chapter4-市場調(diào)查方法

1、第四章 市場調(diào)查的方法,,調(diào)查方法 現(xiàn)成資料收集 原始資料收集文案調(diào)查法 詢問法網(wǎng)絡(luò)搜集法 觀察法 實驗法,,,,,,,,,,,4.1 詢問法4.2 觀察法4.3 實驗法,4.1 詢問法,通過面談或者問卷的方式向調(diào)查對象提出問題，以獲取所需資料的調(diào)查方法。,案例：企業(yè)的成功來

2、自于顧客的調(diào)查 紡織企業(yè)家喬.海曼于20世紀60年代接管了一家紡織廠。正當他對工廠進行改造時，收到了許多不同顏色、不同品種的訂貨單。當工廠經(jīng)過改造快要投產(chǎn)時，他收到了政府部門的通知，必須減少2個染缸中的一個，因為排水系統(tǒng)承受不了。 對企業(yè)來講這是一場災(zāi)難，如果沒有兩個染缸就不能生產(chǎn)出那么多的顏色。在絕望之中，喬.海曼決定采用面談訪問的方式來了解顧客對改變顏色的看法，并希望通過當面的解釋使已訂貨的顧客接受現(xiàn)實。通過有效的面

3、談訪問，已訂貨的顧客接受了解釋，改選了其他顏色。而更多的顧客也接受了企業(yè)可以生產(chǎn)的這些顏色。這樣企業(yè)不僅沒有減少訂單，反而由于只設(shè)一個染缸而大大降低了生產(chǎn)成本。,一、面談訪問法,面談的訪問方式自由問答發(fā)問式調(diào)查限定選擇調(diào)查從訪問地點看入戶訪問攔截訪問,,面談訪問法特點,①控制話題，②不對回答評價③談話的語氣、語速，④卡片的妙用,①事先通知約定時間，②訪問員選擇、培訓(xùn)，③進門、開頭語,①對方語氣，②心理感受和表情

4、，③目光,要注意的問題,浙江省精品課程,二、電話調(diào)查法,通過電話向被調(diào)查者詢問了解有關(guān)信息的研究方法。 優(yōu)點：時間短費用低避免親自出差到訪問地點回答者不與“陌生人”見面適宜訪問不宜接觸到的被訪者容易控制,,缺點：總體欠完整無法觀察到被訪者表情不易取得被訪者合作問題詢問難以深入無法利用照片、圖表等有時可能使被訪者產(chǎn)生猜疑或敵意,,電話調(diào)查注意事項以問卷形式預(yù)先設(shè)計電話調(diào)研問題大多采用二項選擇題可事先與某些

5、重要的受訪者預(yù)約挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員，講究訪問技巧選擇理想訪問時機,強生公司是一家國際知名的嬰兒用品生產(chǎn)公司。該公司想利用其在嬰兒用品市場的高知名度來開發(fā)嬰兒用的阿司匹林，但不知市場的接受程度如何。由于強生公司有一些關(guān)系較好的市場調(diào)查樣本群體，且問題比較簡單，但需由被調(diào)查者作出解釋，故決定采用費用較低的郵寄方法進行市場調(diào)查。通過郵寄方法的調(diào)查分析，強生公司得出了這樣一個結(jié)論：該公司的產(chǎn)品被消費者一致認為是溫和的（這種反應(yīng)與強生公司所做

6、廣告的宣傳效果是一致的），但溫和并不是人們對嬰兒阿司匹林的期望。相反，許多人認為溫和的阿司匹林可能不具有很好的療效。為此，強生公司認為如果開發(fā)這種新產(chǎn)品，并做出適合于該產(chǎn)品的宣傳就會損壞公司的整體形象，公司多年的努力也將付之東流。如果按以往的形象做出宣傳又無法打開市場。因此強生公司最終決定放棄這種產(chǎn)品的開發(fā)。,三、郵寄調(diào)查法,將預(yù)先設(shè)計好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫好后寄回給調(diào)研人員的一種調(diào)查方法。,,郵寄方式：郵

7、政網(wǎng)絡(luò)報載問卷法商品附發(fā)問卷法電子網(wǎng)絡(luò)傳遞法,優(yōu)點不受訪問者影響無論何時回答均可郵寄范圍廣闊費用較低有時可獲取所謂秘密的信息能夠利用任何可見資料,缺點回收率較低回收期較長不能了解問卷以外的信息缺少現(xiàn)場激勵和指導(dǎo)問卷質(zhì)量難以控制,郵寄調(diào)查注意事項,提高問卷回收率提醒、催促寄回問卷物質(zhì)獎勵附貼好郵票的回程信封注意問卷設(shè)計技巧注明答題方式，題目表述簡潔明了問卷結(jié)構(gòu)要合理，注意外觀設(shè)計避免出現(xiàn)跳答

8、題前后題目不能相互提示卷首語說明調(diào)查目的及作答的重要性，時間期限,四、留置問卷調(diào)查,由調(diào)查員按面訪的方式找到被調(diào)查者，說明調(diào)查目的和填寫要求后，將問卷留置于被調(diào)查處自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回的一種調(diào)查方式。,特點,五、日記調(diào)查法,對作為固定樣本連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登記簿或賬本，由被調(diào)查者逐日逐項記錄，再由調(diào)查人員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。如我國城市家庭教育計劃調(diào)查 優(yōu)點：收集資料系統(tǒng)可靠、便于對比分析。缺點：工作量較

9、大，難以長期堅持下去。,案例：網(wǎng)絡(luò)問路,澳大利亞一家出版公司計劃向亞洲推出一本暢銷書，但是不能確定用哪一種語言，在哪一個國家推出。后來決定在一家著名的網(wǎng)站做一下市場調(diào)研。方法是請人將這本書的精彩章節(jié)和片斷翻譯成亞洲多種語言，然后刊載在網(wǎng)上，看一看究竟用哪一種語言翻譯的摘要內(nèi)容最受歡迎。過了一段時間，他們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶訪問最多的網(wǎng)頁是用中國大陸的簡化漢字和朝鮮文字翻譯的內(nèi)容。于是他們跟蹤一些留有電子郵件地址的網(wǎng)上讀者，請他們談?wù)剬@部書摘

10、要的反饋意見，結(jié)果大受稱贊。于是該出版公司決定在中國和韓國推出這本書。書出版后真的受到了廣大讀者的普遍歡迎，并獲得了可觀的經(jīng)濟效益。,,六、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法,在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定的問題進行的調(diào)查設(shè)計、收集資料和分析等活動。E-mail調(diào)查互動式調(diào)查彈出式調(diào)查轉(zhuǎn)換式計算機輔助電話訪問系統(tǒng)（CATI）互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查系統(tǒng),,優(yōu)點：成本低周期短，時效性強質(zhì)量高缺點：調(diào)查整體欠完整身份難辨識，可能存在重復(fù)填寫,4.2 觀察法,觀察

11、調(diào)查法可使研究者在一定理論指導(dǎo)下，通過自己感官或借助觀察輔助儀器，有目的、有計劃地察看、記錄、分析，以獲取有關(guān)市場營銷方面的原始資料和信息。所需信息是能觀察到的或能從觀察到的行為中推斷出來的所觀察的行為必須是重復(fù)的、頻繁的或在某些方面可以預(yù)測的所觀察的行為相對來說是短期的,,適用范圍商品資源觀察 - 了解商品供求、競爭狀況消費者需求觀察 - 市場細分確定目標消費者 消費者行為觀察 - 安排營業(yè)時間、針對性服務(wù)商場經(jīng)營環(huán)境觀

12、察 - 商場布置行人觀察 - 流行服飾預(yù)測,觀察法的具體形式,自然觀察與實驗觀察公開觀察與掩飾觀察結(jié)構(gòu)觀察與非結(jié)構(gòu)觀察直接觀察與間接觀察人員觀察與儀器觀察,,觀察法注意事項：選擇有代表性的典型對象，在適當?shù)臅r間進行觀察；盡量不讓被調(diào)查者察覺實事求是、公正不帶主觀偏見，不能歪曲事實；詳細記錄有關(guān)事項；進行動態(tài)對比研究，需要長期反復(fù)觀察。,4.3 實驗法,市場調(diào)研者有目的、有意識地改變一個或幾個影響因素，來觀察市場現(xiàn)象在

13、這些因素影響下的變動情況，以認識市場現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。 實驗室實驗現(xiàn)場實驗,1、無控制組的事前事后對比實驗,絕對實驗效果：E=（X2-X1）相對實驗效果：RE=（X2-X1）/X1*100%,浙江省精品課程,,,本實驗的缺陷：結(jié)果受非實驗因素的影響。,2、有控制組的事后對比實驗,絕對實驗效果：E=（X2-Y2）相對實驗效果：RE=（X2-Y2）/Y2*100%,浙江省精品課程,本實驗的缺陷：選擇控制組（對比市場）困難。,