中國(guó)式營(yíng)銷傳播的成功實(shí)踐

1、是正在涌動(dòng)的中國(guó)式營(yíng)銷傳播的方法論?？梢哉f(shuō)，面對(duì)獨(dú)特的中國(guó)市場(chǎng)，策劃者不唯本本，不唯西方營(yíng)銷理論，而是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)與消費(fèi)者實(shí)際，實(shí)事求是地為企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，這是中國(guó)式營(yíng)銷傳播的又一場(chǎng)成功實(shí)踐。具體可以從以下幾個(gè)方面理解：第一，把握中國(guó)市場(chǎng)與品牌發(fā)展的獨(dú)特階段與要求，堅(jiān)決把品牌建設(shè)與銷售提升結(jié)合起來(lái)。06年底，云南白藥牙膏市場(chǎng)銷量已飆升至3個(gè)億，成功開(kāi)拓了功能性牙膏高端市場(chǎng)的新大陸。O7年底，云南白藥牙膏的銷量已沖破6億。品牌固

2、然要做，但是沒(méi)有銷售的品牌就是空中樓閣。云南白藥牙膏做到了品牌與銷售的同步提升，既讓企業(yè)獲得了具體回報(bào)，也使品牌的市場(chǎng)根基更加扎實(shí)。第二，堅(jiān)決認(rèn)準(zhǔn)消費(fèi)者的問(wèn)題人手，從中國(guó)消費(fèi)者的具體要求出發(fā)切入市場(chǎng)。策劃者不僅歸納出“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等“全面性”的口腔問(wèn)題，而且強(qiáng)化了這些問(wèn)題的后果——把有這些癥狀的入歸入了生活中不受歡迎的一三類人”，從而把小小的口腔問(wèn)題上升為中國(guó)人絕對(duì)重視的酹聞?lì)}。一ll第三，，反對(duì)不切實(shí)際的市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)

3、銷經(jīng)典把市場(chǎng)細(xì)分作為市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段可是，中國(guó)市場(chǎng)的大部分商品并沒(méi)有進(jìn)入至成熟階段。如果提早細(xì)分，無(wú)異于主動(dòng)放棄可以到手的，一上手然后重點(diǎn)品在短期內(nèi)贏得了最大的市場(chǎng)份額。第四，堅(jiān)持“空中覆蓋”與地面終端活動(dòng)突擊相整合的傳播方式。無(wú)疑，大眾媒體的規(guī)?；斗排c地面的渠道活動(dòng)結(jié)合在一起，形成了云南白藥牙膏強(qiáng)有力的立體攻勢(shì)，這是品牌提升與產(chǎn)品銷量飛躍的基本保證。必須承認(rèn)，選擇在大型賣場(chǎng)舉辦，“凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費(fèi)者，可領(lǐng)取一

4、支云南白藥膏30克試用裝，免費(fèi)贈(zèng)送10萬(wàn)支?！边@樣的活動(dòng)是具有殺傷力的，有效地促使廣告投放的效果“落地”。第五，敢于在快消品廣告中使用超長(zhǎng)文案。經(jīng)典廣告理論認(rèn)為，快消品屬于低卷入產(chǎn)品，是不適和長(zhǎng)文案的。但是策劃者大膽用了，事實(shí)證明，對(duì)于加快消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的理解乃至整體接受，其起到了十分重要的作用。千萬(wàn)別以為，中國(guó)的就一定是落后的。要知道，2007年，中國(guó)已經(jīng)取代美國(guó)成為全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)。中國(guó)的這種經(jīng)濟(jì)地位的上升終將反映到營(yíng)銷領(lǐng)域中來(lái)。

5、中國(guó)本土策劃人在中國(guó)市場(chǎng)上的成功實(shí)踐以及伴隨而生的中國(guó)營(yíng)銷智慧，一定會(huì)成為全球營(yíng)銷精華的重要組成部分。不是嗎品牌提升與追求實(shí)際效果的投放要求以及空中與地面整合的傳播方式已經(jīng)成為全球廣告的新趨勢(shì)。因此，云南白藥牙膏這樣的案例值得研究，它的策劃者沈國(guó)梁值得重視。■助力民族品牌媒體義不容辭文／湖南電視臺(tái)副總編輯湖南衛(wèi)視廣告部主任樊7電文。很早丑這樣的故事：日本前首相中曾根康弘出訪國(guó)外時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：我的左臉是索尼，右瞼是豐，0、田。而我們呢當(dāng)中國(guó)

6、的100多種工業(yè)制成品的產(chǎn)量都已經(jīng)成了“世界第一”，我們無(wú)可爭(zhēng)議地成為“制造大國(guó)”的時(shí)候，我們品牌大國(guó)的夢(mèng)想似乎還遙不可及。。對(duì)此，關(guān)注本土品牌，弘揚(yáng)本土品牌，助力本土品牌，強(qiáng)大本土品牌就成為了我們?nèi)褡宓臍v史使命和時(shí)代責(zé)任。當(dāng)然；媒沐也不欏IJ夕卜，特另Ⅱ是對(duì)于那些具有一定的傳播力和影響力的主流媒體更是義不容辭。ilii~n視一貫強(qiáng)調(diào)以責(zé)任引領(lǐng)品牌，正如湖南廣播影視集團(tuán)總經(jīng)理、湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林所說(shuō)的那樣：“媒體的責(zé)任感永遠(yuǎn)是第一

7、位的!”因此，對(duì)于像云南白藥這樣的百年民族品牌，湖南衛(wèi)視更是傾J傾力地為其鼓與呼。無(wú)論是在品牌傳播上，還是在影響打造上，我們與云南白藥緊密合作，力爭(zhēng)無(wú)論在廣告的傳播力度上，還是對(duì)產(chǎn)品理念的影響力打造上，直至對(duì)市場(chǎng)行銷的促動(dòng)上都創(chuàng)造出新的品牌形象、新的影響高度和新的市場(chǎng)占有。值得一提的是，我們對(duì)云南白藥牙膏整個(gè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也是蠻欣賞的，從品牌內(nèi)涵的延展到產(chǎn)品市場(chǎng)定位；從傳播理念的確定到媒介投放的策略；從活動(dòng)營(yíng)銷的策劃到終端賣場(chǎng)的卡位，可

8、以說(shuō)是—個(gè)可圈可點(diǎn)的經(jīng)典案例。作為參與者之一，湖南衛(wèi)視也就成為了這個(gè)成功案例的分享者。因此，我們祝愿?jìng)鹘y(tǒng)民族品牌在未來(lái)的發(fā)展中都能找到一條既體現(xiàn)自身的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，又符合時(shí)代潮流和市場(chǎng)需求的發(fā)展新路。一維普資訊是正在涌動(dòng)的中國(guó)式營(yíng)銷傳播的方法論?？梢哉f(shuō)，面對(duì)獨(dú)特的中國(guó)市場(chǎng)，策劃者不唯本本，不唯西方營(yíng)銷理論，而是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)與消費(fèi)者實(shí)際，實(shí)事求是地為企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，這是中國(guó)式營(yíng)銷傳播的又一場(chǎng)成功實(shí)踐。具體可以從以下幾個(gè)方面

9、理解：第一，把握中國(guó)市場(chǎng)與品牌發(fā)展的獨(dú)特階段與要求，堅(jiān)決把品牌建設(shè)與銷售提升結(jié)合起來(lái)。06年底，云南白藥牙膏市場(chǎng)銷量已飆升至3個(gè)億，成功開(kāi)拓了功能性牙膏高端市場(chǎng)的新大陸。O7年底，云南白藥牙膏的銷量已沖破6億。品牌固然要做，但是沒(méi)有銷售的品牌就是空中樓閣。云南白藥牙膏做到了品牌與銷售的同步提升，既讓企業(yè)獲得了具體回報(bào)，也使品牌的市場(chǎng)根基更加扎實(shí)。第二，堅(jiān)決認(rèn)準(zhǔn)消費(fèi)者的問(wèn)題人手，從中國(guó)消費(fèi)者的具體要求出發(fā)切入市場(chǎng)。策劃者不僅歸納出“牙齦出

10、血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等“全面性”的口腔問(wèn)題，而且強(qiáng)化了這些問(wèn)題的后果——把有這些癥狀的入歸入了生活中不受歡迎的一三類人”，從而把小小的口腔問(wèn)題上升為中國(guó)人絕對(duì)重視的酹聞?lì)}。一ll第三，，反對(duì)不切實(shí)際的市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷經(jīng)典把市場(chǎng)細(xì)分作為市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段可是，中國(guó)市場(chǎng)的大部分商品并沒(méi)有進(jìn)入至成熟階段。如果提早細(xì)分，無(wú)異于主動(dòng)放棄可以到手的，一上手然后重點(diǎn)品在短期內(nèi)贏得了最大的市場(chǎng)份額。第四，堅(jiān)持“空中覆蓋”與地面終端活動(dòng)突擊相整合的傳播

11、方式。無(wú)疑，大眾媒體的規(guī)?；斗排c地面的渠道活動(dòng)結(jié)合在一起，形成了云南白藥牙膏強(qiáng)有力的立體攻勢(shì)，這是品牌提升與產(chǎn)品銷量飛躍的基本保證。必須承認(rèn)，選擇在大型賣場(chǎng)舉辦，“凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費(fèi)者，可領(lǐng)取一支云南白藥膏30克試用裝，免費(fèi)贈(zèng)送10萬(wàn)支?！边@樣的活動(dòng)是具有殺傷力的，有效地促使廣告投放的效果“落地”。第五，敢于在快消品廣告中使用超長(zhǎng)文案。經(jīng)典廣告理論認(rèn)為，快消品屬于低卷入產(chǎn)品，是不適和長(zhǎng)文案的。但是策劃者大膽用了，事

12、實(shí)證明，對(duì)于加快消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的理解乃至整體接受，其起到了十分重要的作用。千萬(wàn)別以為，中國(guó)的就一定是落后的。要知道，2007年，中國(guó)已經(jīng)取代美國(guó)成為全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)。中國(guó)的這種經(jīng)濟(jì)地位的上升終將反映到營(yíng)銷領(lǐng)域中來(lái)。中國(guó)本土策劃人在中國(guó)市場(chǎng)上的成功實(shí)踐以及伴隨而生的中國(guó)營(yíng)銷智慧，一定會(huì)成為全球營(yíng)銷精華的重要組成部分。不是嗎品牌提升與追求實(shí)際效果的投放要求以及空中與地面整合的傳播方式已經(jīng)成為全球廣告的新趨勢(shì)。因此，云南白藥牙膏這樣的案例值

13、得研究，它的策劃者沈國(guó)梁值得重視。■助力民族品牌媒體義不容辭文／湖南電視臺(tái)副總編輯湖南衛(wèi)視廣告部主任樊7電文。很早丑這樣的故事：日本前首相中曾根康弘出訪國(guó)外時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：我的左臉是索尼，右瞼是豐，0、田。而我們呢當(dāng)中國(guó)的100多種工業(yè)制成品的產(chǎn)量都已經(jīng)成了“世界第一”，我們無(wú)可爭(zhēng)議地成為“制造大國(guó)”的時(shí)候，我們品牌大國(guó)的夢(mèng)想似乎還遙不可及。。對(duì)此，關(guān)注本土品牌，弘揚(yáng)本土品牌，助力本土品牌，強(qiáng)大本土品牌就成為了我們?nèi)褡宓臍v史使命和時(shí)代責(zé)任

14、。當(dāng)然；媒沐也不欏IJ夕卜，特另Ⅱ是對(duì)于那些具有一定的傳播力和影響力的主流媒體更是義不容辭。ilii~n視一貫強(qiáng)調(diào)以責(zé)任引領(lǐng)品牌，正如湖南廣播影視集團(tuán)總經(jīng)理、湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林所說(shuō)的那樣：“媒體的責(zé)任感永遠(yuǎn)是第一位的!”因此，對(duì)于像云南白藥這樣的百年民族品牌，湖南衛(wèi)視更是傾J傾力地為其鼓與呼。無(wú)論是在品牌傳播上，還是在影響打造上，我們與云南白藥緊密合作，力爭(zhēng)無(wú)論在廣告的傳播力度上，還是對(duì)產(chǎn)品理念的影響力打造上，直至對(duì)市場(chǎng)行銷的促動(dòng)上