伊利集團戰(zhàn)略化發(fā)展的探討

1、32內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟2002年第1期伊利四踐略億崖展的探討趙鑫(南開大學國際商學院旅游管理系，天津市30000)摘要：針對伊利集團戰(zhàn)略化發(fā)展問題，筆者以一個商學院學生的視角，利用所學的企業(yè)管理知識，調(diào)查市場，并結臺實倒對伊利集團戰(zhàn)略化發(fā)展提出自己的看法和建議。關鍵詞：戰(zhàn)略發(fā)展；組織規(guī)劃；品牌戰(zhàn)略中圖分類號：F272文獻標識碼：A文章編號：10076921(2002)0l—O032—0l期望通過筆者對元律奶業(yè)市場的觀察調(diào)研結果能對家鄉(xiāng)奶業(yè)

2、公司的發(fā)展有所裨益。1確定品牌戰(zhàn)略，注重產(chǎn)品的全面“金色包裝”對于食品，飲料等輕工業(yè)產(chǎn)品，在中小城市中人們注重的往往是實惠，物有所值。但在大城市中，雖然也有這種傾向，但人們更關心的是品牌、名牌、金色名牌。在天津，幾乎所有的大街小巷都賣可口可樂，但本國的可樂卻很少，盡管本國可樂的價格更便宜同樣，雀巢、和路雪等名牌也占去冷食業(yè)的大半，雖然其價格不蜚?？梢?，僅僅確立品牌，樹立名牌是不夠的，一個企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品被各階層消費者所接受，不僅要有

3、高質量、可接受價位，更重要的，也是更高一層的是產(chǎn)品的內(nèi)涵，即金色包裝如今的世界著名品牌如耐克、阿迪達斯、麥當勞等，他們之所以成功是因為其不僅有高質量，更重要是他們的產(chǎn)品使廣大消費者在觀賞時、使用時、使用后都有一種內(nèi)的自豪與愉悅。為此，我企望伊利公司能夠更注重產(chǎn)品的文化、內(nèi)涵、氣質、豪貴，真正把品牌提到一個戰(zhàn)略的高度上來。認真研究世界知名品牌的創(chuàng)立及成長過程，制定廣告戰(zhàn)略，在產(chǎn)品宣傳上，不僅要注重品質，還要注重產(chǎn)品的氣質、內(nèi)涵、豪貴、典雅

4、。[如力士的廣告]。2推動產(chǎn)品的多元化經(jīng)營，實現(xiàn)企業(yè)的跨地區(qū)，本地化生產(chǎn)在天津，筆者感到驚奇的是，這里最暢銷的伊利產(chǎn)品竟然是苦咖啡火炬，而這在家鄉(xiāng)是98年便有的產(chǎn)品t現(xiàn)已被五六個火炬新品種所替代。比起家伊利雪糕使人眼花繚亂的品種，在天津卻只有屈指可數(shù)的幾種。這著實讓我心里納悶，為什么伊利雪糕的新產(chǎn)品不能在原產(chǎn)地和銷售地同步流行呢[像愛立信，摩托羅拉舉行的全球新產(chǎn)品同步流行發(fā)布會，使其新產(chǎn)品能全球同步流行]。可能是因為價格的緣故：在天津，

5、一只伊利雪糕的零售單價要比產(chǎn)地價貴60～80，更重要的是，由于奶產(chǎn)品的不可久藏性，使其不能長期保存。如果能把伊利技術運用到不同的地方開設分廠，使生產(chǎn)本地化，降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)資源本地化這樣就變單拳為多個拳頭、多種拳法主動進攻。我常常想起寶沽公司的品牌戰(zhàn)略，它在中國打響了14個Et用品名牌，使其在中國的Et化市場上牢牢站穩(wěn)了腳跟，正所謂東方不亮西方亮，積極的實現(xiàn)集團品牌多樣化、地區(qū)分散經(jīng)營化、技術轉化迅速化乃是大企業(yè)騰飛的要素。目前，天津

6、有200多家冷食生產(chǎn)企業(yè)，伊利集團憑借其先進的資金技術優(yōu)勢完全可以吞并、控股、聯(lián)合一些企業(yè)，實現(xiàn)生產(chǎn)與銷售的本地化伊利集團是包括奶業(yè)、肉業(yè)等在內(nèi)的龐大的食品加工企業(yè)集團，但在天津可見到的卻只有雪糕和奶粉t這不能不讓我驚訝，若大的市場伊利竟然拱手讓給別人。我曾把家鄉(xiāng)的奶酪，奶酥等特產(chǎn)帶給我們系來自全國各地的大學生品嘗，很多人都很愛吃，但他們叉說自己以前從未吃過，這不正說明存在著的是一個潛在的龐大市場嗎利用伊利的特有技術，把各種奶食品開發(fā)成

7、休閑食品，注重產(chǎn)品的包裝、花色、新潮t冠以好聽的名字，配合以廣告宣傳，我想一定會取得不俗的績教的。[如旺旺食品]。3積極擴大產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡，采取品牌的專賣制度在天津，很少有伊利產(chǎn)品的廣告，也很少有伊利公司的促銷及專賣、推新活動。相比之下，寶沽、舒蕾等一些企業(yè)積極抓住節(jié)但Et開展產(chǎn)品促銷，競賣活動t這在無形中擴大了企業(yè)的影響和知名度。而比起家鄉(xiāng)對伊利產(chǎn)品的宣傳，這里顯然遜色了許多。家鄉(xiāng)隨處可見的伊利直銷連鎖店在天津被雀巢、可口可樂、和路雪

8、等冷食棚所代替，而冷食店里的伊利雪糕也只是區(qū)區(qū)幾種。商店零售與批發(fā)價競相差3O～40：大量的利潤進入小販手里，而公司卻因為零售價高，難以使銷售量得以大幅度的提高，值得我們注意得是：天津的非官方失業(yè)率已選35，夏季氣溫平均超過30攝氏度。天津學校中，青年的冷食需求量極大。正如可口可樂公司的CEo所說，“我們正在與賣茶葉蛋的相互競爭，我們要讓他們感到賣可口可樂比賣茶葉蛋更有利可圖?！薄@就是可口可樂在中國的成功之道。如果能形成金字塔型的直

9、銷分銷網(wǎng)絡，使伊利能作為一個產(chǎn)品群而非孤立的產(chǎn)品出現(xiàn)的話，建立品牌集約化優(yōu)勢，則這不僅是一個產(chǎn)品銷售系統(tǒng)，還是一個龐大的消費系統(tǒng)、宣傳系統(tǒng)、新產(chǎn)品的推廣系統(tǒng)、品牌擴張系統(tǒng)，其產(chǎn)生的廣告、銷售效果是不言而喻的。4以參股、控股、合資、臺作的方式積極與國外知名的大公司合作，推進產(chǎn)品的國際化進程隨著中國加入wTo的Et益臨近，怎樣發(fā)展、怎樣打開國際市場無疑將是怎樣使伊利集團更上一個新臺階的最大挑戰(zhàn)。面對國外奶肉制品巨頭的進駐，我們是否有實力、有

10、信心打贏這場戰(zhàn)爭。我認為，最可取的奠過于強強聯(lián)合、共同開拓、共同獲利，我們可以利用外國巨頭的知名度、經(jīng)驗、技術和我們的資源優(yōu)勢加強我們的競爭力和出口刨匯能力，振民族企業(yè)。[參考文獻]C13德魯克戰(zhàn)略管理經(jīng)濟管理出版社C23約克跨國企業(yè)管理北京大學出版社C33厲以寧中國國有企業(yè)的改革與發(fā)展北京大學出版社收稿日期：2001年11月6日32內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟2002年第1期伊利四踐略億崖展的探討趙鑫(南開大學國際商學院旅游管理系，天津市3000

11、0)摘要：針對伊利集團戰(zhàn)略化發(fā)展問題，筆者以一個商學院學生的視角，利用所學的企業(yè)管理知識，調(diào)查市場，并結臺實倒對伊利集團戰(zhàn)略化發(fā)展提出自己的看法和建議。關鍵詞：戰(zhàn)略發(fā)展；組織規(guī)劃；品牌戰(zhàn)略中圖分類號：F272文獻標識碼：A文章編號：10076921(2002)0l—O032—0l期望通過筆者對元律奶業(yè)市場的觀察調(diào)研結果能對家鄉(xiāng)奶業(yè)公司的發(fā)展有所裨益。1確定品牌戰(zhàn)略，注重產(chǎn)品的全面“金色包裝”對于食品，飲料等輕工業(yè)產(chǎn)品，在中小城市中人們注

12、重的往往是實惠，物有所值。但在大城市中，雖然也有這種傾向，但人們更關心的是品牌、名牌、金色名牌。在天津，幾乎所有的大街小巷都賣可口可樂，但本國的可樂卻很少，盡管本國可樂的價格更便宜同樣，雀巢、和路雪等名牌也占去冷食業(yè)的大半，雖然其價格不蜚?？梢姡瑑H僅確立品牌，樹立名牌是不夠的，一個企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品被各階層消費者所接受，不僅要有高質量、可接受價位，更重要的，也是更高一層的是產(chǎn)品的內(nèi)涵，即金色包裝如今的世界著名品牌如耐克、阿迪達斯、麥當

13、勞等，他們之所以成功是因為其不僅有高質量，更重要是他們的產(chǎn)品使廣大消費者在觀賞時、使用時、使用后都有一種內(nèi)的自豪與愉悅。為此，我企望伊利公司能夠更注重產(chǎn)品的文化、內(nèi)涵、氣質、豪貴，真正把品牌提到一個戰(zhàn)略的高度上來。認真研究世界知名品牌的創(chuàng)立及成長過程，制定廣告戰(zhàn)略，在產(chǎn)品宣傳上，不僅要注重品質，還要注重產(chǎn)品的氣質、內(nèi)涵、豪貴、典雅。[如力士的廣告]。2推動產(chǎn)品的多元化經(jīng)營，實現(xiàn)企業(yè)的跨地區(qū)，本地化生產(chǎn)在天津，筆者感到驚奇的是，這里最暢銷

14、的伊利產(chǎn)品竟然是苦咖啡火炬，而這在家鄉(xiāng)是98年便有的產(chǎn)品t現(xiàn)已被五六個火炬新品種所替代。比起家伊利雪糕使人眼花繚亂的品種，在天津卻只有屈指可數(shù)的幾種。這著實讓我心里納悶，為什么伊利雪糕的新產(chǎn)品不能在原產(chǎn)地和銷售地同步流行呢[像愛立信，摩托羅拉舉行的全球新產(chǎn)品同步流行發(fā)布會，使其新產(chǎn)品能全球同步流行]?？赡苁且驗閮r格的緣故：在天津，一只伊利雪糕的零售單價要比產(chǎn)地價貴60～80，更重要的是，由于奶產(chǎn)品的不可久藏性，使其不能長期保存。如果能把

15、伊利技術運用到不同的地方開設分廠，使生產(chǎn)本地化，降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)資源本地化這樣就變單拳為多個拳頭、多種拳法主動進攻。我常常想起寶沽公司的品牌戰(zhàn)略，它在中國打響了14個Et用品名牌，使其在中國的Et化市場上牢牢站穩(wěn)了腳跟，正所謂東方不亮西方亮，積極的實現(xiàn)集團品牌多樣化、地區(qū)分散經(jīng)營化、技術轉化迅速化乃是大企業(yè)騰飛的要素。目前，天津有200多家冷食生產(chǎn)企業(yè)，伊利集團憑借其先進的資金技術優(yōu)勢完全可以吞并、控股、聯(lián)合一些企業(yè)，實現(xiàn)生產(chǎn)與銷售的

16、本地化伊利集團是包括奶業(yè)、肉業(yè)等在內(nèi)的龐大的食品加工企業(yè)集團，但在天津可見到的卻只有雪糕和奶粉t這不能不讓我驚訝，若大的市場伊利竟然拱手讓給別人。我曾把家鄉(xiāng)的奶酪，奶酥等特產(chǎn)帶給我們系來自全國各地的大學生品嘗，很多人都很愛吃，但他們叉說自己以前從未吃過，這不正說明存在著的是一個潛在的龐大市場嗎利用伊利的特有技術，把各種奶食品開發(fā)成休閑食品，注重產(chǎn)品的包裝、花色、新潮t冠以好聽的名字，配合以廣告宣傳，我想一定會取得不俗的績教的。[如旺旺食

17、品]。3積極擴大產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡，采取品牌的專賣制度在天津，很少有伊利產(chǎn)品的廣告，也很少有伊利公司的促銷及專賣、推新活動。相比之下，寶沽、舒蕾等一些企業(yè)積極抓住節(jié)但Et開展產(chǎn)品促銷，競賣活動t這在無形中擴大了企業(yè)的影響和知名度。而比起家鄉(xiāng)對伊利產(chǎn)品的宣傳，這里顯然遜色了許多。家鄉(xiāng)隨處可見的伊利直銷連鎖店在天津被雀巢、可口可樂、和路雪等冷食棚所代替，而冷食店里的伊利雪糕也只是區(qū)區(qū)幾種。商店零售與批發(fā)價競相差3O～40：大量的利潤進入小販手里

18、，而公司卻因為零售價高，難以使銷售量得以大幅度的提高，值得我們注意得是：天津的非官方失業(yè)率已選35，夏季氣溫平均超過30攝氏度。天津學校中，青年的冷食需求量極大。正如可口可樂公司的CEo所說，“我們正在與賣茶葉蛋的相互競爭，我們要讓他們感到賣可口可樂比賣茶葉蛋更有利可圖?！薄@就是可口可樂在中國的成功之道。如果能形成金字塔型的直銷分銷網(wǎng)絡，使伊利能作為一個產(chǎn)品群而非孤立的產(chǎn)品出現(xiàn)的話，建立品牌集約化優(yōu)勢，則這不僅是一個產(chǎn)品銷售系統(tǒng)，還

19、是一個龐大的消費系統(tǒng)、宣傳系統(tǒng)、新產(chǎn)品的推廣系統(tǒng)、品牌擴張系統(tǒng)，其產(chǎn)生的廣告、銷售效果是不言而喻的。4以參股、控股、合資、臺作的方式積極與國外知名的大公司合作，推進產(chǎn)品的國際化進程隨著中國加入wTo的Et益臨近，怎樣發(fā)展、怎樣打開國際市場無疑將是怎樣使伊利集團更上一個新臺階的最大挑戰(zhàn)。面對國外奶肉制品巨頭的進駐，我們是否有實力、有信心打贏這場戰(zhàn)爭。我認為，最可取的奠過于強強聯(lián)合、共同開拓、共同獲利，我們可以利用外國巨頭的知名度、經(jīng)驗、技