咨詢服務(wù)從策略到執(zhí)行“七宗迷魂術(shù)”

1、1咨詢服務(wù)：從策略到執(zhí)行“七宗迷魂術(shù)”咨詢服務(wù)：從策略到執(zhí)行“七宗迷魂術(shù)”身在咨詢行業(yè)常常有不同的困惑。圖文并茂的提案文本，為什么客戶常常不買單？聲色俱厲的方案，為什么往往拖了一兩個月，還不見客戶落地執(zhí)行？無數(shù)的廣告設(shè)計(jì)圖本，為什么一再遭受客戶的駁回？近乎系統(tǒng)的策略執(zhí)行操本，為什么沒有得到客戶的貫徹？等等的問題成為了咨詢公司的困惑和迷局。筆者身在咨詢行業(yè)，在經(jīng)歷了系列性的介于在“甲方”與“乙方”之間的種種問題，從策略到執(zhí)行，從服務(wù)到心服

2、，拋根究底式的分析了其中的癥結(jié)，得出以下七個解決方法，以求讓客戶徹底信服，以至神魂顛倒，命其名為“七宗迷魂術(shù)”。第一宗策略構(gòu)想撥云見日策略第一，策略高于一切，這樣一些口號被咨詢行業(yè)甚至廣告公司，視為宣言般的教義。所謂策略，是雙方展開合作的共識，和后續(xù)工作的方向和指導(dǎo)。關(guān)于大策略的構(gòu)想，顯得十分重要。策略可以被推翻，被否定，而當(dāng)策略在雙方確定下來之后，所有合作的內(nèi)容都將以此馬首是瞻。筆者所服務(wù)的企業(yè)中，諸如青島啤酒，在關(guān)于決戰(zhàn)廣西市場的營

3、銷策略，合作雙方經(jīng)過了長達(dá)兩個月的實(shí)地調(diào)研考察后研究提出。這里特別指出，策略最大，調(diào)研為本，所有策略的產(chǎn)品必須在對市場現(xiàn)狀、競品分析、行業(yè)走向及企業(yè)認(rèn)識之后得出。策略構(gòu)想決非看看一些網(wǎng)絡(luò)上二手資料，或者一些所謂官方統(tǒng)計(jì)，五六個人關(guān)在一個屋子，拍拍腦袋，就形成的。很多搞品牌咨詢的人士，更有甚者，認(rèn)為策略就是一個定位，一句廣告語這么簡單，所以調(diào)研也不過走走形式讓客戶看看罷了。關(guān)于策略構(gòu)想，通常會提出一些大概念，諸如：紅色革命、贏銷戰(zhàn)、綠色營

4、銷、新奢侈主義等等，甚至是引用社會學(xué)、中西方哲學(xué)、軍事學(xué)、戰(zhàn)爭論、文藝學(xué)等方面的理論。在大定調(diào)下，進(jìn)行闡述。大策略構(gòu)想，往往是具有圣經(jīng)般的高度，有高度、有深度，當(dāng)然會導(dǎo)致有力度，一針到底，直接刺痛客戶的心志。第二宗旁征引博連環(huán)圈套如果你想俘獲客戶，那么就給他設(shè)下連環(huán)套。一環(huán)套一環(huán)，把客戶思緒聯(lián)翩框死在你的思維空間內(nèi)。這個環(huán)節(jié)，你首先需要的傾聽，充分傾聽客戶的想法。往往很多客戶對市場行業(yè)的理解不系統(tǒng)，或者有想法但不堅(jiān)定，仍然在猶豫拿捏的狀

5、態(tài)中。這個時(shí)候，除了需要你來幫助他分析之外，更重要的是肯定其中能夠共鳴的想法。筆者所服務(wù)的梅花味精就是一個例子，作為企業(yè)老總，已經(jīng)有延伸產(chǎn)品線的想法，跳出原有單一的味精產(chǎn)品做調(diào)味品的想法，但由于僅僅停留在想法，卻無法明確這一路線的根據(jù)。這時(shí)候，我們在分析了味精產(chǎn)品本身的贏利狀況之后，確實(shí)無法為其深度分銷的營銷模式做足夠的支撐，延伸產(chǎn)品線，做有足夠利潤空間的產(chǎn)品來支撐銷售，形成良性的營銷格局，從而科學(xué)的來證明客戶的想法。第三宗原理方法咖啡

6、加糖通常每個公司都有自己的一套原理或者工具，廣告公司中，比如奧美的360度品牌管家，比如精信的品牌未來，比如達(dá)彼思的USP獨(dú)特銷售主張，咨詢行業(yè)的所用的工具表圖更是不計(jì)其數(shù)，麥肯錫的很多工具就是經(jīng)常為我們所使用。工具和方法除了普遍在方案中的應(yīng)用，可以增加方案的說服力，另外在幫助客戶整理眾多咨詢和決策，也能夠發(fā)揮作用。我們在服務(wù)的一個農(nóng)產(chǎn)品客戶時(shí)，因?yàn)橹巴耆珱]有接觸這個行業(yè)，我們所提供的服務(wù)也是額外的，因此在沒有深入市場了解的情況下，我

7、們傳輸給客戶各種思考問題的方式，諸如FAB產(chǎn)品消費(fèi)者賣點(diǎn)的思維模式及產(chǎn)品推廣的步驟分析模式，最終使得整個營銷行為快2速展開，取得了很好的效果。第四宗樹立權(quán)威布控全局從事咨詢行業(yè)，往往被尊稱為老師，而實(shí)際上，很多客戶在與咨詢公司接觸之后，基本是把咨詢公司當(dāng)作奴才來使用，完全顯示出甲方的強(qiáng)硬態(tài)度，從對等接口層級的雙方來看，客戶基本都凌駕于咨詢公司之上。這樣一種身份上的錯位，導(dǎo)致很多合作很不愉快。筆者認(rèn)為，咨詢公司的成員，應(yīng)該從各個方面樹立自

8、己的權(quán)威，真正起到指導(dǎo)性的作用。精選真正有經(jīng)驗(yàn)和資歷的員工，來構(gòu)成服務(wù)客戶公司的團(tuán)隊(duì)顯得尤其重要，至少主干的23人必須是經(jīng)驗(yàn)豐富的，具備大局觀，掌控整個客戶團(tuán)隊(duì)。這樣的人才需要具備較高的專業(yè)素質(zhì)、管理水平、以及高明的客戶溝通水平，強(qiáng)調(diào)其思考問題的方法，強(qiáng)調(diào)真正站在客戶立場考慮問題的能力。第五宗關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)鍵人物通常在服務(wù)過程中，為了防止會出現(xiàn)一些彼此都不開心的合作細(xì)節(jié)，或者為了順利推進(jìn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的工作，比如保證方案的通過率。這個時(shí)候，關(guān)鍵人

9、物的出場很重要。我們在服務(wù)很多客戶時(shí)，在面對年度營銷方案的提案，通常都會請出老板，以及各個專業(yè)模塊的高級咨詢顧問，來隨時(shí)應(yīng)對客戶提出的各種異議。實(shí)際上，很多合作當(dāng)中，重要的提案會，客戶很在意咨詢公司的老板或者高級人才是否到常筆者在為某些國企時(shí)服務(wù)中，感受尤其深刻，客戶甚至很在意提案人的身份和背景。第六宗現(xiàn)場決策現(xiàn)場執(zhí)行這里強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行力的作用。市場是瞬息萬變的，很多服務(wù)過程中，不是因?yàn)殡p方的猶豫不決，就是因?yàn)榭蛻艄ぷ鬟M(jìn)度的緩慢，導(dǎo)致了方

10、案遲遲不能執(zhí)行，結(jié)果錯過了銷售的特殊時(shí)節(jié)，嚴(yán)重影響了銷量。青島啤酒就是一個例子，在做新品上市的提案會上，雙方都已經(jīng)達(dá)成了方案的共識，由于沒有及時(shí)把工作分派到人，并以行政命令要求貫徹，結(jié)果，最后方案執(zhí)行緩慢。因此，筆者的建議是，只要現(xiàn)場決策決定執(zhí)行的方案，一定要強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場執(zhí)行的環(huán)節(jié)，立刻把相關(guān)人員叫到現(xiàn)場分派任務(wù)，并且明確完成時(shí)間，從而來保證執(zhí)行的有效貫徹。筆者在服務(wù)梅花味精，在這點(diǎn)就做得很好，不僅促使了方案的迅速執(zhí)行，而且從某種程度上培訓(xùn)

11、了客戶團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。第七宗貼身指導(dǎo)培訓(xùn)客戶提供方法和解決問題的思路，是咨詢公司的重要職能。很多公司往往陷入一竿子插到底，從制定方案到執(zhí)行細(xì)節(jié)都一手包辦，結(jié)果不說自己搞得很累，客戶團(tuán)隊(duì)也因?yàn)閷Ψ桨覆槐M理解的怨聲載道。筆者要談的是，咨詢公司應(yīng)該明確自身的指導(dǎo)性角色，在方案確定后，主要借助對方團(tuán)隊(duì)的力量來使得方案得以落實(shí)，其中對客戶團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)就顯得很重要。包括方案分解，執(zhí)行的細(xì)則都可以指導(dǎo)客戶來完成，無形中訓(xùn)練了客戶團(tuán)隊(duì)，客戶也感覺得到了能