圣牧-2014年度網(wǎng)絡(luò)推廣方案2013-12-12

1、圣牧|全程有機(jī)奶2014年品牌網(wǎng)絡(luò)推廣規(guī)劃,2013.12.8 hdtMEDIA,目錄,目錄,高端牛奶市場(chǎng)競(jìng)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷分析圣牧全程有機(jī)奶網(wǎng)絡(luò)營銷分析市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)點(diǎn),市場(chǎng)分析：消費(fèi)刺激并孕育高端牛奶市場(chǎng)發(fā)展,,,,市場(chǎng)分析：消費(fèi)者對(duì)高端牛奶品牌要求更高,,,,消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)側(cè)重（由近至遠(yuǎn)）,市場(chǎng)分析：競(jìng)品與消費(fèi)者的溝通策略,,核心競(jìng)品： 蒙牛特侖蘇、伊利金典,競(jìng)品分析：蒙牛·特侖蘇的產(chǎn)品線,,競(jìng)品分析：蒙牛&

2、#183;特侖蘇與消費(fèi)者的溝通訴求點(diǎn),2005年底，特侖蘇品牌推出，依托蒙牛母品牌賣點(diǎn)：好奶源，專屬牧場(chǎng),2006年初，提出“第一款OMP牛奶”概念賣點(diǎn)：國際領(lǐng)先技術(shù)，增強(qiáng)骨密度,2006年-2010年，品牌凸顯奶源、生活方式概念,2010年-2013年，“不是所有牛奶都叫特侖蘇” “無可取代的愛”營銷活動(dòng)上線文化營銷、體育營銷、情感營銷啟動(dòng),*消費(fèi)者溝通點(diǎn)圖形僅為定性示意，非定量數(shù)據(jù)支持,競(jìng)品分析：蒙牛·

3、;特侖蘇的文化營銷,,朗朗，特侖蘇品牌形象代言人,內(nèi)蒙草原年度網(wǎng)絡(luò)音樂節(jié)冠名,朗朗代言，特侖蘇城市音樂會(huì),競(jìng)品分析：蒙牛·特侖蘇的體育營銷,#誰是心目中的最佳球員#,,競(jìng)品分析：蒙牛·特侖蘇的情感營銷,,2013年全新品牌Slogan：無法取代的愛,ATL：全新品牌父女親情形象,BTL：“親情定制特侖蘇”路演,競(jìng)品分析：蒙牛·特侖蘇的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)架構(gòu),品牌推廣,產(chǎn)品銷售,售后平臺(tái),電商平臺(tái) 天貓旗艦,競(jìng)品分析：

4、伊利·金典有機(jī)純牛奶的產(chǎn)品線,,競(jìng)品分析：伊利·金典有機(jī)與消費(fèi)者的溝通點(diǎn),2006年底，伊利金典品牌推出—純牛奶高端產(chǎn)品賣點(diǎn)：高蛋白含量、高技術(shù)、口感更好,2007年初，伊利金典推出“中國第一款有機(jī)奶”賣點(diǎn)：全程有機(jī)奶、伊利專屬牧場(chǎng),2008-2009年，伊利與北京奧運(yùn)會(huì)合作得到奧運(yùn)會(huì)、俄羅斯代表團(tuán)高度認(rèn)可,2010-2011年，伊利“第七牧場(chǎng)”公關(guān)推廣,2012-2013年，伊利“為愛珍選，唯有金典”

5、 “有機(jī)奶”概念普及 王菲代言，推出“天賜的寶貝，給最愛的人”,*消費(fèi)者溝通點(diǎn)圖形僅為定性示意，非定量數(shù)據(jù)支持,競(jìng)品分析：伊利·金典有機(jī)的營銷內(nèi)容,,“有機(jī)奶”概念科普,情感營銷：天賜的寶貝,Digital— 金典有機(jī)牧場(chǎng)mini-site 科普有機(jī)奶制造每一步BTL—金典有機(jī)知識(shí)巡回講堂,ATL—全新品牌形象，王菲親情代言 溝通側(cè)重“天然有機(jī)無污染”Digital—微記錄片“有機(jī)牧場(chǎng)”BTL

6、—《樂活》雜志跨界合作，感恩節(jié)蛋糕制作路演,競(jìng)品分析：伊利·金典有機(jī)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)架構(gòu),品牌推廣,產(chǎn)品銷售,電商平臺(tái) 1號(hào)店,競(jìng)品分析：特侖蘇VS金典,,*與消費(fèi)者溝通側(cè)重特侖蘇的品牌與品質(zhì)引導(dǎo)的生活方式,與消費(fèi)者溝通側(cè)重“有機(jī)奶”天然健康概念,推廣側(cè)重**,*消費(fèi)者溝通點(diǎn)圖形僅為定性占比，非定量數(shù)據(jù)支持**圓圈大小為品牌營銷內(nèi)容量的定性對(duì)比，非定量數(shù)據(jù)支持,競(jìng)品分析：特侖蘇VS金典,無可取代的愛,天賜的寶貝，給最愛的人,,

7、品牌/產(chǎn)品高貴屬性,親情路線,品牌/產(chǎn)品高貴屬性,親情路線,高端商務(wù)人士及其家庭,海外背景、人文藝術(shù)氣息看重“中產(chǎn)”生活方式,新富人群、白領(lǐng)精英,,追求健康生活的家庭,健康、樂活的生活方式,新富人群、白領(lǐng)精英,富有群體,分析小結(jié)：市場(chǎng)分析&競(jìng)品分析,*消費(fèi)者溝通圖形僅為定性示意，非定量數(shù)據(jù)支持,以情感打動(dòng)目標(biāo)人群,高端奶市場(chǎng)主要針對(duì)一二線富有人群,高端人群對(duì)品牌的要求較高，特別是品牌帶來的生活方式,高端奶產(chǎn)品的品質(zhì)吸引消費(fèi)

8、者重要因素,主流品牌選用情感營銷來提升品牌影響力,目錄,高端牛奶市場(chǎng)競(jìng)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷分析圣牧全程有機(jī)奶人群分析市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)點(diǎn),圣牧全程有機(jī)奶：產(chǎn)品線,圣牧全程有機(jī)奶：消費(fèi)者溝通點(diǎn),圣牧全程有機(jī)奶：目標(biāo)消費(fèi)人群,好滋味飲品,,圣牧全程有機(jī)奶：人群分析一,一、二線城市，18-30歲青年人群,圣牧全程有機(jī)奶：人群分析二,一、二線城市，家庭月收入超過10000/7000元以上,More Cost，Better Quality！,*人群分

9、析結(jié)論來源：《2012年中國消費(fèi)者行為分析報(bào)告》，羅蘭貝格,圣牧全程有機(jī)奶：消費(fèi)者溝通策略方向,*消費(fèi)者溝通圖形僅為定性示意，非定量數(shù)據(jù)支持,,溝通策略現(xiàn)況,我們建議方向,目錄,推廣主題營銷策略媒介推廣策略,*消費(fèi)者溝通圖形僅為定性示意，非定量數(shù)據(jù)支持,主題推導(dǎo),牛奶蘊(yùn)含著深深的母愛，純白是期望，醇香是力量，甘甜是祝福，…… 牛奶凝聚著親情與愛它是寄托著感情的藝術(shù)品。,*消費(fèi)者溝通圖形僅為定性示意，非定量數(shù)據(jù)支持,主

10、題推導(dǎo),,一杯牛奶，它是一份濃厚的愛……,,主題推導(dǎo),接過母親遞來一杯暖暖的牛奶，品味出一種甜甜的愉悅……牛奶是親情的藝術(shù)品。,主題推導(dǎo),,與家人相伴，感受一種溫馨的情感……牛奶是幸福的藝術(shù)品。,主題推導(dǎo),輕輕拭去嘴角的一抹牛奶，抬頭仰望星空，一道銀河（Milky Way）跨越天空，一種始于自然的安逸,主題推導(dǎo),在古代希臘人的眼中，華麗的銀河（Milky Way），是天后赫拉的乳汁匯集而成，它是孕育生命的希望。

11、如同銀河一般，牛奶所擁有純真和典雅的特質(zhì)，它是文明延續(xù)的藝術(shù)品。,*消費(fèi)者溝通圖形僅為定性示意，非定量數(shù)據(jù)支持,主題推導(dǎo),,一杯牛奶，純潔與無私賦予它自然藝術(shù)的氣息。它喚起童年美好回憶，它凝結(jié)健康祝福的智慧，它是生命生生不息的一種美。,銀河般的純美，至純至真的享受,營銷策略：溝通策略,品質(zhì)提升品牌,體驗(yàn)中感受產(chǎn)品品質(zhì),增加與消費(fèi)者接觸,營銷策略：活動(dòng)思路,營銷策略：媒介推廣思路,,搜索引擎,社交媒體,營銷策略：推廣節(jié)奏,

12、3月,5月,6月,8月,9月,11月,,上海網(wǎng)球大師賽,,巴西世界杯,,文化的藝術(shù)（3月~7月）,Digital：銀河下的牧場(chǎng)（3~4月）,BTL：路演展示（4月）,PR：牧場(chǎng)之旅（6月）,,智慧的藝術(shù),Digital：小智慧挑戰(zhàn)大心愿（6月）,Digital & PR（7月）,,榮譽(yù)的藝術(shù),Digital：榮耀的瞬間（9月）,Digital & PR（10月）,搜索營銷（搜索專區(qū)）,社交媒體,Ad Network,視

13、頻網(wǎng)站合作,體育網(wǎng)站 專題,社區(qū)網(wǎng)站合作,目錄,文化的藝術(shù)2014年3-4月智慧的藝術(shù)2014年6-7月榮耀的藝術(shù)2014年9-11月,文化的藝術(shù),銀河下的有機(jī)牧場(chǎng),2014年3月-4月,活動(dòng)1：文化的藝術(shù),活動(dòng)1 銀河下的牧場(chǎng)：活動(dòng)策略,活動(dòng)1 銀河下的牧場(chǎng)：活動(dòng)內(nèi)容,1.自制牧場(chǎng)體驗(yàn)（網(wǎng)頁互動(dòng)）2014年3月-4月,,,選擇不同風(fēng)格沙漠,沙漠改造,建造個(gè)性牧場(chǎng),選擇銀河星空,選擇水晶球,活動(dòng)1 銀河下的牧場(chǎng)：網(wǎng)頁活動(dòng)流程,

14、,,,,展示廣告,社交媒體,,活動(dòng)頁面,,參與在線互動(dòng)活動(dòng),,分享作品,,評(píng)選作品,,瀏覽活動(dòng)品牌信息,活動(dòng)1 銀河下的牧場(chǎng)：媒介平臺(tái)策略,1.選擇具有廣泛知名度和用戶群的文藝派社交網(wǎng)站作為活動(dòng)主平臺(tái),搭建游戲平臺(tái),2.利用多種媒介形式擴(kuò)散活動(dòng)，引發(fā)活動(dòng)熱潮,網(wǎng)站內(nèi)部硬廣+軟性推廣,KOL傳播擴(kuò)散,Ad Network人群+興趣 定向都市樂活族、文藝青年，擴(kuò)散活動(dòng)信息社交媒體及KOL紅人參與進(jìn)行活動(dòng)炒作，迅速擴(kuò)大活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)聲音

15、吸引大批量目標(biāo)受眾參與活動(dòng)并推動(dòng)活動(dòng)的互動(dòng)性,,豆瓣,,3.跨界合作，展示活動(dòng)成果,旅游網(wǎng)站開辟牛奶文化之旅專線并制作專題，全程報(bào)道宣傳活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì),社交媒體擴(kuò)大活動(dòng)影響力,與展覽場(chǎng)館合作展覽優(yōu)秀作品,智慧的藝術(shù),小智慧挑戰(zhàn)大心愿2014年6月-7月,活動(dòng)2 智慧的藝術(shù),活動(dòng)2 小智慧挑戰(zhàn)大心愿：活動(dòng)策略,,“我去月球”“我想去發(fā)明玩具”“我想成為奧特曼，打小怪獸”……,挑戰(zhàn),,傳遞“圣牧是親情的延續(xù)”,了解圣牧有機(jī)奶源品牌親情文

16、化產(chǎn)品的健康品質(zhì),網(wǎng)頁活動(dòng)：征集&挑戰(zhàn)小心愿,活動(dòng)2 小智慧挑戰(zhàn)大心愿：活動(dòng)內(nèi)容,2.小智慧實(shí)現(xiàn)大心愿（2014年7月）,1.星座寶貝的大心愿（2014年6月）,聯(lián)合社交媒體（新浪微博、微信），征集星座寶貝（落地活動(dòng)網(wǎng)頁）：一張照片證明“我是**星座的明星寶貝！”提出一個(gè)星座特色的大大心愿邀請(qǐng)父母及好友，為每個(gè)星座甄選一位明星寶貝，TA的愿望我們將即刻實(shí)現(xiàn),與兒童知名品牌（樂高/星期八小鎮(zhèn)）共同合作：為12位星座明星

17、寶貝，設(shè)計(jì)策劃“心愿come true”方案在網(wǎng)上征集網(wǎng)友各種“小智慧”讓方案更完美配合“微電影”的形式，在社交媒體上后續(xù)傳播,活動(dòng)2 小智慧挑戰(zhàn)大心愿：網(wǎng)頁活動(dòng)流程,,,,,展示廣告,社交媒體,,活動(dòng)頁面,,注冊(cè)綁定父母社交賬號(hào),,曬出星座寶貝,,評(píng)選星座寶貝,,星座寶貝星座大心愿,,點(diǎn)評(píng)12位星座寶貝“心愿”計(jì)劃,,觀看“微電影”,后續(xù)活動(dòng),,圣牧有機(jī)兒童奶產(chǎn)品信息及購買,活動(dòng)2 小智慧挑戰(zhàn)大心愿：媒介平臺(tái)策略,

18、1.說出“大心愿”甄選寶貝,2.征集“小智慧”,3.活動(dòng)微電影后續(xù)傳播,社交媒體為活動(dòng)預(yù)熱并造勢(shì),拍攝征集“大心愿”花絮視頻，在視頻網(wǎng)站貼片+展示廣告宣傳，征集寶貝與父母參與活動(dòng),利用Ad Network覆蓋兒童及寶貝父母群體，廣泛宣傳吸引其參與活動(dòng),社交媒體炒作征集“小智慧”,拍攝征集“小智慧”花絮視頻，在視頻網(wǎng)站貼片+展示廣告宣傳，征集網(wǎng)友的“小智慧”,利用Ad Network進(jìn)行大量廣告曝光，征集大量“小智慧”,搜素引擎協(xié)助為活動(dòng)

19、頁面引入流量,在視頻網(wǎng)站的視頻專區(qū)宣傳活動(dòng)最終微電影,社交媒體配合進(jìn)行活動(dòng)的后續(xù)傳播，擴(kuò)散品牌聲音，提升品牌好感度,,,,榮耀的藝術(shù),,圣牧·榮譽(yù)的瞬間2014年9月-11月,活動(dòng)3：榮譽(yù)的藝術(shù),活動(dòng)3 榮耀的瞬間：活動(dòng)策略,,品質(zhì),,榮耀的藝術(shù)體育營銷,營銷活動(dòng)：2014年9月-11月,,品牌,,資本,都市高端人群、新富人群,體育關(guān)注者,網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)含有陽光、奮斗、汗水、健康等元素網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)受眾中與圣牧品牌受眾有高度重合點(diǎn)

20、網(wǎng)球活動(dòng)傳播更具國際化錯(cuò)開世界杯與足球，以避免消費(fèi)者的“信息疲勞”,網(wǎng)球賽媒體直播冠名,垂直專題：百科戰(zhàn)全能,活動(dòng)3 榮耀的瞬間：活動(dòng)內(nèi)容,1.百科戰(zhàn)全能（2014年9月）,2.賽事冠名直播與互動(dòng)（2014年10月）,聯(lián)合社交媒體（新浪微博、微信），體育百科挑戰(zhàn)賽（垂直媒體合作專題）：網(wǎng)球ATP上海站（上海網(wǎng)球大師賽）活動(dòng)預(yù)熱宣傳參與活動(dòng)答題闖百關(guān)，即可獲得大師賽觀看門票一對(duì)社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)問題求助，有機(jī)會(huì)贏得圣牧有機(jī)奶禮品一份,與

21、體育媒體合作，對(duì)賽事進(jìn)行直播冠名，加強(qiáng)圣牧品牌在媒體的大幅露出：圣牧冠名直播頁面圣牧冠名直播社會(huì)化媒體,活動(dòng)3 榮耀的瞬間：頁面活動(dòng)流程,,,,,展示廣告,社交媒體,,垂直專題,,注冊(cè)綁定社交賬號(hào),,參與活動(dòng)答題,,答題求助社交分享,,闖關(guān)成功贏取門票,,觀看比賽直播/轉(zhuǎn)播,,參與社會(huì)化媒體互動(dòng),2014年9月,2014年10月,活動(dòng)3 榮耀的瞬間：媒介平臺(tái)策略,與新浪網(wǎng)球合作冠名贊助網(wǎng)球ATP世界巡回賽上海站網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，