論網(wǎng)絡(luò)媒體廣告與郵政品牌形象

1、第21卷第1期2005年1月郵政研究StudiesonPostsV0121NO1Jan2005文章編號：1007—5399(2005)01一0013—02譴廁絡(luò)瓣倦廣告垮螂藏撼觶黲象孫飛龍(石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北石家莊050021)摘要：文章闡述了網(wǎng)絡(luò)媒體廣告對郵政品牌形象建設(shè)的意義以及郵政網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的可行性；探討了開發(fā)郵政網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的的策略，以使郵政網(wǎng)絡(luò)廣告成為郵政發(fā)展新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；媒體；廣告；品牌；信息中圈

2、分類號：F61文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A過去，郵政品牌的塑造要靠傳統(tǒng)媒體廣告，如今隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的作用，加強(qiáng)新媒體技術(shù)的開發(fā)利用，對郵政品牌形象的宣傳塑造也具有十分重要的意義。尤其在加入世貿(mào)組織之后，郵政互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃成為一個大的概念，怎樣利用互聯(lián)廣告建立品牌，經(jīng)營品牌，宣傳品牌，怎樣使郵政品牌具有更加廣泛而不可替代的公益性、歸屬感、愉悅感，同時又具有個性化特點(diǎn)等等，是郵政網(wǎng)絡(luò)媒體廣告經(jīng)營的系列問題，也是品牌建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)

3、廣告的結(jié)合點(diǎn)。1網(wǎng)絡(luò)媒體廣告對郵政品牌建設(shè)的意義郵政企業(yè)要逐步實現(xiàn)把線下的產(chǎn)品和服務(wù)放到線上來介紹，在網(wǎng)站上設(shè)立自己的站點(diǎn)，宣傳自己的品牌，倡導(dǎo)某種經(jīng)營理念，提供某種生活方式，提供快捷、個性化的資訊、服務(wù)、產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者想到郵政網(wǎng)站時腦海中就應(yīng)出現(xiàn)郵政企業(yè)的個性、功能、表現(xiàn)形式，這些形象形成一個虛擬的品牌概念，這種品牌概念與網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的經(jīng)營理念形成一體，構(gòu)成企業(yè)品牌行動方案、品牌環(huán)境、品牌經(jīng)營模式，這是郵政企業(yè)未來品牌經(jīng)營的最大空間。

4、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)對郵政企業(yè)具有經(jīng)久價值，在網(wǎng)上經(jīng)營品牌不是把產(chǎn)品和企業(yè)介紹作為中心。而是把互聯(lián)網(wǎng)作為促進(jìn)郵政企業(yè)與用戶溝通和交流的平臺，使客戶喜歡它進(jìn)而主動打開它，因此在這個意義上互聯(lián)網(wǎng)廣告既是一個媒體也是一個嶄新的行銷工具，它可以為郵政客戶營造快樂的生命家園，也可以提供最好的行銷方案，為郵政客戶提供整合行銷傳播服務(wù)，包括廣告、公關(guān)、互動、市場營銷和精神交流，這種服務(wù)可以幫助郵政客戶最大限度地實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。2郵政網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的可行性首先郵政

5、網(wǎng)站互動性強(qiáng)，郵政客戶可以直接進(jìn)入郵政企業(yè)的網(wǎng)站，瀏覽頁面、注冊、咨詢、定貨等在短時間內(nèi)完成。其次定位準(zhǔn)確，網(wǎng)絡(luò)可以把郵政客戶與潛在客戶的姓名、年齡、職業(yè)、地域、消費(fèi)習(xí)慣等資源整合起來，利用技術(shù)優(yōu)勢為客戶量身定做廣告，這是傳統(tǒng)媒介無法比擬的。另外想象空間大，形式上更加靈活生動，可以利用聲音、動畫、三維畫面等不同形式進(jìn)行宣傳，同時價格承受力富有彈性，單個網(wǎng)絡(luò)的廣告價格與平面媒體相差不多，但除以受眾的人數(shù)，相對的成本會低得多，加上互聯(lián)網(wǎng)自身

6、特有的屬性，網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋面廣，且不受地域和時間的限制，使郵政網(wǎng)絡(luò)媒體廣告經(jīng)營具有廣泛的商業(yè)價值?，F(xiàn)今寬帶已進(jìn)入家庭，網(wǎng)民的數(shù)量迅速膨脹，人們通過網(wǎng)絡(luò)改變著生活方式，網(wǎng)上購物不斷增加，郵政企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重這塊市場，進(jìn)行更加快速的經(jīng)營策劃。盡快解決個性化問題?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)客戶的思想逐漸趨于理性和成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告最初的新鮮感已經(jīng)過去，郵政網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營現(xiàn)階段要解決賣點(diǎn)個性化的問題，不然就會被郵政客戶拒之門外。網(wǎng)站收入基本上是互動廣告收入、短信郵箱收費(fèi)服務(wù)

7、、電子商城和其他網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)等，只要郵政網(wǎng)絡(luò)廣告能體現(xiàn)自身的個性化，郵政廣告的點(diǎn)擊率就會上升。3開發(fā)郵政網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的策略31實現(xiàn)綜合性網(wǎng)絡(luò)信息對郵政品牌形象的商用價值很多大型企業(yè)整合營銷的策略是首先通過電視、報紙等傳統(tǒng)媒體廣告樹立品牌形象，創(chuàng)造良好的市場效果，同時推出以教育為主的網(wǎng)站進(jìn)行品牌宣傳，以便切實與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行更有針對性的有效溝通，但有時網(wǎng)絡(luò)的分散宣傳無法使品牌形象聚斂人氣，企業(yè)推出廣告整合策略，目的是為企業(yè)開設(shè)專門社區(qū)進(jìn)行

8、集中宣傳，也使目標(biāo)消費(fèi)群能夠方便地找到企業(yè)分類產(chǎn)品，最終使該網(wǎng)站成為集中展示的綜合網(wǎng)站。“郵政服務(wù)在線”可以采用門戶網(wǎng)站廣告的形式，同時將單一的品牌訴求轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y訊與咨詢的集匯地，這種信息型與專業(yè)性相結(jié)合的方式，加入公益性的特色，更容易擴(kuò)大受眾群，其中分設(shè)的專區(qū)廣告將更加容易得到重視，還可以在其它網(wǎng)頁中有針對性地設(shè)置社區(qū)廣告，進(jìn)行公益廣告咨詢，同時應(yīng)當(dāng)在熱門網(wǎng)點(diǎn)投入橫幅廣告，以吸引更多消費(fèi)者訪問郵政服務(wù)網(wǎng)站，這種在線服務(wù)活動會吸引高密度的

9、在線訪問者，從而創(chuàng)造新的商機(jī)。32互聯(lián)網(wǎng)廣告是郵政企業(yè)最好的品牌塑造工具廣告業(yè)有一句名言，“百分之八十的品牌收入來自于百分之二十的品牌忠誠者”，傳統(tǒng)品牌塑造的矛盾往往在于：一13—萬方數(shù)據(jù)第1期郵政研究第21卷搞不清楚對品牌而言最有價值的20％的消費(fèi)者在哪里，所以漫天撒網(wǎng)，在并不相關(guān)的地方浪費(fèi)掉一半的廣告費(fèi)，對這20％的人群不予關(guān)注，卻對另一些人錯獻(xiàn)殷勤。而互聯(lián)網(wǎng)廣告可以解決消費(fèi)者過于分散、品牌信息無法形成對應(yīng)這一問題，極大地便利了郵政

10、品牌針對特殊需求的消費(fèi)者，同時日益精密的定位技術(shù)使品牌能夠與郵政目標(biāo)消費(fèi)群緊緊相隨，也為郵政個性化品牌的傳播創(chuàng)造了條件，郵政網(wǎng)絡(luò)可以將郵政品牌所收集的關(guān)于消費(fèi)者、競爭狀態(tài)等營銷環(huán)境的信息在第一時間反映到互聯(lián)網(wǎng)廣告上，對有可能損害品牌價值的危險因素及時反應(yīng)，妥善解決，不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)，修訂品牌策略，使郵政品牌永遠(yuǎn)呼應(yīng)消費(fèi)者的需求，并不斷保持領(lǐng)先競爭，保持品牌的新鮮感，從而增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的品牌形象塑造力，為受眾提供豐富多彩的品牌經(jīng)驗，產(chǎn)生

11、豐富的品牌聯(lián)想，從而使郵政品牌形象深入人心。33網(wǎng)絡(luò)廣告是品牌互動交易的平臺在郵政企業(yè)媒體宣傳過程中，互聯(lián)網(wǎng)廣告不僅僅是塑造品牌的手段，或品牌營銷組合中的一個變量，網(wǎng)絡(luò)改變了郵政企業(yè)的品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)品牌塑造意味著以網(wǎng)絡(luò)為品牌平臺，進(jìn)行互動交易?！矫婢W(wǎng)絡(luò)品牌塑造針對郵政用戶實行一對一的個性化傳播，并創(chuàng)造多維品牌，面向多層次受眾傳達(dá)多角度信息，基于客戶關(guān)系管理可以對目標(biāo)消費(fèi)者的品牌接觸實行個性化的控制，使其通過不同的渠道獲得個性化的品

12、牌經(jīng)驗，對郵政品牌產(chǎn)生忠誠，郵政品牌也可以在統(tǒng)一核心理念的前提下，提供豐富多彩的品牌經(jīng)驗，讓不同的消費(fèi)者獲得多種層次的品牌經(jīng)驗理解。郵政網(wǎng)絡(luò)品牌傳播廣告必須建立品牌目的地網(wǎng)站，并維持好它的運(yùn)轉(zhuǎn)，保持個性化經(jīng)營特色，如果管理不周、經(jīng)營不善、無風(fēng)格、低層次，將導(dǎo)致郵政品牌喪失，所以品牌決策需要大量信息支撐，需要對品牌處境、預(yù)算、運(yùn)作方式等進(jìn)行客觀評估。郵政類業(yè)務(wù)網(wǎng)站有助于向目標(biāo)消費(fèi)群提供翔實生動的品牌資訊并樹立特定領(lǐng)域的專業(yè)權(quán)威形象，郵政品

13、牌營銷者要想法推廣它，需拿出25％的預(yù)算投入到互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣網(wǎng)站上，同時在紙類廣告和電視廣告的醒目處刊登具體網(wǎng)址，并推出搜索引擎和相關(guān)鏈接，另外進(jìn)行全方位多角度的品牌塑造，不僅要有優(yōu)秀的外觀設(shè)計和標(biāo)識，而且要重視網(wǎng)站的導(dǎo)航能力、下載速度、對話水平、禮儀交流等，實行策略經(jīng)營。34網(wǎng)絡(luò)廣告可以實行品牌捆綁營銷當(dāng)郵政品牌個性呈現(xiàn)出兼容的特點(diǎn)時，共同推廣不同的品牌使之成為一個品牌集團(tuán)，以不同的品牌關(guān)懷消費(fèi)者在不同時間、場合的消費(fèi)習(xí)慣，并讓郵政品

14、牌成為通往健康、快樂、方便快捷的生活方式的橋梁，全面占領(lǐng)市場。但是必須把握策略性組合，保持經(jīng)營的絕對獨(dú)立，品牌塑造的重要手段是產(chǎn)品服務(wù)，經(jīng)營策略中的品牌組合服務(wù)是非常好的理念，讓品牌捆綁營銷成為經(jīng)營理念，也成為行銷方式，其中并不說明某某網(wǎng)站的概念，而是把特定問題的解決方案和最終戰(zhàn)略的途徑方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，加強(qiáng)立意的明確性，聚焦特定的熱點(diǎn)話題，解決實際需要的問題，當(dāng)郵政企業(yè)本身已形成絕對品牌時，就可以進(jìn)一步加強(qiáng)品牌廣告宣傳中心的力度，對企

15、業(yè)名稱標(biāo)識進(jìn)行大手筆的投資宣傳，同時讓其他子品牌成為企業(yè)名稱放出的衛(wèi)星，提升子品牌形象，輝映本體品牌的傳播“暈輪效應(yīng)”，但不能造成品牌信息混亂，沖淡主題品牌，同時注重將品牌績效最優(yōu)化，加強(qiáng)郵政企業(yè)自身的內(nèi)在經(jīng)營素質(zhì)提高，加大改革力度，把握媒體廣告經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)媒體廣告經(jīng)營的規(guī)律，不斷研究企業(yè)品牌價值，提升郵政企業(yè)內(nèi)在形象經(jīng)營意識，加快廣告經(jīng)營與品牌經(jīng)營的融合，使品牌與廣告不再分割，實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。35實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體廣告在郵

16、政品牌行銷上的雙贏保持傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告對郵政品牌的宣傳營銷一致性十分重要，要在作用和效果上形成共同目標(biāo)。與傳統(tǒng)媒體一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的內(nèi)容也要具體真實，圖文并茂，不能提供虛假的信息，注重維護(hù)郵政誠信服務(wù)的企業(yè)形象，使傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合，既可實現(xiàn)雙贏，又可節(jié)約成本，操作性強(qiáng)，切入點(diǎn)準(zhǔn)，影響力大。如借鑒報紙分類廣告，除宣傳企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)項目以外，還包括書訊、賀信、節(jié)目預(yù)告等。中縫或者專版文字形式的廣告。在傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的基礎(chǔ)上開

17、拓經(jīng)營思路，網(wǎng)絡(luò)的分類廣告效果會更好，郵政用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便地進(jìn)行選擇、查找或瀏覽傳統(tǒng)媒體廣告所提供的具體信息并交流，使表現(xiàn)形式、溝通方式與傳統(tǒng)媒體形成呼應(yīng)，可以更加充分地宣傳郵政的品牌特色，并根據(jù)郵政用戶的特點(diǎn)、需求，分別采用適當(dāng)?shù)姆绞教峁V告信息，從制作、策劃和創(chuàng)意入手，促進(jìn)郵政消費(fèi)受眾的購買與使用欲望，激發(fā)客戶的消費(fèi)需求。36實現(xiàn)郵政網(wǎng)絡(luò)廣告這一郵政發(fā)展的嶄新增長點(diǎn)中國郵政網(wǎng)絡(luò)廣告格局、經(jīng)營業(yè)績、發(fā)展空間要使整個廣告界刮目相看

18、，應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有廣闊的運(yùn)作空間中，迸一步拓展廣告自身的經(jīng)營市場，促進(jìn)郵政業(yè)務(wù)發(fā)展，為社會、企業(yè)和職工創(chuàng)造積極的現(xiàn)代品牌理念。郵政網(wǎng)絡(luò)廣告尚屬形成和初建期，經(jīng)營管理并不成熟，郵政廣告雖然具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，并具有得天獨(dú)厚的條件，但事實上郵政網(wǎng)絡(luò)廣告并沒有充分利用、發(fā)揮自身優(yōu)勢。由于專業(yè)經(jīng)營與群體營銷沒能做到有機(jī)結(jié)合，某種程度上制約了郵政網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。實踐證明，郵政網(wǎng)絡(luò)廣告有著巨大的潛在發(fā)展空間，應(yīng)當(dāng)找到最佳切入點(diǎn)，不僅應(yīng)當(dāng)在管理上形成郵

19、政網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，還可利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢代理其他廣告媒體的業(yè)務(wù)，同時形成郵政網(wǎng)絡(luò)廣告的制作優(yōu)勢，將郵政網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)部各環(huán)節(jié)銜接起來，加強(qiáng)對業(yè)務(wù)策劃、設(shè)計制作、攬收經(jīng)營的指導(dǎo)，建立策劃制作中心，負(fù)責(zé)重大題材、重大項目的設(shè)計制作，依托郵政廣告人才優(yōu)勢，引進(jìn)與培養(yǎng)并重，注重郵政廣告策劃制作專業(yè)人才的使用、選拔和培訓(xùn)，制定攬收獎勵政策，落實業(yè)務(wù)公關(guān)酬金，使網(wǎng)絡(luò)廣告與其他業(yè)務(wù)兼容并蓄，成為郵政發(fā)展新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。收稿日期：2004—12—17作者簡介：孫