用數(shù)字看網(wǎng)絡(luò)廣告

1、電腦知識(shí)與技術(shù)1前言網(wǎng)絡(luò)廣告源起于1994年10月當(dāng)時(shí)美國(guó)的《Wired》雜志網(wǎng)絡(luò)版首次發(fā)布了AT三個(gè)IT專業(yè)網(wǎng)站老大:電腦之家、太平洋電腦和天極網(wǎng)還有兩個(gè)房產(chǎn)網(wǎng)站的新秀:搜房網(wǎng)和焦點(diǎn)網(wǎng)。在規(guī)定的抽樣時(shí)間(2005年4月15日至2005年4月30日)內(nèi)每日于晚上8時(shí)開始收集抽樣網(wǎng)站固定頁(yè)面上方最顯要位置的各種尺寸的橫幅廣告以及這些頁(yè)面所附帶的彈出式廣告。抽樣頁(yè)面包括:新浪的首頁(yè)和新聞、體育、娛樂頻道搜狐的首頁(yè)和新聞、體育、IT頻道網(wǎng)易的

2、首頁(yè)和新聞體育財(cái)金頻道TOM的首頁(yè)和新聞體育汽車頻道21cn的首頁(yè)和新聞娛樂時(shí)尚頻道QQ的首頁(yè)和新聞體育娛樂頻道電腦之家、太平洋電腦、天極網(wǎng)、搜房和焦點(diǎn)房產(chǎn)的首頁(yè)。在抽樣結(jié)束后將樣本分為兩類:橫幅廣告(長(zhǎng)橫幅大尺寸廣告和普通網(wǎng)幅廣告都?xì)w類為橫幅廣告)和彈出式廣告對(duì)這兩類樣本分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。排除重復(fù)出現(xiàn)的樣本共采集橫幅廣告129條彈出式廣告98條合計(jì)227條。對(duì)采樣網(wǎng)絡(luò)廣告的信息內(nèi)容按一定的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)的信息包括廣告主的行業(yè)

3、分布、網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)分類、品牌標(biāo)志的使用、廣告人物、廣告文案和產(chǎn)品圖片的使用情況、互動(dòng)功能的使用情況等。3研究結(jié)果與分析通過本次采樣分析研究發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)存在以下特性:1)網(wǎng)絡(luò)廣告主的行業(yè)日漸普及用數(shù)字看網(wǎng)絡(luò)廣告吳懋雯(廈門大學(xué)新聞傳播系福建廈門361005)摘要:本文在分析現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告研究的基礎(chǔ)上嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)字研究。在收集實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)階段的一些現(xiàn)象和特征進(jìn)行數(shù)字化并采用橫向、縱向的類比法對(duì)這些現(xiàn)象和特征

4、進(jìn)行定量分析研究。筆者在選定的時(shí)間內(nèi)選擇國(guó)內(nèi)具有代表性的網(wǎng)站每天于固定時(shí)段抓取這些站點(diǎn)中固定頁(yè)面上的橫幅廣告和彈出式廣告共抽取樣本二百余條分別對(duì)這些廣告的行業(yè)分類技術(shù)分類品牌標(biāo)志的使用情況、人物、產(chǎn)品圖片和文案的使用情況互動(dòng)功能的使用情況等進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)并在此分類統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析研究。關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅廣告彈出式廣告中圖分類號(hào):TP311.52文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:ATheViewofInternetAdvertisingBaseonDigi

5、talWUMaowen(TheDept.ofNewsandJournalismXiamenUniversityXiamenFujian361005P.R.China)Abstract:Basedonthecurrentsituationofresearchingtheauthortriestostudyinternetadvertisingbythemethodofdigitalanalysis.themethodofdatacolle

6、ctiontheregularofdatahandleandthewayofanalysistodataareintroducedtoo.ThenaccordingtotheinvestigationtheauthoranalysesthedatesbyverticalandhorizontalanalogyandshowsseveralfeaturesofinternetadvertisinginChina.Inselectedper

7、iodoftimetheauthorgotthesamplesofbannerandpopupadvertisingfromfixedpagesofselectedwebsiteseveryday.Therearemorethan200casesaresampled.Theauthorclassifiedthesesamplesbyseveralstandardssuchasindustrialdistributingofadverti

8、serstechnologicalclassificationtheuseofbrandpeopleandproductspicturesandsoon.Keywords:InternetAdvertisingBannerPopupAdvertising收稿日期:200509應(yīng)用研究電腦知識(shí)與技術(shù)762005雖然IT類網(wǎng)絡(luò)廣告仍占所有網(wǎng)絡(luò)廣告的22.5%但已經(jīng)一改早些年一統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告天下的局面本次抽樣中出現(xiàn)了許多以前鮮少出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的

9、行業(yè)如食品飲料、體育、化妝品等。當(dāng)然目前還有許多行業(yè)較少涉足網(wǎng)絡(luò)廣告從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的行業(yè)構(gòu)成的多元化是必然的發(fā)展趨勢(shì)。2)以Flash格式為主的富媒體廣告已經(jīng)成為主流在本次研究中以Flash格式為主的富媒體廣告比例高達(dá)85%在統(tǒng)計(jì)過程中發(fā)現(xiàn)在新浪和搜狐這兩大門戶網(wǎng)站的主要頁(yè)面上幾乎很少能看到靜態(tài)廣告。Flash廣告以其生動(dòng)活潑的面貌征服了大多數(shù)的廣告主同時(shí)這些年來國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)帶寬的大幅度提高和富媒體壓縮技術(shù)的完善也使得該類廣告的大量

10、采用成為可能。值得一提的是2003年互動(dòng)通公司成功推出了類似于電視廣告效果的iCast網(wǎng)絡(luò)視頻廣告它能夠在網(wǎng)絡(luò)上較為流暢地播出該類視頻廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告一個(gè)不容忽視的發(fā)展方向。圖一:各類型網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)比率3)品牌標(biāo)志的使用在網(wǎng)絡(luò)廣告中受到高度的重視在本次研究中共有87%的網(wǎng)絡(luò)廣告使用了標(biāo)志在一些以產(chǎn)品推廣為主的行業(yè)如IT業(yè)通訊業(yè)消費(fèi)業(yè)和交通業(yè)中標(biāo)志的使用比率更高有的甚至達(dá)到了100%。這些標(biāo)志大多被安排在廣告幅面中注意率較高的左邊或左

11、上角同時(shí)為了達(dá)到較好的傳播效果在幅面較大的彈出式廣告中增加了動(dòng)態(tài)標(biāo)志的比例。我們知道品牌標(biāo)志是企業(yè)品牌的一個(gè)重要組成部分它代表著品牌的文化、理念和內(nèi)涵標(biāo)志的正確使用是提高品牌知名度的一個(gè)重要手段。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌標(biāo)志的高頻率使用使其有較高的曝光度、對(duì)其位置和狀態(tài)的合理設(shè)計(jì)使其有較好的記憶效果這些都可以從側(cè)面反映出目前網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌傳播價(jià)值已經(jīng)受到一定程度的重視。表一:各類橫幅廣告中品牌標(biāo)志的使用比率表二:各類彈出式廣告中品牌標(biāo)志的使用比率

12、4)人物形象在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到一定程度的重視本次抽樣中超過三分之一的網(wǎng)絡(luò)廣告使用了人物人物形象在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到相當(dāng)程度的使用。研究還顯示無論從人物的使用頻率還是人物圖片在廣告畫面中所占幅面情況上都可以看出幅面較大的彈出式廣告更重視對(duì)人物形象的使用。我們知道人物對(duì)品牌形象的塑造有著很強(qiáng)的說服力因此可以看出同網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)初期相比廣告主開始重視網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌形象傳播價(jià)值而不再是單純的點(diǎn)擊率和直效營(yíng)銷效果。本次研究結(jié)果顯示82%的橫幅廣告中文案占

13、廣告幅面的12以上僅有14的人物圖片占廣告幅面的12以上而74%的產(chǎn)品圖片僅占不到廣告幅面的13而彈出式廣告中相應(yīng)的比例分別是23%、63%和42%顯然在橫幅廣告中占主體地位的是文案而彈出式廣告中圖片信息的比例則大大增加。這兩類廣告在信息傳達(dá)上的特點(diǎn)反映了不同尺寸的網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播功能上的區(qū)別:大尺寸的網(wǎng)絡(luò)廣告更強(qiáng)調(diào)視覺效果以建立消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系為主要目的有利于產(chǎn)品形象的塑造小尺寸的網(wǎng)絡(luò)廣告則以搶眼的文字吸引客戶點(diǎn)擊進(jìn)入相關(guān)鏈接

14、網(wǎng)站為目的。5)網(wǎng)絡(luò)廣告的特性尚未得到充分發(fā)揮由于網(wǎng)絡(luò)廣告的最重要的特點(diǎn)是交互性也就是它不是像傳統(tǒng)廣告那樣將廣告信息強(qiáng)制傳達(dá)給受眾而是受眾可以自主選擇廣告信息。因此這就要求充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的雙向傳播的互動(dòng)功能和一對(duì)一傳播的特點(diǎn)細(xì)分客戶市場(chǎng)貼近顧客為個(gè)性化營(yíng)銷傳播服務(wù)。但是從本次統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出使用到互動(dòng)功能的網(wǎng)絡(luò)廣告所占比例微乎其微。從目前的情況來看網(wǎng)絡(luò)廣告所特有的雙向傳播功能并沒有得到很好的利用也就是說目前的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑哪撤N意義上來

15、說依然更接近單向傳播的性質(zhì)鮮有接受受眾的反饋信息。4小結(jié)通過以上的數(shù)字調(diào)查分析總的來看目前網(wǎng)絡(luò)廣告還處于成長(zhǎng)期許多情況下還只是傳統(tǒng)媒體廣告的一個(gè)有效補(bǔ)充。但是它處于迅速發(fā)展的時(shí)期還有很多特性值得挖掘。在未來的發(fā)展中網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)越來越凸顯自己的特性。參考文獻(xiàn):[1]魏超等《網(wǎng)絡(luò)廣告》[M]河北人民出版社2000年第1版.[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(20041)[ROL]http:www.linkwan.comgbbroadmark

16、etarticlecnnic13.html.[3]上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年報(bào)(簡(jiǎn)版)2003年》[ROL]http:iresearch.com.cnonline_advertisingmore_free.asp.[4]葛星《談網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析》[ROL]http:www.losn.com.cnviewcnemroldlist.aspid=286.[5]互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室《網(wǎng)絡(luò)媒體季度報(bào)告》(2004年第一季度)[ROL].h