品牌營銷策略下的廣告課程教學(xué)探析

1、教學(xué)論壇1I201006l】美術(shù)大觀晶牌營銷策略下的廣告課程教學(xué)探析隨著中國市場經(jīng)濟的完善和科技的發(fā)展，企業(yè)的營銷意識正從單純以產(chǎn)品為手段、以銷售為目的的實物階段發(fā)展到以品牌為手段、以價值為目的的概念階段，也就是從單純追求產(chǎn)品的賣點的思考轉(zhuǎn)向品牌體系建立的價值的思考，對廣告創(chuàng)意的要求也從一味追求單個產(chǎn)品的賣點，轉(zhuǎn)向建立品牌價值體系。因此，廣告策劃課程教學(xué)如何在國際競爭態(tài)勢下發(fā)揮作用，成為廣告設(shè)計研究的重要課題。一、新時代廣告創(chuàng)意的環(huán)境2

2、1世紀，新媒介、新技術(shù)、新的價值觀念層出不窮，這突如其來的傳播大變化對傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意造成了巨大的沖擊。這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1廣告創(chuàng)意“同質(zhì)化”的危機。隨著市場細分的加劇和商品同質(zhì)化的趨勢，以尋找功能利益為主要賣點的傳統(tǒng)廣告在創(chuàng)意上落入了相同或相似的尷尬境地，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和形式幾乎千篇一律，難以造成對目標受眾的有效識別。2流量激增的信息及錯綜復(fù)雜的傳播渠道。各種新技術(shù)、新媒介的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)廣告無法對目標受眾進行集中有效的傳播，被包圍

3、在信息刺激中的受眾已經(jīng)變得反應(yīng)遲鈍、注意力分散，受眾已經(jīng)逐漸掌握了這個信息流動中的主動權(quán)。傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意模式必須適應(yīng)和調(diào)整自身的存在方式才能融入到新的營銷傳播過程中去。3消費者價值取向的轉(zhuǎn)變。隨著大眾產(chǎn)品時代的過去，消費者越來越具有個性化，有著自身的個體要求，廣告主和創(chuàng)意者不得不集中精力去解決廣告目標受眾的問題。尤其是具有反叛精神與時尚追求的年輕一代消費觀念的轉(zhuǎn)變，也使得廣告創(chuàng)意不得不隨之改變。4國際品牌對中國品牌的啟示。隨著國際品牌加

4、入中國市場競爭，可口可樂、麥當勞、耐克等世界一流品牌橫掃天下，如入無人之境，讓中國企業(yè)領(lǐng)教了品牌的力量。中國企業(yè)在驚詫、感嘆之余也紛紛拿起品牌的“武器”與之抗衡。因此，從一般產(chǎn)品功能出發(fā)來尋找產(chǎn)品賣點的道路越來越窄，僅僅依靠功能利益與消費者利益相結(jié)合的傳統(tǒng)創(chuàng)意觀念已遠遠不夠。于是，增加產(chǎn)品附加值來促成更有效傳播的品牌營銷策略逐漸成為現(xiàn)代廣告的新的價值源泉。二、從“USP”到品牌整合營銷策略“USP”(UniqueSellingPropo

5、sition)是廣告行業(yè)的慣用術(shù)語，該理論由廣告大師羅瑟瑞夫斯于2O世紀5O年代提出。理論的核心在于挖掘產(chǎn)品的功能特質(zhì)，從而提出其他對手沒有或無法提出的銷售主張，造成產(chǎn)品的差異化。產(chǎn)品時代廣告的核心任務(wù)是將產(chǎn)品的功能、特色轉(zhuǎn)化為顧客的利益。目前的市場單靠產(chǎn)品功能中的“獨特賣點”顯然是不夠的。廣告的內(nèi)在動力來源于市場競爭的深入和技術(shù)手段的創(chuàng)新，也同樣表現(xiàn)著當前人們的文化、時尚和審美情趣。在當今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的時代，廣告創(chuàng)意如果依然停留在尋

6、找產(chǎn)品本身功能賣點，其技術(shù)一旦被對手模仿或超越，對其產(chǎn)品及品牌將是致命打擊。品牌營銷策略是指廠商通過獨特的文化價值、個性等品牌核心來樹立自己的形象，顧客在購買商品時，除了購買商品的基本功能外，更多是購買品牌的附加值。比如耐克(Nike)運動鞋，比與其品質(zhì)相當?shù)钠渌放七\動鞋貴出許多，卻依然受到廣大消費者的青睞，尤其是年輕一代。顯然，他們不僅是購買鞋的基本功能，而是一種標新立異、率性而為的品牌追求，這樣的品牌形象獲得了具有反叛精神與時尚追

7、求的年輕一代的廣泛認同。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意賦予產(chǎn)品一種滿足顧客心理的視覺美感和情感的附加值，這就是品牌策略下廣告設(shè)計的巨大力量。三、品牌文化與品牌定位在廣告中的展現(xiàn)既然廣告本身缺乏明顯的賣點，如何形成產(chǎn)品的差異化，這就是品牌文化識別。品牌文化(BrandCulture)就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上利用各種內(nèi)外部的傳播途徑，形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，并形成很強的忠誠度，這種忠誠度是將文／閏

8、如山物質(zhì)與精神高度合一的境界。過多信息使我們能更多地了解周圍發(fā)生的事情，但也使我們的心智承受了越來越大的壓力。將廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個合適的位置，這就是品牌定位。品牌定位確定產(chǎn)品的特色，并把它與其他競爭者相區(qū)別，在顧客心目中留下深刻的印象，建立起獨特的形象。所以，依據(jù)品牌定位下的廣告定位無疑將具有更準確的針對性?？梢姡瑥妱萜放频淖R別具有準確的品牌定位，同時擁有功能性利益和情感利益，體現(xiàn)著消費者的自我表達利益。同時，廣告創(chuàng)意要

9、服從品牌定位和策略的需要，只是為創(chuàng)意而創(chuàng)意結(jié)果未能將每一次廣告創(chuàng)意看成品牌價值的積累，分散多變的廣告只會削弱品牌的力量。四、關(guān)于廣告策劃課程的思考從產(chǎn)品廣告到品牌廣告的轉(zhuǎn)變是大勢所趨，市場競爭中的不停轉(zhuǎn)換策略、盲目跟從以及游擊戰(zhàn)式的廣告模式使得品牌在競爭中毫無個性可言。中國品牌怎樣走向世界，并逐步建立起自身國際品牌的地位，是擺在每個廣告人以及廣告教育者面前的嚴峻課題。我們的“廣告策劃”課程如果還停留在單純的產(chǎn)品訴求上，已經(jīng)不能順應(yīng)時代的

10、發(fā)展。在廣告策劃教學(xué)中如何開發(fā)學(xué)生的思維與創(chuàng)造能力，培養(yǎng)學(xué)生為消費者的需要與欲望發(fā)揮廣告的創(chuàng)新能力，成為廣告設(shè)計教學(xué)的重要目標。品牌策略下的廣告策劃課程應(yīng)重在鞏固對廣告策劃規(guī)律的把握，培養(yǎng)品牌營銷策劃的能力，通過課堂實踐項目來探索新的表現(xiàn)形式，避免“廣告策劃就是如何去賣一個商品”的傳統(tǒng)教學(xué)思路，倡導(dǎo)創(chuàng)造性思維培養(yǎng)。在設(shè)計中，啟發(fā)學(xué)生尋找大創(chuàng)意，包括關(guān)鍵文案和視覺元素，通過作品個性積淀，不斷加深個性印象，讓品牌概念鮮活起來。在此理念指導(dǎo)下

11、創(chuàng)作出來的廣告作品，所呈現(xiàn)的是品牌印象的整合與積累，將會成為品牌的個性特征刻在受眾腦海中。閏如山江西省景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院裝潢教研室r1‘165教學(xué)論壇1I201006l】美術(shù)大觀晶牌營銷策略下的廣告課程教學(xué)探析隨著中國市場經(jīng)濟的完善和科技的發(fā)展，企業(yè)的營銷意識正從單純以產(chǎn)品為手段、以銷售為目的的實物階段發(fā)展到以品牌為手段、以價值為目的的概念階段，也就是從單純追求產(chǎn)品的賣點的思考轉(zhuǎn)向品牌體系建立的價值的思考，對廣告創(chuàng)意的要求也從一

12、味追求單個產(chǎn)品的賣點，轉(zhuǎn)向建立品牌價值體系。因此，廣告策劃課程教學(xué)如何在國際競爭態(tài)勢下發(fā)揮作用，成為廣告設(shè)計研究的重要課題。一、新時代廣告創(chuàng)意的環(huán)境21世紀，新媒介、新技術(shù)、新的價值觀念層出不窮，這突如其來的傳播大變化對傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意造成了巨大的沖擊。這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1廣告創(chuàng)意“同質(zhì)化”的危機。隨著市場細分的加劇和商品同質(zhì)化的趨勢，以尋找功能利益為主要賣點的傳統(tǒng)廣告在創(chuàng)意上落入了相同或相似的尷尬境地，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和形式幾乎千篇

13、一律，難以造成對目標受眾的有效識別。2流量激增的信息及錯綜復(fù)雜的傳播渠道。各種新技術(shù)、新媒介的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)廣告無法對目標受眾進行集中有效的傳播，被包圍在信息刺激中的受眾已經(jīng)變得反應(yīng)遲鈍、注意力分散，受眾已經(jīng)逐漸掌握了這個信息流動中的主動權(quán)。傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意模式必須適應(yīng)和調(diào)整自身的存在方式才能融入到新的營銷傳播過程中去。3消費者價值取向的轉(zhuǎn)變。隨著大眾產(chǎn)品時代的過去，消費者越來越具有個性化，有著自身的個體要求，廣告主和創(chuàng)意者不得不集中精力去

14、解決廣告目標受眾的問題。尤其是具有反叛精神與時尚追求的年輕一代消費觀念的轉(zhuǎn)變，也使得廣告創(chuàng)意不得不隨之改變。4國際品牌對中國品牌的啟示。隨著國際品牌加入中國市場競爭，可口可樂、麥當勞、耐克等世界一流品牌橫掃天下，如入無人之境，讓中國企業(yè)領(lǐng)教了品牌的力量。中國企業(yè)在驚詫、感嘆之余也紛紛拿起品牌的“武器”與之抗衡。因此，從一般產(chǎn)品功能出發(fā)來尋找產(chǎn)品賣點的道路越來越窄，僅僅依靠功能利益與消費者利益相結(jié)合的傳統(tǒng)創(chuàng)意觀念已遠遠不夠。于是，增加產(chǎn)品

15、附加值來促成更有效傳播的品牌營銷策略逐漸成為現(xiàn)代廣告的新的價值源泉。二、從“USP”到品牌整合營銷策略“USP”(UniqueSellingProposition)是廣告行業(yè)的慣用術(shù)語，該理論由廣告大師羅瑟瑞夫斯于2O世紀5O年代提出。理論的核心在于挖掘產(chǎn)品的功能特質(zhì)，從而提出其他對手沒有或無法提出的銷售主張，造成產(chǎn)品的差異化。產(chǎn)品時代廣告的核心任務(wù)是將產(chǎn)品的功能、特色轉(zhuǎn)化為顧客的利益。目前的市場單靠產(chǎn)品功能中的“獨特賣點”顯然是不夠的

16、。廣告的內(nèi)在動力來源于市場競爭的深入和技術(shù)手段的創(chuàng)新，也同樣表現(xiàn)著當前人們的文化、時尚和審美情趣。在當今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的時代，廣告創(chuàng)意如果依然停留在尋找產(chǎn)品本身功能賣點，其技術(shù)一旦被對手模仿或超越，對其產(chǎn)品及品牌將是致命打擊。品牌營銷策略是指廠商通過獨特的文化價值、個性等品牌核心來樹立自己的形象，顧客在購買商品時，除了購買商品的基本功能外，更多是購買品牌的附加值。比如耐克(Nike)運動鞋，比與其品質(zhì)相當?shù)钠渌放七\動鞋貴出許多，卻依然

17、受到廣大消費者的青睞，尤其是年輕一代。顯然，他們不僅是購買鞋的基本功能，而是一種標新立異、率性而為的品牌追求，這樣的品牌形象獲得了具有反叛精神與時尚追求的年輕一代的廣泛認同。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意賦予產(chǎn)品一種滿足顧客心理的視覺美感和情感的附加值，這就是品牌策略下廣告設(shè)計的巨大力量。三、品牌文化與品牌定位在廣告中的展現(xiàn)既然廣告本身缺乏明顯的賣點，如何形成產(chǎn)品的差異化，這就是品牌文化識別。品牌文化(BrandCulture)就是指通過建立一種清晰的

18、品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上利用各種內(nèi)外部的傳播途徑，形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，并形成很強的忠誠度，這種忠誠度是將文／閏如山物質(zhì)與精神高度合一的境界。過多信息使我們能更多地了解周圍發(fā)生的事情，但也使我們的心智承受了越來越大的壓力。將廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個合適的位置，這就是品牌定位。品牌定位確定產(chǎn)品的特色，并把它與其他競爭者相區(qū)別，在顧客心目中留下深刻的印象，建立起獨特的形象。所以，依據(jù)品牌定位下

19、的廣告定位無疑將具有更準確的針對性?？梢?，強勢品牌的識別具有準確的品牌定位，同時擁有功能性利益和情感利益，體現(xiàn)著消費者的自我表達利益。同時，廣告創(chuàng)意要服從品牌定位和策略的需要，只是為創(chuàng)意而創(chuàng)意結(jié)果未能將每一次廣告創(chuàng)意看成品牌價值的積累，分散多變的廣告只會削弱品牌的力量。四、關(guān)于廣告策劃課程的思考從產(chǎn)品廣告到品牌廣告的轉(zhuǎn)變是大勢所趨，市場競爭中的不停轉(zhuǎn)換策略、盲目跟從以及游擊戰(zhàn)式的廣告模式使得品牌在競爭中毫無個性可言。中國品牌怎樣走向世界

20、，并逐步建立起自身國際品牌的地位，是擺在每個廣告人以及廣告教育者面前的嚴峻課題。我們的“廣告策劃”課程如果還停留在單純的產(chǎn)品訴求上，已經(jīng)不能順應(yīng)時代的發(fā)展。在廣告策劃教學(xué)中如何開發(fā)學(xué)生的思維與創(chuàng)造能力，培養(yǎng)學(xué)生為消費者的需要與欲望發(fā)揮廣告的創(chuàng)新能力，成為廣告設(shè)計教學(xué)的重要目標。品牌策略下的廣告策劃課程應(yīng)重在鞏固對廣告策劃規(guī)律的把握，培養(yǎng)品牌營銷策劃的能力，通過課堂實踐項目來探索新的表現(xiàn)形式，避免“廣告策劃就是如何去賣一個商品”的傳統(tǒng)教學(xué)