調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)常見(jiàn)偏誤及糾正

1、問(wèn)通信企業(yè)管理(i扣unicationEnterpriseManagement卷設(shè)計(jì)是電信市場(chǎng)調(diào)查中非常重要的一環(huán)，偏誤的問(wèn)卷設(shè)計(jì)可能使調(diào)查主題被扭曲和誤解，決策者和客戶之間的溝通因此也大打折扣。一個(gè)問(wèn)題應(yīng)該代表同一主題，只有一種解釋。定義不清的問(wèn)題會(huì)產(chǎn)生很多歧義，使被調(diào)查者無(wú)所適從。例如，“您使用哪個(gè)牌子的IP電話卡”這個(gè)問(wèn)題表面上有一個(gè)清楚的主題，但仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)很多地方含糊不清。假如被調(diào)查者使用過(guò)一個(gè)以上的IP電話卡品牌，則他對(duì)此

2、可能會(huì)有四種不同的理解或回答：①回答最喜歡用的IP電話卡品牌；②回答最常用的IP電話卡品牌(最常用并不一定是最喜歡用的，例如受支付能力的影響)；③回答最近在用的IP電話卡品_I；卑|④回答此刻最先想到的IP電話卡品牌。另外，在使用時(shí)間上也不明確：上一次上一周上一月上一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間都可由被調(diào)查者隨意理解，這樣的問(wèn)題顯然無(wú)法搜集到準(zhǔn)確的資料。因此，明確定義問(wèn)題極其重要，以下幾條會(huì)有所幫助：1采取六要素明確法，即在問(wèn)題中盡量明確什么人、什么

3、時(shí)間、什么地點(diǎn)、做什么、為什么做、如何做。如上2420037面的問(wèn)題可改為：“在過(guò)去的六個(gè)月中，您在家中使用什么牌子的IP電話卡如果超過(guò)一個(gè)，請(qǐng)列出其他品牌名稱”。這樣定義的問(wèn)題顯然明確多了。2避免使用含糊的形容詞、副詞，特別是在描述時(shí)間、數(shù)量、頻率、價(jià)格等情況的時(shí)候。像“有時(shí)、經(jīng)常、偶而、很少、很多、相當(dāng)多、幾乎”這樣的詞，不同的人有不同的理解。因此，這些詞應(yīng)用定量描述代替，以做到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。如“在普通的一個(gè)月中，您撥打國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話的情

4、況如何”①A從不；B偶而；C經(jīng)常；D定期。②A少于一次；B1到2次；C3到4次；D超過(guò)4次。這個(gè)例子中，②顯然比①精確得多。3避免問(wèn)題中含有隱藏的選擇和選擇后果。無(wú)論是非式問(wèn)題還是選擇式問(wèn)題，都是在幾個(gè)備選項(xiàng)中作出選擇，必須使被調(diào)查者清楚所有的備選選項(xiàng)及后果，否則不能全面地搜集信息。下例中②顯然比①好得多：某地運(yùn)營(yíng)商想分析對(duì)ADSL的需求量，①“在家中上網(wǎng)沖浪時(shí)，您愿意用ADSL嗎”②“在家中上網(wǎng)沖浪時(shí)，您愿意用ADSL呢，還是愿意用I

5、SDN，還是撥號(hào)，或者是其他方式”同樣，問(wèn)題中有隱藏的后果也應(yīng)該盡量明晰，以便被調(diào)查者合理選擇?！澳敢馐褂肁DSL嗎”(ADSL的上網(wǎng)速度比IDSN和撥號(hào)都快，但價(jià)格更高)。這個(gè)問(wèn)題中有無(wú)括號(hào)內(nèi)的部分，結(jié)果大為不同。問(wèn)題形式多種多樣，大的可分為開(kāi)放式、是非式、選擇式、排序式、評(píng)分式、聯(lián)想式等；小的則涉及語(yǔ)言技巧的運(yùn)用和處理。不恰當(dāng)?shù)男问竭x擇會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查者不愿意或不能夠提供問(wèn)題所要求的信息。例如：①“請(qǐng)問(wèn)您家每年平均每人的固定電話支出是

6、多少”②“請(qǐng)問(wèn)您個(gè)人每月的收入是多少”③“人們都說(shuō)A公司的通話質(zhì)量比B公司的通話質(zhì)量好，您是不是也這樣認(rèn)為”這三個(gè)問(wèn)題都存在形式運(yùn)用不當(dāng)?shù)膯?wèn)題。第一題要求被調(diào)查者41出額外的努力，進(jìn)行復(fù)雜的計(jì)算；第二題涉及敏感的個(gè)人隱私，直接提問(wèn)容易遭拒絕；第三題則帶有引導(dǎo)性傾向，會(huì)影響被調(diào)查者的選擇。問(wèn)題形式的選擇應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1避免問(wèn)題中包含過(guò)多的計(jì)算。問(wèn)題的設(shè)計(jì)應(yīng)著眼于取得最基本的信息，并貼近被調(diào)查者的日常生活，計(jì)算應(yīng)在數(shù)據(jù)處理階段通過(guò)計(jì)算機(jī)程

7、序進(jìn)行，這樣可以減少被調(diào)查者的負(fù)擔(dān)。如上面第一個(gè)問(wèn)題可改為“請(qǐng)問(wèn)包括月租費(fèi)在內(nèi)，您家每月固定電話支出大概是多萬(wàn)方數(shù)據(jù)一通信企業(yè)管理(孺municationEnterpriseManagement、h／少”和“請(qǐng)問(wèn)您家有幾口人”兩個(gè)小問(wèn)題。取得這兩個(gè)數(shù)據(jù)后，計(jì)算人平均年固話支出就很容易了。2避免直接提問(wèn)窘迫性問(wèn)題，即應(yīng)答者不愿在調(diào)查人員面前作答的某些問(wèn)題，如私人問(wèn)題、不為一般社會(huì)道德所接納的行為或態(tài)度或有礙聲譽(yù)的問(wèn)題。這類問(wèn)題若直接提問(wèn)往

8、往會(huì)遭拒絕，因此應(yīng)改為非直接、聯(lián)想式的提問(wèn)。如上面第②個(gè)問(wèn)題可提供幾個(gè)收入段作為選項(xiàng)，在一定程度上會(huì)降低窘迫性。此外還可通過(guò)說(shuō)明信息的正當(dāng)用途降低敏感性。3避免出現(xiàn)誘導(dǎo)|生傾向，提問(wèn)盡量客觀。在有外界壓力存在的情況下，被調(diào)查者提供的是符合壓力施加方偏好的答案，而不是他自己真正的想法。因此，提問(wèn)應(yīng)創(chuàng)造被調(diào)查者自由回答的氣氛，避免誘導(dǎo)性傾向。如上面第③個(gè)問(wèn)題的結(jié)果會(huì)夸大A公司話音比B公司話音好的比例，應(yīng)改為“您認(rèn)為A公司電話通話質(zhì)量和B公司

9、通話質(zhì)量哪個(gè)更好”，這樣更為客觀。正確的排序應(yīng)該合乎問(wèn)題之間的邏輯，前后連貫，先易后難，避免因順序安排不當(dāng)而導(dǎo)致訪問(wèn)被調(diào)查者中止?，F(xiàn)在有很多問(wèn)卷在順序安排上存在錯(cuò)誤，比如問(wèn)卷開(kāi)始就要求被調(diào)查者填寫(xiě)姓名、性別、年齡、婚否、職業(yè)等，好像在填申請(qǐng)表，而不是調(diào)查，這樣很容易遭致被調(diào)查者的反感和拒絕。在問(wèn)題順序安排時(shí)可參考以下幾點(diǎn)：1基本信息安排最前，分類信息居中，鑒別性信息放在最后。調(diào)查信息主要包括3種信息類型：一類是基本信息，是達(dá)到研究目標(biāo)所

10、必需的信息，如對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷信息的調(diào)查；一類是分類資料，即將被調(diào)查人按年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷等予以分組歸類的資料；另一類是鑒別性信息，如被調(diào)查人的姓名、住址、聯(lián)系方式等。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)將最主要的問(wèn)題(基本信息)置于最前面，然后列舉后兩類問(wèn)題；只要前面的問(wèn)題得到回答，那么后面的問(wèn)題如果被調(diào)查者不愿回答或因事中止也無(wú)關(guān)大局。2先易后難。容易、直觀、清楚的問(wèn)題置前，困難、復(fù)雜、敏感、窘迫的問(wèn)題置后。隨著調(diào)查人員與被調(diào)查者交流的深入，被

11、調(diào)查者可能降低或消除戒備心理，愿意回答一些復(fù)雜、敏感的問(wèn)題，從而使調(diào)查獲得盡可能多的信息。3總括性問(wèn)題應(yīng)先于特定性問(wèn)題?？偫ㄐ詥?wèn)題指對(duì)某個(gè)事物總體特征的提問(wèn)，如“在選擇IP電話卡的不同品牌時(shí)，哪些因素會(huì)影響您的選擇”特定性問(wèn)題指對(duì)事物某個(gè)要素或某個(gè)方面的提問(wèn)，如“您在選擇IP電話卡品牌時(shí)，撥號(hào)方便程度處于一個(gè)什么樣的重要程度”總括性問(wèn)題應(yīng)置于特定性問(wèn)題之前，否則會(huì)影響總括陛問(wèn)題的回答。問(wèn)題的數(shù)量必須合理，應(yīng)該既能保證搜集到全面的資料，又

12、保持問(wèn)卷的簡(jiǎn)短，同時(shí)使問(wèn)卷整體連貫、和諧、生動(dòng)，能調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性?，F(xiàn)在有的問(wèn)卷過(guò)長(zhǎng)，其中充斥著一些與調(diào)查主題毫不相干的問(wèn)題；有的雖然短小，卻不能全面搜集所需資料，而且過(guò)于嚴(yán)肅、死板，全文貫穿一問(wèn)一答的形式，壓抑被調(diào)查者的主動(dòng)性。問(wèn)題的取合應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1按調(diào)查主題組織問(wèn)題，每個(gè)問(wèn)題都應(yīng)有益于調(diào)查信息的取得。首先要明確調(diào)查的主題是什么，獲得信息后如何進(jìn)行分析。這是整個(gè)調(diào)查的基礎(chǔ)，也是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的靈魂和核心所在。應(yīng)絕對(duì)避免為節(jié)省費(fèi)用而

13、附帶調(diào)查主題之外的問(wèn)題。問(wèn)題東拉西扯，會(huì)使被調(diào)查者產(chǎn)生調(diào)查組織不嚴(yán)密的印象，影響他們的答卷態(tài)度。2為了融洽調(diào)查氣氛，可以設(shè)置一些表面上與調(diào)查主題無(wú)關(guān)，但實(shí)質(zhì)上有益于調(diào)查的問(wèn)題。如在問(wèn)卷開(kāi)始，設(shè)置一些輕松的開(kāi)放式問(wèn)題，請(qǐng)被調(diào)查者暢述自己的看法，有利于調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性；在各類信息的連接處，設(shè)置過(guò)渡性問(wèn)題，順暢被調(diào)查者的思路。3為節(jié)省調(diào)查時(shí)問(wèn)，保證被調(diào)查者符合調(diào)查對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)，可以在問(wèn)卷開(kāi)始設(shè)置一個(gè)“過(guò)濾性”問(wèn)題，檢查被調(diào)查者的合格性。如想

14、調(diào)查現(xiàn)有IP電話卡使用者的人口特征，則必然要調(diào)查IP電話卡的使用者?？梢栽趩?wèn)卷開(kāi)始提問(wèn)“您使用過(guò)IP電話卡嗎”這樣就可檢查被調(diào)查者是否合格，及時(shí)“過(guò)濾”不合格者?，F(xiàn)在的一些調(diào)查問(wèn)卷，設(shè)計(jì)異常復(fù)雜和冗長(zhǎng)，容易使被調(diào)查者產(chǎn)生反感情緒；有些問(wèn)卷用紙粗糙，裝訂混亂，類似街頭小廣告，也易遭拒絕。問(wèn)卷的排版裝訂可參考以下幾點(diǎn)：1避免為節(jié)省用紙而擠壓卷面空間。如多項(xiàng)選擇題的選項(xiàng)，應(yīng)采用豎排形式。豎排雖占用一定的空間，但能使卷面簡(jiǎn)潔明快，一目了然，便于

15、閱讀和理解。下面對(duì)選項(xiàng)的兩種排版方式作一比較：“您的月工資收入是()”橫排方式：A、1000以下；B、1000到2000；C、2000到3000；D、3000以上豎排形式：A、1000以下B、1000到2000C、2000到3000D、3000以上顯然豎排形式比橫排方式更為直觀、明快。多題累加之后，此點(diǎn)更為明顯。2同一個(gè)問(wèn)題應(yīng)排版在同一頁(yè)。避免翻頁(yè)對(duì)照的麻煩和漏題。3問(wèn)卷的問(wèn)題按信息的性質(zhì)可分為幾個(gè)部分，每個(gè)部分中間以標(biāo)題相分，如第一、