風(fēng)行景逸上市廣告策劃書

1、東風(fēng)柳汽風(fēng)行景逸1.8T上市廣告策劃書,,2,3,4,5,,,,,,,,中國汽車市場分析,東風(fēng)柳汽品牌解讀,柳汽品牌發(fā)展規(guī)劃,東風(fēng)柳汽品牌架構(gòu)和風(fēng)行景逸1.8T產(chǎn)品定位,廣告創(chuàng)意,1,策劃目錄,風(fēng)行景逸1.8T市場目標(biāo)群體定位,風(fēng)行景逸1.8T市場目標(biāo)群體定位,6,,風(fēng)行景逸1.8T主要競品及與swot分析,7,,8,,9,,廣告效果監(jiān)測,中國汽車市場現(xiàn)在是全球最大的汽車市場，全球的汽車巨頭們都紛紛加快了對華投資的步伐，但是受歐美經(jīng)濟不

2、景氣、中國國內(nèi)對房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控、從緊的信貸政策、高油價、宏觀調(diào)控導(dǎo)致的經(jīng)濟增速下滑以及通貨膨脹等原因的影響，中國汽車市場增速也在放緩，這意味著市場競爭將更加激烈和殘酷！但不管怎樣，這些并不妨礙中國車市的前進步伐和各大車企的擴產(chǎn)計劃。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)六大整車制造商一汽、上汽、東風(fēng)、長安、廣汽、北汽在2015年的總產(chǎn)銷目標(biāo)已經(jīng)超過2800萬輛。而奇瑞、吉利、比亞迪、長城、華晨和江淮六大自主品牌在2015年的總產(chǎn)銷目標(biāo)同樣達到了120

3、0萬輛。　　也就是說，如果這些汽車企業(yè)全部完成自己制定的目標(biāo)，到2015年，中國將達到令人匪夷所思的4000萬輛年銷量，這個數(shù)字是目前的兩倍。,中國汽車市場分析,截至2011年8月底，全國機動車保有量達到2.19億輛。其中，汽車保有量首次突破1億輛大關(guān)，占機動車總量的45.88%。如果減去農(nóng)用車，我國汽車保有量實際上只有8000萬輛左右，略高于日本的7500萬輛汽車保有量，不到美國2.85億輛汽車保有量的三分之一。從全世界范圍來看，千

4、人汽車保有量為120輛。而中國目前千人汽車保有量只有54輛，不到世界平均水平的一半。這意味著，中國汽車市場仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)的計劃并不是拍腦袋想出來的，而是經(jīng)過充分的市場調(diào)研和方方面面的思考后謹(jǐn)慎制定的。制定這種看似“大躍進”的目標(biāo)實際上是有事實依據(jù)的。對比全球發(fā)達國家汽車市場的發(fā)展軌跡，中國的汽車市場幾乎還處在成長的初期，是“朝陽”產(chǎn)業(yè)。,二、東風(fēng)柳汽品牌解讀,東風(fēng)柳州汽車有限公司是東風(fēng)汽車有限公司和柳州市工業(yè)控股有限公司共同

5、持股的有限責(zé)任公司，是中國國家大型一檔企業(yè)和ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證企業(yè)、3C認(rèn)證企業(yè)。擁有員工3000多人，資產(chǎn)總值19.2億元，占地面積101.3萬平方米，已形成年產(chǎn)6萬輛商用車、5萬輛乘用車生產(chǎn)能力，擁有“東風(fēng)乘龍”、“東風(fēng)霸龍”、“東風(fēng)龍卡”、“東風(fēng)風(fēng)行”四大品牌。 “八五”以來，公司先后投入技改資金10多億元，完善汽車生產(chǎn)四大工藝及配套設(shè)施，建設(shè)計算機輔助設(shè)計、制造系統(tǒng)（CAD/CAM），公司的產(chǎn)品開發(fā)水平和制造水平不斷

6、提高，多項產(chǎn)品設(shè)計獲國家專利；公司引進三菱技術(shù)推出的東風(fēng)風(fēng)行多功能商旅車，以人性化的設(shè)計將商務(wù)與休旅融于一體，引領(lǐng)時尚潮流。,,1.公司概況,,2003年，公司整體進入東風(fēng)公司與日產(chǎn)的合資公司-東風(fēng)汽車有限公司，成為“東風(fēng)-日產(chǎn)-雷諾”戰(zhàn)略合作框架中的一員。公司不斷借鑒、引進國內(nèi)外汽車的先進設(shè)計理念、先進管理經(jīng)驗和先進科學(xué)技術(shù)，產(chǎn)品推陳出新，在東風(fēng)汽車有限公司的整體發(fā)展藍(lán)圖和事業(yè)計劃中，東風(fēng)柳汽正向商用車、乘用車兩方面發(fā)展，在商用車方面

7、努力向重型車、輕型車兩頭拓展，重點發(fā)展重型牽引車、重型自卸車及其他重型專用車。東風(fēng)柳州汽車有限公司注重把握市場的脈搏、重視用戶的需求，以“為客戶創(chuàng)造價值，為社會創(chuàng)造財富”為經(jīng)營理念，不斷開發(fā)適應(yīng)市場發(fā)展、滿足市場需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，營銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全國，并打入國際市場。,3.企業(yè)榮譽,2005年，東風(fēng)乘龍、霸龍重卡獲中國消費者十大滿意品牌。 風(fēng)行汽車在J.D.Power Asia Pacific 2005年度中國MPV新車質(zhì)量評比

8、中名列三甲 風(fēng)行汽車榮獲人民日報社市場信息中心頒發(fā)的中國MPV市場品質(zhì)信譽第一品牌 風(fēng)行汽車榮獲人民網(wǎng)頒發(fā)的“首屆最受網(wǎng)友尊重和喜愛的百強品牌”MPV第一品牌 風(fēng)行汽車榮獲2005年度中國（深圳）最佳中級MPV大獎 風(fēng)行汽車榮獲2005年深圳十大暢銷車型獎,,,三、品牌發(fā)展規(guī)劃,1.經(jīng)營理念為客戶創(chuàng)造價值，為社會創(chuàng)造財富 2.遠(yuǎn)景規(guī)劃以風(fēng)行汽車為重點，逐步構(gòu)建以東風(fēng)柳州汽車有限公司為 MPV 南方生產(chǎn)基地的戰(zhàn)略布

9、局。按照東風(fēng)汽車公司的規(guī)劃，建成東風(fēng)—日產(chǎn)合資公司的商用車、乘用車生產(chǎn)基地之一，打造精品，創(chuàng)造名牌，實現(xiàn)新世紀(jì)更大的發(fā)展。,,,對于我們，歷史永遠(yuǎn)是幅完成的版圖： 每條紋路都銘刻著成長歷程， 每條軌跡都勾勒著未來遠(yuǎn)景。 幾十載，彈指間。輝煌的歷史才剛剛開始： 東風(fēng)正盛，我們整裝出發(fā) ------- 你我同行，天下風(fēng)行。,1.東風(fēng)柳汽品牌架構(gòu),四、東風(fēng)柳汽品牌架構(gòu)和景逸1.8T產(chǎn)品定位,2.風(fēng)行景逸1.8T產(chǎn)品定位,,定位,,

10、國內(nèi)首款1.8T兩廂車,,,產(chǎn)品形象資產(chǎn),超規(guī)格，大空間,,,產(chǎn)品廣告語,快樂 隨心演繹,五、風(fēng)行景逸1.8T市場目標(biāo)群體定位,銷售面：他們是25～35歲，或35~45歲（心態(tài)年輕的）年輕的、活力的、有主見的、較高學(xué)歷的、未婚或已婚不久的、有一定事業(yè)基礎(chǔ)的社會精英人群。不排斥自主品牌，甚至對自主品牌有一份認(rèn)同或期許。傳播面：25-35歲的新社會精英人群（白領(lǐng)或自由職業(yè)者等）性格開朗、張揚、充滿活力的人,六、風(fēng)行景逸1.8

11、T主要競品及與swot分析,,風(fēng)行景逸1.8T參數(shù)表,,空間的優(yōu)勢,,,風(fēng)行景逸1.8T與競品（不帶渦輪增壓）比較,,,,,根據(jù)以上信息，我們不難看出：,,結(jié)論,,相對于競品福克斯（兩廂）、騏達而言，景逸1.8T在軸距上稍長于對手，在行李箱容積方面大幅度領(lǐng)先，所以“超規(guī)格，大空間”是我們的固有優(yōu)勢。動力方面，景逸1.8T渦輪增壓發(fā)動機具有絕對的優(yōu)勢，所以，“中國首款搭載1.8T發(fā)動機”是我們勝出的利器。,空間的優(yōu)勢,來自“T”的挑戰(zhàn),

12、,,風(fēng)行景逸1.8T與競品（帶渦輪增壓）比較,,,,來自“T”的挑戰(zhàn),,競品關(guān)于“T”的傳播方式（1）,,來自“T”的挑戰(zhàn),,競品關(guān)于“T”的傳播方式（2）,,來自“T”的挑戰(zhàn),根據(jù)以上信息，我們不難看出：,,技術(shù)方面,,景逸1.8T采用與MG7同款的18N4T1 發(fā)動機，所以在技術(shù)上并非首創(chuàng)。從發(fā)動機功率上而言，景逸1.8T的118（160）/5500 kW/rpm，低于奧迪A41.8T的120（163）/5700 kW/rpm ，

13、以及尊馳1.8T的125(170)/5500 kW/rpm。這是景逸的劣勢！,,傳播方面,,景逸1.8T的競品在對“T”的傳播上已經(jīng)在消費者心中建立了一個極為深刻的“T”印象在這方面，景逸會遭遇同類化挑戰(zhàn),所以，我們可以得出以下結(jié)論：,,結(jié)論,,對我們而言，“T”更多只是在產(chǎn)品選型上的技術(shù)補充；在傳播上，“T”是個加分的符號，而非絕對優(yōu)勢的重點。,,基于對以上我們具有的優(yōu)勢與面臨的挑戰(zhàn)的總結(jié)，我們的創(chuàng)意方向為：,,1.國內(nèi)首款1.8T兩

14、廂車,創(chuàng)意思考：首款是突出的創(chuàng)意方向重點，而“T”是成為“國內(nèi)首款1.8T兩廂車”的符號。,,2.為快樂注入激情,,創(chuàng)意思考：,消費者對景逸現(xiàn)有的認(rèn)知風(fēng)行景逸是具有超大空間的兩廂車超規(guī)格 大空間一直是風(fēng)行景逸的產(chǎn)品特性快樂 隨心演繹 是風(fēng)行景逸的廣告語景逸是款舒適的兩廂車但是，動力上好像不是很出彩,,通過廣告行為,預(yù)期達到的認(rèn)知與行為風(fēng)行景逸1.8T是國內(nèi)首款搭載渦輪增壓發(fā)動機的兩廂車不僅保留了以前的大空間的舒適感，在動

15、力上也有出彩為快樂生活增加了激情,七、廣告創(chuàng)意,3.具體廣告片內(nèi)容：,對于廣告片主角，可以考慮讓劉翔來代言，劉翔作為中國首位男子田徑奧運會冠軍，可以很好契合景逸的國內(nèi)首款1.8T兩廂車這個核心點，另外劉翔在中國特別是青年人群中影響力極強，而且年輕帥氣，契合了景逸的主要消費群體，利于拉近與目標(biāo)群體的距離！在片中，可以用劉翔奧運會奪冠時，從起跑到奪冠的過程，飛一樣的速度，讓人也會聯(lián)想到景逸的性能優(yōu)越，動力強勁，契合景逸首款搭載渦輪增壓發(fā)動

16、機的兩廂車這個訴求點！劉翔奪冠之后，從頒獎臺下來之后，開心地進入景逸車內(nèi)，坐在駕駛座位上，廣告語是：快樂，隨心演繹！之后開著車瀟灑離去，然后切換鏡頭，出現(xiàn)景逸的標(biāo)志和廣告語！黑幕白字！,八、廣告投放,九、廣告效果監(jiān)測,應(yīng)該主要以調(diào)查問卷的形式展開，可以自己做也可以委托專門的調(diào)查公司去做，并且問卷要在廣告進行中持續(xù)進行調(diào)查，以便根據(jù)反饋結(jié)果及時進行修正！另外，公司也可以自己選擇一些試點區(qū)域去進行現(xiàn)場調(diào)查，例如可以選某一區(qū)域內(nèi)4S店的銷量