品牌建設(shè)九步法則（9）

1、品牌建設(shè)九步法則（品牌建設(shè)九步法則（9）第九步：品牌整合傳播的原則和方法；第九步：品牌整合傳播的原則和方法；整合傳播與溝通是以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，目的是協(xié)助品牌建立與消費(fèi)者維系不散的長(zhǎng)期關(guān)系。整合傳播與溝通的最高指導(dǎo)原則是一切活動(dòng)以品牌核心價(jià)值為中心，即在所有傳播以及任何一次消費(fèi)者接觸到品牌的過(guò)程中，都要演繹出品牌的核心價(jià)值與靈魂，并為提升品牌資產(chǎn)。一

2、提到傳播，大家首先想到的就是廣告。的確，廣告是塑造品牌，傳播信息的重要工具，但它不是唯一的工具，也不是決定性工具。公共關(guān)系、直效行銷、事件行銷、終端行銷、產(chǎn)品、人員等都是有效傳播的工具。只有抓住消費(fèi)者與品牌接觸的每一機(jī)會(huì)、每一點(diǎn)面，持續(xù)一致地反映品牌的核心價(jià)值，只有讓消費(fèi)者在視覺(jué)上感受表面的品牌，在行動(dòng)上認(rèn)識(shí)實(shí)質(zhì)的品牌，在思想上領(lǐng)悟內(nèi)心的品牌，才能建立起雙方長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。只有讓目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)確無(wú)誤地知曉并理解品牌，實(shí)實(shí)在在地打動(dòng)她，引發(fā)

3、內(nèi)心的共鳴，才可能攜子之手，與之共老。為了維持和提高長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)品牌的核心價(jià)值上；明確企業(yè)品牌或品牌核心價(jià)值的關(guān)系，并維護(hù)好和家族內(nèi)其它品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的核心價(jià)值和影響力，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。具體來(lái)說(shuō)，品牌整合包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：品牌整合要求企業(yè)高層管理者從戰(zhàn)略的高度對(duì)品牌進(jìn)行管理；建立企業(yè)核心品牌與產(chǎn)品品牌的合理關(guān)系，并將現(xiàn)有成功品牌擴(kuò)展到新的產(chǎn)品或新的市場(chǎng)

4、，拓展品牌的作用范圍；將更多的資源投向企業(yè)核心品牌的建設(shè)，同時(shí)要保證整個(gè)品牌家族有一個(gè)統(tǒng)一的形象；建立企業(yè)核心品牌的關(guān)鍵是使企業(yè)品牌形象能夠代表品牌的實(shí)質(zhì)，并且這種品牌實(shí)質(zhì)能夠在產(chǎn)品品牌中得到體現(xiàn)并傳達(dá)給企業(yè)的相關(guān)利益者。品牌整合的出現(xiàn)有其必然性，主要驅(qū)動(dòng)因素包括：1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力加大。、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力加大。隨著技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境發(fā)生了重大的變化。一方面，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量急劇增多，另一方面，渠道顧客通常

5、只選擇那些強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品銷售。這樣，建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌體系變得刻不容緩。2、創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用昂貴。、創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用昂貴。創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用越來(lái)越高，迫使企業(yè)集中于企業(yè)旗幟品牌，重點(diǎn)培育少數(shù)品牌。培育企業(yè)核心品牌，是企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段。3、顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，、顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而且關(guān)心提供產(chǎn)品的企業(yè)。從顧客角度看，企業(yè)核心品牌是顧客購(gòu)買信心的重要來(lái)源；從企業(yè)角度看，核心品牌最能體現(xiàn)企業(yè)文化

6、的精髓，是企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的紐帶。4、品牌家族需要協(xié)同作戰(zhàn)與有序發(fā)展。、品牌家族需要協(xié)同作戰(zhàn)與有序發(fā)展。品牌是使整個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程聯(lián)系在一起的粘結(jié)劑，只有通過(guò)重點(diǎn)創(chuàng)建企業(yè)核心品牌，適當(dāng)建立起企業(yè)核心品牌與產(chǎn)品品牌之間的聯(lián)系，方有利于企業(yè)品牌家族形成共同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。品牌的整合傳播的原則和策略：品牌的整合傳播的原則和策略：（1）、制訂品牌傳播目標(biāo)：制定目標(biāo)要符合、制訂品牌傳播目標(biāo)：制定目標(biāo)要符合SMART原則：原則：SS

7、PECIFIC具體的。能準(zhǔn)確說(shuō)明要達(dá)到的最終結(jié)果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美譽(yù)度、試用率、占有率等。MMEASURABLE可衡量的。是指目標(biāo)要能有考評(píng)的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量成果，要確定品牌知名度、美譽(yù)度、試用率的具體數(shù)字。AACHIEVABLE具挑戰(zhàn)性。是指設(shè)計(jì)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)起來(lái)要有一定的困難，并不是輕而易舉地達(dá)到的，然而也并非不能達(dá)到的，需要努力才行。RRELEVANT現(xiàn)實(shí)的。是指在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來(lái)看是

8、可以達(dá)到的。TTIMEFRAMED時(shí)間限制。是指目標(biāo)的完成日期，包括中長(zhǎng)期的最后期限及短期內(nèi)可調(diào)整(因具體情況而變)的期限。（2）、選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑?duì)象：、選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑?duì)象：在品牌傳播過(guò)程中，要特別注意的是一定不能脫離目標(biāo)消費(fèi)群體，要保證傳播資源的針對(duì)性，不少品牌在傳播時(shí)總是想取得所有群體的支持，往往將品牌表現(xiàn)得面面俱到，但這樣也就失去了品牌的特性，什么都想得到反而什么也得不到。（3）、選擇合適的傳播形式：、選擇合適的傳播形式：現(xiàn)在是一

9、個(gè)傳媒日益豐富的時(shí)代，更是一個(gè)選擇多樣化的時(shí)代。電視廣告的威力正在受到威脅，迅速增加的電視頻道分化著消費(fèi)者的注意力，而遙控器也使得品牌要產(chǎn)生足夠的影響力將會(huì)比以前付出更多的資源；報(bào)紙和雜志趨向于細(xì)分化，在資訊豐富的時(shí)代，大眾化的媒體將日趨沒(méi)落，崛起的媒體將是能充分滿足特定消費(fèi)群體的形式。因此在這種變化下，品牌必須要對(duì)各種媒體進(jìn)行詳盡分析，選擇能滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求的媒體進(jìn)行傳播，并且充分利用媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)、營(yíng)銷事件及新聞報(bào)道等多種形

10、式，如此方能準(zhǔn)確、有效地傳播品牌。（4）、對(duì)各種形式進(jìn)行整合：、對(duì)各種形式進(jìn)行整合：即在品牌的傳播過(guò)程中，綜合各種方式的特點(diǎn)，將廣告、公關(guān)、事件、新聞等各種傳播形式有機(jī)地整合起來(lái)，更有效地強(qiáng)化品牌的傳播力量。品牌傳播的整合具有策略性和動(dòng)態(tài)性，策略性要求品牌的傳播必須符合策略的規(guī)劃，針對(duì)品牌的目標(biāo)群體，運(yùn)用統(tǒng)一的傳播主題；動(dòng)態(tài)性則要求品牌的傳播必須循序漸進(jìn)，充分考慮品牌的成長(zhǎng)規(guī)律，根據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將傳播分為不同的發(fā)展階段，每個(gè)階段都有相