產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略分析（人力資源管理）

1、產(chǎn)品產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略分析市場戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略活動領域的分析這里，咨詢者的任務是指出企業(yè)各種活動成功的外部關鍵因素。為此，必須對各個戰(zhàn)略活動領域的最重要的機會，限制條件和威脅進行盡可能全面系統(tǒng)的分析和研究。這項工作可分兩個層次進行。第一個層次，需求的分析：市場對企業(yè)吸引力的評價；第二個層次，供給的分析：企業(yè)面對主要競爭對手競爭地位的評價。下面對此進行分述。(一)市場對企業(yè)吸引力的評價許多因素可以反映出某類市場是否具有吸引力。在戰(zhàn)略分析中，通常

2、采用以下五個因素作為衡量和評價市場對企業(yè)吸引力的標準。如市場規(guī)模；市場的增長；市場活動在產(chǎn)品生命周期中的位置；根據(jù)標準所進行的主觀估價；環(huán)境的穩(wěn)定性。1.市場規(guī)模的評價小型企業(yè)可以在小規(guī)模的細分市場中獲得增長機會，這并不構成對大企業(yè)的威脅，因為大企業(yè)只對大規(guī)模的市場感興趣。2.市場的增長狀況評價波士頓咨詢公司(BCG)所創(chuàng)造的分析模式是將市場增長率視為市場吸引力的重要參數(shù)。在這個分析模式中，采用的是售價值增長率。增長率大于10%，則認為

3、市場增長弱小，故然對企業(yè)的吸引力也小。3.確定市場活動在產(chǎn)品生命周期中的位置一切產(chǎn)品及其在市場上的活動均存在著由誕生到發(fā)展，成熟直至衰亡的若干連續(xù)階段，這些階段構成了產(chǎn)品生命周期曲線。一個產(chǎn)品或一種活動可以有短暫的生命，如尖端技術領域，也可以有十分漫長的生命，如穩(wěn)定性技術領域，在此領域產(chǎn)品演變過程十分緩慢。在特定的生命期之內(nèi)，一種產(chǎn)品或活動可能處于整個生命周期四個階段中的某一個階段。顯而易見，當產(chǎn)品或活動處于衰亡階段時，吸引力當然是很小

4、的。不可否認，要確定市場活動處于生命周期的哪一個階段將是十分困難的。銷售增長率可以作為一個標準，即將本節(jié)所提到的產(chǎn)品生命周期曲線階段劃分與上面提到的波士頓咨詢公司創(chuàng)造的分析模式結合使用。如果銷售增長率大于10%，市場活動則被認為處于生長階段；如果銷售增長率在0～10%之間，市場活動則被認為處于成熟階段；如果銷售增長率是負數(shù)，市場活動則被認為處于衰亡階段。然而上面的這種分析方法也有其局限性。由于某些產(chǎn)品的市場在飽和情況下會意外地出現(xiàn)一些不

5、規(guī)則的增長，或由于產(chǎn)品的革新，給市場帶來新的活力，則都可能對曲線狀態(tài)產(chǎn)生影響。(二)企業(yè)面對主要競爭對手競爭地位的評價企業(yè)基于發(fā)展和獲利增長的需要，即使不能比主要競爭對手更強大，至少也應該與競爭對手平分秋色。所以必須對競爭環(huán)境進行分析。在競爭環(huán)境分析的實踐中，通常采用下列四種因素作為評價標準：市場相對占有率；混合系數(shù)主觀評價值；企業(yè)融資能力；企業(yè)成本優(yōu)勢。1.企業(yè)市場相對占有率的評價波士頓咨詢公司以企業(yè)所占市場的份額與最大競爭對手所占市

6、場的份額進行比較，以此間的關系來衡量和評價企業(yè)活動的競爭地位及其競爭能力。波士頓咨詢公司的想法是，市場占有率的增長皆按照經(jīng)驗曲線的結果最終由成本優(yōu)勢體現(xiàn)出來。于是成本優(yōu)勢被確認為是一種規(guī)模經(jīng)濟的成果和企業(yè)產(chǎn)品革新的積累過程。2.用混合系數(shù)評價競爭地位及其能力。3.評價企業(yè)融資能力當企業(yè)為了實現(xiàn)發(fā)展和占領市場目標時，利用降低價格抵御新的競爭對手的出現(xiàn)或進行產(chǎn)品革新時，企業(yè)的金融力量有時就構成了決定性的優(yōu)勢。金融力量不僅由企業(yè)擁有可支配資金

7、的多寡來判斷，更主要的是由企業(yè)能夠動員新資?！鳖I域的活動事實上是為“風險”領域的活動提供資金的。2.成本長期變化的機制成本的長期變化影響企業(yè)的競爭力。應該在長時期內(nèi)爭取并保持低于競爭對手的絕對優(yōu)勢。為此，必須明確理解測定成本長期變化的機制。具有最低成本優(yōu)勢者，往往是積累大量經(jīng)驗者和善于充分利用這種經(jīng)驗所造成的潛在優(yōu)勢者。3.經(jīng)濟會計和戰(zhàn)略分析在這里，會計被賦予一種新的作用，即評價各活動領域的長期成績；所產(chǎn)生的資金；費用的變化趨勢。(1)

8、一種活動產(chǎn)生資金的評價。恰當?shù)卦u價數(shù)據(jù)資料是企業(yè)的歷年資金運動表。作為一種會計工具，歷年資金運動表其成功的真正原因在于，這個表反映出的評價標準不是“毛利”，而是為企業(yè)自我發(fā)展而投資的“可支配資金”。為此，咨詢?nèi)藛T必須制定企業(yè)各活動領域的“歷年資金運動表”。(2)長期成本變化的評價。咨詢?nèi)藛T對企業(yè)歷年單位成本變化情況要有一個基本的了解。企業(yè)的產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略分析咨詢?nèi)藛T可采用兩種分析方法：(一)成績矩陣內(nèi)的戰(zhàn)略活動研究目的是使戰(zhàn)略活動的行

9、業(yè)處境得到改善，使之從矩陣中的目前位置轉移到另一個被認為有利的位置上，或是改變行業(yè)，使之占據(jù)尚未開發(fā)的領域。1.產(chǎn)品———市場戰(zhàn)略。圖21.2.3是企業(yè)全部產(chǎn)品和市場及其可能實施的戰(zhàn)略圖例。表21.2.3棋盤圖形戰(zhàn)略活動的研究企業(yè)活動重心若處于“奶?！眳^(qū)域，這將是企業(yè)及其產(chǎn)品老化的征兆，由此可導致極為嚴重的被動局面。如若將“奶?！眳^(qū)域活動產(chǎn)生的多余資金用來在“風險”區(qū)域創(chuàng)造新的產(chǎn)品，這樣，企業(yè)整體活動的重心便沿著棋盤圖形的對角線運動。這

10、是一種產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略。2.ABC法。此法是根據(jù)某一種產(chǎn)品在成績矩陣中目前所處的位置，確定其三種基本戰(zhàn)略的選擇A、B、C。圖21.2.4中，產(chǎn)品x的A種戰(zhàn)略選擇(增長戰(zhàn)略)。此戰(zhàn)略一方面將產(chǎn)品x投向市場新領域，一方面改善其當前市場的市場有率。此戰(zhàn)略瞄向市場主導地位。產(chǎn)品x的B種戰(zhàn)略選擇(有選擇的增長戰(zhàn)略)。此戰(zhàn)略的目標是：——或是將產(chǎn)品x投向可能更有利的市場新領域(B1)；——或是改善產(chǎn)品x在目前市場領域中的市場占有率(B2)。產(chǎn)品x的