打造中國(guó)酒類第一尊貴品牌---太陽(yáng)谷冰酒營(yíng)銷模式和品牌規(guī)劃

1、打造中國(guó)酒類第一尊貴品牌---太陽(yáng)谷冰酒營(yíng)銷模式和品牌規(guī)劃,深圳奇正太陽(yáng)谷冰酒項(xiàng)目組2005年04月08日,系統(tǒng)策劃，無(wú)往不勝！,本次方案的解讀大綱,一、前言1、前言2、總體感受3、核心議題概述4、營(yíng)銷策劃作業(yè)的受限因素簡(jiǎn)述5、幾個(gè)重要理念的溝通,二、太陽(yáng)谷冰酒營(yíng)銷戰(zhàn)略大綱1、太陽(yáng)谷冰酒營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)2、太陽(yáng)谷市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)分析3、太陽(yáng)谷冰酒營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)和分析4、太陽(yáng)谷冰酒競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5、其他,三、太陽(yáng)谷冰酒品牌規(guī)劃

2、1、太陽(yáng)谷冰酒品牌戰(zhàn)略思考2、太陽(yáng)谷冰酒品牌核心價(jià)值3、太陽(yáng)谷冰酒品牌目標(biāo)消費(fèi)群分析與定位4、太陽(yáng)谷冰酒產(chǎn)品品牌組合規(guī)劃5、主要產(chǎn)品品牌定位及廣告語(yǔ),四、品牌傳播策略1、總體策略和原則2、主要推廣活動(dòng)和行動(dòng)時(shí)間表3、傳播資源的分配,第一部分、前言,再次感謝亞洲紅的領(lǐng)導(dǎo)給予我們提供專業(yè)營(yíng)銷策劃服務(wù)的機(jī)會(huì)。 從2005年3月15日奇正九鼎?太陽(yáng)谷冰酒項(xiàng)目組3名“前線”作業(yè)人員正式進(jìn)入亞洲紅開始深度訪談至今（4月8日），

3、累計(jì)23天。期間奇正九鼎?太陽(yáng)谷冰酒項(xiàng)目組成員（3名“前臺(tái)”，“后臺(tái)”若干）從企業(yè)訪談、市場(chǎng)走訪、信息匯總分析、討論商議、“頭腦風(fēng)暴”，到基本思路形成、創(chuàng)意完善和基礎(chǔ)文案撰寫，直至近期的方案遞交與解讀，“馬不停蹄”，夜以繼日，沒(méi)有休息過(guò)一天。,十分感謝太陽(yáng)谷冰酒相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和員工在前期訪談過(guò)程中給予的大力配合，尤其是研發(fā)人員和銷售公司的中高層領(lǐng)導(dǎo)以及吳總等高層領(lǐng)導(dǎo)給與了大力支持，同時(shí)他們也給我們的策劃作業(yè)提供了極為寶貴的信息依據(jù)和極大的實(shí)效

4、幫助，我們?cè)诖吮硎局孕牡母兄x，。 現(xiàn)將奇正九鼎?太陽(yáng)谷冰酒項(xiàng)目組在近一個(gè)月來(lái)完成的《太陽(yáng)谷冰酒營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃》承報(bào)太陽(yáng)谷冰酒相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，并做一綱要性解讀，以期共同判定方案的正確性、可行性與實(shí)效性，并及時(shí)調(diào)整、完善，盡快落實(shí)相關(guān)物料（廣宣物、促銷物、助銷物等）設(shè)計(jì)制作，盡早將太陽(yáng)谷冰酒主推產(chǎn)品市場(chǎng)推廣和品牌推廣工作付諸實(shí)施。 由于時(shí)間倉(cāng)促，本方案中定有諸多不足、不周、不切之處，還望太陽(yáng)谷冰酒相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)指出，以利及時(shí)改進(jìn)

5、！,方案概述1-總體感受,隨著咨詢策劃作業(yè)的展開，彼此信息交換和溝通的加深，我們深刻地感受到：1、雖然亞洲紅和太陽(yáng)谷冰酒品牌目前面臨著較多不利的市場(chǎng)因素，特別是太陽(yáng)谷冰酒品牌作為新生高端定位的冰酒品牌，存在的現(xiàn)實(shí)不可回避，但企業(yè)與品牌的綜合資源還是較為豐富的，可供我們開發(fā)與利用的“素材”與基礎(chǔ)還是較多的，產(chǎn)品口碑和市場(chǎng)基礎(chǔ)尚可也是不爭(zhēng)的事實(shí)。只要挖掘和利用好太陽(yáng)谷冰酒已有的品牌資源，并注入新鮮活力與內(nèi)涵，重樹強(qiáng)大的中國(guó)乃至世界強(qiáng)勢(shì)冰酒

6、品牌也是絕對(duì)有可能的。2、目前我們所面臨的諸多不利因素大多屬于內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷模式、產(chǎn)品（品牌）和市場(chǎng)“軟件”方面的，是完全可以通過(guò)我們?nèi)娑罢暗南到y(tǒng)規(guī)劃，大膽而又符合市場(chǎng)實(shí)際的突破創(chuàng)新，以及愿意“把簡(jiǎn)單的事情做一萬(wàn)遍” 的不懈的努力而改變的；,方案概述1-總體感受,3、源于亞洲紅新領(lǐng)導(dǎo)對(duì)太陽(yáng)谷冰酒品牌的高度重視，目前太陽(yáng)谷冰酒主推產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)、口味、包裝、價(jià)格等“硬件”方面已經(jīng)在做個(gè)方面的努力，以求最優(yōu)化地推陳出新，并在各項(xiàng)基

7、礎(chǔ)工作和各項(xiàng)準(zhǔn)備工作上也不斷加大力度，我們相信只要方精誠(chéng)合作、共同努力，就一定能將太陽(yáng)谷冰酒品牌重新塑造和新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣推廣開個(gè)好頭；4、太陽(yáng)谷冰酒營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌塑造和新產(chǎn)品的推出對(duì)太陽(yáng)谷冰酒的命運(yùn)是極其重要的，它們肩負(fù)著振興亞洲紅和太陽(yáng)谷冰酒品牌敖立群雄的歷史使命，因而，太陽(yáng)谷冰酒營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃必須引起太陽(yáng)谷冰酒全體領(lǐng)導(dǎo)干部和員工思想上的高度重視與統(tǒng)一，以及行動(dòng)上的果敢、堅(jiān)決與堅(jiān)持！——團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)，領(lǐng)導(dǎo)得力，全員營(yíng)銷，步調(diào)一致，

8、堅(jiān)持不懈，太陽(yáng)谷冰酒——必將獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、敖步世界冰酒頂尖行列，成為中國(guó)酒類第一尊貴品牌！,方案概述2-核心議題概述,確保太陽(yáng)谷冰酒品牌塑造和營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的核心點(diǎn)在于：“中國(guó)的驕傲—太陽(yáng)谷冰酒風(fēng)暴”：即，一、戰(zhàn)略定位：中國(guó)酒的驕傲。釋義：頂級(jí)產(chǎn)地、頂級(jí)尊貴、頂級(jí)品味、頂級(jí)理念，產(chǎn)生頂級(jí)品牌，這就是中國(guó)的驕傲；二、總體營(yíng)銷戰(zhàn)略：奢侈品營(yíng)銷戰(zhàn)略----距離產(chǎn)生價(jià)值。釋義：高價(jià)高質(zhì)高消費(fèi)和獨(dú)特的品牌資源將使我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋離中國(guó)現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)冰

9、酒品牌，并將與世界級(jí)冰酒品牌并駕齊驅(qū)。我們高高在上的這種距離更多地是情感、身份的一種符號(hào)和象征， 因此“距離產(chǎn)生了高價(jià)值”，特別是情感和身份的高價(jià)值，即這是一種奢侈品營(yíng)銷。具體的例子有星巴克、哈根達(dá)斯、LV、XO、梅芝勞勃（啤酒）等等。見下頁(yè)進(jìn)一步闡釋。三、競(jìng)爭(zhēng)策略：高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)+心防突破戰(zhàn)。釋義：高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)是指我們要比國(guó)產(chǎn)冰酒品牌（如通化）的價(jià)格更高一個(gè)檔次，使我們?cè)趦r(jià)格上要明顯高于對(duì)手，并集中于這一價(jià)格層次來(lái)展開市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)；心防

10、突破戰(zhàn)是指我們要打破消費(fèi)者消費(fèi)高檔產(chǎn)品的心理壓力（浪費(fèi)、好顯、花冤枉錢等）以及對(duì)太陽(yáng)谷冰酒的懷疑心態(tài)（是否物有所值等）。,為什么要采取奢侈品營(yíng)銷策略？,據(jù)法國(guó)巴黎百富勤公司測(cè)算，中國(guó)內(nèi)地的中等收入家庭6年后將達(dá)到1億個(gè)，戶均擁有資產(chǎn)62萬(wàn)元人民幣。隨著這部分中等收入階層的崛起，中國(guó)消費(fèi)率（消費(fèi)占GDP的比率）將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年的65%,2020年更可達(dá)到71%，接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。有社會(huì)學(xué)家評(píng)論說(shuō)：當(dāng)中國(guó)人

11、面對(duì)自己突然增加的財(cái)富時(shí)，他們會(huì)毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”----奢侈品來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，這是一種心理需求。中國(guó)最有可能出現(xiàn)奢侈品的流域在那里？有專家認(rèn)為最有可能的領(lǐng)域是酒和香煙市場(chǎng)，酒和煙，都是具有道具性價(jià)值的產(chǎn)品，這與奢侈品本身應(yīng)該具有的性質(zhì)非常符合。奢侈品成功的三個(gè)要素是：樂(lè)于接受新事物；能認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)的價(jià)值；同時(shí)擁有本能地懂得如何圍繞品牌內(nèi)涵進(jìn)一步發(fā)展以上兩個(gè)要素的管理人員。而太陽(yáng)谷冰酒正好具備了這三個(gè)條件，冰

12、酒是最時(shí)尚的新事物，“中國(guó)酒的驕傲”是喚起5000年民族自豪感的最直接、最強(qiáng)有力的呼喊，這是時(shí)代感和傳統(tǒng)價(jià)值的最好結(jié)合，同時(shí)又有一批兢兢業(yè)業(yè)、發(fā)憤圖強(qiáng)的優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，因此，我們作為奢侈品進(jìn)行營(yíng)銷已經(jīng)具備了成功三要素。,方案概述2-核心議題概述,四、打造全新的營(yíng)銷模式：長(zhǎng)期上直營(yíng)為主、分銷為輔；短期上分銷和直營(yíng)兼顧。1、直營(yíng)的一種模式是“俱樂(lè)部+會(huì)員制營(yíng)銷”，另一種模式是專賣店+專柜營(yíng)銷，第三種是成立合作單位，由合作單位為主來(lái)完成直銷工

13、作；考慮到只有直營(yíng)才能確保奢侈品品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)的穩(wěn)定積累和盈利（加盟或松散的經(jīng)銷制是不可能做到這一點(diǎn)的）；因此，我們建議“長(zhǎng)期以直營(yíng)為主，分銷為輔”，但這種長(zhǎng)期直營(yíng)模式是主要依托“合作單位或緊密型合作經(jīng)銷商”的力量來(lái)做，而不是完全靠企業(yè)自己來(lái)做。2、分銷主要依靠經(jīng)銷商或合作公司的力量來(lái)完成，它們主要做得終端是高級(jí)酒店、專柜、夜場(chǎng)以及高檔酒會(huì)和宴會(huì)等。３、所謂俱樂(lè)部營(yíng)銷是指通過(guò)組建太陽(yáng)谷俱樂(lè)部或會(huì)員制的組織形式，來(lái)開展直營(yíng)的模式。俱樂(lè)部

14、是固定組織，其主要工作是開展俱樂(lè)部的組織性銷售和推廣工作，同時(shí)也負(fù)責(zé)對(duì)松散型會(huì)員進(jìn)行管理，而會(huì)員推廣是人員推廣方式，他們包括： 1、高層次模特；2、高檔酒店領(lǐng)班；3、各行業(yè)意見領(lǐng)袖等。他們是業(yè)余或兼職推銷員。,方案概述2-核心議題概述,４、所謂專賣店?duì)I銷是指：在重點(diǎn)市場(chǎng)如北京、杭州和沈陽(yáng)的高檔品售賣區(qū)，設(shè)立太陽(yáng)谷冰酒專賣店，它既是我們的直銷點(diǎn)，也是形象點(diǎn)和服務(wù)點(diǎn)，同時(shí)還是對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和公司一線人員的一個(gè)管理點(diǎn)或支持點(diǎn)。當(dāng)然，專賣店可以以

15、“太陽(yáng)谷俱樂(lè)部”的形式代替，也可以考慮以“太陽(yáng)谷酒吧”的形式來(lái)代替。具體這兩種終端業(yè)態(tài)，我們將在后文概述。５、所謂專柜營(yíng)銷是指：在各重點(diǎn)市場(chǎng)高檔商場(chǎng)的奢侈品銷售現(xiàn)場(chǎng)，以專柜的方式來(lái)展示和銷售太陽(yáng)谷冰酒，這樣做的好處是可以依托其他著名奢侈品來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注我們的柜臺(tái)和產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群比較集中、客流量也比較大，同時(shí)設(shè)立和運(yùn)作成本低，也是專賣店和俱樂(lè)部的一個(gè)補(bǔ)充，這樣它們就能共同形成一個(gè)互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)。,五、盈利模式：前期以高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)和心理突破戰(zhàn)

16、迅速形成品牌效應(yīng)，隨后推出中檔系列產(chǎn)品（用新的產(chǎn)品系列名），形成規(guī)模并獲得巨大的盈利，即高舉中打低棄，中間產(chǎn)品層是我們的主要利潤(rùn)產(chǎn)品。 同時(shí)分銷和會(huì)員直銷也是我們的主要利潤(rùn)來(lái)源。當(dāng)然高價(jià)位產(chǎn)品推廣和俱樂(lè)部（專賣店）營(yíng)銷等雖然短期投入大、回報(bào)低，但它們建設(shè)和運(yùn)作的成功將直接保證中檔產(chǎn)品以及分銷和會(huì)員直銷的規(guī)模運(yùn)作和大的贏利。六、品牌塑造模式：１、目標(biāo)消費(fèi)群及其購(gòu)買和消費(fèi)場(chǎng)所：（１）有一定層次和營(yíng)業(yè)規(guī)模的老板；（２）高級(jí)白領(lǐng)或金領(lǐng)；（３

17、）國(guó)外來(lái)華人士；（４）政府部門接待；（５）商務(wù)宴請(qǐng)需要；（６）高檔酒店；（７）夜場(chǎng)；８、高級(jí)酒會(huì)；９、專業(yè)俱樂(lè)部等場(chǎng)所。２、品牌核心價(jià)值主張：傳奇品味，中國(guó)驕傲。３、品牌定位：中國(guó)酒的驕傲。４、品牌廣告語(yǔ)：太陽(yáng)谷，中國(guó)酒的驕傲。５、品牌形象：精致典雅、國(guó)際頂級(jí)。,方案概述2-核心議題概述,６、吉祥物：太陽(yáng)的女兒－芙樨；７、品牌之歌：太陽(yáng)谷之歌，或，鹿呤太陽(yáng)谷，或，放歌太陽(yáng)谷（并可與音樂(lè)制作公司合作制作成MTV、CD等進(jìn)行宣傳）

18、。七、品牌傳播策略和模式：整合傳播策略是奢侈品的良心廣告策略-激起愛國(guó)、以國(guó)產(chǎn)頂級(jí)產(chǎn)品為榮的良心，來(lái)喚醒、聚集現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者；具體來(lái)看太陽(yáng)谷冰酒品牌的傳播問(wèn)題和對(duì)策：１、認(rèn)知障礙和困難（主要是關(guān)于消費(fèi)者是否“樂(lè)意買”的問(wèn)題）。（１）我們的目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)冰酒的認(rèn)識(shí)還很不足夠；（２）對(duì)太陽(yáng)谷及其太陽(yáng)谷冰酒的認(rèn)識(shí)還處于朦朧狀態(tài)，知名度還非常低；（３）對(duì)太陽(yáng)谷冰酒價(jià)格的認(rèn)同和接受度低，如何實(shí)現(xiàn)“物有所值”仍然是我們的一個(gè)艱巨任務(wù)。

19、對(duì)策：良心傳播策略（見下頁(yè)案例介紹）,方案概述2-核心議題概述,荷馬賀卡（hallmark）是美國(guó)一家專業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷賀卡的公司，長(zhǎng)期以來(lái)它的一個(gè)核心問(wèn)題是如何在其市場(chǎng)推銷高價(jià)值的、尤其是價(jià)格昂貴的賀卡？強(qiáng)調(diào)價(jià)值是最方便的辦法：紙張質(zhì)量一流，主題藝術(shù)性強(qiáng)，裝潢設(shè)計(jì)漂亮。但這些僅僅只是裝飾性的附屬物！賀卡的關(guān)鍵在于個(gè)性化的問(wèn)候語(yǔ)，而不在于賀卡本身！因此，適用于奢侈的消費(fèi)規(guī)范同樣適用于昂貴的賀卡：“你不應(yīng)該大手大腳地花錢?！钡@個(gè)阻礙消費(fèi)

20、的規(guī)范很快被荷馬賀卡成功瓦解。它的電視廣告講述了一個(gè)這樣的故事：一對(duì)逗人喜愛的、當(dāng)然顯得年輕的夫婦在結(jié)婚紀(jì)念日面對(duì)面地坐在一家餐廳。妻子讀者丈夫送的賀卡,心理十分感動(dòng)，她用含情脈脈的眼神和充滿愛意的 話語(yǔ)表達(dá)謝意。這時(shí)丈夫?qū)λf(shuō)“你把賀卡反過(guò)來(lái)看一看。”妻子沒(méi)有照辦，但丈夫不依不撓：“快點(diǎn)嘛，你平時(shí)不是常反過(guò)來(lái)看嗎？”,荷馬賀卡的奢侈品良心傳播戰(zhàn)略,,案例1,她堅(jiān)持了一陣后還是翻看了賀卡背面，發(fā)現(xiàn)上面赫然寫著給人帶來(lái)好運(yùn)的品牌標(biāo)記：HA

21、LLMARK。廣告詞適時(shí)而出：“when you care enough to send the very best?！保ㄒ馑际牵骸叭绻阏娴脑诤酰图淖詈玫馁R卡?！保┯写藦V告襯托，將來(lái)每個(gè)購(gòu)買廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的人可能不由產(chǎn)生一種負(fù)罪感：難道收件人不重要嗎？不配收到荷馬賀卡？收件人如果發(fā)現(xiàn)自己不值得寄件人寄送一張荷馬賀卡，那該是一種多么難堪的局面？對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，這種設(shè)想肯定如同一場(chǎng)噩夢(mèng)，決不能接受。簡(jiǎn)單的解決辦法是多花一點(diǎn)錢，買一個(gè)心安理得

22、。荷馬廣告的奧秘在于，用一個(gè)促銷的規(guī)范（“你不應(yīng)該拿便宜貨送人，從而使親戚、朋友和熟人倍感失望。”）代替一個(gè)與己不利的規(guī)范（“你不應(yīng)該大手大腳地花錢”）。,２、競(jìng)爭(zhēng)的障礙：（１）通化雅仕樽冰酒和莫高冰酒等基本走的都是中高檔路線，它的訴求點(diǎn)基本上也是國(guó)宴特供酒、頂級(jí)禮品酒和高級(jí)商務(wù)活動(dòng)等作為它們的主要訴求，作為國(guó)產(chǎn)品牌，它們對(duì)太陽(yáng)谷冰酒的高檔市場(chǎng)定位將造成非常大的阻礙，是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（２）國(guó)際冰酒品牌也正在大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，它

23、們具有先天性優(yōu)勢(shì)，特別是產(chǎn)地、品種、品牌和年份等方面的優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)期內(nèi)要和他們比品牌、比產(chǎn)地資源，我們就處于劣勢(shì)；對(duì)于國(guó)外品牌，我們只有另辟蹊徑，才能有機(jī)會(huì)與他們并駕齊驅(qū)，贏得相同的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)；（３）白酒、紅酒、果酒等也正在日益向高端發(fā)展，而且也做得很成功，因此它們也是我們的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在今天高檔酒類市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中已經(jīng)跑在了前面，但它們并不是太陽(yáng)谷冰酒目前的主要障礙。對(duì)策：高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)+中國(guó)酒驕傲的心理戰(zhàn)3、購(gòu)買和消費(fèi)場(chǎng)所的選擇和進(jìn)

24、入障礙（主要是關(guān)于太陽(yáng)谷冰酒如何“買得到”的問(wèn)題）。對(duì)策：俱樂(lè)部營(yíng)銷+專賣店（專柜）+深度分銷4、消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買和大量購(gòu)買的障礙：進(jìn)一步突出傳奇品質(zhì)特色和中國(guó)酒的驕傲的宣傳攻勢(shì)，并展開口碑營(yíng)銷。,方案概述2-核心議題概述,５、具體落實(shí)到公關(guān)活動(dòng)上就是：Ａ、俱樂(lè)部＋會(huì)員制營(yíng)銷（常年性、正規(guī)化會(huì)員制營(yíng)銷）；Ｂ、太陽(yáng)谷酒會(huì)（定期的高檔品酒會(huì)）；Ｃ、太陽(yáng)谷酒吧（主要采取加盟方式或合資方式建立現(xiàn)有的太陽(yáng)谷冰酒消費(fèi)的終端酒吧網(wǎng)絡(luò)）；Ｄ、太陽(yáng)谷之

25、旅等。６、具體落實(shí)到廣告宣傳方式和媒體上就是：Ａ、品牌之影：推動(dòng)以“太陽(yáng)谷故事”為藍(lán)本的電影制作；Ｂ、太陽(yáng)谷雜志：作為內(nèi)刊的期刊性質(zhì)出版，并可以此為管道開展直郵等廣告活動(dòng)；Ｃ、終端形象、終端口碑和產(chǎn)品頂級(jí)形象傳播；Ｄ、高端雜志的形象廣告；Ｅ、在高規(guī)格的社交場(chǎng)所、宴會(huì)、接待等等場(chǎng)所進(jìn)行推廣；Ｆ、專業(yè)、高檔報(bào)紙上開辟“太陽(yáng)谷專欄”，大力營(yíng)造新聞報(bào)道的話題；Ｇ、尋找和推動(dòng)公司領(lǐng)導(dǎo)或賀國(guó)升等專家參與“高端電視訪談”節(jié)目，就太陽(yáng)谷的相關(guān)話題展開

26、對(duì)話。 八、產(chǎn)品推廣模式：１、產(chǎn)品規(guī)劃和改造：見《太陽(yáng)谷冰酒包裝改造建議 》和《產(chǎn)品線規(guī)劃》２、產(chǎn)品廣告語(yǔ)：　?。?、傳奇冰化品質(zhì)，頂級(jí)人士之選；　?。?、一滴冰酒等于十粒葡萄，或，1滴冰酒＝10滴干紅。,方案概述2-核心議題概述,任何一次營(yíng)銷策劃作業(yè)都會(huì)面對(duì)一些限制和影響創(chuàng)意與發(fā)揮空間的限制因素。這已成為一種“正?！焙汀氨仨殹?。在太陽(yáng)谷冰酒策劃項(xiàng)目中，我們也同樣受困于這樣的因素——項(xiàng)目要求的復(fù)雜性和調(diào)研對(duì)象缺乏超乎尋常：20

27、05.3.15～4. 8，僅23天，既要對(duì)太陽(yáng)谷冰酒品牌做出基本規(guī)劃與定位，又要制定出詳細(xì)的主推產(chǎn)品市場(chǎng)推廣推廣方案，超出正常咨詢作業(yè)的時(shí)間要求；由于冰酒是新生事物，太陽(yáng)谷冰酒市場(chǎng)推廣時(shí)間也不長(zhǎng)，相關(guān)人員對(duì)太陽(yáng)谷冰酒本身、特別是沈陽(yáng)、北京和杭州的高端市場(chǎng)情況不了解，我們?cè)L談的對(duì)象大部分為離職1年多的太陽(yáng)谷冰酒品牌的老員工，對(duì)目前的市場(chǎng)情況不太了解，這些都限制了我們調(diào)查的廣度、深度和信息的及時(shí)性以及配合性。雖經(jīng)多方努力，但由于時(shí)間和數(shù)

28、據(jù)以及信息收集有限，市場(chǎng)走訪、高端商場(chǎng)、俱樂(lè)部人員、普通經(jīng)銷商訪談、顧客調(diào)研和會(huì)議溝通較為欠缺；由于調(diào)研欠缺，太陽(yáng)谷冰酒的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷診斷梳理的尚不夠深入和透徹；諸多關(guān)鍵因素已成定局：目前現(xiàn)有的太陽(yáng)谷冰酒系列產(chǎn)品基本已經(jīng)成型，再新推出產(chǎn)品有一定難度，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)品牌也不具備較好的區(qū)隔性，加之前期“老產(chǎn)品”市場(chǎng)反應(yīng)不算成功且仍有終端銷售，很容易再次造成“換湯不換藥”的市場(chǎng)錯(cuò)覺(jué)，對(duì)新主推產(chǎn)品推廣和品牌形象塑造極為不利；價(jià)格體系基

29、本已成定局，品牌的拉升空間狹小，并給終端和消費(fèi)者激勵(lì)等方面造成限制；企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)事務(wù)太多，與咨詢?nèi)藛T的交流與對(duì)接不夠充分：由于太陽(yáng)谷冰酒高層領(lǐng)導(dǎo)事務(wù)繁多，故而與咨詢作業(yè)人員的交流與溝通較少。,方案概述3：本次營(yíng)銷策劃作業(yè)的受限因素簡(jiǎn)述：,“大眾品牌”與“奢侈品牌”“局部”與“體系”“俱樂(lè)部營(yíng)銷”與“終端經(jīng)銷商”“長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)”與“短期利益” “投入”與“產(chǎn)出” “戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)” “專柜”與“專賣店” “過(guò)程”與“結(jié)果”，

30、“數(shù)量”與“質(zhì)量”,正是基于前述的原因、基礎(chǔ)和目標(biāo)，在正式開始解讀之前，我們還是“不厭其煩”的希望與各位太陽(yáng)谷冰酒領(lǐng)導(dǎo)就以下一個(gè)看似“虛空”但卻有著極為重要的現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的概念做一簡(jiǎn)要溝通（僅做口頭陳述，不再形成文字說(shuō)明）。,方案概述4：本次營(yíng)銷策劃部分概念的簡(jiǎn)述：,第二部分、太陽(yáng)谷冰酒營(yíng)銷戰(zhàn)略大綱,主公有多大的雄心，亮就有多大的謀略！,太陽(yáng)谷冰酒營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的簡(jiǎn)要概括,營(yíng)銷模式和品牌建立及其市場(chǎng)推廣，承擔(dān)著太陽(yáng)谷冰酒企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)和員工

31、的多重期望與使命-,,短期(現(xiàn)實(shí))目標(biāo),,塑造品牌形象,提高產(chǎn)品價(jià)格,提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋,擴(kuò)大單品銷量,擴(kuò)大品牌影響,搶占重點(diǎn)市場(chǎng)制高點(diǎn),,實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略,提煉營(yíng)銷模式,打造核心隊(duì)伍,穩(wěn)固直銷、分銷網(wǎng)絡(luò),拓展全國(guó)范圍的重點(diǎn)市場(chǎng),全球冰酒頂級(jí)品牌,,長(zhǎng)遠(yuǎn)(戰(zhàn)略)目標(biāo),提高品牌忠誠(chéng)度,,“太陽(yáng)谷冰酒”品牌和主推產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉“太陽(yáng)谷冰酒”品牌核心訴求確立（升華）“太陽(yáng)谷冰酒”廣告?zhèn)鞑ザㄎ徽Z(yǔ)確定“太陽(yáng)谷冰酒”傳播與促銷工具設(shè)計(jì)、制作“太陽(yáng)谷

32、冰酒”主推產(chǎn)品價(jià)格體系與價(jià)格政策確定太陽(yáng)谷冰酒渠道激勵(lì)政策擬定與物品落實(shí)太陽(yáng)谷冰酒有效終端鋪貨率的快速達(dá)成“太陽(yáng)谷冰酒”主推產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ヂ鋵?shí)實(shí)施“太陽(yáng)谷冰酒”主推產(chǎn)品系列公關(guān)、促銷活動(dòng)開展“太陽(yáng)谷冰酒”專賣店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作開展“太陽(yáng)谷冰酒”直銷工作實(shí)施“太陽(yáng)谷冰酒”俱樂(lè)部營(yíng)銷方案開始實(shí)施太陽(yáng)谷冰酒營(yíng)銷隊(duì)伍全面實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)太陽(yáng)谷冰酒營(yíng)銷隊(duì)伍促銷實(shí)施與終端幫控展開“太陽(yáng)谷冰酒”主推產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案調(diào)整與完善,,“太陽(yáng)谷冰酒”

33、整體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 太陽(yáng)谷冰酒新營(yíng)銷模式的建立和實(shí)施太陽(yáng)谷冰酒營(yíng)銷管理體系設(shè)計(jì)太陽(yáng)谷冰酒營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、培訓(xùn)與績(jī)效考評(píng)機(jī)制設(shè)計(jì)太陽(yáng)谷冰酒新型渠道模式與終端維護(hù)體系設(shè)計(jì)太陽(yáng)谷冰酒整合傳播體系設(shè)計(jì)與實(shí)施規(guī)劃太陽(yáng)谷冰酒區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略擬定與實(shí)施細(xì)則......,,一、3大具體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo),2005年作為“太陽(yáng)谷冰酒”崛起和塑造頂級(jí)品牌的關(guān)鍵時(shí)期，我們應(yīng)該明確三大戰(zhàn)略目標(biāo)。 １、重塑太陽(yáng)谷冰酒品牌形象，并利用現(xiàn)有的太陽(yáng)谷冰酒品牌資源

34、為2005年銷量的快速和大規(guī)模實(shí)現(xiàn)發(fā)揮最大作用；２、2005年新產(chǎn)品銷售收入確保5千萬(wàn)，力爭(zhēng)6千萬(wàn)；實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)占有率第二位，同時(shí)成功推出3個(gè)主打產(chǎn)品；３、建設(shè)新型的營(yíng)銷模式，高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)和開辦終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)和鍛煉一批優(yōu)秀的營(yíng)銷管理隊(duì)伍和經(jīng)銷商隊(duì)伍，打好市場(chǎng)基礎(chǔ)為下一步高速大發(fā)展（每年至少增長(zhǎng)50％）做好準(zhǔn)備。,機(jī)會(huì)： １、國(guó)外品牌還沒(méi)有大舉入侵，也沒(méi)有被大多數(shù)消費(fèi)者所了解和認(rèn)同；２、冰酒是一個(gè)新興行業(yè)，通化、莫

35、高、祁連等還沒(méi)有形成氣候。３、中國(guó)人已經(jīng)有了代表“富貴標(biāo)志”、“情感符號(hào)”和“與眾不同的象征”等方面的大規(guī)模消費(fèi)浪潮正在形成，這是一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。威脅： １、競(jìng)爭(zhēng)品牌已經(jīng)有２０多個(gè)，我們與競(jìng)品的差異化特征并不明顯，特別是在葡萄品種、地理緯度、市場(chǎng)定位等方面有很多是比較雷同的；２、國(guó)外品牌仍然對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌構(gòu)成主要的產(chǎn)地和品牌威脅；３、冰酒消費(fèi)者特別是高端消費(fèi)者的潛力還有待進(jìn)一步挖掘，消費(fèi)者對(duì)冰酒、太陽(yáng)谷品牌、工藝等方

36、面的認(rèn)知還很不足，冰酒特別是高檔冰酒的消費(fèi)浪潮還有待培育和開發(fā)。,二、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的ＳＷＯＴ分析,優(yōu)勢(shì)：1、產(chǎn)地、葡萄品種、原料、水源和氣候條件有優(yōu)勢(shì)，形成具中國(guó)特色的頂級(jí)葡萄種植基地。2、技術(shù)研發(fā)力量和人才隊(duì)伍力量較強(qiáng)，具備世界級(jí)的冰酒釀造大師。3、產(chǎn)品獲得了國(guó)際金獎(jiǎng)，為我國(guó)酒類品牌贏得了榮譽(yù)和尊嚴(yán)；4、品牌資源豐富，太陽(yáng)谷和冰酒概念的結(jié)合產(chǎn)生極具誘惑力的一系列品牌故事；５、國(guó)家和當(dāng)?shù)卣罅χС?。劣?shì)：1、營(yíng)銷模式

37、沒(méi)有有效建立起來(lái)，企業(yè)還處于摸著石頭過(guò)河的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；２、品牌定位不清，品評(píng)建設(shè)缺乏有效規(guī)劃；３、品牌形象和推廣傳播未達(dá)到應(yīng)有水準(zhǔn)；４、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不清晰，產(chǎn)品形象離高檔品還有距離；５、營(yíng)銷組織需要更加精細(xì)化建設(shè)，以適應(yīng)新營(yíng)銷模式的運(yùn)作。,通過(guò)上文太陽(yáng)谷冰酒品牌的SWOT分析和總結(jié)，我們也可以得出以下結(jié)論：1、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈以及莫高、通化等已漸成氣候，盲目大范圍廣撒網(wǎng)式的投入并不能達(dá)到預(yù)期效果，因此我們訂立了“小市場(chǎng)大份額”的

38、戰(zhàn)略目標(biāo)。2、為達(dá)到此戰(zhàn)略目標(biāo)，我們必須堅(jiān)持小市場(chǎng)大投入，即針對(duì)小市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)，采用相對(duì)密集的投入，使太陽(yáng)谷快速達(dá)到小市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。3、短期內(nèi)將沈陽(yáng)、北京和杭州作為根據(jù)地，我們必須快速成為該市場(chǎng)的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，并以此為中心點(diǎn)向其他市場(chǎng)滲透；4、太陽(yáng)谷冰酒的品牌資源是極其豐富的，在世界上也是傲視群雄的，只要我們挖掘和運(yùn)用的好，太陽(yáng)谷冰酒品牌完全有著燦爛的未來(lái)。因此，我們的總體戰(zhàn)略定位：中國(guó)酒的驕傲。,太陽(yáng)谷冰酒的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略

39、：奢侈品營(yíng)銷戰(zhàn)略---距離產(chǎn)生價(jià)值。高價(jià)高質(zhì)高消費(fèi)訴求以及獨(dú)特的品牌資源將使我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋離中國(guó)現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)冰酒品牌，并將于世界級(jí)冰酒品牌并駕齊驅(qū)。我們高高在上的這種距離更多地是情感、身份的一種符號(hào)和象征， 因此“距離產(chǎn)生了高價(jià)值”，特別是高的情感和身份價(jià)值，即這是一種奢侈品營(yíng)銷。具體的例子有星巴克、哈根達(dá)斯、LV、XO、梅芝勞勃（啤酒）等等。請(qǐng)觀看星巴克案例（鏈接）,三、總體營(yíng)銷戰(zhàn)略：,法國(guó)Chateau Petrus頂級(jí)葡萄酒的故事,在

40、波爾多的4個(gè)紅酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)Pomerol是其中最小的一個(gè)，總面積只有740公頃。這里的酒莊也差不多全是小農(nóng)作業(yè)，面積不到1公頃的有很多。但是也許是物以稀為貴，也許是小酒莊可以精工細(xì)作，這里出產(chǎn)的酒比波爾多其他地區(qū)都要貴。而其中Chateau Petrus則是領(lǐng)軍人物?！　hateau Petrus面積為28.5英畝,所種的葡萄為Merlot 95%, Cabernet Franc 5%植株的平均年齡40年，年產(chǎn)量為4500箱?！　e

41、trus在拉丁文中的意思是“彼得”，它是以耶穌的門徒圣彼得而命名的，大家在Chateau Petrus酒標(biāo)上可以看到手握天堂鑰匙的圣彼得。Chateau Petrus不象Romanee Conti酒園的歷史那么悠久，甚至到了1945年，他還是一個(gè)默默無(wú)聞的小酒莊。他近年來(lái)的成功全要?dú)w功于他的后天努力了。到了1925年，一位飯店的老板娘L(fēng)oubet夫人購(gòu)買了Chateau Petrus以后才從根本上改變了Petrus的命運(yùn)，這要?dú)w功于她

42、高超的推銷手腕。Loubet夫人擁有本地區(qū)2家酒廠和當(dāng)?shù)匾患绎埖?，是一個(gè)知名企業(yè)家，弟弟是市長(zhǎng)。Loubet夫人收購(gòu)酒莊后就開始致力于打響他的知名度。首先是將價(jià)格提高，其次她將Petrus介紹給自己的富豪朋友，從此Petrus在法國(guó)高級(jí)社交圈內(nèi)流行起來(lái)了。,,案例2,從此，Petrus再也不是鄉(xiāng)下紳士的代名詞，而逐漸成為上流社會(huì)的飲品。隨后，Loubet夫人決定進(jìn)軍英國(guó)皇室，因?yàn)樗踔恋玫搅擞?guó)市場(chǎng)，才能有國(guó)際聲譽(yù)。當(dāng)伊麗莎白女皇二世訂

43、婚的時(shí)候，Petrus成為了貴族們的杯中之物，從此成了在英國(guó)上流社會(huì)的名品。Loubet夫人在1947年女皇正式結(jié)婚大典時(shí)成為了皇室的貴賓。Loubet很善于運(yùn)用上層社會(huì)來(lái)進(jìn)行推銷，1961年她去世后，Petrus分成3份由Lacoste、Loubet和Moeuix家族所有。而Moeuix家族繼承了Loubet夫人的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，于60年代占領(lǐng)美國(guó)白宮，受到肯尼迪家族的贊賞。當(dāng)然Petrus的成功僅僅有商業(yè)頭腦，靠炒作是絕對(duì)不可能的，一定

44、有其在質(zhì)量上過(guò)人一籌的地方。Petrus釀酒完全采用一種不計(jì)成本的理想主義做法。Petrus的土壤表層為粘土，下面是陶土層、更深一層是含鐵量很高的石灰土，這一層有著極好的排水性能。莊園種植葡萄的密度為每公頃6000株，植株年齡都比較老，再加上嚴(yán)格的剪枝使得產(chǎn)量極低。為保證質(zhì)量，葡萄要在全熟而沒(méi)有過(guò)熟的時(shí)候采摘下來(lái)，采收的時(shí)間是下午，為的是讓上午的陽(yáng)光將葡萄上的露水曬干。180個(gè)工人用2～3個(gè)半天的時(shí)間將葡萄采摘完畢，避免葡萄成熟度不同而

45、影響風(fēng)味。采摘完畢后，每粒葡萄還要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的手工篩選。發(fā)酵完成后，就還要在不同的新橡木桶中陳釀22個(gè)月左右，讓酒吸收不同橡木的香味。大概3個(gè)月就要換一次桶。,釀成以后的Petrus十分豐濃凝縮，具有強(qiáng)烈的黑櫻桃顏色，和香料和梅子的香氣和特有的泥土味與高級(jí)的松露香?？诟腥峄瑤в懈呒?jí)成熟的單寧味。1945、1947、1949、1950、1953、1961、1967、1982、1985。1989、1994和整個(gè)70年代都是頂級(jí)年份?！　

46、etrus如此好酒唯一可惜的就是產(chǎn)量甚少，以至于價(jià)格一漲再漲，一瓶酒一般要賣到1000美元左右，而且還是踏破鐵鞋無(wú)覓處。,太陽(yáng)谷冰酒的總體競(jìng)爭(zhēng)策略：高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)+心防突破戰(zhàn)高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)是指我們要比國(guó)產(chǎn)冰酒品牌（如通化）的價(jià)格更高一個(gè)檔次，使我們?cè)趦r(jià)格上要明顯高于對(duì)手，并集中于這一價(jià)格層次來(lái)展開市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)；心防突破戰(zhàn)是指我們要打破消費(fèi)者消費(fèi)高檔產(chǎn)品的心理壓力（浪費(fèi)、擺闊、窮顯和花冤枉錢等）以及對(duì)太陽(yáng)谷冰酒的懷疑心態(tài)（是否物有所值等）。,四、

47、競(jìng)爭(zhēng)策略,打造全新的營(yíng)銷模式：長(zhǎng)期以直營(yíng)為主、分銷為輔；短期分銷和自營(yíng)兼顧。1、直營(yíng)的一種模式是“俱樂(lè)部+會(huì)員制營(yíng)銷”，另一種模式是專賣店+專柜營(yíng)銷，第三種是成立合作單位，由合作單位為主來(lái)完成直銷工作；考慮到只有直營(yíng)才能確保奢侈品品牌長(zhǎng)資產(chǎn)的穩(wěn)定積累和盈利；因此，我們建議“長(zhǎng)期以直營(yíng)為主，分銷為輔”，但這種長(zhǎng)期直營(yíng)模式是主要依托“合作單位或緊密型合作經(jīng)銷商”的力量來(lái)做，而不是完全靠企業(yè)自己來(lái)做。2、分銷主要依靠經(jīng)銷商或合作公司的力量

48、來(lái)完成，它們主要做得終端是高級(jí)酒店、專柜、夜場(chǎng)以及高檔酒會(huì)和宴會(huì)等。,五、打造全新的營(yíng)銷模式：,前期以高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)和心理突破戰(zhàn)迅速形成品牌效應(yīng)，隨后推出中檔系列產(chǎn)品（用新的產(chǎn)品系列名），形成規(guī)模并獲得巨大的盈利，即高舉中打低棄，中間產(chǎn)品層是我們的主要利潤(rùn)產(chǎn)品。 同時(shí)分銷和會(huì)員直銷也是我們的主要利潤(rùn)來(lái)源。當(dāng)然高價(jià)位產(chǎn)品推廣和俱樂(lè)部（專賣店）營(yíng)銷等雖然短期投入大、回報(bào)低，但它們建設(shè)和運(yùn)作的成功將直接保證中檔產(chǎn)品以及分銷和會(huì)員

49、直銷的上規(guī)模和獲得大的贏利。,六、打造有效的贏利模式：,1、產(chǎn)品包裝的大幅度提升，見《太陽(yáng)谷冰酒包裝改造建議 》；2、設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略：主副品牌的品牌組合戰(zhàn)略，大力推廣主打產(chǎn)品的副品牌形象；3、新產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品賣點(diǎn)：見后文；4、設(shè)計(jì)良好的新老產(chǎn)品組合和整體產(chǎn)品線組合：在高端冰酒市場(chǎng)，根據(jù)“尊貴珍稀、主打形象、占位產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、打擊產(chǎn)品和補(bǔ)充延伸產(chǎn)品等”的產(chǎn)品組合要求來(lái)設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品線，具體祥見后文。,七、產(chǎn)品改造和規(guī)劃,1、

50、在北京、杭州、沈陽(yáng)等重點(diǎn)市場(chǎng)積極 開展“專賣店”、“專柜”、“太陽(yáng)谷酒吧”的建設(shè)工作，迅速形成強(qiáng)有力的形象終端和銷售終端；2、建設(shè)位于北京的“太陽(yáng)谷俱樂(lè)部”總部，并在其他重點(diǎn)市場(chǎng)依托“專賣店”或“太陽(yáng)谷酒吧”設(shè)立“太陽(yáng)谷俱樂(lè)部的分部”。爭(zhēng)取在2005年7月正式開始試營(yíng)業(yè)，9月正式營(yíng)業(yè)。3、在公司總部要有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，要有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門設(shè)計(jì)頂尖級(jí)的太陽(yáng)谷店鋪或?qū)９瘢簧鲜鼋K端，必須按照公司制定的統(tǒng)一要求和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)構(gòu)

51、建，4、要擅長(zhǎng)冰酒之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂(lè)等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂(lè)一樣，太陽(yáng)谷把中國(guó)冰酒文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。5、所有俱樂(lè)部、專賣店、專柜以及兼職（會(huì)員）人員等營(yíng)銷人員都必須在這些終端中同客戶進(jìn)行交流，要特別重視同客戶之間的溝通。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售和服務(wù)技巧、冰酒基本知識(shí)、冰酒餐飲的技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求；,八、終端管理,第三部分、太

52、陽(yáng)谷冰酒品牌規(guī)劃,創(chuàng)造太陽(yáng)谷冰酒品牌價(jià)值的基本框架,,,,反饋,,,,,品牌價(jià)值,,,,品牌結(jié)構(gòu),組合戰(zhàn)略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,品牌戰(zhàn)略,,,,品牌資產(chǎn),,,,整體定位,,,品牌驅(qū)動(dòng)手段,價(jià)格策略,形象塑造,更高的價(jià)格更大的規(guī)模品牌的延伸,,,,,,,口碑,忠誠(chéng)度,滿意度,交易,信任,認(rèn)知度,廣告促銷,產(chǎn)

53、品組合,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是太陽(yáng)谷冰酒品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵支點(diǎn),品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,,初始品牌弱勢(shì)品牌瘦狗品牌老化品牌,高端領(lǐng)導(dǎo)品牌個(gè)性品牌明星品牌金牛品牌,品牌經(jīng)營(yíng)猶如杠桿，而戰(zhàn)略規(guī)劃正是其支點(diǎn)。,,,,,,,,戰(zhàn)略性品牌分析,,日常品牌營(yíng)銷傳播行為,廠品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,太陽(yáng)谷冰酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,產(chǎn)品品牌規(guī)劃,年度品牌實(shí)施方案,,,,,,需進(jìn)行的規(guī)劃(舉例),建立與管理好一個(gè)高業(yè)績(jī)的品牌發(fā)展模式建立相關(guān)品牌之間的協(xié)同作用并轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確

54、定品牌投資的優(yōu)先次序，將資源導(dǎo)向最有吸引力的品牌統(tǒng)一/改進(jìn)/評(píng)價(jià)各SBU品牌經(jīng)營(yíng)方式和行動(dòng)方案,,建立清晰的品牌理念識(shí)別太陽(yáng)谷冰酒品牌核心價(jià)值太陽(yáng)谷冰酒品牌承諾太陽(yáng)谷冰酒品牌個(gè)性太陽(yáng)谷冰酒品牌關(guān)系相關(guān)的品牌行為規(guī)范相關(guān)的品牌視覺(jué)識(shí)別相關(guān)的品牌聽覺(jué)識(shí)別。。。,設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)钠放平?jīng)營(yíng)方式與行動(dòng)方案對(duì)外界品牌環(huán)境發(fā)生的變化作出反應(yīng)貫徹廠整體品牌戰(zhàn)略思想明確清晰的品牌事業(yè)領(lǐng)域。。。,,整合營(yíng)銷傳播品牌定位品牌口號(hào)品牌廣

55、告品牌公關(guān)品牌互動(dòng)營(yíng)銷品牌事件營(yíng)銷。。。。。。,進(jìn)入全面咨詢作業(yè)后，奇正九鼎將通過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃形成太陽(yáng)谷冰酒實(shí)施品牌戰(zhàn)略的具體行動(dòng)決策。本階段我們將重點(diǎn)解決紅字部分的內(nèi)容。,影響太陽(yáng)谷冰酒品牌塑造的內(nèi)部因素分析,,,,,內(nèi)部因素,,,,,企業(yè)資源狀況,企業(yè)能力狀況,品牌體驗(yàn)寫真,品牌資產(chǎn)檢測(cè),,1.品牌資產(chǎn)檢測(cè)——待挖掘、待建設(shè)的良性狀態(tài)中高端市場(chǎng)仍然缺乏品牌等方面的支撐2、品牌期望——寄予厚望 太陽(yáng)谷冰酒品牌主要中高端冰酒

56、市場(chǎng) 通過(guò)品牌的重塑與升級(jí)完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整3、品牌風(fēng)險(xiǎn)品牌的提升障礙因素較多，尤其是新形和新的營(yíng)銷模式能否樹立將成為品牌提升的關(guān)鍵因素。 （擇要分析）,資料：目前中國(guó)冰酒品牌現(xiàn)狀,目前國(guó)內(nèi)的冰酒品牌主要有三個(gè)陣隊(duì)：一是原裝進(jìn)口以傳統(tǒng)工藝釀造的中國(guó)驕傲冰酒，主要來(lái)自加拿大、德國(guó)，這個(gè)陣隊(duì)的品牌代表是來(lái)自加拿大的Longlift浪力冰酒、德國(guó)的藍(lán)冰王；二是非原裝進(jìn)口的冰酒，或是從

57、加拿大等冰酒生產(chǎn)國(guó)進(jìn)口原料，在國(guó)內(nèi)稀釋后灌裝的冰酒產(chǎn)品，或是采用科學(xué)方法，通過(guò)人工冷凍葡萄，甚至是冷凍葡萄汁，用萃取濃縮汁液的辦法來(lái)制造冰酒，這種冰酒風(fēng)味當(dāng)然不能與傳統(tǒng)自然的方法相比，我國(guó)的冰酒品牌大多屬于這個(gè)陣隊(duì)；三是我國(guó)企業(yè)推出的品牌，比如祁連冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、太陽(yáng)谷冰酒等等，我國(guó)的冰酒在品質(zhì)上與加拿大、德國(guó)的冰酒在品質(zhì)上還有一定差距，但只要解決冰酒原料來(lái)源、培養(yǎng)出特色品種，我國(guó)也能生產(chǎn)出高質(zhì)量的冰酒。,太陽(yáng)谷冰酒品

58、牌主要訴求對(duì)象（目標(biāo)消費(fèi)群）,結(jié)合我們的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和前述對(duì)沈陽(yáng)、北京和杭州市場(chǎng)以及太陽(yáng)谷冰酒品牌自身的分析，我們將太陽(yáng)谷冰酒市場(chǎng)推廣主要訴求對(duì)象（目標(biāo)消費(fèi)群）做如下定位：,具備高收入、高消費(fèi)、時(shí)尚感強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)及其以上的人群！,此類人群的冰酒消費(fèi)具有以下綜合特征：,在這部分人眼中，冰酒不是簡(jiǎn)單的飲品，也不是時(shí)尚休閑的消費(fèi)，而是身份和地位的象征。不同于普通消費(fèi)者看中的是冰酒價(jià)格與實(shí)在，對(duì)他們來(lái)講，酒價(jià)越高，或許更賦予他們體現(xiàn)身份地位的東

59、西。在享受頂級(jí)冰酒同時(shí)，張揚(yáng)了他們成功的顯赫。,太陽(yáng)谷冰酒目標(biāo)消費(fèi)群是非富即貴的成功人士。這些人多數(shù)在事業(yè)上建樹卓著，他們生活優(yōu)裕富足，但不拘泥于物質(zhì)生活的充盈，對(duì)精神生活的要求日新月異，對(duì)生活品質(zhì)的進(jìn)一步提升有更高的渴求,太陽(yáng)谷冰酒新的品牌定位探討,冰酒作為一種高端消費(fèi)品，感性訴求拉近與消費(fèi)者的距離、點(diǎn)燃目標(biāo)人群的消費(fèi)渴望是必須的，這也是奢侈品的根本所在，但純粹的感性訴求，不進(jìn)行理性的（品質(zhì)）則會(huì)使感性訴求缺乏相應(yīng)的支撐點(diǎn)，而且良好的

60、理性東西，特別是產(chǎn)品和產(chǎn)地等科學(xué)性支撐點(diǎn)，更有利于感性訴求的踏實(shí)感和貨真價(jià)實(shí)性，因此我們的品牌總體定位策略思路是：感性訴求為主、前臺(tái)唱戲；理性訴求為輔，后臺(tái)支撐。,如何滿足假設(shè)？－太陽(yáng)谷冰酒可承載和挖掘的內(nèi)涵,這里萬(wàn)畝葡萄園被“全國(guó)特產(chǎn)經(jīng)濟(jì)開發(fā)中心”列為全國(guó)首家“葡萄種植以及葡萄酒系列加工示范基地”。上帝賜給太陽(yáng)谷莊園最完美的氣候和土壤！亞洲紅人把最完美的葡萄獻(xiàn)給上帝-消費(fèi)者！太陽(yáng)谷莊園位于北緯41度、長(zhǎng)白山余脈的山谷中，1.5萬(wàn)畝

61、葡萄園珍珠般散落在自然幽靜的谷地。這一片希臘葡萄酒神“狄奧尼索斯”鐘情的土地，是中國(guó)唯一可以與世界葡萄酒指望法國(guó)波爾多相媲美的優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄產(chǎn)地。攜其獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，與加拿大葡萄酒研究所合作，在國(guó)內(nèi)首家生產(chǎn)出冰酒系列產(chǎn)品。種植面積2000畝，釀酒師賀國(guó)升 。2002年1月6日的月光下人工采收，進(jìn)而加工制成。好葡萄酒是種出來(lái)的。太陽(yáng)谷傳說(shuō)：太陽(yáng)的女兒芙樨出來(lái)玩，迷路來(lái)到了太陽(yáng)谷，太陽(yáng)要她離開時(shí)她的淚水滴到了路邊的一朵小花上，從此這花

62、就有了神奇的生命能量，這就是后來(lái)的芙樨花。鹿吃了芙樨花十余年不會(huì)生病，漸漸地小鹿身上也長(zhǎng)出了梅花，并且時(shí)代相傳，現(xiàn)在梅花鹿已經(jīng)成為健康長(zhǎng)壽的吉祥動(dòng)物。傳說(shuō)中神奇的生命之谷就是遼寧遼陽(yáng)地區(qū)的太陽(yáng)谷。太陽(yáng)谷冰葡萄富含維生素、丹寧、白藜蘆醇和果糖等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，經(jīng)過(guò)天然冰凍濃縮后這些營(yíng)養(yǎng)達(dá)到極限。最后，一粒粒冰葡萄就是一只只營(yíng)養(yǎng)袋。太陽(yáng)谷冰酒的營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值是普通干紅的10倍，堪稱酒中之王，價(jià)值十分昂貴。,太陽(yáng)谷冰酒品牌定位,“中國(guó)酒的驕傲”,

63、1、“中國(guó)酒的驕傲”的第一層意思是：我們作為中國(guó)人而自豪、我們?yōu)榻裉熘袊?guó)取得的成就而倍感欣慰；2、“中國(guó)酒的驕傲”的第二層意思是：太陽(yáng)谷冰酒就是足以引起中國(guó)人自豪和興趣盎然的國(guó)產(chǎn)酒品牌。太陽(yáng)谷冰酒是引進(jìn)國(guó)際著名葡萄品種和種植加工工藝、結(jié)合太陽(yáng)谷當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，最后精釀而成，它是生于斯長(zhǎng)于斯、青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的頂級(jí)國(guó)產(chǎn)冰酒，它足以扛得起“中國(guó)酒的驕傲”這一面大旗；3、“中國(guó)酒的驕傲”的第三層意思是：太陽(yáng)谷冰酒所蘊(yùn)含的品牌資源所形成的優(yōu)勢(shì)

64、是中國(guó)目前所有酒類品牌所不具備或略有不足的，太陽(yáng)谷冰酒是肩負(fù)著中國(guó)酒整個(gè)產(chǎn)業(yè)的歷史使命而出現(xiàn)的，這一超然的定位和目標(biāo)，使太陽(yáng)谷冰酒的經(jīng)營(yíng)者們將更加積極努力地為打造這一卓越品牌的奮斗。,傳奇品質(zhì)，中國(guó)驕傲。中國(guó)驕傲的冰葡萄酒口味——中國(guó)驕傲的100％法蘭西口味，并結(jié)合中國(guó)遼寧太陽(yáng)谷產(chǎn)地特有資源，形成獨(dú)具中國(guó)特色的病葡萄酒口味；中國(guó)驕傲的冰葡萄酒品位——高尚的、高價(jià)值的、高品味的；中國(guó)驕傲的冰葡萄酒文化——濃郁的中國(guó)冰葡萄酒飲用文化

65、，高雅氛圍。,品牌的核心價(jià)值：,太陽(yáng)谷冰酒品牌現(xiàn)狀,市場(chǎng)表現(xiàn),,太陽(yáng)谷,,——,＋,主品牌,沒(méi)有副品牌,,,,過(guò)去冰酒雖然也有四五款之多，但彼此之間缺乏差異和特色，特別是在名字上和產(chǎn)品線上沒(méi)有規(guī)劃，以至于公司內(nèi)外都難以區(qū)別這幾個(gè)產(chǎn)品，也不符合消費(fèi)者的層級(jí)區(qū)隔消費(fèi)的特征。結(jié)論：副品牌需要規(guī)劃并突出主推產(chǎn)品。,太陽(yáng)谷冰酒的品牌組合,,,主品牌,,副品牌,,品牌組合,＋,,各自作用,太陽(yáng)谷冰酒做為主品牌在重新樹立的過(guò)程中，承擔(dān)著未來(lái)產(chǎn)品系列

66、延伸和產(chǎn)品升級(jí)的莊嚴(yán)使命。,副品牌要突出產(chǎn)品個(gè)性、區(qū)隔同類系列產(chǎn)品、區(qū)隔競(jìng)品、蘊(yùn)含不同產(chǎn)品利益價(jià)值的綜合使命。,,使命描述,太陽(yáng)谷冰酒的主副品牌使命描述,太陽(yáng)谷冰酒品牌未來(lái),太陽(yáng)谷冰酒產(chǎn)品組合規(guī)劃,太陽(yáng)谷未來(lái)的品牌組合應(yīng)走兩條品牌線：1、高端品牌線：全新主推產(chǎn)品牌系列，主要針對(duì)高端消費(fèi)者，為重點(diǎn)市場(chǎng)最高檔的形象酒。2、下一步普通品牌線：延續(xù)太陽(yáng)谷系列，主要針對(duì)普通消費(fèi)者。高端品牌線建議通過(guò)不同命名的方式來(lái)區(qū)隔：480元————“

67、太陽(yáng)谷奢侈版”480元————“太陽(yáng)谷限量版”480元————“太陽(yáng)谷金裝版”特供酒————“太陽(yáng)谷非賣品”680元————“某某某珍藏版”（為個(gè)人定制）980元-------------頂級(jí)產(chǎn)品,各產(chǎn)品品牌定位,１、打擊和占量產(chǎn)品——太陽(yáng)谷奢侈版２、主銷產(chǎn)品和撇脂產(chǎn)品——太陽(yáng)谷元旦版３、攻擊和形象產(chǎn)品——太陽(yáng)谷金裝版４、政府特供產(chǎn)品——太陽(yáng)谷非賣品（形象產(chǎn)品）５、頂級(jí)產(chǎn)品——太陽(yáng)谷1號(hào)（占位和形象產(chǎn)品）６、 定制產(chǎn)

68、品------”某某某珍藏版”（個(gè)性化產(chǎn)品）,（一）主體形象的標(biāo)準(zhǔn),拉升品牌的動(dòng)力在于品牌的知名度與美譽(yù)度,而調(diào)研數(shù)據(jù)表明:太陽(yáng)谷冰酒品牌的知名度不足，離強(qiáng)勢(shì)品牌還有很大距離，相對(duì)中國(guó)冰酒其他品牌也存在較大的距離。怎樣才能迅速改變這種狀況，營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)品牌形象、有效快速傳播直接影響著消費(fèi)者的美譽(yù)指數(shù)？我們的對(duì)策就是奢侈品策略：集中兵力在終端的推廣、在渠道網(wǎng)絡(luò)的開拓、在政府和其他意見領(lǐng)袖的公關(guān)上，以最快的速度引起消費(fèi)者的關(guān)注、認(rèn)可和消費(fèi)。,

69、眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌拉升力,建立品牌標(biāo)準(zhǔn)和品牌文化模式,（二）傳播的標(biāo)準(zhǔn),1、任何活動(dòng)（包括文化活動(dòng)）都要為“太陽(yáng)谷冰酒品牌”增值。2、任何活動(dòng)都要體現(xiàn)“太陽(yáng)谷的品牌定位和個(gè)性”的差異點(diǎn)。3、任何活動(dòng)都要圍繞“中國(guó)驕傲，太陽(yáng)谷冰酒風(fēng)暴”來(lái)進(jìn)行。4、在活動(dòng)中，“太陽(yáng)谷的品牌定位和個(gè)性”是主線，子品牌的各自訴求點(diǎn)作為引子。5、影視廣告要體現(xiàn)出“太陽(yáng)谷的品牌定位和個(gè)性”的文化與品質(zhì)。6、報(bào)紙廣告要體現(xiàn)“太陽(yáng)谷的品牌定位和個(gè)性”的意境。