2013年四川龍城國際大盤項目推售計劃及2季....

1、龍城國際·2013年度推售計劃及2季度營銷方案,2011，面臨局面,賣什么？,賣給誰？,怎么賣？,競爭力鎖定,客戶鎖定,營銷執(zhí)行,計劃2011年度，銷售物業(yè)850套，實現(xiàn)對改善型產(chǎn)品的營銷突破。 計劃2011年5月，發(fā)售項目3期2#樓，并于本年度后續(xù)推售1#樓。,2011，宏觀市場預(yù)判,市場環(huán)境 熱點板塊低總價產(chǎn)品旺銷，高總價產(chǎn)品去化速度偏緩；首置、首改需求旺盛，投資需求穩(wěn)定。,置業(yè)預(yù)期通脹預(yù)期不斷增強，資產(chǎn)

2、保值需求催動；產(chǎn)生大量非常規(guī)自住需求及投資需求。,政策層面 新國八條二套房首付標準提高至60%，成都等重點城市強制執(zhí)行“限購令”。,2011，區(qū)域競品鎖定,,本案,,,,,藍鷹美廬新加坡花園水岸豪庭米蘭春天南湖俊景南湖國際南湖郡國賓府,匯東閱城 香逸美地,金域國際等,區(qū)域印象（截止3月4日）,關(guān)鍵詞：首置、首改產(chǎn)品、面積控制、高梯戶比……,供應(yīng)特征,,特征1：爭奪更多需求層次，面積控制進入下行通道。首

3、改產(chǎn)品首置面積化：以100㎡3房雙衛(wèi)為代表的總價控制特征。再改產(chǎn)品首改面積化：以127㎡4房雙衛(wèi)為代表的總價控制特征。,銷售特征,1、新增供應(yīng)特征：改善型產(chǎn)品新增供應(yīng)明顯集中于中、低端首改產(chǎn)品；2、新推產(chǎn)品銷售特征：各產(chǎn)品認購率普遍偏低，并未收到市場需求的普遍關(guān)注；,,特征2：改善型產(chǎn)品銷售占有率低，價格增長趨勢偏弱。在市場價格不斷被拉升的同時，改善型產(chǎn)品仍處于低價位徘徊。,存量特征,,特征3：首改產(chǎn)品大量集中，市場競爭集中

4、于此類客戶的爭奪。存量排序如下，首改 再改 多改,價格特征,特征4：首改產(chǎn)品總價浮動相對較大，40-45萬元總價為主流供應(yīng)區(qū)域。,,價格特征,特征5：高端再改產(chǎn)品的價格集中程度較高，50-53萬元總價為主流供應(yīng)區(qū)域。,,,,,,45萬,50萬,55萬,60萬,匯東閱城,,藍鷹美廬,水岸豪庭,60-63萬 143㎡四房,米蘭春天,南湖俊景,,46-49萬 127㎡三房,,50-53萬 138㎡三房,,44-47

5、萬 121㎡三房,,51-53萬 127㎡四房,,52-55萬 132㎡四房,,市場啟示,啟示關(guān)鍵詞：推售、推廣、價格……,貨源推售思考——二套房首付60%的嚴格執(zhí)行，為市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)提出了低總價的明確要求；2011年第一步是順應(yīng)政策變化，明確各階段出貨方向；跨界競爭思考——明確中低端再改產(chǎn)品對首改需求的兼容能力，實現(xiàn)客群對位的營銷包裝；產(chǎn)品成長性暗示——樹立整盤形象標桿，賦予再改產(chǎn)品更高的價值增長空間，以及促進同類型產(chǎn)品的價格擠壓；

6、價格控制體系思考——動態(tài)關(guān)注 主要競品各產(chǎn)品線價格雷區(qū)，保證銷售速度；,思考consider核心競爭力提煉。,我們賣什么？,貨源盤點（數(shù)據(jù)截止3月3日）,存貨特征：再改產(chǎn)品套數(shù)占比達31%，數(shù)量高達346套。,面臨的現(xiàn)狀是？,本案面臨的現(xiàn)狀不是改善型產(chǎn)品市場供應(yīng)量過大，而是：本案再改產(chǎn)品存量遠超市場同類產(chǎn)品存量的總和；,如何解決市場需求與本案存量結(jié)構(gòu)的矛盾？,中低端再改產(chǎn)品的客群擴張能力,,調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)，以125㎡三房產(chǎn)品主

7、動對位市場占有率更高的首改需求。,,樹立2#樓138㎡三房產(chǎn)品的樓王標桿地位，提升中高端再改產(chǎn)品的價值想象空間，從而突出同類型主力出貨產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢。,中高端再改產(chǎn)品的價值成長能力,,產(chǎn)品競爭力,細分產(chǎn)品，迎合需求,大盤的價值在于自成一體之后，對區(qū)域、資源、配套環(huán)節(jié)的整合能力，以及對產(chǎn)品長期成長價值的塑造能力。,核心價值排序：成熟品牌 > 30萬㎡大成之城 > 成熟匯東 > 高成長性產(chǎn)品,龍

8、城氣質(zhì)植根自貢,3年成城收官鉅獻,區(qū)域地段與配套周邊品牌開發(fā)商合力造城,我們賣什么？,增值空間、潛力,思考consider基于產(chǎn)品，我們的客戶是誰？,我們賣給誰？,121-125㎡成交客戶抽樣60組；134-147㎡成交客戶抽樣60組；進行交叉分析；,121-125㎡成交客戶投資需求達19%，高于134-147㎡成交客戶的10%；,匯東區(qū)作為121-125㎡成交客戶的主要來源，占比43%；反觀134-147㎡成交客戶，

9、老城區(qū)和匯東區(qū)則分別貢獻約20%；周邊郊縣中，富順客源貢獻穩(wěn)定，平均占比約10%；,成交客戶認知習慣分析,分析方式：對本次篩選的120組成交客戶進行全面的電話回訪，并做提及率分析。主動傾向渠道主要類型：提及率排序依次為朋友及業(yè)主推薦、戶外、報媒、短信；網(wǎng)絡(luò)和電視相對偏少，戶外效用最為突出。報媒接觸習慣：在客戶接觸報媒的習慣中，對日報有明顯偏好，提及率為晚報的2倍以上；戶外效果分析：戶外作為客戶提及率較高的渠道之一，其作用表現(xiàn)為在

10、到訪前后對項目信息的反復(fù)認知，并作為主要的初次接觸渠道；因此在現(xiàn)階段戶外資源單一傾向于站臺的同時，更希望公司能考慮展示面及整體形象更優(yōu)質(zhì)的大牌類戶外媒體。非媒體渠道認知途徑：朋友及業(yè)主介紹占客戶認知渠道的38%，本案作為以高端客戶為主的目標客群定位方向，口碑推薦及二次傳遞效用尤為重要。,改善型產(chǎn)品客戶主動性認知渠道分析,改善型需求客戶最為關(guān)注的3項要素依次為：區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)品、價格；134-147㎡成交客戶對價格的敏感度略低；但在項

11、目品牌、小區(qū)配套兩項因素上，134-147㎡成交客戶高于121-125㎡成交客戶；特別是對朋友建議的采納方面，134-147㎡成交客戶高于121-125㎡成交客戶4個百分點，占比10%；,兩個產(chǎn)品線的主力客群均為30-40歲的社會中堅力量；但121-125㎡成交客戶中不乏首置一步到位的80后青年，占比27%；,兩個產(chǎn)品線的主要居住結(jié)構(gòu)均為3口之家；同時需要關(guān)注134-147㎡成交客戶的家庭結(jié)構(gòu)更接近于3代同堂，占比32%；,121

12、-125㎡中低端再改產(chǎn)品,不同產(chǎn)品線下客戶分類,134-147㎡高端再改產(chǎn)品,不同產(chǎn)品線下客戶分類,思考consider如何實現(xiàn)形象與回款的雙贏？,我們怎么賣？,第一層面,,如何在同質(zhì)化市場區(qū)域脫穎而出，確立項目差異化項目形象，提升項目競爭力及溢價能力。,,如何快速積累有效客戶，確保項目三期入市一炮而紅，快速成功銷售，合理安排銷售節(jié)奏。,第二層面,項目成功啟動的標志,,在完成年度任務(wù)850套銷售目標的同時，提升項目改善型產(chǎn)品的

13、市場占有率，保持推貨結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。,項目營銷階段核心問題,本項目,競爭對手,,,,1、南湖板塊的崛起，并已經(jīng)成為自貢房地產(chǎn)市場的主戰(zhàn)場。2、主要競爭對手以主要以100-130㎡三房產(chǎn)品線為主。3、外來品牌開發(fā)商聚集，產(chǎn)品升級加速。,把握未來的競爭優(yōu)勢在哪里？,1、120㎡以上面積段存量高企。2、3年大成收官，品牌、項目、配套、資源多個成熟優(yōu)勢。,競爭格局假想,競爭破發(fā)口,,,,,,存貨結(jié)構(gòu),,客群配置,,價值空間,,品牌成

14、熟,,項目大成,,區(qū)位成熟,,,基礎(chǔ)優(yōu)勢,,,,提升方向,,,推售控制,資產(chǎn)變現(xiàn)能力,,,市場特征：改善型物業(yè)存量高企 產(chǎn)品同質(zhì)突出 熱點偏移，高端對碰,面對如此競爭環(huán)境我們的營銷方向？！,區(qū)域造勢？！不，本市熱點已明顯移至南湖，我們要做的，只是順理成章突出本案的各方面的成熟、稀缺性即可。,,順勢而入。選擇市場最佳放量節(jié)點。,,入市時機選擇,,,香逸美地,102㎡三房（32套）,水岸豪庭,米蘭春天,南湖俊景,南湖國際

15、,本案,建議4月底2#樓主推發(fā)售,借3月多項目開盤熱度，有效釋放本階段主推信息，攔截市場關(guān)注方向；并在5-6月改善型產(chǎn)品大量發(fā)售之前，破市截客；全年設(shè)置多個主推節(jié)點，動態(tài)調(diào)節(jié)貨源配置結(jié)構(gòu)；,118-121㎡三房（198套）,127㎡四房（36套）,104-132㎡三房（165套）,116-119㎡三房（128套）,待解決的問題,如何鋪排推售計劃？,如何制定價格競爭體系？,如何實現(xiàn)核心價值的傳遞？,2,3,4,基于嚴峻的市場環(huán)

16、境，二季度如何破局？,如何選擇目標市場？,1,如何選擇目標市場？,1,本案二季度營銷破發(fā)的目標市場選擇，首先要滿足3個要素：1、符合市場需求熱點方向，有充分的市場容量可供挖掘；2、本案存貨有條件支持現(xiàn)階段產(chǎn)品包裝；3、利于下個主推階段的客戶儲備要求；,看市場。,,,2季度100㎡以上面積供應(yīng)集中于首改類產(chǎn)品,120㎡以上再改類產(chǎn)品關(guān)注度偏低，市場容量有限,市場供需熱點逐漸向中小面積段偏移,,125-128㎡中低端再改類產(chǎn)品存量豐

17、富支持再改類產(chǎn)品主動對位首改類需求的戰(zhàn)略要求,看本體。,,營銷的起點：客戶,本階段的客群突破口只能在“首改”！,加之另外兩個方面：1、信貸政策對低總價產(chǎn)品的供應(yīng)要求。2、年度主推難點對改善型產(chǎn)品的出貨要求。,看目標。,如何鋪排推售計劃？,2,2013年度·推售策略把握市場，優(yōu)化庫存,全年設(shè)置4大主推階段，重點去化120㎡以上的改善型產(chǎn)品，優(yōu)化庫存配置；將現(xiàn)有存貨搭配主推，順推產(chǎn)品不享受主推期優(yōu)惠；,產(chǎn)品角色思考,,7

18、0-90㎡產(chǎn)品線：作為整盤的明星產(chǎn)品補充推售面積段，配合各主推階段進行輔推，保持整盤去化速度均衡；100-120㎡產(chǎn)品線：首階段不作為主推選擇，補充整盤推售面積段并作為下半年的現(xiàn)金流產(chǎn)品迅速出貨；121-125㎡產(chǎn)品線：控制總價主動進入100-120㎡產(chǎn)品線競爭區(qū)間，直接面對首改需求并實現(xiàn)快速沖量；132-147㎡產(chǎn)品線：明確2#樓138㎡產(chǎn)品的價格標桿地位，提升中高端再改產(chǎn)品的價值想象空間，進而對同類型產(chǎn)品進行價格擠壓；,推售計

19、劃,改善型產(chǎn)品·價格控制策略 跟隨性價格思路,在市場熱點明顯偏移的情況下，采用相對各競品項目具備競爭力的價格跟隨策略，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢，可保證項目持續(xù)保持性價比的絕對優(yōu)勢，獲取更多的市場機會。,如何制定價格競爭體系？,3,【合理、具備競爭力的價格控制體系】——121-125㎡三房注：中低端再改產(chǎn)品市場主力總價區(qū)間為：40-45萬元；,,,本案：執(zhí)行均價3600元/㎡，套均總價42-45萬；,,,,,,,45萬,50萬,55萬,

20、60萬,匯東閱城,,藍鷹美廬,水岸豪庭,60-63萬 143㎡四房,米蘭春天,南湖俊景,,46-49萬 127㎡三房,,50-53萬 138㎡三房,,44-47萬 121㎡三房,,51-53萬 127㎡四房,,52-55萬 132㎡四房,,【略低于優(yōu)質(zhì)競品的價格控制體系】——134-143㎡三房注：中高端再改產(chǎn)品市場主力總價區(qū)間為：50-53萬元；,,本案：執(zhí)行均價3650元/㎡，套均總價49-52萬；,,龍城給力一個主題·

21、;四條主線,如何實現(xiàn)核心價值的傳遞？,4,二季度推廣主題：成熟性品牌號召力+成長性產(chǎn)品爆發(fā)力,二季度推廣主線：1、始終如一的基礎(chǔ)優(yōu)勢訴求主線；2、138㎡產(chǎn)品的樓王價值標桿選線；3、121-125㎡產(chǎn)品的快速出貨主線；4、指向明確的病毒傳播主線；,建立貫穿項目始終的“龍城國際病毒傳播機制”,樓王產(chǎn)品，購房準入機制,138㎡[中央御湖皇座]臻享42畝純美湖景·無障礙視野僅獻龍城國際業(yè)主；樓王御世，預(yù)約難見。,“

22、病毒機制1”,目的：明確樓王標桿意義，1、挖掘業(yè)主身邊同屬階層，制造圈層歸屬感；2、拉升項目再改產(chǎn)品客戶印象；3、為134-143㎡主推產(chǎn)品制造價格擠壓。推售包裝方式：為使您得到更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樓王產(chǎn)品須電話預(yù)約看房，僅業(yè)主再購及業(yè)主推薦購房有效。,全員營銷，客戶推薦機制,“病毒機制2”,目的：從身邊做起，又名窩邊草計劃。充分挖掘本公司及相關(guān)合作單位的客戶價值，實現(xiàn)自身資源在項目銷售上的充分運用。推薦人標準：1、金海、奇龍

23、公司員工；2、金海、奇龍公司所有合作單位（承建單位、建筑景觀公司、合作銀行、模型公司、短信公司、廣告公司、代理公司等）；獎勵標準：兩房 500元/套三房 800/套（以購物卡的形式進行獎勵兌現(xiàn)，具體操作細則待討論通過后補充）,客戶鎖定，定向直投機制,目的：1、直面改善型客戶，提高認知受眾層次。2、不僅傳遞項目信息，更要提高客戶到訪幾率；包裝方式：1、以DM單作為信息傳遞載體；2、與本土知名汽車美容機構(gòu)合作，購買其

24、洗車代金券，作為客戶到訪利益點載體；3、DM單與洗車代金券配套使用，由客戶到訪銷售現(xiàn)場后兌換有效；渠道選擇：本土知名汽車美容連鎖店；自貢高速收費站；南湖區(qū)域定點行銷，截流客戶；大型超市停車場行銷直投；,“病毒機制3”,,,,,蓄客強推啟動首輪業(yè)主挖掘啟動,,,,,推售線：1、4月1日前，確定主推階段各產(chǎn)品線優(yōu)惠政策；2、4月2日，釋放主推期優(yōu)惠，爭取主推庫存產(chǎn)品的提前轉(zhuǎn)化；3、4月30日，2#樓開盤，集中轉(zhuǎn)化兩房

25、客戶；,,推廣線：1、4月2日，蓄客強推啟動，全面釋放品牌、產(chǎn)品兩大價值；2、4月21日，開盤強推啟動，集中釋放優(yōu)勢賣點及階段銷售信息；3、5月14日，第二輪老客戶挖掘啟動，全面轉(zhuǎn)入生活感染力訴求；4、6月4日，配合3、4#樓外立面呈現(xiàn)，進行余貨攻堅；,活動線：1、4月，感恩主題月，龍城紅酒品鑒活動及龍城定制紅酒贈送；2、5月，私人派對主題月，龍城業(yè)主周末露天派對；3、6月，收藏世界級精華——龍城工地開發(fā)主題月；

26、,2季度營銷節(jié)奏鋪排,4.2,4.30,5.14,6.4,開盤強推啟動,4.21,2#樓開盤,第二輪老客戶挖掘啟動,3、4#樓現(xiàn)樓強推啟動,4月底5月初2#樓達到預(yù)售條件,5月底3、4#樓立面清洗完畢,,,業(yè)主感恩主題月,,,業(yè)主派對主題月,,,工地開放主題月,【4月】第一階段蓄客破市期,執(zhí)行要點：1、121-143㎡主推產(chǎn)品提前轉(zhuǎn)化。2、樓王產(chǎn)品包裝立勢；3、成熟號召力+成長爆發(fā)力訴求出街；4、業(yè)主積極性調(diào)動，業(yè)主再

27、購及業(yè)主推薦標準公布；,案場銷售氛圍升級,大廳增加銷售展板4塊，整體形象及規(guī)格參照：長城半島城邦、中海城南一號,案場形象改造,1、4號樓，樓頂吸塑字增加；2、銷售中心入口花壇道旗增加；3、意境區(qū)圍擋升級改造；,【5月】第二階段開盤造市期,執(zhí)行要點：1、生活化訴求延展；2、第二輪老客戶挖掘及業(yè)主推薦購房積分計劃全面啟動；,【6月】第三階段攻堅嬴市期,執(zhí)行要點：1、工地開放標準出臺；2、清水樣板間全新開放；,清水樣板間手繪