沃爾沃品牌合作方案

1、沃爾沃品牌合作方案 成都康拉德文化傳播有限公司 2011年元月,我們，需要面臨和解決的問題：1、此次溝通不是方案的細(xì)節(jié)，而是尋找方向和挖掘價值——沒有詳細(xì)調(diào)

2、研和深 入研究的方案沒有價值；2、替四川通孚祥的volvo汽車品牌的營銷尋找發(fā)展的方向；項目的契合：作為高端汽車品牌，我們對volvo品牌本身價值的理解；康拉德廣告以及四川通孚祥的契合：作為將要進(jìn)行合作的伙伴，謀求共同的戰(zhàn)略目標(biāo)。3、相關(guān)視野——為合作的雙方少走彎路，提供更多選擇的解決之道。,本案的背景及宗旨：,康拉德眼中對volvo的界定：,我們處在傳統(tǒng)高端汽車的主流、非強(qiáng)勢品牌的大品牌,然而，品牌的成功，往往是……有強(qiáng)勢的

3、純高端打造——布迪加威龍……或者ta們有超大規(guī)模支撐其核心的定位——奔馳、寶馬、奧迪……或者ta們只追求單一的路線——勞斯萊斯……,我們也許不是純高端，所以有資源，但，并不稀缺……,volvo已經(jīng)逐步走向成熟，但，是否已經(jīng)成為核心或領(lǐng)袖；,在百家之言之下， volvo也許將會很牛！但能否超越，一直走在前沿……？？？,面對強(qiáng)勢的品牌，我們——是不是很難？,但是我們同樣有諸多機(jī)會等待挖掘……,障礙點之一：

4、 volvo的品牌知名度相對于其他高端的汽車品牌來說相對較低、品牌形象也較為模糊。如何在較短的時間內(nèi)讓它的目標(biāo)受眾認(rèn)知？ 多年以來，盡管volvo在北美、南美、歐洲等積累了一定量的優(yōu)質(zhì)高端客戶，有一定口碑，但對亞洲以及中國內(nèi)地缺乏差異化品牌形象塑造和骨血填充，所以受眾認(rèn)知模糊。,產(chǎn)品印象1——品牌價值有待提升： 作為高端汽車品牌，并且在現(xiàn)如今改換門庭的狀況之下，其核心價值雖然尚未改變，但是其成熟性

5、相對于同其他高端品牌的進(jìn)入性、認(rèn)知度還存在一定的差距。,市場分析 與思考,品牌認(rèn)知,障礙點之二： 作為高端品牌，volvo的目標(biāo)受眾在消費(fèi)群體中所占比例很小，分布相對分散，如何利用有限的資源，找到各種渠道，將品牌傳播到這一小部分群體中？ volvo的目標(biāo)受眾鎖定為社會、商業(yè)的成功人士，這一群體雖有一些共性，但其行業(yè)分布極廣，我們?nèi)绾瓮ㄟ^有效的途徑，將這些人找出來，繼而認(rèn)知volvo，是volvo要跨越的另

6、一障礙。,產(chǎn)品印象2——資源稟賦： 很時尚、很安全，這似乎就是我們的全部,障礙點之三： volvo的競爭對手到底有誰？如何突破他們的包圍圈？ 成功人士階層稀缺，誰搶占了更多的資源？ 準(zhǔn)確地給自己定位，制定有針對性的市場策略來突破包圍圈，是volvo需要跨越的另一道鴻溝。,產(chǎn)品印象3——競爭層級： 市場、品牌的多層級競爭狀態(tài)之下，產(chǎn)品如何在時尚、安全、成熟

7、的強(qiáng)勢品牌、產(chǎn)品力下突圍,障礙點之四： volvo將如何尋找到一個整合傳播點，來開展一系列的市場推廣？ 康拉德認(rèn)為，在volvo的整合營銷傳播中，貫穿始終的一個點、一條線。這個點一定要易傳播和記憶，概念準(zhǔn)確清晰且有差異性。 volvo對外口徑一直是富豪的守護(hù)神、安全的行者、成功的標(biāo)志，但是我們現(xiàn)如今在市場上缺乏了鮮活性和排他性。而今天， volvo應(yīng)以什么樣的整合點，整合原有資源進(jìn)行形象塑造

8、和市場推廣，這又是一道難題。,從以上幾點來分析， volvo要在市場上樹立自己的形象，搶占稀缺的高端市場，將面臨一系列的難題，如何解決？市場是沒有一招鮮吃遍天下的，只有制定系統(tǒng)的、系列的、有針對性的策略，并根據(jù)策略制定相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)和手段，才可能一一排除市場障礙。為此，我們先進(jìn)行stow分析。,市場障礙點分析結(jié)論,市場分析 與思考,SWOT分析,S: 優(yōu)勢1、傳統(tǒng)的高端汽車品牌，時間較長，設(shè)計思想、經(jīng)營理念都相對成熟。2、承傳時尚、

9、安全的思想，并實體擁有從生產(chǎn)到經(jīng)營銷售的精英團(tuán)隊。3、有著很高的口碑，榮譽(yù)獎項加身。4、在歐美有著成功的運(yùn)作經(jīng)驗，并有著較豐富的外部資源。,W: 劣勢1、 volvo的品牌知名度在中國內(nèi)地相對于其他高端汽車品牌來說相對不高，無法形成很強(qiáng)的銷售引力。2、現(xiàn)如今沒有系統(tǒng)地針對volvo的消費(fèi)群體建立一套完整的細(xì)分服務(wù)活動體系，消費(fèi)者不能很好地感知volvo的頂級服務(wù)。3、宣傳渠道比較單一。還沒有一個可以較多接觸目標(biāo)客戶的渠道網(wǎng)絡(luò)，

10、給客戶開發(fā)工作帶來很大難題。,O: 機(jī)會1、市場需要像volvo集安全防護(hù)、時尚于一身的汽車品牌。2、改換門庭的volvo將會有更多機(jī)會和資金來強(qiáng)力打造、提升自身品牌形象。3、社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不缺乏高端人群,T: 威脅1、市場的細(xì)分將如何運(yùn)作，針對自身品牌我們的優(yōu)勢如何？2、品牌認(rèn)知度相對較為薄弱，需要進(jìn)行服務(wù)的提升和品牌引導(dǎo)。,SWOT分析結(jié)論,綜述 綜上所言，市場大有作為， volvo雖然相對于其他高端品牌的

11、知名度不高，但只要輔以有效的市場策略，集中力量專攻市場，把volvo打造成強(qiáng)勢甚至領(lǐng)導(dǎo)品牌，就不會是夢想。,市場分析 與思考,策略思考,,戰(zhàn) 術(shù)一,1、在一些高端專業(yè)媒體雜志及一些相對檔次較高的娛樂、財經(jīng)、商貿(mào)資信雜志刊載volvo廣告、軟文,對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行傳播推廣。2、舉辦社會名流、品牌聯(lián)盟等活動，吸引消費(fèi)者對volvo的喜愛和關(guān)注。3、針對特有的人群，建立volvo特有的內(nèi)刊，形成點對點的宣傳。4、在4S店，做店面的品牌

12、展示，以點對點直銷的方式展開銷售。,,戰(zhàn) 術(shù)二,因為volvo的目標(biāo)客戶相對比較分散，如果在媒體上大量的投放廣告，勢必形成大量的廣告費(fèi)用，而且還可能得不到良好的投放效果。金領(lǐng)階層以上這個群體有個共性，出現(xiàn)頻率較高的一些場所較為固定。我們根據(jù)金領(lǐng)階層經(jīng)常出沒的場所設(shè)置投放點，如高檔別墅、五星級酒店、名車行、高爾夫球場、機(jī)場的貴賓廳、高檔的美容院、購物中心、健身會所等等。具體手段有：1、對特定人群派送volvo內(nèi)刊2、在諸如《首座》等D

13、M雜志中投放軟硬廣告，這些雜志都有固定的投放渠道，針對的人群也較為高端；3、與名車行合作，在其DM雜志上刊登volvo的廣告，并制作volvo品牌光盤，免費(fèi)向客戶贈送。,,戰(zhàn) 術(shù)三,1、針對奧迪、寶馬、奔馳等品牌，我們發(fā)現(xiàn)這些品牌大都作為成功人士的品牌而存在，但是作為volvo，除了成功、時尚，更重要的是擁有安全防護(hù)。2、針對安全防護(hù)，我們可以通過建立鮮明的高端形象和差異化服務(wù)并訴諸一定量的傳播來進(jìn)行品牌趕超。,康拉德認(rèn)為，volv

14、o的品牌形象優(yōu)勢是(3個1頂級服務(wù)工程)1、唯一性，只針對成功人士階層服務(wù)，只為少數(shù)人設(shè)計和存在；2、第一性，頂級安全防護(hù)為客戶度身打造，時尚與安全防護(hù)的融合，以保證volvo的頂級服務(wù)質(zhì)量；3、專一性， 專注于“時尚與安全”的概念，讓客戶尊貴享受物超所值的意境。,,,戰(zhàn) 術(shù)四,1、公關(guān)活動中，用連續(xù)的多個主題活動，讓成功人士真正懂得從生活角度來詮釋安全對生命的重要性。教化消費(fèi)者對volvo的深層次認(rèn)識。2、開展“時尚防護(hù)，尊貴

15、私享”的廣告公關(guān)系列活動，以此樹立volvo的尊貴典范高端品牌。,營銷策略,競爭策略,傳播策略,品牌策略,策略原則,1、集中化原則 在有限的資源狀況下，又需要有效地將信息傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體。這就要求我們集中力量專攻有效客戶。根據(jù)成功人士階層的共性，他們經(jīng)常出入和消費(fèi)的場所相對比較集中。我們應(yīng)針對這些場所投入較多的資源和力量，將取得事半功倍的效果2、差異化原則 一個品牌沒有鮮明的個性和態(tài)度，難以有所作為。 volv

16、o在高端品牌中樹立自己鮮明的態(tài)度個性，成為具有獨特個性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。3、一致性原則 通過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播手段，整合各種資源和信息，使得品牌的傳播具有“用一個聲音說話”的特性，使volvo的推廣在受眾心目中十分明確而統(tǒng)一的，不是零亂的。,（一）市場競爭策略,作為一個全球性品牌，volvo在時尚性也許無法與寶馬、奔馳、奧迪等品牌媲美，但是安全防護(hù)的性能卻是產(chǎn)品彪炳的核心內(nèi)容，于是融時尚與安全防護(hù)性能的volvo，成為了

17、市場領(lǐng)導(dǎo)者以及補(bǔ)缺者 作為市場領(lǐng)導(dǎo)者必須在以下三個方面采取行動 ：,,,,利用時尚與安全防護(hù)性能,開發(fā)整個市場,保持現(xiàn)有市場份額,擴(kuò)大市場份額,市場競爭策略,現(xiàn)如今的高端汽車細(xì)分市場目前還處于初級階段的狀況，雖然有幾家或明或暗的先發(fā)品牌，但仍然缺乏市場領(lǐng)導(dǎo)者。volvo挾多年的品牌經(jīng)驗、并有強(qiáng)大的研發(fā)后盾，以及豐富的產(chǎn)品資源、外部資源等，巧妙地整合各項資源后很有希望成為這個細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。況且作為很有潛力的品牌，不進(jìn)則退

18、，不力爭成為領(lǐng)導(dǎo)者，則意味著被別人甩開甚或被淘汰。市場的競爭現(xiàn)實而殘酷。所以認(rèn)為 volvo要改變目前的角色：市場挑戰(zhàn)者 而定位為：獨具個性的高端服裝品牌領(lǐng)導(dǎo)者,（二）品牌策略,品牌策略的原則（1）、大力提高品牌三度.品牌知名度：以公關(guān)、廣告、新聞炒作為主，大大提高產(chǎn)品的知名度。品牌美譽(yù)度：從公共關(guān)系、企業(yè)建設(shè)、營銷管理等建設(shè)融入商業(yè)活動中。品牌忠誠度：從產(chǎn)品價格、服務(wù)、質(zhì)量來滿足消費(fèi)者的利益與情感需求。

19、（2）品牌的建立需要使所有接觸點傳達(dá)出的訊息加以整合，讓它們與整個的品牌策略一致。,品牌策略,volvo品牌定位：只為少數(shù)人存在（1）“只為少數(shù)人存在”，更體現(xiàn)原創(chuàng)堅持的頂級、高端路線。 尊貴 在精而不在多（2）“只為少數(shù)人存在”，明確地把volvo要服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群從普通大眾中區(qū)分開來。這一群體既擁有財富，又擁有高品質(zhì)的生活追求。（3）“只為少數(shù)人存在”，把volvo品牌從

20、行業(yè)中眾多品牌區(qū)分開來，有力凸現(xiàn)volvo的品牌個性。,傳播口號：（1）生命，用身感受，用心感悟（2）時尚之中，生命之上（3）尊貴，只為少數(shù)人擁有,（三）傳播策略,1、整合傳播策略的要點：廣告、公關(guān)、促銷三位一體，整合公司所有資源，借助整體力量，以迅速提高volvo知名度，以擴(kuò)大市場。2、整合傳播的關(guān)鍵因素：（1）戰(zhàn)略導(dǎo)向性；（2）戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。3、整合點：時尚防護(hù)，尊貴私享,傳播策略,4、推廣傳播的措施

21、 以關(guān)系行銷、公關(guān)為主線，廣告、促銷為輔，貫穿在整個推廣活動中。以公關(guān)為主線，能最快速、最經(jīng)濟(jì)的方式迅速地提高volvo的知名度。A、公關(guān)策略 尋找與“時尚”、“私享”和消費(fèi)者相關(guān)的熱點，敏感話題，通過精心設(shè)計的公關(guān)事件，結(jié)合新聞媒體的炒作，引起廣大的社會公眾的關(guān)注，迅速提高品牌知名度。B、廣告策略 結(jié)合情感訴求、功能訴求，塑造典型的、鮮明的品牌形象，有針對性的資料信息投放點以及通過一些軟文性文章在專業(yè)雜志

22、上刊摘。樹立在行業(yè)獨特的形象定位，并將“時尚與安全在行動”等活動貫穿整個廣告活動中。C、促銷策略 通過情感訴求和有意義的促銷活動，與消費(fèi)者形成良性互動，增加產(chǎn)品的附加值，使消費(fèi)者獲得心理認(rèn)同。,營銷渠道,1、闡述： 目前所面臨的問題點之一是如何找到我們的目標(biāo)消費(fèi)群，又如何吸引他們來獲取volvo的諸多信息。 如果僅僅依靠常規(guī)的宣傳廣告作為volvo傳播推廣的渠道顯然是非常之狹窄的，所以我們要不斷挖掘多方面的宣

23、傳渠道。,2、常規(guī)手段：（1）高級別墅樓盤拓展做活動；（2）報紙、網(wǎng)絡(luò)等的附帶宣傳。,3、渠道創(chuàng)新（1）給高檔美容院、健身院、時尚咖啡廳、高爾夫俱樂部等高級休閑場所送時尚的雜志。此類高級休閑場所為目標(biāo)消費(fèi)者聚集地，而此類雜志又為目標(biāo)消費(fèi)者享受休閑時光時愛看的讀物，通過這種長期的熏陶，不斷地接近我們消費(fèi)者，增強(qiáng)其對volvo的熟悉程度。（2）特定區(qū)域內(nèi)戶外廣告?zhèn)鞑?。別墅主要集中群區(qū)域內(nèi)，給volvo樹立戶外形象廣告，精確制導(dǎo)。,

24、營銷組合,整個策劃以“時尚防護(hù)，尊貴私享”為整合創(chuàng)意核心概念，用一種聲音來說話（speak with one vioce），整合VI、廣告、公關(guān)、促銷、事件、DM、互聯(lián)網(wǎng)、POP等傳播工具，始終圍繞“時尚防護(hù)，尊貴私享”這一核心，展開卓有成效的傳播。我們的整合傳播點重心落在“時尚、防護(hù)和尊貴”之上。時尚防護(hù)指的是volvo遵循其品牌理念“時尚之中、生命之上”，為人們營造在領(lǐng)會安全的同時，還會有藝術(shù)般的享受。而尊貴指的是volvo為客

25、戶提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)——奢華定制，以及本身安全防護(hù)的價值性。,（一） 整合傳播點：時尚防護(hù)，尊貴私享,1、推出volvo尊貴新形象，提高品牌知名度。主要通過媒體傳播、公關(guān)事件等方式來樹立全新的形象。2、引起消費(fèi)者對volvo的關(guān)注度和樹立自身良好的品牌形象，主要通過公關(guān)事件和媒體軟文炒作。3、 提升品牌美譽(yù)度，聯(lián)合奢侈品牌、進(jìn)行高端會所活動等有助于volvo形象的提升。4、 在媒體上發(fā)表相關(guān)安全時尚、防護(hù)的文章，樹立形象，帶動對

26、volvo品牌的美譽(yù)度。,（二） 整合傳播的步驟,核心創(chuàng)意,戶外廣告,直營店,海報,推廣活動,,,,軟性文章,,,,品牌定位,,,,品牌合作宣傳籌備期,,,,volvo的傳播推進(jìn),傳播的連續(xù)性,廣告公關(guān)促銷結(jié)合，獲得認(rèn)可，預(yù)熱期三個月,品牌活動預(yù)熱期,品牌持推,品牌整體活動合作計劃，兩個月,品牌合作宣傳籌備期,1、品牌活動計劃的實現(xiàn)2、康拉德與volvo品牌（通孚祥）合作標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)制度建立3、形象廣告、活動創(chuàng)意、制作4、產(chǎn)品特質(zhì)整

27、合5、裝飾直營店門庭、制作畫冊——推介6、傳播媒介選擇、購買（戶外、高端DM為主）,品牌活動預(yù)熱期,,一、市場切入點 事件A,volvo品牌分享會,事件引爆,品牌預(yù)熱期,,二、事件B,商戰(zhàn)強(qiáng)人 生活勇者——volvo安全防護(hù)體驗活動(路演),,成果展示體驗,品牌預(yù)熱期,,二、事件C,,品牌聯(lián)盟,時尚之旅 尊貴私享—— 品牌聯(lián)盟之夜,品牌預(yù)熱期,戰(zhàn)術(shù)手段1、高級別墅特定專場活動落地（拓展公關(guān)）2、開辟“volvo