長沙嘉華城項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告

1、1,嘉華城項(xiàng)目 營銷策劃報(bào)告,2,地塊地理位置/技術(shù)指標(biāo),2、技術(shù)指標(biāo)總用地面積210876.97平米總建筑面積430804平米其中外銷單位約6.3萬平米共計(jì)約463套。,1、地理位置：韶山南路與環(huán)保大道交匯東北處,序,,,3,項(xiàng)目面臨問題,問題1——在相對孤立的區(qū)域、產(chǎn)品無太大的競爭力的情況下，如何拔高項(xiàng)目自身形象，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度？問題2——內(nèi)銷與外銷的價(jià)格差異所帶來的客戶成交心理差異問題？問題3——如何將

2、充分利用內(nèi)銷高端客戶資源帶動(dòng)我外銷房源的快速銷售？問題4——項(xiàng)目營銷各階段的工作進(jìn)度及主要事件的執(zhí)行計(jì)劃？,4,《嘉華城項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告》 　　　　之一：《市場回顧》 　　　　之二：《項(xiàng)目定位》 　　　　之三：《營銷推廣》,目錄,5,《嘉華城項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告》 之一《市場回顧》,6,,長沙房地產(chǎn)市場熱點(diǎn)信息關(guān)注,01,7,1 有利因素,,,經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展為房地產(chǎn)發(fā)展提供了基礎(chǔ),近幾年來長沙GDP和人均GDP都保持

3、兩位數(shù)以上的增長速度，在整體總值增長的形勢下，今年經(jīng)濟(jì)發(fā)展增幅出現(xiàn)下降，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整及城市規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，強(qiáng)大的內(nèi)在需求及合理的貨幣政策調(diào)控下的流動(dòng)性過剩保證了長沙市國內(nèi)生產(chǎn)總值的穩(wěn)步增長，為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了良好的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境。,8,1 有利因素,,,人口快速增長，不斷擴(kuò)大房地產(chǎn)市場的剛性需求,9,商品房各年成交價(jià)格分析——商品房價(jià)格逐年提升，08 年較07 年增長20%,1 有利因素,,,10,2 不利因素,,,土

4、地市場降溫,08年以來不少土地以接近底價(jià)拍出，近9成土地的成交價(jià)與起拍價(jià)的差距在500萬元以內(nèi)；同時(shí)土地流拍的現(xiàn)象有所增多，08年10月份，先后4宗分別位于高新區(qū)麓谷工業(yè)園、雨花區(qū)大塘村、芙蓉區(qū)東岸鄉(xiāng)東屯村以及高開區(qū)觀沙嶺茶子山路的地塊陷入了流拍的尷尬境地。,商品房供銷結(jié)構(gòu)失衡,從商品房的供應(yīng)來看，長沙市全年的商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積超過1000萬平方米；其中，單月批準(zhǔn)預(yù)售面積超過100萬平方米的月份達(dá)6個(gè)月，市場供應(yīng)明顯偏大。與此形成鮮明對

5、比的是，受全國范圍內(nèi)“拐點(diǎn)論”和觀望氛圍的影響，各樓盤去年的門庭若市一去不返，今年以來的銷售量連續(xù)下滑。長沙房地產(chǎn)市場的供求關(guān)系比例失衡明顯；全市商品房的供銷比不斷拉大，商品房空置率超歷史高位。,中小戶型熱銷，大戶型去化速度相對緩慢,2008年累計(jì)住房供應(yīng)套均面積為107.65㎡，銷售套均面積為116.16㎡。從各戶型供銷結(jié)構(gòu)來看，90㎡以下中小戶型供應(yīng)占比為41.07%，比去年同期增長了4.23個(gè)百分點(diǎn)；供應(yīng)比例降幅最大的是120-

6、144㎡戶型，同比比例降低8.48個(gè)百分點(diǎn)。,11,商品房價(jià)格漲幅回落,2 不利因素,,,隨著市場上商品房供應(yīng)量的激增，供銷比的拉大，樓盤間的競爭變得異常激烈。長沙的房地產(chǎn)市場已開始由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。一方面，08年以來的房價(jià)漲幅較之07年有了較為明顯的回落，全年商品房的平均價(jià)格漲幅僅為07年的一成左右。同時(shí)，08年5月至8月間，全市的商品房價(jià)格出現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)月環(huán)比回落的新情況。另一方面，自去年初以來，借助各種名義，各種活動(dòng)進(jìn)行

7、打折促銷的樓盤層出不窮；暗降現(xiàn)象普遍，市場上買房送汽車、買房送精裝修、買房送品牌家電等各類營銷手段屢見不鮮。,政府將進(jìn)一步加快廉租房和經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)，從而增加商品房銷售壓力。,長沙市政府?dāng)M與國家開發(fā)銀行合作，對外公開發(fā)行住房保障產(chǎn)業(yè)基金，初步計(jì)劃融資30億元，建設(shè)120萬平方米廉租房。截至07年8月，全市共計(jì)建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用住房1195.07萬㎡。08、09年的每年經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)量在100萬㎡以上。廉租房方面2007年長沙市已建成2萬㎡廉租

8、房，08、09年每年建設(shè)10萬㎡廉租住房。,12,3 長沙樓市09年第一季度狀況,,,3.1 土地市場,分區(qū)土地成交量：望城縣、雨花區(qū)、開福區(qū)成交面積位居前三位,2009年1-3月土地成交面積依次排在前三位的是：望城縣、雨花區(qū)，開福區(qū)，望城縣成交面積最大為6.03萬方，岳麓區(qū)土地成交為零；從成交宗數(shù)來看，雨花區(qū)成交5宗，望城、開福區(qū)、天心區(qū)各成交2宗，芙蓉區(qū)僅成交1宗，岳麓區(qū)至今未有突破，2009年1-3月，各區(qū)整體成交冷清。,數(shù)據(jù)

9、來源：長沙市國土資源網(wǎng),13,3 長沙樓市09年第一季度狀況,,,3.1 土地市場,分區(qū)成交建筑面積、容積率分析,備注：09年3月因成交地塊數(shù)據(jù)不全，未能計(jì)算樓面地價(jià)，因而成交建筑面積、容積率沿用08年1月——2月數(shù)據(jù)。圖5：長沙市1-2月各區(qū)土地成交建筑面積與容積率,數(shù)據(jù)來源：長沙市國土資源網(wǎng)1-2月各區(qū)土地成交總建筑面積望城縣最大，為17.66萬平方米，天心區(qū)最小，為0.73萬平方米，相差幅度為16.93萬平方米。1-2月出

10、讓成交面積來看，望城縣出讓成交最大，為6.03萬平米，其次為雨花區(qū)，最少的為天心區(qū)，只有0.403萬平米。1-2月中，開福區(qū)綜合容積率最高，為4.98，其次為雨花區(qū)和望城縣，為3.22和2.93。,14,3 長沙樓市09年第一季度狀況,,,3.2 商品房供銷情況,一季度，全市商品房累計(jì)批準(zhǔn)預(yù)售125.96萬㎡, 同比減少41.27%；其中住宅批準(zhǔn)預(yù)售98.93萬㎡, 同比減少40.51%。同期全市商品房累計(jì)銷售181.02萬㎡,

11、同比增長2.82%；其中住宅銷售163.77萬㎡, 同比增長7.78%，占商品房銷售面積的比重為90.47%。商品房銷售金額為71.71億元，同比增長0.43%，其中住宅成交金額為59.12億元，同比增長5.26%。,商品房累計(jì)供應(yīng)和銷售總量統(tǒng)計(jì),商品房供應(yīng)明顯緊縮，商品房銷售出現(xiàn)正增長。從商品房供應(yīng)來看，各區(qū)商品房批準(zhǔn)預(yù)售量均出現(xiàn)不同程度降低，特別是岳麓區(qū)、天心區(qū)，商品房批準(zhǔn)預(yù)售量僅為去年同期的二成、三成；從商品房銷售來看，全市商品房

12、銷售量已實(shí)現(xiàn)正增長，而各區(qū)除開福區(qū)、天心區(qū)外，其他各區(qū)商品房銷售量均呈正增長，同比增幅超過10%。,15,商品房供銷對比（期間商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積：期間商品房實(shí)際銷售面積）,3 長沙樓市09年第一季度狀況,,,3.2 商品房供銷情況,一季度商品房供銷比為0.70∶1，其中商品住宅供銷比為0.60∶1，同期商品房供應(yīng)量小于銷售量。分區(qū)來看，雨花區(qū)、芙蓉區(qū)商品房供應(yīng)超過同期銷售量的80%，開福區(qū)、天心區(qū)、岳麓區(qū)商品房供應(yīng)量低于同期銷售量的5

13、5%。,16,3 長沙樓市09年第一季度狀況,,,3.3 商品房銷售價(jià)格分析,一季度，全市商品房均價(jià)為4411元/㎡, 其中，商品住宅平均售價(jià)為4010元/㎡, 商品房非住宅平均售價(jià)為7298元/㎡, （若包含單位集資建房、定向開發(fā)和經(jīng)濟(jì)適用房，全市商品房均價(jià)為3961元/㎡, 其中，商品住宅平均售價(jià)為3610元/㎡）。,17,3 長沙樓市09年第一季度狀況,,,3.3 商品房銷售價(jià)格分析,從單月房價(jià)來看，一季度商品房均價(jià)起伏較大，

14、其主要原因是二月非住宅成交均價(jià)較高，達(dá)8220元/㎡,成交面積比例也達(dá)到18%；商品住宅均價(jià)波動(dòng)較小，基本維持在4000元/㎡上下，均價(jià)相對于去年四季度各月有所上揚(yáng)。,18,4 27屆春交會(huì)市場掃描,,,歷時(shí)4天的中國長沙第27屆房地產(chǎn)交易展示會(huì)落下帷幕，官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，展會(huì)期間促成意向及實(shí)際成交房屋共2671套，總成交面積27.9萬平米，總成交金額達(dá)11.71億。本屆房交會(huì)參展樓盤多以消化存量房為主，導(dǎo)致實(shí)際成交量與上屆相比增長了很

15、多，而從各類成交數(shù)據(jù)來看，市民購房多以已取得預(yù)售許可資格的房屋為主，并且‘鐘愛’準(zhǔn)現(xiàn)房?？v觀房交會(huì)現(xiàn)場，我們可以明顯的看出呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：,◆一改以往依托房交會(huì)建立項(xiàng)目自身形象的時(shí)代不再復(fù)返；◆準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房銷售成為普遍現(xiàn)象，也是客戶熱捧的焦點(diǎn)；◆成交量的放大均是依托價(jià)格的下調(diào)或促銷優(yōu)勢為代價(jià)；◆剛性需求客戶壯大，沿海投資客戶有所抬頭。,19,,08年度長沙住宅發(fā)展特征分析,02,20,1 精裝修產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，成為08年長沙樓

16、市一大風(fēng)暴,,,在廣州、上海等大城市,精裝修房已經(jīng)是市場上的主流產(chǎn)品，精裝修房的出現(xiàn)在長沙已有幾年時(shí)間，不過，精裝修樓盤在長沙市場一直未成形。通常是某些樓盤拿出一部分戶型來做精裝修的嘗試，如陽光100 國際新城等，或者一些前衛(wèi)的小戶型樓盤做成精裝修房，如螞蟻工房等，除此外，還有美居荷園、麓谷坐標(biāo)、珠江花城、鉑宮等少數(shù)樓盤推出精裝產(chǎn)品。2008 年，謀房博客、博林金谷、標(biāo)志長沙商務(wù)中心、蘋果派、未來城……，尤其是萬科長沙3 個(gè)樓盤（金域

17、藍(lán)灣、西街庭院、金色家園）均推出精裝產(chǎn)品；08 年末，恒大華府更是推出精裝成本3000 元/平方的空中別墅產(chǎn)品，2008 年精裝房在長沙以星火燎原的姿態(tài)發(fā)展。,此舉能有效避免了家庭裝修的煩惱，自主裝修的過程中，裝修材料和室內(nèi)設(shè)備的選擇、安全監(jiān)督、材料管理、質(zhì)量問題等讓人費(fèi)神費(fèi)力，精裝修房在一定程度上減輕了這種麻煩；保證入住初期的居住質(zhì)量，一些早期入住毛坯房的消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)受到左鄰右舍裝修時(shí)的噪音灰塵的影響，而精裝修可以避免這種情形的發(fā)生；

18、精裝修工程具備集中式采購、規(guī)?；\(yùn)作的條件，可以降低裝飾材料成本，在減少二次裝修的浪費(fèi)的同時(shí)還保障了健康環(huán)保性，避免二次裝修所帶來的污染及破壞。,21,2 迎合市場剛性需求，緊湊型2、3房產(chǎn)品風(fēng)行,,,2008年推出總價(jià)較低的緊湊型產(chǎn)品的項(xiàng)目為數(shù)眾多，60-80㎡的兩房及80-100㎡的三房可作為緊湊型產(chǎn)品的其中代表。,2008年長沙在售緊湊型產(chǎn)品典型項(xiàng)目一覽,在國家宏觀政策調(diào)控下，未來長沙90㎡以下戶型供應(yīng)將得到快速增長，90㎡以下

19、戶型———尤其是30-60㎡戶型將面臨一定的供銷比壓力。但總體而言，緊湊型、低總價(jià)戶型產(chǎn)品在淡市下依然將獲得較好的去化率，09年長沙必將出現(xiàn)更多緊湊型產(chǎn)品供應(yīng)。,22,3 “N+1＂產(chǎn)品受市場追捧,,,N+1 戶型注釋：“1＂為圖中所示的紅色部分，此部分通常作半面積計(jì)算，客戶分隔后可作為房間使用。一般來說，紅色區(qū)域?yàn)榭罩谢▓@，面積在10 平米左右?？勺约焊舫梢粋€(gè)小房間。但目前來看，被隔成的房間開間往往小于2.2 米，做成一個(gè)臥室，空

20、間上顯得非常狹小。,永祺西京89 ㎡ 兩房,華潤鳳凰城127 ㎡ 三房,23,4 創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，附加值大幅提升,,,270 度觀光電梯洋房,江山帝景,庭院式別墅、洋房,西街庭院,24,4 創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，附加值大幅提升,,,多陽臺、露臺設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品品質(zhì),米蘭春天,空中大平層戶型,恒大華府,25,,年度營銷特征回顧,03,26,1 以價(jià)格為中心，開展多種營銷活動(dòng),,,08 年，房地產(chǎn)在07 年的調(diào)整之后，效果開始顯現(xiàn)。年初的冰

21、凍災(zāi)害開始，長沙房地產(chǎn)市場發(fā)展逐漸放緩，銷售量萎縮，但客觀的講，無論從開發(fā)商還是代理商均持樂觀態(tài)度，堅(jiān)信長沙房地產(chǎn)市場形式相對較好。但到了5 月左右的時(shí)候，部分中小開發(fā)商迫于資金鏈的問題，試探性的開展部分促銷活動(dòng)，促進(jìn)成交量的上升。在下半年形式更加嚴(yán)峻的情況下，越來越多的開發(fā)商加入促銷這場沒有硝煙的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。回顧整個(gè)2008 年的促銷活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)活動(dòng)主要有8 種形式：直接降價(jià)、折扣、特價(jià)房、實(shí)物贈(zèng)送、內(nèi)部員工價(jià)（團(tuán)購）、降低購房門檻

22、（低首付）、降低客戶購買風(fēng)險(xiǎn)（增值、保值）、轉(zhuǎn)介，但總的來看，價(jià)格手段占據(jù)主導(dǎo)地位。,27,2 現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房銷售再也不是“海市蜃樓”,,,受市場環(huán)境影響，一方面產(chǎn)品積壓造成現(xiàn)房銷售階段；另一方面，尤其一些品牌開發(fā)商或郊區(qū)樓盤，往往采用將房屋、綠化完成后，通過實(shí)景展示吸引客戶成交，如湘江世紀(jì)城，華潤鳳凰城等項(xiàng)目。,28,2 政府頻頻出手，挽救下滑樓市,,,開發(fā)商自救，政府通過無形的手與有形的手，積極助推樓市。面對低迷樓市，政府不斷通過

23、市政規(guī)劃，主要體現(xiàn)在舊城改造、棚戶區(qū)改造，擴(kuò)大市場剛性需求；同時(shí)經(jīng)濟(jì)適用房貨幣化，鼓勵(lì)商品房買賣；積極舉辦傳統(tǒng)的春秋房交會(huì)，為銷售提供契機(jī)與平臺；其他各區(qū)政府也積極奔走，籌劃各種形式的活動(dòng)，提供銷售便利，雨花區(qū)舉辦的“宜居雨花，百日團(tuán)購，億元回饋＂活動(dòng)、開福區(qū)的“宜居福城＂房產(chǎn)交易展示會(huì)、岳麓區(qū)的“岳麓區(qū)生態(tài)宜居節(jié)＂等系列活動(dòng)。上述一系列的救市活動(dòng)，并沒有從根本上促進(jìn)樓市的回暖，但體現(xiàn)了政府的積極態(tài)度，為市場注入信心。,29,,區(qū)域房地

24、產(chǎn)市場動(dòng)態(tài)分析,04,30,1 城南新區(qū)區(qū)域發(fā)展解析,,,1.1 區(qū)域概況-區(qū)域范圍確定及規(guī)劃,《“新南城·新中心”專家研究報(bào)告》，報(bào)告中首次公布了專家組實(shí)地調(diào)研后確定的新南城范圍。長沙市“十一五”規(guī)劃中對“空間區(qū)劃”的規(guī)定如下：建設(shè)需求大、開發(fā)效益高、環(huán)境容量較大的城市重點(diǎn)拓展區(qū)，主要包括一江兩岸、河西新城、星馬新城、城南新區(qū)、四大組團(tuán)。城南新區(qū)屬于五個(gè)重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域之一，主要包括天心生態(tài)新城、環(huán)保產(chǎn)業(yè)園、中信新城等

25、。此區(qū)域主要以復(fù)合型的城市商務(wù)副中心為定位，加大基礎(chǔ)設(shè)施和精品項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)力度，快速有序地拓展開發(fā)區(qū)域，加快人流、物流、商流的聚集，加速與株洲、湘潭相向發(fā)展。,新南城面積約為100平方公里。城南新區(qū)屬于五個(gè)重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域之一，定位為復(fù)合型的城市商務(wù)副中心。,31,1 城南新區(qū)區(qū)域發(fā)展解析,,,1.2 區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀分析,交通便利，星城未來城際交通樞紐區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁湖南省級行政中心區(qū)域內(nèi)片區(qū)發(fā)展不平衡性明顯,區(qū)域發(fā)展的熱點(diǎn)是以

26、省政府、紅星商圈為中心，芙蓉路和韶山路圍合的區(qū)域，是目前在開發(fā)項(xiàng)目的主要集中區(qū)域。,32,1 城南新區(qū)區(qū)域發(fā)展解析,,,1.3 區(qū)域發(fā)展前景展望,區(qū)域基礎(chǔ)配套設(shè)施缺乏，完善還需要3－5年的時(shí)間，此后將進(jìn)入快速發(fā)展階段。長株潭城市群戰(zhàn)略的推進(jìn)力度，將直接影響區(qū)域的發(fā)展。未來區(qū)域發(fā)展將以房地產(chǎn)開發(fā)為先導(dǎo)，從而帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。短期內(nèi)工業(yè)產(chǎn)業(yè)園、博覽業(yè)、大市場是推動(dòng)區(qū)域發(fā)展的核心要素。從未來發(fā)展方向和趨勢來看，天心區(qū)將形成行政

27、、商務(wù)中心；雨花區(qū)將形成區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中心。,33,,,根據(jù)目前城南新區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r及地域、交通、環(huán)境等特征，可以將城南新區(qū)房地產(chǎn)劃分為以下六大組團(tuán)。,片區(qū)項(xiàng)目總體特征： 豪強(qiáng)集結(jié)，重兵壓境， 大盤云集，巨頭爭霸，品質(zhì)提升，價(jià)格走高， 產(chǎn)品類型豐富，競爭態(tài)勢日顯， 省政府、南二環(huán)組團(tuán)是發(fā)展的關(guān)鍵區(qū)域， 片區(qū)項(xiàng)目定位于中高端客戶， 住宅小區(qū)扎堆，但商用、商務(wù)物業(yè)相對缺乏， 片區(qū)內(nèi)土地儲(chǔ)備量大。 未來發(fā)展趨勢判斷：

28、 客戶層次將以中端客戶為主， 外地客戶數(shù)量增加 ， 未來片區(qū)擴(kuò)張將以南二環(huán)、省政府片區(qū)為中 心，向東、向南、向西發(fā)展 ，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展將帶動(dòng)商業(yè)、商務(wù)地產(chǎn)的發(fā)展，未來片區(qū)內(nèi)別墅市場將主要集中在暮云板塊，區(qū)內(nèi)項(xiàng)目將以中端產(chǎn)品為主。,1.4 區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r分析,1 城南新區(qū)區(qū)域發(fā)展解析,34,,,2.1 區(qū)域概況-區(qū)域位置,2 項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展解析,湖南環(huán)?？萍紙@以韶山南路和萬家麗路為交通主軸，長珠潭融城核心地，北靠紅星商

29、圈、國家森林公園，東臨京珠高速、新規(guī)劃的武廣高速，西靠芙蓉路、中信新城，南依生態(tài)動(dòng)物園、暮云工業(yè)園。,35,,,2.1 區(qū)域概況-湖南環(huán)?？萍紙@,2 項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展解析,長沙市最具潛力和后勁的園區(qū)——湖南環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園 長沙在全國的位置承東啟西、聯(lián)南貫北，在全國45個(gè)公路主樞紐城市中物流成本排名第九。園區(qū)處于長（沙）株（洲）（湘）潭城市群的心臟位置，是三市經(jīng)濟(jì)一體化的結(jié)合部，是湖南省“一點(diǎn)一線”（一點(diǎn)指長株潭一體，一線指京廣線）發(fā)展戰(zhàn)略

30、的核心發(fā)展區(qū)域，是南長沙工業(yè)化和城市化的前沿陣地。湖南環(huán)保科技產(chǎn)業(yè)園是經(jīng)湖南省人民政府批準(zhǔn)成立的省級開發(fā)區(qū)，由雨花區(qū)人民政府投資興建，規(guī)劃面積15平方公里。湖南環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園于2003年元月才正式啟動(dòng)建設(shè)，是長沙市“兩區(qū)九園”中最年輕的園區(qū)，同時(shí)也是當(dāng)前長沙市最具潛力和后勁的園區(qū)。,36,,,2.1 區(qū)域概況-湖南環(huán)?？萍紙@,2 項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展解析,37,,,2.1 區(qū)域概況-湖南環(huán)保科技園,2 項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展解析,38,,,2.2

31、區(qū)域發(fā)展?jié)摿υu估,2 項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展解析,雙宜新城中心發(fā)展?jié)摿υu估的六大方面：第一：兩型社會(huì)戰(zhàn)略的實(shí)施，使區(qū)域成為長株潭城市群的“先鋒”第二：交通區(qū)位優(yōu)勢凸顯區(qū)域新城發(fā)展?jié)摿Φ谌寒a(chǎn)業(yè)升級提升區(qū)位價(jià)值第四：會(huì)展經(jīng)濟(jì)從第一產(chǎn)業(yè)延伸到第二、第三產(chǎn)業(yè)，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展 第五：以紅星商圈、中信新城為核心的高檔次商業(yè)業(yè)態(tài)是提升區(qū)域價(jià)值的一面重要旗幟第六：旅游業(yè)的興起和帶動(dòng)作用,緊鄰省府、紅星時(shí)代商圈的“雙宜生態(tài)新城中心”正以銳不

32、可擋之勢迅速崛起長沙城南，出則繁，入則寧。,39,,,2.3 區(qū)域價(jià)值重塑,2 項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展解析,從省府臨、紅星商圈南的環(huán)保工業(yè)園到新城南雙宜生態(tài)城市群的集結(jié),,,新城南雙宜生態(tài)城市新中心,兩型社會(huì)戰(zhàn)略的實(shí)施，使得以紅星商圈輻射區(qū)域成為長株潭城市群的“鋒”,交通區(qū)位優(yōu)勢凸顯雙宜生態(tài)城市發(fā)展?jié)摿?產(chǎn)業(yè)升級提升區(qū)位價(jià)值,會(huì)展經(jīng)濟(jì)從第一產(chǎn)業(yè)延伸到第二、第三產(chǎn)業(yè)，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,以紅星商圈、中信新城為核心的高檔次商業(yè)業(yè)態(tài)是提升區(qū)域價(jià)

33、值的一面重要旗幟,旅游業(yè)的興起和帶動(dòng)作用,40,,,3.1 區(qū)域競爭項(xiàng)目分布,3 區(qū)域競爭項(xiàng)目分析,41,,,3.2 區(qū)域在售項(xiàng)目統(tǒng)計(jì),3 區(qū)域競爭項(xiàng)目分析,區(qū)域在售項(xiàng)目主力戶型為80-90平米的兩房及100-120平米間的三房,42,,,3.2 區(qū)域在售項(xiàng)目統(tǒng)計(jì),3 區(qū)域競爭項(xiàng)目分析,區(qū)域在售項(xiàng)目主力價(jià)格為3300-3500元/平米左右,43,,,3.2 區(qū)域在售項(xiàng)目統(tǒng)計(jì),3 區(qū)域競爭項(xiàng)目分析,區(qū)域樓盤集中打造生態(tài)宜居社區(qū)，輔

34、助本身規(guī)模或人群特征,44,,,3.2 區(qū)域在售項(xiàng)目統(tǒng)計(jì),3 區(qū)域競爭項(xiàng)目分析,區(qū)域項(xiàng)目多處于現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房銷售狀態(tài)，以區(qū)域客戶群體為核心，積極引導(dǎo)市區(qū)年輕客戶群體,45,,,3.2 區(qū)域在售項(xiàng)目統(tǒng)計(jì),3 區(qū)域競爭項(xiàng)目分析,區(qū)域項(xiàng)目主要推廣方式通過短信、展銷等方式直銷挖掘客戶資源,46,,,3.3 區(qū)域即將入市項(xiàng)目統(tǒng)計(jì),3 區(qū)域競爭項(xiàng)目分析,47,【中信新城】物業(yè)構(gòu)成：規(guī)劃7大板塊，集合購物、旅游、文化、休閑、娛樂、酒店、餐飲、商

35、務(wù)、居住等9大形態(tài)項(xiàng)目配套：主題公園、文化廣場、商業(yè)街區(qū)、度假酒店、數(shù)碼港項(xiàng)目規(guī)劃及開發(fā)情況：一期都會(huì)公元基本售完，二期青年社區(qū)在售項(xiàng)目主題推廣語：花園都會(huì)示范住宅（一期）；國際都會(huì)青年版圖（二期）主要推廣方式：戶外、展會(huì)，企業(yè)團(tuán)購，市區(qū)外展,,,3.4 區(qū)域典型項(xiàng)目分析,3 區(qū)域競爭項(xiàng)目分析,48,戶型配比（都會(huì)公元）,主力戶型為36-66平米一房和90平米左右兩房；暢銷戶型為36-66平米一房和90平米左右兩房。,,,3

36、.4 區(qū)域典型項(xiàng)目分析,3 區(qū)域競爭項(xiàng)目分析,49,【岳泰·理想城】地理位置：湘府東路與韶山南路交匯處開發(fā)商：湖南天行健置業(yè)有限公司用地面積：總建筑面積：16萬平米總戶數(shù)：1390容積率：3.2開盤時(shí)間：2008.6.28銷售價(jià)格：物管費(fèi)：1.5元/平米·月,,,3.4 區(qū)域典型項(xiàng)目分析,3 區(qū)域競爭項(xiàng)目分析,50,【岳泰·理想城】物業(yè)構(gòu)成：由12棟高層建筑組成項(xiàng)目配套：3萬平米商

37、業(yè)街項(xiàng)目規(guī)劃及開發(fā)情況：目前開發(fā)和銷售1、2、4、7號棟項(xiàng)目主題推廣語：省府板塊 首個(gè)復(fù)合型國際社區(qū)主要推廣方式：外展、短信、報(bào)紙,,,3.4 區(qū)域典型項(xiàng)目分析,3 區(qū)域競爭項(xiàng)目分析,51,戶型配比（一期）,主力戶型為86-91平米兩房；暢銷戶型為36-58平米一房和86-91平米二房。,,,3.4 區(qū)域典型項(xiàng)目分析,3 區(qū)域競爭項(xiàng)目分析,52,4 城市類似項(xiàng)目推廣分析,,,4.1 富景園,基本信息開發(fā)商:長沙富景房

38、地產(chǎn)開發(fā)有限 地 址：富景園位于天心區(qū)芙蓉南路與 時(shí)代陽光大道交匯處 建筑面積:178000平方米 容積率：2.0 建筑類型：

39、小高層 27棟11層 工程進(jìn)度：于2006年6月18日開盤，至2006年年底交房；（目前以銷售完畢）開發(fā)方式：先內(nèi)銷，后外銷；因外銷房源較少，且市場行情較好的情況下，推廣主要方式為老帶新促進(jìn)成交。,項(xiàng)目借鑒點(diǎn)：先內(nèi)銷，后外銷，通過較低的成本由內(nèi)銷客戶帶動(dòng)外銷客源,53,4 城市類似項(xiàng)目推廣分析,,,4.2 華盛世紀(jì)新城,基本信息開發(fā)商:長沙市豐升置業(yè)有限責(zé)任公司

40、地址：雨花區(qū)湘府東路二段308號 容積率：3.00建筑類型： 小高層總建筑面積: 52.29萬平米（其中單位定向開發(fā)建筑面積40萬平方米，主要面向省直單位無房戶，住房未達(dá)標(biāo)戶限價(jià)銷售）對外僅售23# 24# 25# 26# 四棟。開發(fā)方式：先開發(fā)了定向房源，目前也正在對內(nèi)銷售。,項(xiàng)目借鑒點(diǎn)：先內(nèi)銷，后外銷,54,4 城市類似項(xiàng)目推廣分析,,,4.3 青園,基本信息開發(fā)商:湖南有色置業(yè) 地址：友誼路 容積率：3.00

41、建筑類型： 小高層總建筑面積: 20萬平米（其中單位定向開發(fā)建筑面積10萬平方米，主要面向國資委領(lǐng)導(dǎo)）對外僅售400套左右。開發(fā)方式：整體開發(fā)，先簽約內(nèi)銷房源，目前也正在對內(nèi)銷售，等實(shí)景完成后將集中推售對外產(chǎn)品。,項(xiàng)目借鑒點(diǎn)：整體開發(fā)，先內(nèi)銷，集中優(yōu)勢應(yīng)對外銷,55,《嘉華城項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告》 　　　 　　　　之二：《項(xiàng)目定位》,56,,項(xiàng)目分析,01,57,1 項(xiàng)目概況,,,1.1 地理位置,項(xiàng)目位于韶山南路與環(huán)保大道交

42、匯東北處，北臨南三環(huán),58,1 項(xiàng)目概況,,,1.2 項(xiàng)目基本屬性,,外銷部分為 34、35、36棟物業(yè) 產(chǎn)品，共計(jì)463套,59,1 項(xiàng)目概況,,,1.3 總體規(guī)劃與園林分析,項(xiàng)目依托地勢高低起伏，實(shí)現(xiàn)環(huán)山生態(tài)大圍合現(xiàn)代居住小區(qū)，山景、水景延伸小區(qū)內(nèi)部，使得每一棟建筑景觀最大化。小區(qū)實(shí)現(xiàn)人車分流。在配套設(shè)施方面，小區(qū)規(guī)劃有活動(dòng)廣場、會(huì)所、社區(qū)商業(yè)、幼兒園等。我司認(rèn)為規(guī)劃較好的實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目地塊價(jià)值，規(guī)劃相對周邊樓盤具有自身的競

43、爭特性。同時(shí)，我司建議加大山體互動(dòng)景觀或場所的打造，如增加納涼亭、運(yùn)動(dòng)健身設(shè)施等。,60,1 項(xiàng)目概況,,,1.4 產(chǎn)品解析,對比周邊競爭項(xiàng)目及目前客戶需求戶型，我司認(rèn)為項(xiàng)目目前定位產(chǎn)品戶型偏大，不利于項(xiàng)目的快速銷售!,現(xiàn)存外銷戶型產(chǎn)品統(tǒng)計(jì),61,【一房】,從統(tǒng)計(jì)來看，一房產(chǎn)品較為集中的面積區(qū)間是36-60㎡，暢銷戶型也集中在這個(gè)區(qū)間。,,注：表示暢銷面積區(qū)間,2 項(xiàng)目戶型產(chǎn)品調(diào)整建議,,,2.1 區(qū)域部分樓盤不同戶型產(chǎn)品面積區(qū)間

44、調(diào)查,62,從統(tǒng)計(jì)來看，兩產(chǎn)品較為集中的面積區(qū)間是87-91㎡，暢銷戶型也集中在這個(gè)區(qū)間。,【兩房】,2 項(xiàng)目戶型產(chǎn)品調(diào)整建議,,,2.1 區(qū)域部分樓盤不同戶型產(chǎn)品面積區(qū)間調(diào)查,63,【三房】,據(jù)圖顯示，三房產(chǎn)品較為集中的面積區(qū)間是120-140㎡，暢銷戶型根據(jù)項(xiàng)目的不同有所差別。,2 項(xiàng)目戶型產(chǎn)品調(diào)整建議,,,2.1 區(qū)域部分樓盤不同戶型產(chǎn)品面積區(qū)間調(diào)查,64,【四房】,據(jù)圖顯示，四房產(chǎn)品最為集中的面積區(qū)間是150-160㎡，暢銷

45、戶型在155-160 ㎡。,2 項(xiàng)目戶型產(chǎn)品調(diào)整建議,,,2.1 區(qū)域部分樓盤不同戶型產(chǎn)品面積區(qū)間調(diào)查,65,【復(fù)式】,復(fù)式戶型的面積相對較為分散，沒有一定的規(guī)律。,2 項(xiàng)目戶型產(chǎn)品調(diào)整建議,,,2.1 區(qū)域部分樓盤不同戶型產(chǎn)品面積區(qū)間調(diào)查,66,從圖表分析可以看出，兩房、三房為供應(yīng)主力戶型，比例大致相當(dāng)，共占65%；一房次之，占18%；四房也占到15%；復(fù)式比例較少，約2%。此外，兩房和三房是較為暢銷的戶型。,2 項(xiàng)目戶型產(chǎn)品

46、調(diào)整建議,,,2.1 區(qū)域部分樓盤不同戶型產(chǎn)品面積區(qū)間調(diào)查,67,2 項(xiàng)目戶型產(chǎn)品調(diào)整建議,,,2.2 項(xiàng)目外銷戶型產(chǎn)品調(diào)整建議,住宅戶型設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議,關(guān)鍵詞：南北向采光、通風(fēng)效果好分?jǐn)傒^小適當(dāng)?shù)脑鲈O(shè)灰色空間，增送面積,3房2廳1衛(wèi)：85-90m2不計(jì)入面積：13-17m2計(jì)入一半面積：約7m2,3房2廳1衛(wèi)：111-116m2不計(jì)入面積：14-20m2計(jì)入一半面積：約8m2,,,餐廳改次臥或書房,,花園改餐廳,,,2

47、 項(xiàng)目戶型產(chǎn)品調(diào)整建議,,,2.3 項(xiàng)目外銷戶型創(chuàng)新建議,69,2室2廳1衛(wèi)：79.83㎡,創(chuàng)新戶型——兩房,,2室2廳1衛(wèi)：78㎡,,2 項(xiàng)目戶型產(chǎn)品調(diào)整建議,,,2.3 項(xiàng)目外銷戶型創(chuàng)新建議,70,3室2廳2衛(wèi)：111.84㎡,創(chuàng)新戶型——三房,3室2廳2衛(wèi)：123.80㎡,2 項(xiàng)目戶型產(chǎn)品調(diào)整建議,,,2.3 項(xiàng)目外銷戶型創(chuàng)新建議,71,4室2廳2衛(wèi)：120㎡,創(chuàng)新戶型——四房,4室2廳2衛(wèi)：138㎡,2 項(xiàng)目戶型產(chǎn)品調(diào)整

48、建議,,,2.3 項(xiàng)目外銷戶型創(chuàng)新建議,72,巧妙利用灰色空間，增加實(shí)用率,可打掉飄窗,,利用政策灰色空間，巧妙使用建筑技術(shù)。 在戶型的設(shè)計(jì)上創(chuàng)新，打掉飄窗，延伸房間空間尺寸，在固定建筑面積的基礎(chǔ)上擴(kuò)大使用空間，達(dá)到空間的舒適性和高性價(jià)比．最大限度的滿足居住舒適性。,2 項(xiàng)目戶型產(chǎn)品調(diào)整建議,,,2.3 項(xiàng)目外銷戶型創(chuàng)新建議,73,可拆卸構(gòu)件,,設(shè)計(jì)靠拆卸頂部構(gòu)件，延伸房間空間尺寸，在固定建筑面積的基礎(chǔ)上擴(kuò)大使用空間，達(dá)

49、到空間的舒適性和高性價(jià)比．最大限度的滿足居住舒適性。,2 項(xiàng)目戶型產(chǎn)品調(diào)整建議,,,2.3 項(xiàng)目外銷戶型創(chuàng)新建議,74,3 項(xiàng)目產(chǎn)品增值舉措,,,3.1 科技職能化物業(yè)管理,緊緊依托環(huán)保產(chǎn)業(yè)科技園職能化優(yōu)勢為項(xiàng)目所用。其功能主要由網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)、電子商務(wù)、用戶單元智能化以及智能化的物業(yè)管理和安防等組成。智能化物業(yè)管理是利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、控制技術(shù)和圖形圖像技術(shù)，依靠社區(qū)高速寬帶網(wǎng)絡(luò)，將社區(qū)的設(shè)備自控系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、服務(wù)系

50、統(tǒng)、一卡通系統(tǒng)、多媒體音像系統(tǒng)和辦公自動(dòng)化系統(tǒng)等各自獨(dú)立的系統(tǒng)集成為一個(gè)分布式綜合管理系統(tǒng)。,75,3 項(xiàng)目產(chǎn)品增值舉措,,,3.2 引入名校,簽約貴族中學(xué)——金海中學(xué)，為項(xiàng)目業(yè)主小孩就學(xué)提供便利，增加項(xiàng)目產(chǎn)品附加值。,76,4 項(xiàng)目SWOT分析,,,77,5 項(xiàng)目營銷優(yōu)勢資源提煉,,,,融城生態(tài)綠心的區(qū)位價(jià)值湖南唯一宜居宜工之地中、小戶型尊享大配套科技職能化物業(yè)管理聯(lián)姻金海，優(yōu)先入學(xué)中煙大院，回歸親情,核心賣點(diǎn),78,

51、,項(xiàng)目定位,02,79,1 項(xiàng)目屬性定位,,,湖南首席雙宜生態(tài)新城中心·50萬方·尚居大院人文社區(qū),80,雙宜地——地段屬性：宜居宜工高檔住宅區(qū)新生態(tài)——地塊屬性：自然生態(tài),產(chǎn)業(yè)生態(tài),人居生態(tài)大院生活——客戶屬性: 中煙產(chǎn)業(yè)鏈,沾親帶故,2 項(xiàng)目形象定位,,,雙宜地·新生態(tài)·大院生活,81,3 項(xiàng)目主推廣語,,,雙宜地·新生態(tài)·大院生活,82,3 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位

52、,,,3.1 目標(biāo)客戶分析,區(qū)域在售樓盤客戶分析,項(xiàng)目的市場屬性,韶山南路、紅星商圈沿線生意人項(xiàng)目周邊企事業(yè)單位；區(qū)域部分原居民帶有濃厚的區(qū)域情結(jié)；湘潭、株洲等周邊縣市客戶；,融城核心，升值潛力巨大；深宅院落，中煙直屬社區(qū)；項(xiàng)目總價(jià)預(yù)計(jì)30-50萬，產(chǎn)品主要針對中端群體；內(nèi)銷客戶層次高；,,,83,3 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位,,,3.2 目標(biāo)客戶定位,我司認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)首先抓住標(biāo)桿客戶：中煙體系內(nèi)客戶群體（城市財(cái)智人士），以他們?yōu)?/p>

53、形象典范樹立標(biāo)竿，緊緊抓住工業(yè)園區(qū)內(nèi)中產(chǎn)人士、中等收入階層，促進(jìn)外銷房源的成交：,標(biāo)桿客戶——城市財(cái)智人士（主指內(nèi)銷房源客戶及相關(guān)體系群體）重點(diǎn)客戶——中產(chǎn)階級的中高端客戶,84,4 客戶需求研究,,,思達(dá)的理解，一方面高端客戶需求由四重體系構(gòu)成：,第一重：地段,第二重：產(chǎn)品,第三重：景觀,第四重：人文,,需求最高境界,,,,85,2、嫁接文化符號，豐富項(xiàng)目價(jià)值,3、打造同一階層標(biāo)簽，滿足心理訴求,提出對本項(xiàng)目要求：,1、準(zhǔn)確把握

54、客戶心理需求發(fā)展階段，不能過度超前,4 客戶需求研究,,,86,圈層決定價(jià)值！,共同構(gòu)筑相同社會(huì)尊貴生活、社交平臺,,通過嫁接文化符號，傳遞客戶真正有產(chǎn)階層的身份標(biāo)簽，滿足其對尊貴生活的心理追求！,,人以群分 物以類聚,,4 客戶需求研究,,,87,4 客戶需求研究,,,大院生活 兒時(shí)情結(jié),以人為本，親近自然在這里，我們不老死不相往來在這里，我們彼此笑臉相迎在這里 ，我們鄰里和睦友好在這里，回顧兒時(shí)的大院生活,8

55、8,5 項(xiàng)目價(jià)格定位,,,核心均價(jià)價(jià)格制定方法——?jiǎng)討B(tài)價(jià)格制訂方式,外部溢價(jià)因素,根據(jù)本項(xiàng)目特點(diǎn)及區(qū)域市場特點(diǎn)，本項(xiàng)目的溢價(jià)空間主要集中在營銷、商業(yè)增值、市場增長、產(chǎn)品創(chuàng)新四個(gè)方面,初步預(yù)期將帶來5%-10%的溢價(jià),市場比較分析：——采用市場比較法,確定市場比較價(jià)格,,多因素比準(zhǔn)價(jià)格：項(xiàng)目價(jià)格多因素考慮合成，確定項(xiàng)目銷售均價(jià),參照市場類似產(chǎn)品價(jià)格 項(xiàng)目增值、產(chǎn)品溢價(jià) 營銷推廣附加值

56、 忽略市場大勢聚變,通過比較分析，項(xiàng)目2010年3月入市參考均價(jià)區(qū)間為3500-4000元/㎡,89,5 項(xiàng)目價(jià)格定位,,,由于內(nèi)銷房價(jià)格與外銷房源價(jià)格通常存在較大的差異，為弱化外銷客戶因價(jià)格差異產(chǎn)生的心理落差而形成的購買抗力，我司建議采用以下方式進(jìn)行弱化：1、內(nèi)銷房價(jià)格與外銷房價(jià)格定價(jià)差異不宜太大2、內(nèi)、外銷房采用統(tǒng)一定價(jià)，內(nèi)銷房通過大團(tuán)購或定向消化噱頭將其價(jià)格折扣下去，兌現(xiàn)內(nèi)銷低價(jià)成交。,90,《嘉華城項(xiàng)目營銷

57、策劃報(bào)告》 　　　 　　　　之三：《營銷推廣》,91,,項(xiàng)目營銷推廣策略,01,92,1 總體營銷戰(zhàn)略,,,1.1 面臨競爭環(huán)境回顧,93,1 總體營銷戰(zhàn)略,,,1.2 總體營銷戰(zhàn)略,中煙系統(tǒng)直屬小區(qū)，近90%為內(nèi)銷產(chǎn)品，外銷部分較少。,區(qū)域競爭加劇，客戶爭奪激烈。,實(shí)力開發(fā)商，針對外銷我們“不差錢”。,爭取較好的銷售價(jià)格，爭取價(jià)值最大化。,,先內(nèi)銷、后外銷先實(shí)景、后推廣先蓄勢，后集中爆發(fā),參考區(qū)域及類似項(xiàng)目操作模式,94,1

58、 總體營銷戰(zhàn)略,,,1.3 項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略,形象高于實(shí)際定位,形象取勝現(xiàn)場實(shí)景營銷中心形象團(tuán)隊(duì)形象現(xiàn)場形象,資源取勝雙宜之地山體資源出則繁入則寧中煙系統(tǒng)資源,氣勢取勝城南片區(qū)規(guī)劃事件：融城核心生態(tài)綠心項(xiàng)目作為政府十大產(chǎn)業(yè)工程之一的優(yōu)勢,產(chǎn)品取勝現(xiàn)代簡約建筑品質(zhì)山水生態(tài)園林緊湊適用戶型產(chǎn)品樣板房體驗(yàn)區(qū),,95,1 總體營銷戰(zhàn)略,,,1.4 項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略解析,主張準(zhǔn)現(xiàn)房實(shí)景銷售：基于項(xiàng)目整體施工，工

59、程進(jìn)度一致的情況下，我司建議待內(nèi)銷工作完成后，一方面現(xiàn)場實(shí)景呈現(xiàn)，一方面可通過中煙客戶帶來新客戶資源為外銷所用，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)外銷產(chǎn)品的價(jià)值最大化。,營銷中心建議就項(xiàng)目會(huì)所所在之處，先期用于項(xiàng)目外銷營銷中心。要求該區(qū)域園林綠化及湖面山體景觀均打造完成開放。加強(qiáng)現(xiàn)場銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，服務(wù)體現(xiàn)價(jià)值。,,,營銷中心,樣板展示區(qū)域,96,1 總體營銷戰(zhàn)略,,,1.4 項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略解析,1、設(shè)置市內(nèi)流動(dòng)性展銷點(diǎn)，外拓企業(yè)、寫字樓等客戶群體

60、2、打造樣板層單位，營造現(xiàn)場氛圍，留住來訪客戶,97,2 項(xiàng)目營銷策略,,,2.1 產(chǎn)品形象差異化營銷策略,產(chǎn)品形象差異化營銷,雙宜地域差異化,緊湊創(chuàng)新戶型差異化,小戶享社區(qū)配套差異化,中煙客群聚集差異化,,,,,雙宜地域差異化,緊湊創(chuàng)新戶型差異化,小戶享社區(qū)配套差異化,中煙客群聚集差異化,,,,98,2 項(xiàng)目營銷策略,,,2.2 客戶定向營銷策略,客戶定向營銷策略,,中煙員工定向營銷,園區(qū)及周邊定向營銷,紅

61、星商圈定向營銷,市區(qū)定向營銷,,,,99,2 項(xiàng)目營銷策略,,,2.3 宣傳推廣策略,思達(dá)的理解客戶購房受四重價(jià)值影響,100,2 項(xiàng)目營銷策略,,,2.3 宣傳推廣策略,以客戶需求為中心，抓住“兩條線索”，定向訴求，層層突破 兩條線索：產(chǎn)品線和中煙系統(tǒng)深宅大院鄰里生活線,101,2 項(xiàng)目營銷策略,,,2.4 媒體發(fā)布與前期現(xiàn)場包裝策略,——媒體發(fā)布策略,☆客戶了解項(xiàng)目途徑分

62、析：通過對我司代理的樓盤綜合分析：項(xiàng)目路過占40-45%；其次為朋友介紹占20-25%； 戶外廣告占10-12%，報(bào)紙占4-5%，網(wǎng)絡(luò)占8-10%；電視2-3%，分眾、雜志、房交會(huì)等其它占10-12%。,,102,☆戶外廣告：戶外媒體是長沙房地產(chǎn)主要媒體，本項(xiàng)目的戶外建議集中在韶山南路、五一路等項(xiàng)目周邊主干道，具體地點(diǎn)汽車南站、井灣子、五一廣場附近。 戶外內(nèi)容：亮相以項(xiàng)目形象訴求為主，持續(xù)時(shí)間長，能減少更換成本；其它時(shí)間根據(jù)營銷節(jié)

63、點(diǎn)進(jìn)行投放?！罟卉嚿韽V告：建議四臺公交車、如102、7等公交。 ☆報(bào)紙廣告：《瀟湘晨報(bào)》為主、《長沙晚報(bào)》為輔；關(guān)于版面設(shè)計(jì)，醒目是第一要求，要有明確的受眾訊息，同時(shí)版面不宜過小，建議以彩色整版與半版為主打版面；從時(shí)間段效果考慮，報(bào)紙廣告發(fā)布以周四、周五為適宜時(shí)段，故安排周四為廣告主打日，周三、周五為副打日；階段性廣告要保證風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以保證總體推廣策略的貫徹；在實(shí)際操作中，具體報(bào)紙廣告視促銷活動(dòng)、工程進(jìn)度、天

64、氣狀況等因素適當(dāng)調(diào)整。,2 項(xiàng)目營銷策略,,,2.4 媒體發(fā)布與前期現(xiàn)場包裝策略,——媒體發(fā)布策略,103,2 項(xiàng)目營銷策略,,,2.4 媒體發(fā)布與前期現(xiàn)場包裝策略,☆其它媒體：雜志媒體：建議選用系統(tǒng)內(nèi)或園區(qū)內(nèi)雜志。受眾針對性強(qiáng)，針對某一行業(yè)讀者群，能發(fā)揮明確而感性的訴求。電臺：主要針對“湖南交通頻道”，對開車的客戶和經(jīng)常乘“的士”中高檔人群是一種針對性強(qiáng)的訴求；網(wǎng)絡(luò)媒體： 逐漸發(fā)展為一種主流媒體，信息全面，購房者可以多次瀏

65、覽，方便、快捷。建議選用“搜房”、“好房子”等知名地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站。,——媒體發(fā)布策略,104,2 項(xiàng)目營銷策略,,,2.4 媒體發(fā)布與前期現(xiàn)場包裝策略,—— 現(xiàn)場形象包裝策略,☆現(xiàn)場形象包裝原則和策略形象包裝目標(biāo)：樹立項(xiàng)目形象，提供良好的銷售氛圍和環(huán)境；形象包裝策略：突出項(xiàng)目價(jià)值重點(diǎn)，突出獨(dú)特的建筑風(fēng)情特色；形象包裝原則：力求體現(xiàn)項(xiàng)目尊貴、優(yōu)雅的氣質(zhì)；,105,2 項(xiàng)目營銷策略,,,2.4 媒體發(fā)布與前期現(xiàn)場包裝策略,—— 現(xiàn)場

66、形象包裝策略,☆銷售現(xiàn)場包裝要點(diǎn)銷售現(xiàn)場形象包裝風(fēng)格：建筑特色風(fēng)情主題：水和山體特色主要材質(zhì)： 實(shí)木和石材、砂巖,106,形象墻,2 項(xiàng)目營銷策略,,,2.4 媒體發(fā)布與前期現(xiàn)場包裝策略,—— 現(xiàn)場形象包裝策略,內(nèi)容：項(xiàng)目名稱、LOGO、主要訴求點(diǎn)、開發(fā)單位名稱、施工單位等在現(xiàn)有工地圍墻的基礎(chǔ)上，形象墻主要集中在營銷中心的兩側(cè)，設(shè)計(jì)要求簡潔，突出項(xiàng)目主題與形象。,107,2 項(xiàng)目營銷策略,,,2.4 媒體發(fā)布與前期現(xiàn)場包裝

67、策略,—— 現(xiàn)場形象包裝策略,交通和現(xiàn)場導(dǎo)示,韶山路、環(huán)保大道交通導(dǎo)示牌運(yùn)用:,108,3 項(xiàng)目營銷階段劃分,,,3.1 工程進(jìn)度預(yù)估,按照長沙市房地產(chǎn)預(yù)售條件的規(guī)定，當(dāng)高層住宅完成主體建筑層數(shù)的10層以上時(shí)，就能夠獲取預(yù)售許可證。故我司預(yù)計(jì)本項(xiàng)目最快能于12月底獲得外銷預(yù)售許可證。,109,3 項(xiàng)目營銷階段劃分,,,3.2 營銷節(jié)點(diǎn)確定,,2010年2月底 營銷中心開放2010年3月底 項(xiàng)目認(rèn)籌開始2010

68、年4月底 項(xiàng)目房交會(huì)參展2010年5月中 現(xiàn)房實(shí)景基礎(chǔ)上集中推廣后開盤銷售,110,3 項(xiàng)目營銷階段劃分,,,3.3 營銷計(jì)劃總綱,111,4 營銷費(fèi)用預(yù)算及安排,,,4.1 營銷營銷總體費(fèi)用預(yù)算,房地產(chǎn)的營銷費(fèi)用主要是指在促進(jìn)物業(yè)銷售收入而發(fā)生的費(fèi)用支出，主要包括宣傳推廣、營銷管理、售樓部及樣板工程等三個(gè)方面。按照目前市場的一般水平，根據(jù)項(xiàng)目情況和定位需要，考慮市場的競爭性營銷總費(fèi)用大約占總銷售額的2—3%。