有線電視節(jié)目供貨商促銷策略與經(jīng)營(yíng)績(jī)效之研究

1、有線電視節(jié)目供貨商促銷策略與經(jīng)營(yíng)績(jī)效之研究AStudyofPromotionStrategyOperationalPerfmancefCableTelevisionProgramProviders胡同來(lái)TungLaiHu國(guó)立臺(tái)北科技大學(xué)工業(yè)工程系摘要有線電視業(yè)以節(jié)目供貨商間的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，而在廠商的行銷競(jìng)爭(zhēng)中，以促銷策略影響經(jīng)營(yíng)績(jī)效甚巨，故本研究以節(jié)目供貨商的促銷策略對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系進(jìn)行研究，建構(gòu)一理論架構(gòu)并實(shí)證之。本研究用調(diào)查研究法，以

2、郵寄問(wèn)卷收集節(jié)目供貨商資料后，進(jìn)行皮爾森相關(guān)分析與多元逐級(jí)回歸分析。研究發(fā)現(xiàn)，促銷組合對(duì)績(jī)效有顯著影響，公共關(guān)系對(duì)績(jī)效為正相關(guān)，促銷策略與市場(chǎng)占有率的成長(zhǎng)有顯著相關(guān)，和營(yíng)業(yè)額的成長(zhǎng)率和整體績(jī)效有顯著的，廠商運(yùn)用促銷策略愈多，其經(jīng)營(yíng)績(jī)效愈高。關(guān)鍵詞：節(jié)目供貨商、促銷策略、經(jīng)營(yíng)績(jī)效。投稿受理時(shí)間:89年10月13日審查通過(guò)時(shí)間:89年12月10日ABSTRACTABSTRACTWithregardtotheCableTVindustryin

3、Taiwanthecompetitionamongtheprogramprovidersisverykeen.Thisstudyhasdevelopedaconceptualframewkinestablishinghypothesestotherelationshipbetweenthepromotionstrategyoperationalperfmanceincollectingdatathroughaquestionnaires

4、mailsurveyfromprogramproviders.PearsonCrelationAnalysisMultipleStepwiseRegressionhavebeenmade.Wefindoutthatalloperationsofthepromotionstrategyhadapparentrelationshipwithperfmance.Onlypublicrelationhaspositiverelationship

5、withperfmance.Thepromotionstrategyhasrelationshipwiththegrowthrateofmarketshareturnovergrowthratethetotalperfmance.Themepromotionstrategiesareusedthebetterperfmancetherewillbe.Keywds:programproviders，promotionstrategy，op

6、erationalperfmance壹、緒論立法院于1993年通過(guò)有線電視法后，存在多年非法經(jīng)營(yíng)的第四臺(tái)，得以合法地位走向自由競(jìng)爭(zhēng)之路，臺(tái)灣正式進(jìn)入有線電視國(guó)家之林。賴及獨(dú)特性三大特色。在媒體的選擇上，要考慮廣告之接觸度、頻次、效果，同時(shí)注意媒體的類型與安排的時(shí)間等。（二）人員銷售人員銷售是由公司訓(xùn)練過(guò)的銷售人員與客戶面對(duì)面的溝通，來(lái)說(shuō)明公司產(chǎn)品的內(nèi)容、特性與功能，以達(dá)成交易與建立關(guān)系的目的(Shimp1997)。人員銷售的優(yōu)點(diǎn)在于能與

7、客戶產(chǎn)生直接、互動(dòng)的關(guān)系，迅速處理銷售的問(wèn)題，維持與顧客的長(zhǎng)期良好關(guān)系。通常用在工業(yè)性產(chǎn)品及較高單價(jià)的產(chǎn)品。節(jié)目供貨商的實(shí)際銷售作業(yè)而言，在銷售力的結(jié)構(gòu)中，多采產(chǎn)品式的編組團(tuán)隊(duì)銷售節(jié)目，亦有少數(shù)規(guī)模較大業(yè)者，成立部份地區(qū)編組作業(yè)。人員銷售的主要目標(biāo)和任務(wù)有發(fā)掘客戶、溝通訊息、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集情報(bào)、調(diào)節(jié)需求與收款。傳統(tǒng)上，人員銷售重點(diǎn)在完成交易，但在環(huán)境日趨變動(dòng)情形下，其典范轉(zhuǎn)移為關(guān)系行銷(Shimp1997Kolter1999)

8、。公司須與客戶建立契約承諾關(guān)系，以臺(tái)灣地區(qū)有線電視業(yè)而言，關(guān)系行銷的運(yùn)用相當(dāng)普遍，也日漸受到重視。（三）促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)是有別于人員銷售、廣告與公關(guān)報(bào)導(dǎo)的一種刺激消費(fèi)者購(gòu)買與經(jīng)銷商交易的所有行銷活動(dòng)，如展示會(huì)、展覽會(huì)、商品陳列、示范皆屬之，以及其它各種特殊的不定期銷售努力。Davis（1991）認(rèn)為促銷活動(dòng)在本質(zhì)上是一種輔助性的行銷努力，在一個(gè)有限的時(shí)間內(nèi)采行，并設(shè)法刺激購(gòu)買的活動(dòng)。Schultz&Robinson（1982）認(rèn)為促銷活

9、動(dòng)乃針對(duì)業(yè)務(wù)代表、配銷商或消費(fèi)者的直接刺激或短期誘因，目的在創(chuàng)造立即成果。Kotler（1999）認(rèn)為促銷活動(dòng)為由一群包羅萬(wàn)象的誘因工具所組成，且大多是短期性質(zhì)；主要目的用來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者或經(jīng)銷商，對(duì)于某項(xiàng)產(chǎn)品采取提前購(gòu)買或較大量購(gòu)買的行動(dòng)。一個(gè)促銷活動(dòng)的進(jìn)行，首重促銷組合的訂定，在決定促銷組合時(shí)，必須考慮產(chǎn)品與市場(chǎng)的類型、推拉策略、準(zhǔn)備購(gòu)買階段、產(chǎn)品生命周期階段四大因素。現(xiàn)階段有線電視節(jié)目供貨商業(yè)界的促銷作法，多以減價(jià)、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品或與異業(yè)

10、結(jié)合舉辦促銷活動(dòng)為主。（四）公共關(guān)系Grunig&Hunt（1984）認(rèn)為公共關(guān)系是組織與公眾間的傳播管理。Harlow（1976）認(rèn)為公共關(guān)系是一種特殊的管理能力，可以協(xié)助組織與公眾建立并維持雙向溝通、了解、接受與合作關(guān)系。公共關(guān)系是設(shè)計(jì)各種不同的活動(dòng)計(jì)劃，以獲得有利的公共報(bào)導(dǎo)來(lái)改進(jìn)或保護(hù)公司與產(chǎn)品的形象，避開(kāi)不實(shí)謠言與事件，并與攸關(guān)群體建立良好關(guān)系(Shimp1997)。公共關(guān)系的范疇有公共宣傳、廣告、銷售、行銷、產(chǎn)品推廣、新聞媒體

11、代理、政治游說(shuō)等。Jefkins（1983）將組織對(duì)內(nèi)、外溝通的大眾，分為社區(qū)大眾、組織員工、勞務(wù)與材料的供貨商、投資人與金融市場(chǎng)、產(chǎn)品經(jīng)銷商、消費(fèi)者與使用者、意見(jiàn)領(lǐng)袖等七類。公關(guān)活動(dòng)型態(tài)有企業(yè)內(nèi)部刊物、員工建議制度、經(jīng)銷商訓(xùn)練、參與同業(yè)公會(huì)活動(dòng)、政治游說(shuō)、客戶教育訓(xùn)練、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、顧客申訴或服務(wù)專線、對(duì)外刊物、商展、展示會(huì)或產(chǎn)品發(fā)表會(huì)、技術(shù)研討會(huì)、公司招待參觀、記者會(huì)、發(fā)新聞稿、發(fā)言人制度、捐贈(zèng)金錢(qián)或?qū)嵨?、特別事件公益活動(dòng)、危機(jī)處理、