如何成功實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營

1、多少比例的董事會(huì)。(2)薪酬結(jié)構(gòu)不能造成依附感。在薪酬制度上，各國甚至一國內(nèi)的不同公司做法都很不一致。典型的做法有以下幾種：第一，固定薪酬。美國大公司獨(dú)立董事每年從董事會(huì)領(lǐng)取固定數(shù)量的津貼，一般在3000～5000美元以內(nèi)，除此之外，獨(dú)立董事每參加一次董事會(huì)還能得到一些額外津貼，一般為1000～5000美元不等，年平均收入一般為33000美元。第二，延期支付計(jì)劃(DeferredCompensationPlan)。有些公司規(guī)定參與這一計(jì)

2、劃的獨(dú)立董事，其固定津貼的一部分(通常是1／4)會(huì)被自動(dòng)存人延期支付戶頭，在獨(dú)立董事退休或離職時(shí)以公司普通股票的形式支付。第三，股票期權(quán)。國外一些公司還向獨(dú)立董事支付股票期權(quán)，獨(dú)立董事的薪酬被引入極大的變量。但在實(shí)施中，獨(dú)立董事與執(zhí)行董事和高級管理人員股票期權(quán)方案應(yīng)有區(qū)別，否則“共謀”危險(xiǎn)極易發(fā)生。要使薪酬制度既起到激勵(lì)作用，又不使獨(dú)立董事對公司產(chǎn)生依附感，同時(shí)其承擔(dān)的責(zé)任又要合理化，可考慮以下兩種思想：第一，采取固定報(bào)酬和其他激勵(lì)措施

3、(如期權(quán)等)相結(jié)合的方法；第二，采取固定報(bào)酬加年終由股東會(huì)決定額外報(bào)酬的方法。(3)責(zé)任承擔(dān)應(yīng)合理。在我國目前上市公司質(zhì)量不盡如人意的情況下，如果規(guī)定獨(dú)立董事與執(zhí)行董事要承擔(dān)同等的法律責(zé)任，將會(huì)造成選任困難，或者即便勉強(qiáng)出任卻事事保守謹(jǐn)慎，反有礙公司發(fā)展?？煽紤]的解決方法是：第一，可為獨(dú)立董事投保責(zé)任險(xiǎn)，但獨(dú)立董事的欺詐或不誠實(shí)應(yīng)在保險(xiǎn)范圍之外；另外，獨(dú)立董事也要自行承擔(dān)部分責(zé)任，轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司的只能是大部分責(zé)任，否則難以完全避免道德危

4、險(xiǎn)。第二，成立“獨(dú)立董事協(xié)會(huì)”或“獨(dú)立董事事務(wù)所”。現(xiàn)在，我國獨(dú)立董事本身的“商譽(yù)”體系幾乎還不存在。在這種情況下，選擇一定的組織方式對獨(dú)立董事的行為加以約束就顯得很有必要。成立“獨(dú)立董事協(xié)會(huì)”或“獨(dú)立董事事務(wù)所”之類的組織，獨(dú)立董事加入?yún)f(xié)會(huì)或事務(wù)所，這樣，其承擔(dān)責(zé)任就有可能組織化。“獨(dú)立董事協(xié)會(huì)”是民間自律組織，可通過內(nèi)部懲戒措施，如類似于足球場上的“黃牌警告”、“紅牌罰出”等來約束獨(dú)立董事的責(zé)任，這樣，對于珍視聲譽(yù)的專家們，不啻是一

5、嚴(yán)厲措施。事務(wù)所可以把獨(dú)立董事的自然人責(zé)任轉(zhuǎn)化為法人責(zé)任，這在我國專業(yè)人士的“商譽(yù)”體系尚沒有建立起來的情況下，可以由事務(wù)所直接出面對獨(dú)立董事的行為加以約束，包括承擔(dān)相應(yīng)的損失賠償責(zé)任。三、結(jié)束語獨(dú)立董事制度的建立也可以視為我們在細(xì)化和豐富良好公司治理作法時(shí)的進(jìn)一步探討和實(shí)踐，即將運(yùn)作的二板市場可能針對獨(dú)立董事進(jìn)行的規(guī)定以及深滬兩地的一些上市公司設(shè)立獨(dú)立董事的實(shí)際做法就是一個(gè)范例。不管怎么說，獨(dú)立董事的引入并不能“必然”保證董事會(huì)就能進(jìn)

6、行有效的運(yùn)作，事實(shí)上，如果沒有一個(gè)得到強(qiáng)有力治理的環(huán)境和一些堅(jiān)持獨(dú)立判斷、按照標(biāo)準(zhǔn)辦事并準(zhǔn)備愿意公開批評公司的人，那么董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)就將一事無成，獨(dú)立董事也就徒具其名、流于形式了。(作者單位：中國海洋大學(xué)管理學(xué)院)鉗《當(dāng)代經(jīng)濟(jì))2006年第6期(上)伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，商品不再局限于一國或一個(gè)地區(qū)范圍內(nèi)，而是普及全球。對于企業(yè)來說，如果在不同地區(qū)目標(biāo)市場實(shí)施不同的營銷策略，不僅會(huì)帶來管理協(xié)調(diào)的難度，而且會(huì)增加營銷成本。而解決這個(gè)問題的

7、有效辦法之一就是實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化營銷。所謂標(biāo)準(zhǔn)化營銷，即對企業(yè)營銷的流程，從前期策劃到產(chǎn)品銷售最后到產(chǎn)品的售后服務(wù)等這一系列的活動(dòng)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，以使企業(yè)營銷模式達(dá)到最優(yōu)化。這種營銷模式可操作性強(qiáng)，且更為快速、有效。通過標(biāo)準(zhǔn)化的營銷程序與標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管理，建立標(biāo)準(zhǔn)化營銷體系，對營銷各方面進(jìn)行深入細(xì)致研究的基礎(chǔ)上，并借鑒優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀營銷人員的“經(jīng)驗(yàn)”與“教訓(xùn)”，使?fàn)I銷標(biāo)準(zhǔn)化。它的最大優(yōu)點(diǎn)就是避免營銷人員反復(fù)“交學(xué)費(fèi)”，避免由于營銷人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、

8、能力、悟性等不足而可能給企業(yè)造成損失。一、要有統(tǒng)一的品牌形象企業(yè)要建立標(biāo)準(zhǔn)化營銷體系，要在戰(zhàn)略高度上對其進(jìn)行支持。標(biāo)準(zhǔn)化營銷首先要有一個(gè)全球統(tǒng)一的品牌標(biāo)識。這種品牌標(biāo)識，不局限于產(chǎn)品名稱，企業(yè)可自主采取適宜的措施，但是一定要是消費(fèi)者能夠辨識出的。消費(fèi)者對不同的公司和品牌形象有不同的反應(yīng)。統(tǒng)一的品牌形象，讓消費(fèi)者對公司或其產(chǎn)品產(chǎn)生感知。如寶潔洗發(fā)水的不同子系列，如海飛絲、飄柔等，盡管名稱不同，但因?yàn)樵谄洚a(chǎn)品包裝上，都標(biāo)有寶潔公司的標(biāo)識，所

9、以消費(fèi)者在其已有產(chǎn)品的認(rèn)同度上，自然而然的認(rèn)可其產(chǎn)品。而像麥當(dāng)勞全球連鎖店所用的金色拱門特有標(biāo)識，每種產(chǎn)品包裝上都有其特有標(biāo)識。就是這種統(tǒng)一的品牌標(biāo)識，使細(xì)節(jié)上的差異標(biāo)準(zhǔn)化，可進(jìn)一步的強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的可信度。而這種品牌的標(biāo)識效用，從品牌的無形價(jià)值中就可窺見。全球營銷的各種公共宣傳活動(dòng)大多以品牌為主要的傳遞信息，無論是促銷預(yù)算還是促銷效果的評價(jià)均是依據(jù)品牌來進(jìn)行劃分和區(qū)別的。品牌的隱性價(jià)值是巨大的，所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名

10、度，品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)綜合的系統(tǒng)，品牌的價(jià)值是以系統(tǒng)的方式體現(xiàn)。它代表了一種信賴、生活的相關(guān)性及感受?！?】成功的品牌，尤其是國際名牌，它代表了巨大的、持久的競爭優(yōu)勢，全球營銷在向各國輸出資本和技術(shù)的同時(shí)，最突出的特征就是實(shí)行品牌輸出，也就是以品牌為核心來萬方數(shù)據(jù)制定營銷策略，開拓全球市場。典型意義的就是耐克運(yùn)動(dòng)鞋。統(tǒng)一的品牌形象，通過這種特別的標(biāo)識，給營銷造勢，形成先人為主的效應(yīng)，強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信任度。而從企業(yè)營銷活動(dòng)來說，這種

11、統(tǒng)一的品牌標(biāo)識，可以大大減少營銷的費(fèi)用，這是顯而易見的。標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式，是建立在以往成功模式的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，它是將營銷中共同的特性進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，使?fàn)I銷規(guī)范化的操作，這種模式必然要以品牌標(biāo)識為依托。此外，標(biāo)準(zhǔn)化營銷的推廣，又必然強(qiáng)化這種標(biāo)識的隱性效用，兩者是互動(dòng)的。關(guān)鍵是企業(yè)首先要在戰(zhàn)略的高度上有這種品牌標(biāo)識的意識，為企業(yè)發(fā)展打好基礎(chǔ)。二、營銷流程的標(biāo)準(zhǔn)化營銷活動(dòng)在企業(yè)中地位已顯得越來越重要，大量同質(zhì)化的產(chǎn)品充斥市場，意味著企業(yè)要在營銷

12、方面下大功夫。營銷活動(dòng)雖千差萬別，但總是可以發(fā)現(xiàn)共性并加以標(biāo)準(zhǔn)化。一名普通的一線業(yè)務(wù)代表，只要按照標(biāo)準(zhǔn)化的流程去執(zhí)行市場管理的每個(gè)活動(dòng)，并及時(shí)汲取同行經(jīng)驗(yàn)，就能最大程度地避免失誤，取得公司和個(gè)人業(yè)績的飛速提升。在營銷人員的思維意識里，策劃與標(biāo)準(zhǔn)化總是矛盾的，是互不相容的。他們認(rèn)為策劃強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新，是不能標(biāo)準(zhǔn)化的。實(shí)際上，這里所說的營銷策劃過程的標(biāo)準(zhǔn)化，是為了營銷策劃工作的規(guī)范化、程序化，確保營銷策劃工作的質(zhì)量。任何一個(gè)營銷策劃，必然首先要

13、了解服務(wù)的對象，收集信息，再來分析市場機(jī)會(huì)，進(jìn)行市場定位，進(jìn)而對產(chǎn)品價(jià)格、促銷方案做出決策。在這一活動(dòng)過程中，怎樣才能達(dá)到最優(yōu)化，必然要事先進(jìn)行規(guī)范、程序化。標(biāo)準(zhǔn)化不會(huì)抑制創(chuàng)新，在某種程度上，它還使創(chuàng)新得到更好的實(shí)施。產(chǎn)品銷售過程的標(biāo)準(zhǔn)化，許多企業(yè)正面臨銷售渠道的日益膨脹延伸，分支機(jī)構(gòu)Et益增多，直供和傳統(tǒng)渠道日益分離。在這種不確定的環(huán)境下，靠關(guān)系、靠價(jià)格、靠精英的營銷模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)大規(guī)模分銷時(shí)代的需要，企業(yè)在銷售業(yè)績和市場推動(dòng)方面取

14、得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于：怎么把公司的成百上千的一線業(yè)務(wù)代表凝聚成合力，按照統(tǒng)一、高效的標(biāo)準(zhǔn)，忠實(shí)地去執(zhí)行市場與銷售管理的每個(gè)操作。[5】5原有的服務(wù)體系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到對渠道的有效控制，不能挖掘潛在客戶，而又不能增加現(xiàn)有客戶的滿意度。其不能提供高質(zhì)量、統(tǒng)一的服務(wù)，給營銷造成了混亂。特別是在促銷活動(dòng)中，從分公司經(jīng)理、辦事處主任、業(yè)務(wù)代表再到經(jīng)銷商，指責(zé)、權(quán)限混亂，更談不上取得營銷的高績效。新品上市、廣告、促銷等等市場活動(dòng)，從策劃、執(zhí)行到回顧

15、，各級銷售人員包括經(jīng)銷商，各自的職責(zé)是什么遵循什么樣的流程在這些流程中，可以總結(jié)出來哪些經(jīng)驗(yàn)，在各個(gè)分支機(jī)構(gòu)之間怎樣共享對此，都可以用標(biāo)準(zhǔn)化來解決。標(biāo)準(zhǔn)化營銷可使?fàn)I銷活動(dòng)有條不紊的順利開展。售后服務(wù)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)活動(dòng)是很難把握的，但并不是不能標(biāo)準(zhǔn)化，相反售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，可在消費(fèi)者心中樹立企業(yè)的良好形象。在購買產(chǎn)品后，他們知道自己能享受什么樣的服務(wù)，這是很重要的。海爾發(fā)展成為國際的知名品牌，它的成功，很大程度上依賴的就是它的售后服務(wù)

16、，使它在家電產(chǎn)業(yè)擁有巨大的市場份額。它服務(wù)的每一流程都進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，通過“一證件，二公開，三到位，四不準(zhǔn)，五到位”的全程標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，使其售后服務(wù)達(dá)到了理想的效果。而支持的正是標(biāo)準(zhǔn)化，離不開營銷標(biāo)準(zhǔn)化這～平臺。因此，帶來效益的同時(shí)，也成為企業(yè)競爭力的來源。營銷活動(dòng)只有組成系統(tǒng)，才具有持續(xù)的競爭優(yōu)勢。標(biāo)準(zhǔn)化營銷就是使?fàn)I銷活動(dòng)形成系統(tǒng)，使企業(yè)的營銷活動(dòng)有章可循，在這種健全的體系下，可以克服營銷活動(dòng)中許多難題，使?fàn)I銷操作性更強(qiáng)，更容易控制。在縮減費(fèi)

17、用的情況下，營銷能力變得更強(qiáng)。在可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華等國際知名跨國企業(yè)那里，我們總是可以看到類似“小店拜訪七步法”、“貨車銷售每日工作報(bào)表”等等深刻體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化思想的銷售工具。這些標(biāo)準(zhǔn)化工具加上有體系的培訓(xùn)、良好的銷售組織架構(gòu)和業(yè)績考核，構(gòu)成了這些著名分銷企業(yè)的營銷平臺。一旦離開了這個(gè)平臺，再優(yōu)秀的業(yè)務(wù)主管也無法施展身手、貫徹自己的營銷策略。通過這一標(biāo)準(zhǔn)化思想，利用IT系統(tǒng)，對這一流程進(jìn)行固化、沉淀，使?fàn)I銷活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行，大大降低

18、了成本。三、標(biāo)準(zhǔn)化營銷與本土化相結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)化營銷當(dāng)?shù)鼗c當(dāng)?shù)鼗癄I銷存在巨大差異，當(dāng)?shù)鼗癄I銷者認(rèn)為全球標(biāo)準(zhǔn)化須以各國消費(fèi)者具有同質(zhì)需求為前提，而現(xiàn)實(shí)的各國市場雖然具有逐步趨同的傾向，但畢竟文化背景不同，顧客的需求存在一定的異質(zhì)性。加上國際營銷還要解決各國的政治、法律、經(jīng)濟(jì)等問題，因此標(biāo)準(zhǔn)化營銷當(dāng)?shù)鼗峡陀^實(shí)際。針對具體情況，結(jié)合全球標(biāo)準(zhǔn)化和適當(dāng)當(dāng)?shù)鼗膬?yōu)勢可能更為明智，在開發(fā)世界性產(chǎn)品的同時(shí)兼顧目標(biāo)市場的差異化。用福特公司的描述就是“全

19、球性思考，地區(qū)性行動(dòng)”。目前，某些宣稱為“全球公司”的企業(yè)，都在做這方面的嘗試，并取得了良好的效果。例如，日本本田公司曾提出要?jiǎng)?chuàng)造“全世界所有人都喜歡的車”，而實(shí)際上它在開發(fā)、設(shè)計(jì)摩托車時(shí)，使用了同樣的基本技術(shù)際準(zhǔn)化)，然后僅針對不同的目標(biāo)國家市場進(jìn)行了一些適應(yīng)性調(diào)整(當(dāng)?shù)鼗?。從上可知，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化營銷，可給企業(yè)帶來持久的競爭優(yōu)勢。首先，它可以大大節(jié)省企業(yè)營銷成本；其次，它可以統(tǒng)一全球形象，獲得世界認(rèn)同的品牌名稱或公司標(biāo)志，提高廣告的效