn)行審查。比如藥品、醫(yī)療器械、食品等這些與大眾生活密切相關(guān)，理應(yīng)成為重點(diǎn)審查對(duì)象的商品，并設(shè)立舉報(bào)制度；第四，建立綠色通道制

18、，即已經(jīng)按《廣告法》通過審查的傳統(tǒng)媒介的廣告，在其審查批準(zhǔn)的范圍內(nèi)可以直接經(jīng)過技術(shù)處理進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體，以避免二次審查不必要的成本；第五，推行互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的有限責(zé)任制，加強(qiáng)行業(yè)自律。2.迎合網(wǎng)民（受眾）的接受心理與習(xí)慣。消費(fèi)者之所以點(diǎn)擊廣告，其心理因素是主要?jiǎng)右?。首先，要想贏得市場(chǎng)就要針對(duì)受眾心理基本特點(diǎn)采取相應(yīng)的廣告策略，運(yùn)用心理影響技巧強(qiáng)化廣告設(shè)計(jì)作品的感染力，進(jìn)而提高廣告宣傳的沖擊力。比如，交互式廣告策略；定向傳播策略等；其次，網(wǎng)絡(luò)廣

19、告要有創(chuàng)意。打動(dòng)受眾的購(gòu)買欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求；再次，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體、真實(shí)，不能提供虛假的、誤導(dǎo)性信息。3.與其它媒體聯(lián)動(dòng)。不同的媒體有不同的特色、優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的社會(huì)公信力、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)資源是網(wǎng)絡(luò)媒體所欠缺的。與傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)協(xié)作，大大有助于提升網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度，而且也使傳統(tǒng)媒體大獲其益，可以更好地建立與消費(fèi)者之間諸如像貼心朋友般的互動(dòng)關(guān)系。4.提升創(chuàng)作與表現(xiàn)水平。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更為先進(jìn)：從單純的文字到動(dòng)畫，從單純的按鈕或旗幟樣

20、式到諸多樣式百花齊放，從直白的平面到互動(dòng)性的立體，越來越多的媒體技術(shù)運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告之中，提升創(chuàng)作與表現(xiàn)水平更具有利條件。5.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的理論研究和實(shí)踐探索。網(wǎng)絡(luò)廣告的理論研究和實(shí)踐探索還有待于深化，特別是針對(duì)長(zhǎng)期困擾網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的一些基本問題，要有創(chuàng)新的視角，創(chuàng)新的方法，創(chuàng)新的方案，創(chuàng)新的成果。簡(jiǎn)短結(jié)束語關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度，是一個(gè)涉及許多方面影響因素，也是非常有實(shí)際意義的研究課題，特別是若能采用量化研究的方法和手段，不斷積累案例，

21、將會(huì)產(chǎn)生重要的成果和突破。由此，網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度也必將大大提升。參考文獻(xiàn):[1]胡偉:呼喚網(wǎng)絡(luò)媒體公信度.網(wǎng)絡(luò)傳播2005.（5）52～53[2]美國(guó)今年網(wǎng)絡(luò)廣告額創(chuàng)新紀(jì)錄可望達(dá)160億.新華社.2006.11.17[3]專家稱:網(wǎng)絡(luò)廣告將躍升為未來廣告市場(chǎng)主流.市場(chǎng)報(bào).2006.08.28[4]于洪奇:試論媒體公信力.[20050322].http:www.cddc.net[5]阿祥:誰來提升網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力.光明日?qǐng)?bào).2003.4.