如何擬訂媒體預(yù)算？

1、如何擬訂媒體預(yù)算？如何擬訂媒體預(yù)算？應(yīng)該花費多少媒體費用才夠？應(yīng)該花費多少媒體費用才夠？這個問題大概是廣告業(yè)開始以來即存在的議題，從嚴(yán)格的角度來說“應(yīng)該花費多少媒體費用才夠？”在邏輯上是一個未完成的問題，因為所謂夠不夠是必須在所要達成的目標(biāo)明確之后才存在的問題，就如在確認(rèn)購買品項之后，才存在“貴不貴”的問題。媒體費用是行銷費用媒體費用是行銷費用廣告主之所以投資媒體，是因為行銷上的問題，必須透過廣告解決，然后籍由問題的解決達成提升市場占有

2、率或增加銷售。因此，媒體投資的目標(biāo)是建立在行銷傳播面上，媒體預(yù)算也是行銷預(yù)算的一部分。媒體在與行銷連線之后，媒體預(yù)算的問題，即變成“解決某個行銷傳播問題，必須花費多少媒體預(yù)算？”如此，媒體費用的擬定可以有明確的依據(jù)。從占有率擬定媒體預(yù)算：從占有率擬定媒體預(yù)算：從競爭的角度去擬定所需預(yù)算。從競爭的角度去擬定所需預(yù)算。市場占有率（SOM：ShareofMarket）：一個品牌產(chǎn)品銷售額（量）占整體品類的比率。媒體投資占有率（SOS：Shar

3、eofSpending）：一個品牌產(chǎn)品的媒體投資額，占整體品類媒體投資額的比率。占有率預(yù)算制定方式的理論是某一品牌在媒體投資上占有的比率，即能在消費者心目中占有大約相當(dāng)?shù)姆至浚⊿hareofMind）；而由心理占有率所引發(fā)的購買行為，將造成大約相當(dāng)?shù)氖袌稣加新?，在此陳述架?gòu)下，表達公式為：x(ax):b=ca：競爭品牌廣告量推估，b：市場占有率目標(biāo)，一般由廣告主制定提供，x：所需媒體預(yù)算，c：調(diào)整值，可根據(jù)市場與品牌不同狀況加以調(diào)整。運

4、算的方法是確定abc值，然后算出X值，即所需媒體預(yù)算。c的一般值為1，即設(shè)定媒體占有率相當(dāng)于市場占有率，然而因品牌及行銷環(huán)境的差異可以調(diào)整在0.6–1.8之間，調(diào)整的主要根據(jù)為：1、行銷企圖心2、新品牌既有品牌3、競爭態(tài)勢占有率比值的方式，比較適合于一般日常消費品，對高購買風(fēng)險的品類，如汽車等，因廣告對銷售的影響力較弱，出現(xiàn)誤差較大。從訊息認(rèn)知擬定媒體預(yù)算從訊息認(rèn)知擬定媒體預(yù)算廣告的運作是籍由將創(chuàng)意訊息清楚的傳遞給目標(biāo)消費者，造成消費者

5、對品牌的認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)移。在此轉(zhuǎn)移作用中，媒體所扮演的角色偏重在傳遞的精準(zhǔn)，而在訊息精準(zhǔn)的傳遞之后，消費者是否發(fā)生所謂的態(tài)度轉(zhuǎn)移，則主要依賴創(chuàng)意訊息的說服力。從訊息認(rèn)知的角度擬定媒體預(yù)算，主要是根據(jù)不同的品牌相關(guān)變數(shù)，估算出造成訊息認(rèn)知所需要的訊息量。然后再推算出傳送這些訊息量所需的花費。在操作程序上是：1、先根據(jù)行銷環(huán)境，品牌處境，創(chuàng)意和媒體環(huán)境估算有效頻率，即消費者達到訊息認(rèn)知所需接觸頻率。2、根據(jù)品牌所需制定有效到達率，即達到訊息