我國企業(yè)在奧運營銷與采購中存在的問題與對策研究

1、我國企業(yè)在奧運營銷與采購中存在的問題與對策研究采我國企業(yè)在奧運營銷與采購中存在的問題與對策研究文／田林張雷摘要：隨著北京2OO8年奧運會的臨近，“奧運營銷與采購”成為中外企業(yè)提升品牌價值，實現(xiàn)品牌飛躍的又一新途徑。本文運用文獻綜述法總結(jié)了國內(nèi)企業(yè)在進行奧運營銷與采購過程中存在的問題，提出相應(yīng)的營銷與采購對策，以供大家探討。關(guān)鍵詞：體育營銷與采購；奧運營銷與采購；品牌中圖分類號：F40786文獻標識碼：A文章編號：1005—6432(20

2、08)36—0142—02ProblemsandCountermeasuresofChineseEnterpriseOlympicGamesSaleandPurchaseTianLinZhangLei(EducationDepartment，HenanNanyangScienceandEngineeringCollege)Abstract：Alongwith2008BeijingOlympicGamesofcloseby“Olympic

3、ssaleandpurchase”becometheChineseandForeignbusinessenterprisetopromotethebrandvalue，realizethebrandleapagainanewpathThistextapplicationculturalheritageoverviewthemethodtallyuppedthelocalbusinessenterprisetosellandbuythep

4、rocessintheproceedingOlympicsinsideproblemthatexists，salethatbringupthecowgirlandpurchasecountermeasure，shouldprovideeverybodytostudyKeyWds：athleticssaleandpurchase；Olympicssaleandpurchase；brand奧運營銷與采購就是借助各種與奧運相關(guān)的內(nèi)容(產(chǎn)品、人

5、物、事件、服務(wù))為載體，使企業(yè)和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，從而將企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))與奧運精神的內(nèi)涵進行融合。奧林匹克“更快、更高、更強”的運動精神象征著人類挑戰(zhàn)自己的精神，這既是體育運動的價值，更是企業(yè)家們所看重的，希望通過奧運營銷轉(zhuǎn)化為企業(yè)精神的價值。奧運會所傳達的人文精神會給企業(yè)品牌帶來附加值，使品牌和奧運之間產(chǎn)生一種積極的聯(lián)系，無形中提升和延伸了品牌價值。隨著北京奧運會的臨近，奧運愈發(fā)受到大眾和眾多企業(yè)的關(guān)注，

6、同時奧運營銷與采購也被越來越多的中國企業(yè)所接受，成為其產(chǎn)品市場推廣與品牌建設(shè)的有效手段。奧運會體育營銷的魅力1奧運營銷具有公益性和被接受性奧運營銷最大的特點是公益性，因而易于被接受，其作用是普通廣告所不能達到的，其效果更是企業(yè)宣傳所難以企及的。2奧運營銷具有極大的感召力奧運營銷實質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯，往往能巧借體育賽事來制造新聞，產(chǎn)生持久感人的轟動效應(yīng)，對產(chǎn)品銷售起到潛移默化的

7、積極影響。3奧運營銷溝通對象面廣量大有針對性在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。4奧運營銷具有低成本性低成本的體育營銷可降低企業(yè)的營銷費用。在眾多的體育營銷手段中，由于體育贊助最集中、全面、強烈地體現(xiàn)了贊助的所有優(yōu)越性，因而也最具魅力、最受廠商的歡迎。二、目前我國眾多企業(yè)在奧運營銷與采購中暴露的問題1

8、企業(yè)奧運營銷與采購策略單一，沒有創(chuàng)意中國企業(yè)最常用的營銷與采購策略就是廣告轟炸和巨額抽獎。變來變?nèi)タ偸沁@些花樣，沒有新意。比如，現(xiàn)在我們一打開電視就會看到“腦白金”，久而久之，大家像躲避瘟疫一樣，一看這個廣告立刻換臺，這種單一的營銷策略遠遠沒有整合營銷策略好。也就是說全方位的營銷，各種營銷手段整合起來運用。2資金壓力，望而卻步企業(yè)贊助奧運會，請奧運冠軍做代言人，無非是為了維普資訊擴大企業(yè)品牌的知名度、美譽度。但是在拋出了巨額的贊助費用后

9、，能否保證后期的宣傳推廣費用足夠充裕，就不得而知，也就是說企業(yè)缺乏足夠的資金驗算，承受著資金規(guī)模的壓力。據(jù)了解，第六期全球贊助商的準入門檻已經(jīng)由原來的400萬美元增長N8ooo萬美元左右。而可口可樂具體投資的市場推廣費用則是贊助費的35倍，據(jù)預(yù)測其后期推廣費用是贊助費的10倍左右。如此驚人的數(shù)字只有大型品牌企業(yè)才能“消費”得起，而對于小型企業(yè)而言，只能是望而卻步。3企業(yè)目光短淺，缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，追求單純的事件營銷與采購奧運營銷與采購絕

10、不是通過一次或兩次有創(chuàng)意的炒作，對銷售產(chǎn)生影響就算了，而是應(yīng)該充分利用奧運的品牌資源，通過一系列的營銷策略，把奧運品牌與企業(yè)特色有機地結(jié)合起來，產(chǎn)生對品牌知名度和形象的促進，并通過這一改變把品牌的核心內(nèi)涵或核心文化主張傳達給目標消費者，其核心是將奧運文化融入企業(yè)本身。像美國的可口可樂公司從1928年的第9屆荷蘭阿姆斯特丹夏季奧林匹克運動會開始進行奧運營銷一直持續(xù)至今，已成為奧林匹克運動最長期的伙伴，其品牌形象也深入人心。相反大多數(shù)國內(nèi)企

11、業(yè)只關(guān)心一時的知名度和銷量目標，往往匆忙上馬，孤注一擲。三、我國企業(yè)實施奧運營銷與采購的對策1要制定營銷與采購傳播規(guī)劃，將品牌戰(zhàn)略與奧運緊密地結(jié)合起來奧運會作為一項重大的國際體育活動，它所帶來的經(jīng)濟效益和推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的，但是，我們必須認識到，體育營銷是個復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，它要求企業(yè)在體育營銷的指引下達到資源重新整合，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，推動企業(yè)品牌價值和銷量的增長

12、。所以，我們不能將奧運會當做一個孤立的“營銷事件”，而是應(yīng)將其當做企業(yè)長期堅持的傳播戰(zhàn)略中的一個重要環(huán)節(jié)，在事前進行預(yù)熱，在事中集中傳播，在事后進行鞏固。也就是說，奧運會這個活動本身會很快過去，但企業(yè)要善于抓住由此引申出來的活動，在時空方面盡可能拉長、放大，通過前期的導(dǎo)入式傳播，比賽期間的強化傳播，比賽之后的鞏固傳播，實現(xiàn)企業(yè)品牌與體育活動緊密結(jié)合，使企業(yè)以較少的投入在較長時間內(nèi)取得良好的傳播效果。2將營銷與采購戰(zhàn)略根植于奧運精神和中國

13、文化奧運營銷要挖掘好奧運的文化內(nèi)涵，奧運會的意義不僅僅是其比賽的競技性，更重要的是奧運的精神和文化，“同一個世界，同一個夢想”、“綠色奧運、人文奧運、我國企業(yè)在奧運營銷與采購中存在的問題與對糶研究麴科技奧運”等體現(xiàn)2008年北京奧運會的文化內(nèi)涵。對于企業(yè)來說，奧運營銷并不是簡單地將產(chǎn)品和品牌的營銷加上奧運的“烙印”就代表利用了奧運營銷。實際上，高水平的奧運營銷不能只是為了追求時尚，刻意地將奧運融入到宣傳活動中，而是要能夠?qū)W運精神與企業(yè)

14、的品牌文化進行有機融合，實現(xiàn)企業(yè)品牌元素和奧運文化內(nèi)涵的對接。3選擇合適的戰(zhàn)略合作伙伴在奧運會等重大體育賽事的傳播承載平臺中，電視臺是最傳統(tǒng)的推廣重鎮(zhèn)，也是傳播速度最快、生效最明顯的媒體，因此，選擇進行賽事直播的電視臺合作，是很多企業(yè)的第一考慮。但是，奧運會賽事的電視轉(zhuǎn)播費是一個天文數(shù)字，企業(yè)選擇與中央電視臺這樣的主流媒體合作，意味著要天價的投入。這自然不是每個企業(yè)可以做得到的，也不是企業(yè)只要有錢就有必要投入的。關(guān)鍵要看企業(yè)本身處在什么

15、發(fā)展階段，值不值得花這么大的代價。如果是業(yè)務(wù)遍及全國各地的公司，而且已經(jīng)經(jīng)歷了初創(chuàng)階段，進入創(chuàng)立品牌的時期，選擇與央視等主流媒體合作，是不錯的決定。如果企業(yè)本身規(guī)模較小，而且只是區(qū)域性的品牌，就沒有必要不計血本地投入。最好是理智地選擇與當?shù)刂髁鲌蠹?、互?lián)網(wǎng)合作，使傳播收益最大化。實際上，即使是全國性的公司，也不要只盯著電視臺不放，因為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)、手機、無線通信、博客等新的載體正在形成，并且表現(xiàn)出方興未艾的勢頭。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的

16、實際情況，選擇其中最合適的戰(zhàn)略合作伙伴。4。要注意贊助欄目(報道)的吸引力與關(guān)聯(lián)性根據(jù)傳播心理學分析，人們通常對體育、緋聞和罪惡方面的新聞感興趣，但是，對于同一類的新聞，大家只對那些與自己生活密切相關(guān)或非常接近的東西最感興趣?？梢詳喽ǎ瑠W運會期間，很多企業(yè)都會通過贊助、插播廣告等形式，在媒體播出新聞的過程中附帶傳播企業(yè)和產(chǎn)品的信息。這就要求企業(yè)必須改變那種人云亦云、千人一面的做法，使自己選擇贊助對象與自己的特性高度關(guān)聯(lián)，使觀眾對自己的傳

17、播信息產(chǎn)生興趣。中國移動贊助2002年世界杯的做法值得借鑒。2002年日韓世界杯，中國移動與中央電視臺進行戰(zhàn)略合作，其旗下的“全球通”服務(wù)品牌通過冠名央視五套“我在現(xiàn)場”報道板塊，取得了顯著的傳播效果?！拔以诂F(xiàn)場”是每場世界杯比賽直播前記者在前方現(xiàn)場的一個報道板塊，對所有觀看直播的觀眾來說，由于大家都急于了解賽場的動態(tài)，因此，它自然受到高度關(guān)注。作者單位：河南南陽理工學院教育學院參考文獻：[1】陳福明整合營銷傳播下企業(yè)奧運營銷的戰(zhàn)略選擇