廣告的文化內(nèi)涵和營銷思路

1、經(jīng)營方略●蔣洛丹廣告的文化內(nèi)涵和營銷思路L_▲告被認為是社會的鏡子，是對社／會生活和觀念的反映和描繪，它是塑造社會生活和觀念的強大力量，文化為廣告的發(fā)展提供架構(gòu)、基礎(chǔ)和內(nèi)涵。美國人類學(xué)家愛德華霍爾說：“不管一個人如何努力，都不可能擺脫他自己的文化，因為它已經(jīng)滲透到他神經(jīng)系統(tǒng)的根部，決定著他如何觀察這個世界，除了通過文化介質(zhì)，人們無法以任何有意義的方式行為或互動。”我國當(dāng)代廣告發(fā)展是文化持續(xù)發(fā)展的一種見證，而文化的多元化、豐富性也是我國當(dāng)

2、代廣告在文化形態(tài)方面發(fā)展的根基。實用、技術(shù)與消費者的夢想近代廣告的大發(fā)展起源于美國，當(dāng)代廣告文化的哲學(xué)理論基礎(chǔ)是19世紀(jì)誕生于美國的實用主義，實用主義是影響近代西方經(jīng)濟世界的最重要的理論淵源，“強調(diào)知識是控制現(xiàn)實的工具，現(xiàn)實是可以改變的；人對現(xiàn)實的解釋，完全取決于現(xiàn)實對他的利益有什么效果”?！迣嵱弥髁x對廣告文化最大的貢獻是確立了廣告的經(jīng)濟實用價值、消費者對于廣告的接受和消費者心理對廣告方向的指導(dǎo)。技術(shù)主義是另一個廣告的哲學(xué)理論基礎(chǔ)，人類

3、信息社會發(fā)展的根本原因是媒介技術(shù)的發(fā)展，發(fā)達的科學(xué)技術(shù)所創(chuàng)造出來的新媒體為廣告的發(fā)展注入了新的元素和活力，也為未來廣告的走向提出了新的依據(jù)；現(xiàn)代消費理念和文化以及對消費者研究構(gòu)成了當(dāng)代廣告文化的理論支撐。④消費的第一種屬性是自然屬性，需要滿足人類通過貨幣來交換商品的文化意識；第二種屬性是消費的社會屬性，每一個社會人的消費行為背后都包含著其社會關(guān)系、社會組織、社會存在、社會系統(tǒng)的文化屬性，這些屬性會表現(xiàn)出廣告內(nèi)涵不同的特性；第三種屬性是消

4、費的精神文化屬性，人類的消費行為同時也是對于精神文化世界的追求，人類自出生時就存在于一個獨特的文化環(huán)境之中，他的消費行為必然受到不同文化世界的影響。對于消費關(guān)注的視角是消費時的情感快樂及夢想與欲望等問題。比如妮可基德曼的香奈爾5號香水夢幻廣告，廣告片中反映了幾個人類文化中的關(guān)鍵詞，比如冒險、留戀、向往、夢想、永恒等，更深層次反映的是以美國為代表的強勢消費文化。創(chuàng)意、定位、消費者，一個都不能少早在1927年，戈公振在Ⅸ中國報學(xué)史》中說過，

5、“廣告為商業(yè)發(fā)展之史承，亦即文化進步之記錄”，說明廣告與文化從根源上就是相輔相成的，廣告無不滲透著文化的影子。廣告文化就是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們接受和認同的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活習(xí)慣的總和，是以廣告為載體，營銷為動力，以改變?nèi)藗兊南M觀念和行為宗旨的一種文化傳播形式。@廣告與文化有以下四種關(guān)系：1反射關(guān)系。廣告發(fā)生在特定的社會環(huán)境中，反射出特定的社會或群體的文化。例如廣告中的男人和女人形象反映了社會對男性和女性的角色標(biāo)準(zhǔn)。

6、像洗滌用品、廚衛(wèi)用品大多使用女性作為表現(xiàn)者，而男性則在汽車、酒類廣告中頻頻出現(xiàn)，這是社會主流大眾傳統(tǒng)文化對男性和女性在社會中的定位。2環(huán)境影響關(guān)系。比如在2008年奧運會前，許多商家舉辦了一系列以迎奧運為主題的商品推介活動，迎合了社會主流文化的方向。3使用關(guān)系。廣告人在主流文化的影響下，充分使用文化的價值觀、符號、素材，來提高廣告的勸誘力和推銷力，調(diào)動受眾的各種感官來加深記憶，人的主觀能動性賦予商品由文化價值而產(chǎn)生的商業(yè)價值。比如周潤發(fā)

7、“百年潤發(fā)”的京劇廣告篇，使用了中國京劇的曲韻和一個青梅竹馬的故事，使消費者在古韻悠長的精粹文化氖圍中認識到了商品原來可以這樣動人、動情、動心。4激發(fā)關(guān)系。廣告具有獨特的輿論引導(dǎo)作用和潛移默化的“教育”作用，廣告大師李奧貝納曾說過：“高雅的品位，崇高的道德標(biāo)準(zhǔn)，向大眾負責(zé)及不施壓力威脅的態(tài)度，這些事讓你終有所獲?！碑?dāng)代廣告文化的特點廣告的本質(zhì)功能，第一層是經(jīng)濟功能，第二層是文化附加功能。我國當(dāng)代廣告文化是當(dāng)代中國人的精神和物質(zhì)世界碰撞所

8、創(chuàng)造的各種各樣類型文化的融合體，是我國當(dāng)代政治、經(jīng)濟、文化的總表現(xiàn)。我國當(dāng)代廣告文化具有以下幾個特點：1中國古典文化精髓逐漸受到重視，在廣告作品和活動中頻頻出現(xiàn)。2現(xiàn)代人對大眾文化沒有抵抗力，缺乏判斷力和審美情趣。3廣告越來越重視與世界廣告潮流坐標(biāo)接軌，但是缺乏深入了解，只是表象模仿。4超前文化充斥廣告界，城鄉(xiāng)一體化的特色明顯。5多元化文化兼容并包，娛樂文化呈現(xiàn)顯著優(yōu)勢。比如2011年中國西南的普洱茶主導(dǎo)品牌“大益”，發(fā)起全球茶人、茶友

9、在云南昆明舉辦了一次歡聚盛會“大益嘉年華”。這次活動共分為“茶之味”攝影、“茶之韻”創(chuàng)意設(shè)計、“茶●譚婧怡經(jīng)營方略數(shù)字分類廣告：傳統(tǒng)媒體廣告的轉(zhuǎn)型之路，＼類廣告一般是指版面位置相對固／，J定、篇幅相對短小、排列相對規(guī)則、內(nèi)容相對接近的一組廣告集合。按照發(fā)布渠道的不同，可以把分類廣告分為以報紙為載體的傳統(tǒng)分類廣告和以網(wǎng)絡(luò)為載體的數(shù)字分類廣告。數(shù)字分類廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，充分利用計算機網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，對大規(guī)模的生活實用信息，按主題進行科學(xué)分類

10、，并提供快速檢索的一種廣告形式。我國目前的數(shù)字分類廣告主要有兩類，一種是專業(yè)的分類網(wǎng)站，例如趕集網(wǎng)、58同城等；另一種就是報紙等媒體旗下的網(wǎng)站，例如《精品購物指南》下屬的網(wǎng)站。數(shù)字分類廣告的優(yōu)勢數(shù)字分類廣告要健康長久地發(fā)展下去，需要將傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體融合，揚長避短才能實現(xiàn)優(yōu)勢資源的互補。兩者融合后，以傳統(tǒng)媒體的公信力為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢，可以擴大廣告范圍，降低成本。1以傳統(tǒng)媒體的公信力為基礎(chǔ)數(shù)字媒體是一個開放的平臺，公信力自

11、媒體誕生以來便一直被人詬病。根據(jù)CNNIC關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告不滿意原因的調(diào)查結(jié)果，“廣告的真實性無法保證”一度居于首位。一個充斥虛假、欺詐信息的網(wǎng)站，即使信息再豐富，再方便，用戶也會棄之而去。所以，我國的數(shù)字分類廣告網(wǎng)站必須處理好信息真實性的問題。若廣告缺乏真實性，用戶完全可能受某條虛假信息蒙蔽上當(dāng)受騙，從而降低其對該網(wǎng)站的信任感，甚至?xí)霈F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)曝光等不利口碑情況。公信力是支撐傳統(tǒng)分類廣告的支柱，傳統(tǒng)媒體在多年的經(jīng)營中，形成了嚴格

12、的把關(guān)制度，并積累了大量行業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶信息資源、受眾資源和廣告資源。歸根結(jié)底，廣告靠的是受眾對傳統(tǒng)媒體及其背后傳媒集團的信任，也就是公信力。只有贏得了公信力，數(shù)字分類廣告才能得以屹立不倒?，F(xiàn)今，CRAIGSLIST等眾多美國商業(yè)網(wǎng)站的成功，均是建立在美國非常發(fā)達的社會誠信系統(tǒng)之上。2以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析為特色網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)使數(shù)字分類廣告得以突破平面廣告的傳播瓶頸，與廣告受眾、廣告發(fā)布者、廣告代理商形成互動整合的有效信息傳播。在數(shù)字分類廣告網(wǎng)站上，

13、一條廣告的存在時間很長，甚至?xí)肋h存在，這形成了分類網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)。依托這之道”中日韓三國茶演繹三個環(huán)節(jié)，充分宣揚了中國作為世界茶道發(fā)源地，融合了佛、儒、道諸家精華的茶道精髓?；仡櫸覈膹V告發(fā)展史，廣告在不斷變遷的特定社會文化背景下，彰顯著獨特的傳播效果。比如1984年聲動全國的燕舞收錄機廣告，“一曲歌來一片情”，標(biāo)示著中國廣告開始從關(guān)注商品屬性向關(guān)注消費者情感邁出了重要的一步。廣告不再是產(chǎn)品的外衣，而是產(chǎn)品的坐標(biāo)，洞察著中國經(jīng)濟市場

14、的變化和消費者消費行為、心理的轉(zhuǎn)變。廣告營銷的文化大整合思路在大數(shù)據(jù)時代，中國廣告面臨著前所未有的變革，這種變革是驚喜，還是劇痛我們不得而知，但是以大數(shù)據(jù)為背景的新媒體出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體將會遭受巨大的沖擊。傳統(tǒng)媒體賴以生存的單一廣告模式將終結(jié)。④中國廣告該何去何從在這個“短、平、快”的數(shù)字化時代，廣告營銷的文化大整合思路逐漸清晰，主要有以下幾個方面：1發(fā)掘文化資源，用一種吸引受眾的方式轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值。2增加產(chǎn)品的文化附加值，使產(chǎn)品對于消費者

15、而言是充滿人情味和文化觀感的象征物。3充分借助新媒體，挖掘消費者深層需要，適時建立客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。4廣告的基礎(chǔ)含義應(yīng)該隨著時代的發(fā)展而變革，大衛(wèi)奧格威的“廣告營銷論”的觀點應(yīng)該加以改變。廣告可以以各種形式發(fā)展，可以有微廣告，直接互動廣告，發(fā)起討論廣告，3D、5D廣告等，既向人們展示廣告的商品營銷的魅力，同時也為消費者開創(chuàng)一個新的平臺，讓廣告像微信、QQ等一樣成為消費者生活的一部分，廣告應(yīng)該成為商品營銷的權(quán)威、令人信賴的導(dǎo)向?？傊覀円?/p>

16、做的不是讓廣告在現(xiàn)在這樣一個變化的時代失去自我，而是應(yīng)該增加廣告的內(nèi)在魅力。注釋：①俞吾金：《杜威實用主義與現(xiàn)代哲學(xué)》，人民出版社，2007年2月版②孫守安：《廣告文化學(xué)》。東北大學(xué)出版社，2008年版，第1O9頁③倪寧編著：《廣告學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2004年1月版，第187頁@高海浩：用戶驅(qū)動與傳媒變革——互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的傳媒變革與實踐》，中國廣告網(wǎng)。http：／／wwwcnadcom／html／Article／2013／