廣播電視報(bào)活動(dòng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)思考

1、豢瓣黼臻蓬鞲、ll∞一。一“廣譬電栩報(bào)潘妨蕾硝的n患l廣播電視報(bào)由于受出版周期、版面容量和自身影響力等因素的制約，在報(bào)業(yè)中處于弱勢(shì)群體。尤其是廣播電視報(bào)目前單一倚重廣告、發(fā)行收入的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，更是遭遇發(fā)展瓶頸。從一些廣播電視報(bào)的實(shí)踐來看，活動(dòng)營(yíng)銷是突破發(fā)展瓶頸的有效手段?；顒?dòng)營(yíng)銷是廣播電視報(bào)突破增長(zhǎng)瓶頸。應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性選擇近年來，企業(yè)的廣告策略有了較大的改變，廣告投放由傳統(tǒng)“粗放型”轉(zhuǎn)向“集約型”，更注重整合資源，通過具有策劃力與創(chuàng)

2、意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，以吸引媒體報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象及銷售商品的目的。基于企業(yè)廣告策略的變化，大多數(shù)的平面媒體品牌(硬廣告)等常規(guī)性廣告量均出現(xiàn)大幅下降，廣播電視報(bào)更是首當(dāng)其沖。以《衢州廣播電視報(bào)》為例，2009年品牌廣告量不足2004年的一半，品牌廣告在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收總量中所占比例呈逐年下降趨勢(shì)。一個(gè)成熟的、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，常規(guī)性廣告已經(jīng)不能滿足報(bào)紙經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的增長(zhǎng)。因此，必須突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，

3、尋求一種“版面外”的盈利模式，以解決廣告與內(nèi)容爭(zhēng)奪版面空間的矛盾，改變?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中日趨“邊緣化”的“尷尬”的境地。對(duì)此，一些廣播電視報(bào)將目光投向了“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，在突破報(bào)紙自身吳旭芬劉劍產(chǎn)業(yè)邊界，延伸新的產(chǎn)業(yè)空間，尋求突破增長(zhǎng)瓶頸方面進(jìn)行探索和嘗試。何謂報(bào)紙的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”如果我們把報(bào)紙版面稱為“第一戰(zhàn)場(chǎng)”，那么“第二戰(zhàn)場(chǎng)”就是適合于報(bào)社舉辦的各種社會(huì)活動(dòng)，即針對(duì)一定的組織或群體，在把握市場(chǎng)需求的前提下，通過強(qiáng)勢(shì)的創(chuàng)意策劃，依靠自身的

4、品牌影響力、讀者及客戶資源，舉辦各種類型和形式的“活動(dòng)”進(jìn)行創(chuàng)收，形成了報(bào)紙版面與活動(dòng)營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)模式。品牌影響力是活動(dòng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是廣播電視報(bào)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)格局轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而活動(dòng)營(yíng)銷是在報(bào)紙的品牌影響力基礎(chǔ)上實(shí)施的。對(duì)于廣播電視報(bào)來說，如何提升報(bào)紙的品牌影響力，已成為當(dāng)務(wù)之急。作為城市周報(bào)，時(shí)下更加注重以引導(dǎo)時(shí)尚、服務(wù)城市生活的社會(huì)功能吸引一定階層的城市消費(fèi)群體，影響他們的現(xiàn)實(shí)和精神生活。廣播電視報(bào)在品牌建設(shè)上

5、應(yīng)該有一個(gè)分層次推進(jìn)的目標(biāo)，通過重新定位規(guī)劃，明晰辦報(bào)宗旨，確立品牌新形象。一方面要進(jìn)一步抓報(bào)紙的整體質(zhì)量，將品牌意識(shí)實(shí)際體現(xiàn)到每一期報(bào)紙、每一個(gè)版面、每一個(gè)欄目、每一篇報(bào)道、每一幅照片中去，力求形成更多的單一品牌，以此構(gòu)成整體的媒體品牌。先天條件的差異決定了廣播電視報(bào)的品牌塑造之路與日?qǐng)?bào)、都市報(bào)不同。廣播電視報(bào)應(yīng)完成從產(chǎn)品到品牌、從新聞紙到實(shí)用紙、從服務(wù)生活到倡導(dǎo)生活方式的轉(zhuǎn)變，以此塑造具有差異性的品牌價(jià)值，建立目標(biāo)讀者的認(rèn)同感和忠誠(chéng)

6、度，從而強(qiáng)化報(bào)紙?jiān)谀繕?biāo)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、穩(wěn)定和擴(kuò)大自己的發(fā)展空間。另一方面通過策劃大型活動(dòng)，參加公益事業(yè)等方式提升品牌形象。2006年由《寧波廣播電視報(bào)》策劃，有關(guān)部門啟動(dòng)的大型系列活動(dòng)《好心有好報(bào)》工程：以慈善文化為立足點(diǎn)，以每周新面市的廣電報(bào)為產(chǎn)品，組織志愿者義賣。“一元一報(bào)，一周一賣”，每逢周五，成百上千的隊(duì)伍走上街頭，成為一道風(fēng)景，迅速提升了《寧波廣播電視報(bào)》的品牌價(jià)值。通過大型活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與讀者的良好互動(dòng)，通過具有特色的事件營(yíng)銷

7、來增加品牌的持久度和影響力。活動(dòng)策劃是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要策略，也是提升報(bào)紙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑報(bào)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)與品牌運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略才是硬道理，而活動(dòng)策劃是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要策略之一。活動(dòng)營(yíng)銷涉及面廣，影響大，能引起公眾的興趣和注意，是報(bào)紙樹立形象、擴(kuò)大影響、提升品牌的重要途徑。在與受眾和廣告客戶的深度互動(dòng)中，自身品牌能得到進(jìn)一步強(qiáng)化，并可帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。2008年5月，《衢州廣播電視報(bào)》承辦了央視《星光大道》衢州賽區(qū)選手

8、選拔賽，這是央視《星光大道》首次在央視以外舉行選手選拔賽。原本一場(chǎng)普通的才藝比賽，由于有了《星光大道》這個(gè)稀缺資源和央視的品牌影響力，許多企業(yè)聞?dòng)嵑螅娂娨蠊诿蛸澲x手選拔賽。報(bào)名參賽者突破了5000人，短信投票總數(shù)就達(dá)120多萬條次，也就是說接近百分之四十的衢州市民參與投票，其社會(huì)影響是空前的。通過這次活動(dòng)，《衢州廣播電視報(bào)》不僅成功樹立和傳播了自身形象，提高了媒體知名度，有效提升了報(bào)紙發(fā)行量，逐步凸顯了《衢州廣播電視報(bào)》的品牌價(jià)

9、值，也鞏固市場(chǎng)份額和獲取新讀者提供了機(jī)會(huì)和可能，廣告收入方面也取得了豐厚的回報(bào)。每一次成功的活動(dòng)策劃必須有精準(zhǔn)的定位和以策劃為基礎(chǔ)。策劃是對(duì)事物預(yù)先的謀劃和規(guī)劃，具有較強(qiáng)的指導(dǎo)性和計(jì)劃性。對(duì)于以“影響力的最大化”為追求的活動(dòng)營(yíng)銷，關(guān)鍵在于定位主流市場(chǎng)。主流市場(chǎng)的目標(biāo)人群是社會(huì)的強(qiáng)力行動(dòng)人群，消費(fèi)潛力巨大，掌控社會(huì)主流話語權(quán)和社會(huì)重要資源，定位于這類人群的活動(dòng)必然能擴(kuò)大報(bào)紙影響力，提高經(jīng)濟(jì)效益。目前一些報(bào)紙所舉辦的車展、房展、會(huì)展等活動(dòng)，

10、基本上針對(duì)主流人群，其結(jié)果也是雙贏的。同時(shí)，活動(dòng)營(yíng)銷要在研究市場(chǎng)狀況的前提下，以主流讀者的需求為出發(fā)點(diǎn)，把那些具有經(jīng)營(yíng)價(jià)值和開發(fā)意義的細(xì)分化的市場(chǎng)定位為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量進(jìn)行專業(yè)化和密集化的營(yíng)銷。2008年秋《衢州廣播電視報(bào)》舉辦的“首屆啤酒美食節(jié)”，由于定位準(zhǔn)確、策劃到位，獲得了極大的成功。啤酒美食節(jié)的成功舉辦，不僅有效地推廣了報(bào)紙品牌，而且還直接帶動(dòng)了報(bào)社整個(gè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的增長(zhǎng)。啤酒美食節(jié)活動(dòng)也引起了政府的重視，成為政府指導(dǎo)下“拉

11、動(dòng)內(nèi)需，擴(kuò)大消費(fèi)”系列活動(dòng)的“規(guī)定動(dòng)作”，形成了一個(gè)品牌影響極大的常規(guī)性活動(dòng)。吸引受眾注意是活動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)收的基本途徑，公眾參與關(guān)注的程度。決定活動(dòng)營(yíng)銷的成敗活動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)收的基本途徑就是利用活動(dòng)吸引受眾注意，依靠增強(qiáng)參與度，最大程度地贏得受眾，通過舉辦互動(dòng)活動(dòng)可以走近讀者，培養(yǎng)讀者的忠誠(chéng)度。從《衢州廣播電視報(bào)》和省內(nèi)外一些兄弟廣播電視報(bào)這幾年的實(shí)踐來看，社會(huì)公眾參與關(guān)注的程度，決定著活動(dòng)營(yíng)銷的成敗，可以說互動(dòng)性越高，活動(dòng)營(yíng)銷主體對(duì)受眾的影響程

12、度就越高?！夺橹輳V播電視報(bào)》在活動(dòng)營(yíng)銷過程中，非常注重社會(huì)公眾的參與關(guān)注度，主要從下面的幾個(gè)方面人手：充分“造勢(shì)”。在活動(dòng)正式開始之前，運(yùn)用新聞發(fā)布會(huì)、話題炒作等手段進(jìn)行“預(yù)熱”，爭(zhēng)取在第一時(shí)間引起受眾的注意。大眾的關(guān)注也是一種參與。加強(qiáng)“公益”色彩。在所有的議程設(shè)置中，越是關(guān)系到多數(shù)人的事件，人們關(guān)注和參與的愿望就越是強(qiáng)烈。多樣化傳播。努力營(yíng)造一個(gè)良好的輿論環(huán)境，整合廣電資源，實(shí)現(xiàn)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙之間的聯(lián)動(dòng)，以求達(dá)到一種“立體化

13、傳播”的效果。開展“投票”活動(dòng)。設(shè)立各種獎(jiǎng)項(xiàng)吸引大眾參與，目前已經(jīng)成為一種較為普遍的互動(dòng)方式?；顒?dòng)策劃與新聞策劃和版面策劃配合。以新聞報(bào)道擴(kuò)展活動(dòng)的知名度與影響力，以版面策劃提高活動(dòng)在讀者心中的感知度與參與度。依托廣播電視資源，借力發(fā)展。做大活動(dòng)營(yíng)銷這塊“蛋糕”廣播電視報(bào)的品牌影響力、報(bào)紙公信力、讀者及客戶資源，較其它媒體缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。因此，報(bào)紙要推廣并提升自己的品牌形象，需要依托廣播電視的資源優(yōu)勢(shì)，而不是靠自己?jiǎn)未颡?dú)斗。另一方面，單個(gè)媒

14、體的力量有限，跨媒體合作的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。目前，許多地方都已實(shí)行廣播電視總臺(tái)體制，廣播、電視以頻道制的模式運(yùn)行。整合后的廣電總臺(tái)擁有電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙四大媒體，“陸?？铡饼R備，資源優(yōu)勢(shì)明顯。廣播電視報(bào)在整合利用廣播電視資源上，具有其它同質(zhì)媒體所沒有的優(yōu)勢(shì)，這為廣播電視報(bào)提供了極好的發(fā)展機(jī)遇?！夺橹輳V播電視報(bào)》從“依托廣播電視資源，借力發(fā)展”人手，做大活動(dòng)營(yíng)銷這塊“蛋糕”。2009年10月，《衢州廣播電視報(bào)》策劃并承辦了“衢州市首屆十大

15、魅力鄉(xiāng)鎮(zhèn)(村)、農(nóng)家樂的評(píng)選”活動(dòng)，評(píng)選活動(dòng)由農(nóng)辦、文明辦、廣電總臺(tái)主辦，這就賦予了評(píng)選活動(dòng)的“官方色彩”?；顒?dòng)實(shí)施過程中，充分利用廣播電視這個(gè)受眾對(duì)其高依存度、高信任力的“軟資源”，設(shè)置了電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒體全程參與的環(huán)節(jié)，形成“陸海空”立體化、全方位的聯(lián)動(dòng)模式?；顒?dòng)頒獎(jiǎng)典禮安排在電視演播廳舉行，采用現(xiàn)場(chǎng)錄播的方式進(jìn)行，使得整個(gè)活動(dòng)的社會(huì)影響力和傳播的覆蓋面均創(chuàng)下了新高。評(píng)選活動(dòng)的成功舉辦，使《衢州廣播電視報(bào)》更加貼近生活、貼近讀者