全球化營銷典型分析——瑪氏公司的成功與文化失利

1、營銷略全球化營銷典型分析瑪氏公司的成功與文化失利楊競波(北京航空航天大學經(jīng)管學院，北京j0019j)摘要：在分析公司實際作出的決策舉動之前，讓我們首先站在瑪氏公司的角度，“預測”他們在全球化中可能遇到的問題，公司在近年的一些舉措足以證明我們所分析的“口味調(diào)整”“強勢宣傳”是十分必要的。另外，針對我們看到了瑪氏在文化上的疏忽和管理者弗瑞斯特瑪氏的領(lǐng)導特質(zhì)的缺陷。此后我們將以公司中的權(quán)利分布和文化過失實例證明我們的理論。關(guān)鍵詞：瑪氏；德芙；

2、全球化；產(chǎn)品文化；弗瑞斯特瑪氏公司已成為世界最大寵物食品和休閑食品制造商，也是美國跨國食品公司的領(lǐng)袖。這是與他全球化的成功分不開的。我們研究的并不是瑪氏并購箭牌的案例，而是2008年并購后，瑪氏所做的具有其自身的特點的營銷活動。我們首先站在瑪氏公司的角度，“預測”他們在全球化中可能遇到的問題。為了適應各國的不同品味，首先，我們預測，巧克力的味道與形式要有主動的調(diào)整。根據(jù)背景調(diào)查，可以找到各文化中自己的特色。全球化中面臨的第二大問題就是管

3、理文化。在其他國家開辦分公司，還是聘請本地代理為了更好地控制、宣傳、推行公司文化，我有理由相信瑪氏會選擇前者。為了驗證假設(shè)，雖然瑪氏并不是德芙開始的代言人，但其近兩年的宣傳也被眾人看在眼里。我們主要關(guān)注近年來，瑪氏對于德芙的宣傳。廣告、網(wǎng)站等從未脫離甜美的風格，在這一點上，瑪氏的產(chǎn)品們?nèi)鏜&M、德芙超越了國界，使得所有國家對于溫柔甜美的生活有一樣的追求的人們，為之瘋狂。另一方面，味道是“合”，營銷就是“分。為向全球擴張，瑪氏公司也要適應

4、各地的文化，如在國外設(shè)立當?shù)負?jù)點等?，斒瞎镜娜蚧瘹v史克制追溯到很長時間以前，其待分析的舉動也很多?，斒瞎粳F(xiàn)在是一家跨國企業(yè)，在全球47個國家設(shè)有分公司，產(chǎn)品行銷全世界?，斒瞎救蚧钠髨D心可以追溯到1920年代，那時，弗瑞斯特瑪氏未能成功說服他的父親到加拿大開展業(yè)務(wù)。今天，瑪氏公司在全球生產(chǎn)了種類無數(shù)的產(chǎn)品，以符合不同國家的不同偏好與需求。最后分析瑪氏在文化上的疏忽，那就是沒有積極地調(diào)整味道，很多國家的人們也許根本不喜歡這種味道

5、，至少不習慣，卻單純?yōu)榱颂鹈鄣暮x而去買。雖然也能爭取到客戶，但也相應地一定會有一定程度的客戶流失。據(jù)我所知，許多國家本地業(yè)生產(chǎn)巧克力，如俄羅斯的巧克力，難免有膩感，但甜味卻絕對更甚于德芙或M&M。而在俄羅斯本地，能買到得大多都是這種巧克力。人們都在購買本地生產(chǎn)的巧克力，游客們也都被推薦品嘗這種巧克力。領(lǐng)導者的個人特質(zhì)是相當重要的影響因素。弗瑞斯特瑪氏是個很強勢的人物，他說服帕翠茜婭將股份轉(zhuǎn)給他，因而得到800／0的股份，而他則提出將自

6、己的公司置于瑪氏旗下作為交換條件。隨后，他又說服其余股東將股份賣給他，由此最后得以全權(quán)掌控瑪氏公司。l964年l2月，弗瑞斯特瑪氏終于身兼瑪氏公司的董事長、總裁與首席執(zhí)行官。由此事足以看出其決心與雄心之大，弗瑞斯特瑪氏曾經(jīng)及其有侵略性地想要打入加拿大市場，其決心之大違背了父親的意愿，曾因此一度被逐出公司，最后還是由弗瑞斯特瑪氏第一次帶領(lǐng)當時的巧克力“銀河棒”走出國門。這樣強勢的人心里同樣對應著就有缺憾，很容易傲慢，不容易和人合作，不容易

7、聽取別人意見。這是心理學的規(guī)律，而讓作者確信弗瑞斯特的這種特點的，更是該公司的現(xiàn)象和他本人的一些行為。首先，本來簽約的合作伙伴多最終將股份賣給弗瑞斯特瑪氏，并放棄掌權(quán)，他們聲稱弗瑞斯特瑪氏不好合作。另一方面，所謂弗瑞斯特瑪氏管理原則，本就是讓他獨斷專行的一個工具。這也是為什么弗瑞斯特瑪氏總是持有公司大部分的股權(quán)并幾乎全權(quán)做出任何決定。這帶領(lǐng)著公司成功，卻也令其對企業(yè)外文化充耳不聞。為了證明作者的這個觀點，我們收集了評論界的意見和一些更具

8、說明性的現(xiàn)象。評論界對于瑪氏的公司的評論當然比我們所做的詳細的多?？偨Y(jié)分析多方觀點，可得瑪氏近況中的文化失利如下：瑪氏公司擔心企業(yè)文化不合，故不愿買下其他規(guī)模較小的公司。公司的資深主管證實，該公司“不買也不賣，而只建造”。這樣的做法則使得赫爾希在美國越來越茁壯。赫爾希已經(jīng)買下一些小型的家族經(jīng)營的糖果廠。此外，它也買下了海外合資企業(yè)的股權(quán)，包括在墨西哥與瑞典等國。因此，赫爾希現(xiàn)在已經(jīng)超越瑪氏公司，成為全美最大的糖果制造商?，斒献罱牟①徯?/p>

9、動，是買下德芙，以及564％的法國寵物食品公司皇室之犬股權(quán)。而取得后者，事后證明是正確的決策，因為這項收購，每年為公司帶來36億美元的銷售額。但是，這樣的并購似乎并不常見，最近一次是瑪氏的子公司EfemMexicoSAdeCV與墨西哥的GrupoMatte合資，專門生產(chǎn)糖果以供應西班牙市場。在競爭對手積極擴張之際，瑪氏公司卻已經(jīng)被遠遠拋在后頭了。此外，瑪氏家族的個人偏好也相當程度地決定了新產(chǎn)品的推出。相對的，瑪氏家族愛吃榛果，并想方設(shè)法

10、推出一些榛果產(chǎn)品，不過，這些產(chǎn)品卻不符合美國人的口味。在瑪氏公司的競爭對手不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新之際，這樣的現(xiàn)象值得警惕。由于瑪氏家族不贊成某些產(chǎn)品的推出，這樣的做法多少損害了公司的競爭力。通過全球的廣告活動，以及嗅覺敏銳的營銷手法，使得現(xiàn)在的瑪氏公司成為一家跨國企業(yè)，而且是糖果制造業(yè)中最大的廠商。出身低微的瑪氏公司家族企業(yè)，歷經(jīng)兩代的刻苦奮發(fā)，成果有目共睹。至于未來公司的命運會如何，則可能要留待管理階層退休，下一代接班時，才能分曉，不過前提

11、是，第三代真的愿意接班。參考文獻：【l】艾爾布萊特羅賽切(AlbrechtI~ottacher)：品牌背后的故事——企業(yè)文化與全球品牌【M】，廣西師范大學出版社，2006l1—1【2】黃繼匯：瑪氏完成箭牌收購[J]，中國證券報，2008年10月8日星期三B04版【5】品牌背后的故事一瑪氏：不只是糖果與貓食的制造者【B】，中華薪酬網(wǎng)e站a乩艙蘋83中國經(jīng)貿(mào)●?！癄I銷略全球化營銷典型分析瑪氏公司的成功與文化失利楊競波(北京航空航天大學經(jīng)管學

12、院，北京j0019j)摘要：在分析公司實際作出的決策舉動之前，讓我們首先站在瑪氏公司的角度，“預測”他們在全球化中可能遇到的問題，公司在近年的一些舉措足以證明我們所分析的“口味調(diào)整”“強勢宣傳”是十分必要的。另外，針對我們看到了瑪氏在文化上的疏忽和管理者弗瑞斯特瑪氏的領(lǐng)導特質(zhì)的缺陷。此后我們將以公司中的權(quán)利分布和文化過失實例證明我們的理論。關(guān)鍵詞：瑪氏；德芙；全球化；產(chǎn)品文化；弗瑞斯特瑪氏公司已成為世界最大寵物食品和休閑食品制造商，也是

13、美國跨國食品公司的領(lǐng)袖。這是與他全球化的成功分不開的。我們研究的并不是瑪氏并購箭牌的案例，而是2008年并購后，瑪氏所做的具有其自身的特點的營銷活動。我們首先站在瑪氏公司的角度，“預測”他們在全球化中可能遇到的問題。為了適應各國的不同品味，首先，我們預測，巧克力的味道與形式要有主動的調(diào)整。根據(jù)背景調(diào)查，可以找到各文化中自己的特色。全球化中面臨的第二大問題就是管理文化。在其他國家開辦分公司，還是聘請本地代理為了更好地控制、宣傳、推行公司文

14、化，我有理由相信瑪氏會選擇前者。為了驗證假設(shè)，雖然瑪氏并不是德芙開始的代言人，但其近兩年的宣傳也被眾人看在眼里。我們主要關(guān)注近年來，瑪氏對于德芙的宣傳。廣告、網(wǎng)站等從未脫離甜美的風格，在這一點上，瑪氏的產(chǎn)品們?nèi)鏜&M、德芙超越了國界，使得所有國家對于溫柔甜美的生活有一樣的追求的人們，為之瘋狂。另一方面，味道是“合”，營銷就是“分。為向全球擴張，瑪氏公司也要適應各地的文化，如在國外設(shè)立當?shù)負?jù)點等?，斒瞎镜娜蚧瘹v史克制追溯到很長時間以前

15、，其待分析的舉動也很多。瑪氏公司現(xiàn)在是一家跨國企業(yè)，在全球47個國家設(shè)有分公司，產(chǎn)品行銷全世界?，斒瞎救蚧钠髨D心可以追溯到1920年代，那時，弗瑞斯特瑪氏未能成功說服他的父親到加拿大開展業(yè)務(wù)。今天，瑪氏公司在全球生產(chǎn)了種類無數(shù)的產(chǎn)品，以符合不同國家的不同偏好與需求。最后分析瑪氏在文化上的疏忽，那就是沒有積極地調(diào)整味道，很多國家的人們也許根本不喜歡這種味道，至少不習慣，卻單純?yōu)榱颂鹈鄣暮x而去買。雖然也能爭取到客戶，但也相應地一定會

16、有一定程度的客戶流失。據(jù)我所知，許多國家本地業(yè)生產(chǎn)巧克力，如俄羅斯的巧克力，難免有膩感，但甜味卻絕對更甚于德芙或M&M。而在俄羅斯本地，能買到得大多都是這種巧克力。人們都在購買本地生產(chǎn)的巧克力，游客們也都被推薦品嘗這種巧克力。領(lǐng)導者的個人特質(zhì)是相當重要的影響因素。弗瑞斯特瑪氏是個很強勢的人物，他說服帕翠茜婭將股份轉(zhuǎn)給他，因而得到800／0的股份，而他則提出將自己的公司置于瑪氏旗下作為交換條件。隨后，他又說服其余股東將股份賣給他，由此最后

17、得以全權(quán)掌控瑪氏公司。l964年l2月，弗瑞斯特瑪氏終于身兼瑪氏公司的董事長、總裁與首席執(zhí)行官。由此事足以看出其決心與雄心之大，弗瑞斯特瑪氏曾經(jīng)及其有侵略性地想要打入加拿大市場，其決心之大違背了父親的意愿，曾因此一度被逐出公司，最后還是由弗瑞斯特瑪氏第一次帶領(lǐng)當時的巧克力“銀河棒”走出國門。這樣強勢的人心里同樣對應著就有缺憾，很容易傲慢，不容易和人合作，不容易聽取別人意見。這是心理學的規(guī)律，而讓作者確信弗瑞斯特的這種特點的，更是該公司的

18、現(xiàn)象和他本人的一些行為。首先，本來簽約的合作伙伴多最終將股份賣給弗瑞斯特瑪氏，并放棄掌權(quán)，他們聲稱弗瑞斯特瑪氏不好合作。另一方面，所謂弗瑞斯特瑪氏管理原則，本就是讓他獨斷專行的一個工具。這也是為什么弗瑞斯特瑪氏總是持有公司大部分的股權(quán)并幾乎全權(quán)做出任何決定。這帶領(lǐng)著公司成功，卻也令其對企業(yè)外文化充耳不聞。為了證明作者的這個觀點，我們收集了評論界的意見和一些更具說明性的現(xiàn)象。評論界對于瑪氏的公司的評論當然比我們所做的詳細的多?？偨Y(jié)分析多方

19、觀點，可得瑪氏近況中的文化失利如下：瑪氏公司擔心企業(yè)文化不合，故不愿買下其他規(guī)模較小的公司。公司的資深主管證實，該公司“不買也不賣，而只建造”。這樣的做法則使得赫爾希在美國越來越茁壯。赫爾希已經(jīng)買下一些小型的家族經(jīng)營的糖果廠。此外，它也買下了海外合資企業(yè)的股權(quán)，包括在墨西哥與瑞典等國。因此，赫爾?，F(xiàn)在已經(jīng)超越瑪氏公司，成為全美最大的糖果制造商?，斒献罱牟①徯袆樱琴I下德芙，以及564％的法國寵物食品公司皇室之犬股權(quán)。而取得后者，事后證

20、明是正確的決策，因為這項收購，每年為公司帶來36億美元的銷售額。但是，這樣的并購似乎并不常見，最近一次是瑪氏的子公司EfemMexicoSAdeCV與墨西哥的GrupoMatte合資，專門生產(chǎn)糖果以供應西班牙市場。在競爭對手積極擴張之際，瑪氏公司卻已經(jīng)被遠遠拋在后頭了。此外，瑪氏家族的個人偏好也相當程度地決定了新產(chǎn)品的推出。相對的，瑪氏家族愛吃榛果，并想方設(shè)法推出一些榛果產(chǎn)品，不過，這些產(chǎn)品卻不符合美國人的口味。在瑪氏公司的競爭對手不斷

21、進行產(chǎn)品創(chuàng)新之際，這樣的現(xiàn)象值得警惕。由于瑪氏家族不贊成某些產(chǎn)品的推出，這樣的做法多少損害了公司的競爭力。通過全球的廣告活動，以及嗅覺敏銳的營銷手法，使得現(xiàn)在的瑪氏公司成為一家跨國企業(yè)，而且是糖果制造業(yè)中最大的廠商。出身低微的瑪氏公司家族企業(yè)，歷經(jīng)兩代的刻苦奮發(fā)，成果有目共睹。至于未來公司的命運會如何，則可能要留待管理階層退休，下一代接班時，才能分曉，不過前提是，第三代真的愿意接班。參考文獻：【l】艾爾布萊特羅賽切(AlbrechtI~