案例多芬、“真美運(yùn)動(dòng)”、品牌互動(dòng)營(yíng)銷的蝴蝶效應(yīng)

1、1案例：多芬、案例：多芬、“真美運(yùn)動(dòng)”“真美運(yùn)動(dòng)”、品牌互動(dòng)營(yíng)銷的蝴蝶效應(yīng)、品牌互動(dòng)營(yíng)銷的蝴蝶效應(yīng)“一只蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可以導(dǎo)致一個(gè)月后德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)?！边@是著名蝴蝶效應(yīng)的大眾化闡述。最早出現(xiàn)在氣象學(xué)領(lǐng)域的蝴蝶效應(yīng)，今天被廣泛延伸到其他領(lǐng)域，在品牌互動(dòng)營(yíng)銷的過(guò)程中，已經(jīng)得到高度重視和廣泛驗(yàn)證。蝴蝶效應(yīng)在社會(huì)學(xué)界來(lái)說(shuō)明這樣一個(gè)道理：一個(gè)好的，微小的機(jī)制，只要正確引導(dǎo)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，將會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，或稱為“革命”。而在品

2、牌營(yíng)銷學(xué)界它可以來(lái)說(shuō)明這樣一個(gè)過(guò)程：當(dāng)一種社會(huì)情感能量聚集，企業(yè)通過(guò)契合或引發(fā)大眾情感共振，大眾情感賦予企業(yè)、大眾信任轉(zhuǎn)嫁企業(yè)，將會(huì)產(chǎn)生舉世矚目的品牌。1984年健力寶的一炮走紅和2008年王老吉的紅遍中國(guó)有著異曲同工之處，諸如此類由點(diǎn)到面的營(yíng)銷傳奇不斷被業(yè)界津津樂(lè)道。宏觀層面的解釋是品牌借助國(guó)家或社會(huì)大事件，迅速形成品牌知名度和價(jià)值，但在微觀層面印證了蝴蝶效應(yīng)的原理。傳播的發(fā)端在能量聚集，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)參加的首屆奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)女排勢(shì)

3、不可擋、直落三局拿下東道主美國(guó)、登上冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，這些元素聚集了中國(guó)民眾強(qiáng)烈愛(ài)國(guó)熱情和民族精神；同樣08汶川大地震，聚集的是中國(guó)民眾空前的愛(ài)心和堅(jiān)強(qiáng)的信念。當(dāng)這些信念、情感聚集成能量，需要表達(dá)和釋放通道的時(shí)候，品牌的適時(shí)出現(xiàn)，成為大眾情感共振的那支蝴蝶。品牌傳播的結(jié)果就是信任嫁接，當(dāng)我們感到奧運(yùn)自豪感的時(shí)候，想起了健力寶；當(dāng)我們想起災(zāi)難，表達(dá)愛(ài)心的時(shí)候，會(huì)去喝一罐王老吉。歷史突破、國(guó)家盛世、空前災(zāi)難這些社會(huì)情感能量聚集事件，畢竟是小概率事

4、件，對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，只能是守株待兔。但如果能把握營(yíng)銷的蝴蝶效應(yīng)內(nèi)在機(jī)制，品牌互動(dòng)營(yíng)銷也會(huì)取得事半功倍的結(jié)果。品牌營(yíng)銷的蝴蝶效應(yīng)的內(nèi)在機(jī)制是，聚集——共振——嫁接；從互動(dòng)營(yíng)銷角度，聚集是一種用戶精準(zhǔn)洞察，比如情感訴求、情緒、興趣、愛(ài)好、行為偏好、個(gè)性；共振是啟發(fā)、互動(dòng)、表達(dá)、引導(dǎo)；信任嫁接是最終的目的，改變消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，形成口碑沉淀?；?dòng)或共振是集合的概念，它包括了口碑、體驗(yàn)、病毒、分享等營(yíng)銷類型。品牌與用戶，用戶與用戶，用戶與專家

5、，媒體與用戶等角色之間的互動(dòng)或共振，形成了品牌傳播效果的最大化。當(dāng)品牌意識(shí)到這種蝴蝶效應(yīng)價(jià)值，如何讓消費(fèi)者形成共振，自發(fā)成為品牌營(yíng)銷的參與者、傳播者、創(chuàng)造者是需要解決的核心問(wèn)題。首先，品牌對(duì)各個(gè)角色的認(rèn)知是至關(guān)重要的，特別是對(duì)用戶的洞察，了解他們的階層屬性、品味、價(jià)值觀、消費(fèi)偏好等等。第一步就是要做好洞察。其次，互動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，比如話題、活動(dòng)、體驗(yàn)形式、參與方式等等，這個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)品牌編劇水平極具挑戰(zhàn)性，通常的經(jīng)驗(yàn)是，尊重、新鮮刺激、游戲精

6、神、公益、利益關(guān)聯(lián)、爭(zhēng)議等。當(dāng)然，品牌或產(chǎn)品的植入是互動(dòng)過(guò)程中最核心、最微妙的部分。第三，互動(dòng)平臺(tái)的選擇，不管是Minisite還是blog或一個(gè)帖子，高曝光、大量導(dǎo)入、易用性都是最關(guān)鍵的要求。2最后，互動(dòng)行為的統(tǒng)計(jì)，是信任嫁接的量化評(píng)估。對(duì)于用戶的意見(jiàn)、看法、觀點(diǎn)，品牌都應(yīng)建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行研究和分析。讓我們來(lái)分享一個(gè)案例：多芬，“真美運(yùn)動(dòng)”，艾菲實(shí)效獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例網(wǎng)站社區(qū)：多芬“真美運(yùn)動(dòng)”提出問(wèn)題“什么是真正的美麗？”，討論區(qū)域供消

7、費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)，訪問(wèn)者可以交流關(guān)于“美麗”的理解，這個(gè)網(wǎng)站成為一個(gè)討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。專家社區(qū)：消費(fèi)者可以同著名的“自尊”研究專家進(jìn)行實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話。及時(shí)提供各種調(diào)查結(jié)果、白皮書、廣告、報(bào)道等內(nèi)容，供消費(fèi)者自主選擇。此次互動(dòng)營(yíng)銷得到了廣告界的高度認(rèn)可。在系列活動(dòng)推出兩個(gè)月之后，多芬美國(guó)銷量上升6%；半年之后，在歐洲的銷量上升了7%.陳格雷先生在其營(yíng)銷2.0理念中，曾提到：未來(lái)的品牌應(yīng)該是半成品。另一半應(yīng)由消費(fèi)者體驗(yàn)