自行整理的簡(jiǎn)單資料，如有錯(cuò)誤，以課本為準(zhǔn) 第1章_市場(chǎng)營銷導(dǎo)論

1、第一章市場(chǎng)營銷導(dǎo)論,,2,第 一 部 分,營銷基礎(chǔ),3,主要學(xué)習(xí)內(nèi)容,1.1 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷管理1.2 市場(chǎng)營銷觀（6種）1.3 市場(chǎng)營銷管理過程,4,主要考點(diǎn),識(shí)記：市場(chǎng)；營銷；市場(chǎng)營銷者；相互市場(chǎng)營銷。理解（難點(diǎn)）：不同需求狀態(tài)下，營銷管理的任務(wù)不同請(qǐng)見練習(xí)冊(cè)P7。,5,考情分析,總述；題目以選擇為多；總分一般在5分左右；注重全章的概括與體系的掌握。,6,1.1 營銷與營銷管理,1、市場(chǎng)營銷 （詳解）

2、2、市場(chǎng) 現(xiàn)實(shí)購買者+潛在購買者 =人口（購買者）+購買欲望+購買能力3、市場(chǎng)營銷者 相互市場(chǎng)營銷,7,市場(chǎng)營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。特點(diǎn)：綜合性、邊緣性和實(shí)踐性。,,什么是市場(chǎng)營銷學(xué)？,,8,市場(chǎng)營銷是關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的

3、交換。,,什么是市場(chǎng)營銷？,,美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA，1985年）定義：“市場(chǎng)營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！?9,,基本需求,欲 望,產(chǎn)品需求,市 場(chǎng),交 易,價(jià) 值,交 換,產(chǎn) 品,,市場(chǎng)營銷學(xué)是由哪些概念構(gòu)架的？,■,,10,,什么是欲望（Wants）？什么是產(chǎn)品需求（Demands）？,欲望（Wants）是指對(duì)具體滿足物的欲望。是需

4、求經(jīng)由文化和個(gè)性塑造后所采取的形式?！霎a(chǎn)品需求（Demands）產(chǎn)品需求是指對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品或服務(wù)的欲望。 ■,,11,,什么是產(chǎn)品（Product）？產(chǎn)品價(jià)值如何確定（Value）？,產(chǎn)品（Product）是任何能夠用以滿足人類某種需求或欲望的東西。 ■價(jià)值（Value）價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)滿足各種需求的能力的評(píng)價(jià)。 ■,,12,,什么是交換（Exchange）？,交換（Exchange）就是通過提供某種東西作為

5、回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為。,,13,,交換應(yīng)該具備哪些條件？,市場(chǎng)交換一般包含5種要素：至少有兩個(gè)以上的買賣（或交換）者；交換雙方都擁有另一方想要的東西或服務(wù)（價(jià)值）；交換雙方都有溝通及向另一方運(yùn)送和貨物或服務(wù)的能力； 交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利；交換雙方都覺得值得與對(duì)方交易。 ■,,14,,什么是交易（Transactions）？市場(chǎng)（Markets）是由什么構(gòu)成的？,交易（Transactions）是交換的最基

6、本單位，它對(duì)交換雙方都有貿(mào)易價(jià)值。 ■市場(chǎng)（Markets）是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。市場(chǎng) = 人口（潛在購買者）+購買力+購買欲望 ■,,,15,,4、市場(chǎng)營銷管理 （1）定義 （2）本質(zhì)是“需求管理” （3）不同需求狀態(tài)下，營銷管理的任務(wù)有所不同,16,第一次派財(cái)務(wù)主管去，回話說：這里的人不穿鞋，因此沒有市場(chǎng).

7、第二次派最好的推銷員去，回話說：這里的人不穿鞋，因此是一巨大市場(chǎng). 第三次派營銷副總?cè)ィY(jié)論是：這里的人不穿鞋，但有腳疾,穿鞋對(duì)腳有好處，我們 要再設(shè)計(jì)鞋子，他們的腳比較小,還需要在教育穿鞋有益方面花一筆錢，要得到部 落首領(lǐng)的合作。這里的人沒什么錢，但生產(chǎn)有優(yōu)質(zhì)菠蘿，估計(jì)鞋潛在銷售在3年以上，包括把菠蘿推銷給一家歐洲超級(jí)市場(chǎng)的所有費(fèi)用都將得到補(bǔ)償，并有30%利潤，所以，應(yīng)該立即行動(dòng)去開拓該市場(chǎng)。,發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造營銷機(jī)會(huì)一美國鞋業(yè)公

8、司想了解某非洲國家的市場(chǎng),不同類型的需求分類舉例,負(fù)需求,無需求,潛在需求,下降需求,不規(guī)則需求,充分需求,過量需求,有害需求,改變營銷,刺激營銷,開發(fā)營銷,重振營銷,協(xié)調(diào)營銷,維持營銷,降低營銷,反營銷,,,,,,,,,八種不同的需求狀態(tài)與營銷,19,1.2 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué),,什么是市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)？,即是，市場(chǎng)營銷觀念——“就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念?！?市場(chǎng)營銷觀

9、念的演變,,,,,,,,,,1840 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000,,,,,,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,市場(chǎng)營銷觀念,社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念,■,,客戶觀念,,22,,什么是生產(chǎn)觀念？什么背景下產(chǎn)生的？,生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)喜歡那些隨處可買到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生背景供不應(yīng)求賣方市場(chǎng)

10、 ■,,23,,什么是產(chǎn)品觀念？由此產(chǎn)生什么問題？,產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特色點(diǎn)最多的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日趨完善。市場(chǎng)營銷近視：即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 ■,

11、,24,,什么是推銷觀念？為什么會(huì)產(chǎn)生？,推銷觀念認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者的話，他們不會(huì)足量購買某以組織的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須主動(dòng)推銷和積極促銷。產(chǎn)生背景：本世紀(jì)30年代，賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者可以在市場(chǎng)上多中產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，來滿足其需要。這一階段企業(yè)銷售部門的作用變得最為重要。 ■,,25,營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市

12、場(chǎng)所期望滿足的東西。產(chǎn)生背景市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇推銷觀念前提假設(shè)的證偽,,什么是市場(chǎng)營銷觀念？什么背景下產(chǎn)生的？,,26,推銷觀念 市場(chǎng)營銷觀念⒈注重產(chǎn)品； 注重消費(fèi)者的需求和欲望；⒉先制造產(chǎn)品，再計(jì)劃 先判斷消費(fèi)者的需求和欲望， 　銷售方法； 計(jì)劃如何制造產(chǎn)品；⒊管理以銷售量導(dǎo)向； 管理以利潤為導(dǎo)向；⒋計(jì)劃短期性； 計(jì)劃長期性；⒌強(qiáng)

13、調(diào)銷售者的需要； 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需要。,,,,,,,,,,市場(chǎng)營銷觀念與推銷觀念有什么區(qū)別？,,出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售來 獲得利潤

14、 推銷觀念目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 協(xié)調(diào)營銷 通過顧客的 滿意獲得利潤 營銷觀念,,,,,,,,,,,,,,,市場(chǎng)營銷觀念與推銷觀念的比較,,28,客戶觀念強(qiáng)調(diào)：滿足每一個(gè)客戶

15、的特殊需求。市場(chǎng)營銷觀念強(qiáng)調(diào)：滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求。,,客戶觀念？與市場(chǎng)營銷觀念有何不同？,,29,社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以一種能夠維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式向消費(fèi)者提供更高的價(jià)值。社會(huì)營銷觀念的決策主要有4個(gè)部分：消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者的利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益。產(chǎn)生背景：資源枯竭；環(huán)境惡化；生活水平提高,,什么是社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念？為什么會(huì)產(chǎn)生？,,30,,社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念包括幾

16、種類型？,人類生存戰(zhàn)略（綠色市場(chǎng)營銷）：強(qiáng)調(diào)對(duì)自然資源（能源、清潔的空氣、水）供應(yīng)減少問題的關(guān)心。人類中心戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)不僅應(yīng)向人們提供基本物質(zhì)產(chǎn)品，而且應(yīng)提供有助于保證人們生活質(zhì)量得以提高的產(chǎn)品和服務(wù)。 ■,,31,1.3 市場(chǎng)營銷管理過程,分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)——選擇目標(biāo)市場(chǎng)——設(shè)計(jì)營銷組合——管理營銷活動(dòng)。,32,,一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)1、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)（3種方法）2、評(píng)價(jià)機(jī)會(huì),市場(chǎng)細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)描繪細(xì)分市場(chǎng)的

17、結(jié)構(gòu),目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),市場(chǎng)定位識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位,,,二、選擇目標(biāo)市場(chǎng),,34,市場(chǎng)集中化single-segment concentration,,35,選擇專業(yè)化selective specialization,,36,產(chǎn)品專業(yè)化product specialization,,37,市場(chǎng)專業(yè)化market specialization,,38,市場(chǎng)全面化fu

18、ll market coverage,,39,三、設(shè)計(jì)營銷組合,什么是4Ps？,產(chǎn)品組合（Product） 規(guī)格品種；質(zhì)量水平；商標(biāo)；包裝；服務(wù)。價(jià)格組合（Pricing） 基本價(jià)格；租賃價(jià)格；差別價(jià)格；折扣、贈(zèng)獎(jiǎng)。渠道組合（Placing） 渠道類型；中間商；銷售地區(qū)；后勤運(yùn)儲(chǔ)。促銷組合（Promotion） 廣告；人員推銷；營業(yè)推廣；公共關(guān)系。,40,三、設(shè)計(jì)營銷組合,什么是6Ps？,

19、6P： Power + Public Relations什么是大市場(chǎng)營銷？大市場(chǎng)營銷具有什么特點(diǎn)？,41,,四、管理營銷活動(dòng) 計(jì)劃； 組織； 執(zhí)行； 控制。,42,歷年考題分析,1、（2005.4 單選1）構(gòu)成容量很大的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，必須是（ ）A、人口眾多而且購買力高B、購買力高而且購買欲望大C、人口眾多而且購買欲望大D、人口眾多購買力高而且購買欲望大,4

20、3,,2、（2006.4 多選31）企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可以考慮的策略有（ ）A、市場(chǎng)集中化B、選擇專業(yè)化C、產(chǎn)品專業(yè)化D、市場(chǎng)專業(yè)化E、市場(chǎng)全面化,44,,3、（2007.4 單選2）市場(chǎng)營銷中，以推銷和促銷為手段，通過增加銷售量，以實(shí)現(xiàn)利潤增長為目標(biāo)，這種市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)屬于（ ）A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、客戶觀念,45,,4、（2006.4 名詞36）市場(chǎng)營銷組合5、 （2009.4 名