麥當(dāng)勞的品牌資產(chǎn)

1、1麥當(dāng)勞的品牌資產(chǎn)陳薇雅（臺(tái)灣麥當(dāng)勞行銷部執(zhí)行協(xié)理）麥當(dāng)勞「企業(yè)管理實(shí)務(wù)課程」根據(jù)美國品牌評(píng)價(jià)公司針對(duì)「品牌價(jià)值」所做的調(diào)查顯示，麥當(dāng)勞在沒有任何抵押的情況下，至少有30億美金的身價(jià)，是全球僅次於微軟公司的第二大品牌，麥當(dāng)勞的品牌秘密是什麼？如何創(chuàng)造「物超所值」的品牌特質(zhì)？麥當(dāng)勞的全球品牌資產(chǎn)在全球麥當(dāng)勞的努力經(jīng)營下，已成為全球僅次於微軟公司的第二大品牌，價(jià)值30億美金，麥當(dāng)勞成功的品牌經(jīng)營，起源於麥當(dāng)勞持續(xù)不斷的耕耘品牌資產(chǎn)，才使得麥

2、當(dāng)勞黃金拱門與臺(tái)灣消費(fèi)者密不可分的互動(dòng)關(guān)係，進(jìn)而創(chuàng)造「物超所值」的品牌特質(zhì)。顧客認(rèn)知的是「品牌價(jià)值」市場競爭日趨激烈，行銷人員愈來愈相信利潤與品牌的價(jià)值成正比，唯有鞏固「品牌忠誠者」才能掌握成功之鑰，而顧客的關(guān)係建立，是來自於與顧客間各種溝通方式及態(tài)式。品牌不單是商品，品牌是一種透過認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)、信任極感覺過程與消費(fèi)者建立的關(guān)係，品牌與顧客的關(guān)係往往是獨(dú)特且無法取代的。麥當(dāng)勞將品牌的資產(chǎn)稱為品牌資產(chǎn)花，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)必須是多方面努力耕尋所培

3、育出的繁盛花朵。品牌的資產(chǎn)花，是由包括品牌知名度、視覺連結(jié)、心智感受、使用經(jīng)驗(yàn)、商品品質(zhì)、與他人評(píng)價(jià)等元素所組成的顧客關(guān)係。麥當(dāng)勞在臺(tái)灣17年來建立的品牌資產(chǎn)，承襲了全球一致的麥當(dāng)勞血統(tǒng)，也可以說是「品牌基因」，無論在世界各地，儘管文化不同、社經(jīng)環(huán)境有所差異，但仍會(huì)發(fā)學(xué)麥當(dāng)勞傳承血緣的共通性。麥當(dāng)勞全球的共通性包括歡趣、童心、血脈中流著番茄醬，以及「全球品牌，社區(qū)經(jīng)營」的一貫血統(tǒng)，也就是將區(qū)域行銷的工作人員與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)結(jié)合，將國外的知識(shí)與

4、資源運(yùn)用在本土的經(jīng)營上，同時(shí)服務(wù)人員也擁有博愛的精神，願(yuàn)意為任何人服務(wù)，不但自我要求要達(dá)到100%的顧客滿意，甚至還要做到視顧客為家族成員之一，使麥當(dāng)勞獲得顧客認(rèn)同，成為西式速食市場中的佼佼者。量化與質(zhì)化調(diào)查相輔相成，以探索麥當(dāng)勞的品牌資產(chǎn)為了充分掌握與客戶之間的關(guān)係，提高麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值，麥當(dāng)勞定期進(jìn)行品牌資產(chǎn)的量化調(diào)查與質(zhì)化調(diào)查。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，一年內(nèi)臺(tái)灣麥當(dāng)勞總共可以累積到1億3000萬張發(fā)票，若平均每張發(fā)票有2個(gè)使用者，則ㄧ年進(jìn)臺(tái)灣麥

5、當(dāng)勞消費(fèi)的人次就有2億6000萬人次之多，為了充分了解顧客，麥當(dāng)勞每月採全省配額抽樣量化調(diào)查，研究顧客的外食使用行為，包括頻率、選擇品牌、使用偏好及對(duì)麥當(dāng)勞品質(zhì)、服務(wù)、清潔與價(jià)值感等項(xiàng)目，以了解顧客心目中對(duì)麥當(dāng)勞的評(píng)估和看法。針對(duì)特定議題，麥當(dāng)勞則採取質(zhì)化調(diào)查，如FocusGroup討論方式，進(jìn)一步深入探討顧客的看法，例如品牌檢驗(yàn)、早餐使用習(xí)慣等，作為擬定行銷策略的基礎(chǔ)。藉由不斷地質(zhì)化與量化研究來了解顧客的意見，進(jìn)而作為擰定企業(yè)發(fā)展、行

6、銷或傳播策略。黃金拱門麥當(dāng)勞所擁有的品牌資產(chǎn)2由於麥當(dāng)勞這個(gè)全球品牌，對(duì)顧客的真心承諾，使得麥當(dāng)勞的品牌資產(chǎn)，能夠一致性的貫徹，落實(shí)在與顧客的互動(dòng)關(guān)係中。麥當(dāng)勞已在顧客心目中建立出是一種信賴的、生活的感覺，並成功營造出一種獨(dú)特的用餐經(jīng)驗(yàn)，而且是樂意為任何人服務(wù)的一種品牌。1.顧客擁有品牌無論對(duì)帶著小朋友的父母、成群結(jié)隊(duì)的學(xué)生、需要放鬆心情的上班族，在各個(gè)族群的心目中，麥當(dāng)勞都是一個(gè)可以自由留駐的地方。2.產(chǎn)品與品牌密不可分麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l、

7、蛋堡、冰淇淋、麥克雞塊等商品的感受及行為，建構(gòu)出屬於麥當(dāng)勞的獨(dú)特基礎(chǔ)資產(chǎn)。3.品牌代表信賴、生活的相關(guān)連及感受麥當(dāng)勞一貫強(qiáng)調(diào)的為任何人服務(wù)、麥當(dāng)勞金黃印象；從老到小、人人知曉；以及無論何時(shí)、何地，提供微笑經(jīng)驗(yàn)與最佳服務(wù)的品牌形象早已深植人心。創(chuàng)造物超所值的品牌價(jià)值同心協(xié)力創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的用餐環(huán)境，讓顧客在每一次的接觸，都能有微笑的用餐經(jīng)驗(yàn)，並能感受到麥當(dāng)勞歡愉的品牌個(gè)性，是品牌金字塔與顧客互動(dòng)的主要精神。為了落實(shí)對(duì)顧客的承諾，陳薇雅說道，

8、麥當(dāng)勞以「歡樂」作為品牌金字塔的頂峰。麥當(dāng)勞的品牌金字塔具有九大特性，包括:能輕鬆負(fù)擔(dān)消費(fèi)的、提供一流的食品、關(guān)懷兒童、乾淨(jìng)且安全的環(huán)境、滿心歡迎、快速且容易的、便利性、回饋社區(qū)、多樣性並有個(gè)性的。這九大特性是透過第一線的員工，讓顧客在每一次的接觸中，都能有微笑的用餐經(jīng)驗(yàn)，並能感受到麥當(dāng)勞歡愉的品牌個(gè)性，這即是麥當(dāng)勞品牌金字塔與顧客互動(dòng)的主要精神與成功祕(mì)訣。隨著競爭的多樣化，加上失業(yè)率、通貨膨脹；薪資成長趨緩、稅率提高、個(gè)人支配所得降低

9、、生活物價(jià)提高，都可證明麥當(dāng)勞視「輕鬆負(fù)擔(dān)的起」為一努力目標(biāo)，是在擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，不可避免的元素。當(dāng)然，價(jià)格不是顧客考量的唯一要素，必須配合使良好經(jīng)驗(yàn)，才能創(chuàng)造物超所值的品牌特質(zhì)。品牌資產(chǎn)的建立，絕非一個(gè)人或一朝一夕所能達(dá)成，卻很有可能因一個(gè)人或單日事件的不慎而造成損害，對(duì)所有的專業(yè)經(jīng)理人來說，資產(chǎn)的維護(hù)與累積，不但是義務(wù)更是責(zé)任。對(duì)麥當(dāng)勞而言，在每位顧客心目中那份價(jià)值並非僅來自於產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)還必須配合使用的良好經(jīng)驗(yàn)，才能創(chuàng)造